Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG *** LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh quản lý NGUYỄN HỒNG QUÂN BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG *** -HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG *** LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh quản lý Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.01.02 NGUYỄN HỒNG QUÂN Người hướng dẫn khoa học PGS, TS, Bùi Ngọc Sơn HÀ NỘI – 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng: - Luận án tiến sĩ kinh doanh tác giả nghiên cứu thực - Các thông tin, số liệu sử dụng Luận án hoàn toàn trung thực, xác có - Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị đưa dựa quan điểm cá nhân nghiên cứu tác giả Luận án, khơng có chép tài liệu công bố - Tác giả cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập hoàn toàn chịu trách nhiệm nhận xét đưa Luận án Tác giả Luận án Nguyễn Hồng Quân ii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN 10 1.1 Những vấn đề lý luận kinh doanh trực tuyến thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 10 1.1.1 Tổng quan kinh doanh trực tuyến 10 1.1.2 Tổng quan thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 16 1.1.3 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .23 1.2.Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .28 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .32 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thành công 40 1.2.5 Vấn đề vi phạm tranh chấp trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 45 1.3.Phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .46 1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .47 1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .50 1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá số điều kiện cần thiết iii để phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 53 1.3.5 Vấn đề vi phạm tranh chấp thương hiệu trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 56 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu giới 58 1.4.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu 58 1.4.2 Kinh nghiệm việc phát triển thương hiệu 61 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM 63 2.1 Khái quát tình hình kinh doanh trực tuyến các doanh nghiệp Việt Nam 63 2.1.1 Tình hình sở hạ tầng phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp Việt Nam 63 2.1.2 Tình hình nguồn nhân lực phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp Việt Nam 67 2.1.3 Tình hình giao dịch kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp theo mơ hình doanh nghiệp với người tiêu dùng Việt Nam 68 2.2 Phân tích tình hình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 74 2.2.1 Giải thích mẫu khảo sát 74 2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 77 2.2.3 Tình hình phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 82 2.2.4 Tình hình xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 85 2.2.5 Tiêu chí đánh giá thành công công tác xây dựng phát triển thương hiệu môi trường trực tuyến .88 2.2.6 Sự tác động yếu tố đến việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .90 iv 2.2.7 Các yếu tố từ phía khách hàng tác động đến việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam92 2.2.8 Mối quan hệ chi phí đầu tư cho thương hiệu trực tuyến với tỷ trọng doanh thu từ kinh doanh trực tuyến mức độ tăng trưởng doanh thu.109 2.3 Đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 111 2.3.1 Một số kết đạt hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 111 2.3.2 Một số hạn chế hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 114 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế, yếu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 115 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM 118 3.1 Xu hướng phát triển, hội thách thức việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 118 3.1.1 Xu hướng phát triển doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam đến năm 2030 .118 3.1.2 Cơ hội xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đến năm 2030 .120 3.1.3 Thách thức việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 122 3.2 Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 124 3.2.1 Nhận thức rõ vai trò tầm quan trọng thương hiệu cấu trúc thương hiệu 124 3.2.2 Hình thành phận nhân chuyên trách thương hiệu .125 3.2.3 Hình thành phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động xây dựng v phát triển thương hiệu 125 3.2.4 Xây dựng cấu trúc thương hiệu đồng 125 3.2.5 Sử dụng nhãn hiệu chứng nhận kết hợp với nhãn hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .126 3.2.6 Đối với việc xây dựng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu kinh doanh trực tuyến (hoạt động thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu): .127 3.2.7 Đối với việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (hoạt động triển khai áp dụng quy trình): 128 3.2.8 Đăng ký thông báo website mua bán trực tuyến với quan nhà nước có thẩm quyền 130 3.2.9 Một số đề xuất cụ thể cho việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 131 3.3 Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam 139 3.3.1 Hoàn thiện hệ thống văn quy phạm pháp luật liên quan tới thương hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến 139 3.3.2 Xây dựng tiêu chuẩn cho thương mại điện tử kinh doanh trực tuyến 141 3.3.3 Đẩy mạnh hoạt động chứng nhận thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến gắn nhãn hiệu chứng nhận website 142 3.3.4 Đẩy mạnh công tác đào tạo nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 144 3.3.5 Tăng cường phổ biến, tuyên truyền vấn đề thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 145 3.3.6 Đẩy mạnh công tác xúc tiến thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 145 KẾT LUẬN .147 TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải thích Các thuật ngữ tiếng Việt CNTT&TT Công nghệ thông tin truyền thông TMĐT Thương mại điện tử Các thuật ngữ tiếng Anh ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Đường dây thuê bao số bất đối xứng B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2T Business to Team Mơ hình nhóm mua B2G Business to Government Doanh nghiệp với Chính phủ C2C Customer to Customer Người tiêu dùng với người tiêu dùng CPD Cost per duration Tính tiền theo thời gian CPM Cost per thousand Impression Tính tiền theo ngàn lượt hiển thị CRM Customer relationship management Phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng 3D 3- Dimension Không gian chiều ECVN E-Commerce Portal of Vietnam Cổng thương mại điện tử quốc gia Ecosys Electronic Certificate of Origin System Hệ thống cấp giấy chứng nhận xuất xứ điện tử EBI E-Business Index Chỉ số Thương mại điện tử EDI Electronic Data Interchange Chuẩn trao đổi liệu điện tử vii ERP Enterprise Resource Planning Phần mềm lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp 3G, 4G The third-generation technology, The forthgeneration technology Thế hệ công nghệ thứ 3, thứ IPO Initial Public Offering Bán cổ phiếu lần đầu công chúng P/R Public Relationship Quan hệ công chúng SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng SEO Search Engine Optimation Tối đa hóa cơng cụ tìm kiếm SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê khoa học xã hội SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Ma trận Điểm mạnh – Điểm yếu, Cơ hội – Thách thức UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development Ủy ban Liên họp quốc Thương mại Phát triển The United Nations UNCITRAL Commission on International Trade Law Ủy ban luật thương mại quốc tế VAN Value Add Net Mạng giá trị gia tăng VECOM Vietnam E-commerce Association Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam ... CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN 10 1.1 Những vấn đề lý luận kinh doanh trực tuyến thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. .. động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 115 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH. .. thức việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam 122 3.2 Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam