Đang tải... (xem toàn văn)
( Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Hồ Sỹ Minh )ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 🙥🞿🙧 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ PHAN THỊ MINH TRÂM Khóa học, 2014 - 2018 ĐẠI HỌC SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 🙥🞿🙧 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực PHAN THỊ MINH TRÂM Lớp: K48D - QTKD Niên khóa: 2014 – 2018 Giáo viên hướng dẫn ThS HỒ SỸ MINH Huế, 4/2018 SVTH: Phan Thị Minh Trâm Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp Minh GVHD: ThS Hồ Sỹ Lời cảm ơn Trong trình học tập nghiên cứu hồn thành khóa luận tốt nghiệp, trước tiên xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến q thầy Khoa Quản trịKinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huếđã tận tình dạy dỗ, chỉbảo cung cấp kiến thức quý báu suốt năm học Tôi xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo tồn nhân viên Cơng ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huếđã giúp đỡ, truyền đạt kiến thức thực tế, cung cấp tưliệu cần thiết tạo điều kiện cách tốt thời gian thực tập cửa hàng Đặc biệt, tơi xin bày tỏlịng tri ân sâu sắc đến Th.S Hồ SỹMinh, người hết lòng giúp đỡ hướng dẫn Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh tận tình suốt trình nghiên cứu hồn thành khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình bạn bè ủng hộ, giúp đỡ động viên suốt thời gian qua Mặc dù cốgắng nỗlực đểhồn thành khóa luận tốt nghiệp phạm vi khảnăng cho phép chắn không tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận cảm thơng tận tình chỉbảo q thầy giảng viên Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Phan ThịMinh Trâm SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: ThS Hồ Sỹ MỤC LỤC PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu sơ 4.1.1 Nghiên cứu định tính 4.1.2 Nghiên cứu định lượng .3 4.2 Nghiên cứu thức 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu 4.2.2 Xác định kích thước mẫu Quy trình thực nghiên cứu: Kết cấu đề tài: PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Thương hiệu .7 1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu .15 1.1.3 Các mơ hình đo lường sức khỏe thương hiệu 21 1.2 Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1 Thực trạng thị trường trà sữa nhượng quyền Việt Nam 25 1.2.2 Tổng quan thị trường trà sữa địa bàn Thành phố Huế 32 1.3 Các nghiên cứu có liên quan 33 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Chương ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .36 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – BCI chi nhánh Huế: .36 SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: ThS Hồ Sỹ 2.1.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh - BCI .36 2.1.2 Công ty Cổ phần sáng tạo ý tưởng kinh doanh – chi nhánh Huế .37 2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế 41 2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 41 2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận: .48 2.2.3 Đo lường liên tưởng thương hiệu: 53 2.2.4 Đo lường mức độ hài lòng 59 2.2.5 Đo lường mức độ trung thành: 59 Chương GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 64 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 64 3.1.1 Định hướng phát triển .64 3.1.2 Kết nghiên cứu 64 3.2 Giải pháp 65 3.2.1 Giải pháp thương hiệu .65 3.2.2 Giải pháp chất lượng sản phẩm 66 3.2.3 Giải pháp sở vật chất .66 3.2.4 Giải pháp nguồn nhân lực 67 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .68 3.1 Kết luận 68 3.2 Kiến nghị 69 3.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 69 3.2.2 Đối với Công ty Cố phẩn Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế .69 3.3 Hạn chế đề tài 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO: .71 PHỤ LỤC 73 SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: ThS Hồ Sỹ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu nhãn hiệu .8 Bảng 1.2 Mục tiêu ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu 20 Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 42 Bảng 2.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập .44 Bảng 2.3: Tần suất sử dụng trà sữa theo độ tuổi 44 Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 46 Bảng 2.5: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng việc nhận biết thương hiệu .48 Bảng 2.6 : Kết kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ chất lượng cảm nhận sau loại bỏ biến 49 Bảng 2.7: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường chất lượng cảm nhận .52 Bảng 2.8: Bảng giá trị kiểm định One Sample T-test cho biến đo lường liên tưởng thương hiệu 55 Bảng 2.9: Kiểm định giả thuyết phân tích CA 56 Bảng 3.1: Số chiều phân tích CA .57 SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: ThS Hồ Sỹ DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Nghiên cứu sơ Hình 1.2 Nghiên cứu thức Hình 2.1: Khái niệm thương hiệu Hình 2.2: Tháp cấp độ trung thành thương hiệu 18 Hình 2.3 Mơ hình Millward Brown 23 Hình 2.4: Mơ hình đo lường tương quan hành vi thái độ .25 Hình 2.5: Sơ đồ quy trính làm việc cửa hàng Gong Cha Huế 38 Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức nhân cửa hàng Gong Cha BCI Huế 40 Biếu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 41 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 43 Biểu đồ 2.3: Thương hiệu trà sữa nhắc đến 45 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trà sữa địa bàn thành phố Huế .47 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận khách hàng trà sữa Gong Cha địa bàn thành phố Huế 50 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha địa bàn thành phố Huế .54 Biểu đồ 2.7: Định vị hình ảnh thương hiệu trà sữa tâm trí khách hàng .58 Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng khách hàng trà sữa Gong Cha 59 Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng trà sữa Gong Cha thời gian tới 60 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ thông tin khách hàng truyền miệng Gong Cha .61 SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: ThS Hồ Sỹ PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp.Các doanh nghiệp ngày nhận thức rõ vai trò giá trị thương hiệu tồn phát triển Trong bối cảnh kinh tế hội nhập phát triển nay, cạnh tranh điều tất yếu vấn đề đặt doanh nghiệp phát triển củng cố thương hiệu mình.Tạo thương hiệu khó phát triển thương hiệu khó nhiều Để trì tạo dựng uy tín sản phẩm địi hỏi công ty cần chủ động sáng tạo chiến lược phát triển thương hiệu Với nhận thức trên, doanh nghiệp Việt Nam tập trung đầu tư chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có lực xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho hoạt động hạn chế, chủ yếu thực theo cảm tính, quan sát đối thủ cơng ty khác Mặt khác, trọng vào đo lường tính hiệu ngân sách dành cho tiếp thị thấp Hầu hết chủ doanh nghiệp thừa nhận làm rõ vấn đề giúp cho doanh nghiệp rà sốt lại tính đắn mục tiêu chiến lược thương hiệu hữu.Từ kịp thời sửa chửa đưa mục tiêu chiến lược thương hiệu tương thích với tình hình thị trường Trong thời gian trở lại đây, trà sữa thức uống đông đảo giới trẻ ưa chuộng.Và thị trường có hàng trăm quán trà sữa thương hiệu nước thương hiệu nhượng quyền từ nước The Koi, Chavami, Gong Cha, Dingtea, Share Tea, Royal Tea,… Một số thương hiệu trà sữa nhượng quyền lòng giới trẻ Gong Cha.Tuy khơng phải ‘gương mặt mới” thị trường trà sữa song sức nóng Gong Cha chưa hạ nhiệt.Chính thức có mặt Việt Nam từ năm 2014 đến năm 2017, Gong Cha có cửa hàng Huế Với hình ảnh thương hiệu trà sữa cao cấp, Gong Cha thổi gió vào thị trường trà sữa Huế SVTH: Phan Thị Minh Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt GVHD: ThS Hồ Sỹ Việc đưa thương hiệu trà sữa tiếng giới vào thị trường khơng thức thách việc trì mức độ tin tưởng khách hàng vào thương hiệu chưa kể thương hiệu chịu cạnh tranh gay gắt trà sữa bình dân Với đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế” đo lường chuẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Huế Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:Trên sở lý luận thực tiễn tiến hành phân tích, đo lường sức khỏe thương hiệu Trà sữa Gong Cha để từ đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Gong Cha tâm trí khách hàng địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung nước nói chung Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn sức khỏe thương hiệu + Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế + Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm cải thiện sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sức mạnh thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng trà sữa Thành phố Huế Phạm vi nghiên cứu: +Không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn Thành phố Huế +Thời gian: Nghiên cứu tiến hành khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu sơ 4.1.1 Nghiên cứu định tính Vận dụng kiến thức sức khỏe thương hiệu sử dụng phương pháp vấn cá nhân: vấn khách hàng cửa hàng Gong Cha sốkhách SVTH: Phan Thị Minh ... khỏe thương hiệu Gong Cha địa bàn Thành phố Huế 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh chi nhánh Gong Cha Huế 2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha địa bàn Thành phố Huế. .. khách hàng vào thương hiệu chưa kể thương hiệu chịu cạnh tranh gay gắt trà sữa bình dân Với đề tài ? ?Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế? ?? đo lường chuẩn đo? ?n mức độ... Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế + Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm cải thiện sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha địa bàn Thành phố Huế Đối tượng phạm vi nghiên