Marketing qua internet và thực tế áp dụng tại Việt Nam

Marketing qua internet và thực tế áp dụng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Nguyễn Thị Thu Thuỷ MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội 04/2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Nguyễn Thị Thu Thuỷ MARKETING QUA INTERNET VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội 04/2008 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMA: American marketing association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network: Mạng lưới cơ quan với các đề án nghiên cứu tân tiến. B2B: Business to Business : Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C: Business to Customer: Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2G: Business to Government: Doanh nghiệp với Chính phủ CNTT: Công nghệ thông tin PDA: Personal digital assistant : Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân PR: Public relations: Quan hệ công chúng SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Điểm Mạnh, Điểm Yếu, Cơ hội, Thách thức TMĐT: Thương Mại điện tử TCP/IP: Internet protocol suite: Bộ giao thức liên mạng VCCI: VietNam chamber of Commerce and Industrie: Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………. 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET ……… 4 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET……………… 4 1.1.1. Khái niệm Marketing 4 1.1.2. Khái niệm Internet 13 1.1.3. Khái niệm Marketing điện tử và Marketing qua Internet 14 1.1.4. Một số đặc điểm cơ bản của E- Marketing và Marketing qua Internet khác với Marketing truyền thống 17 1.2.1. Sản phẩm qua Internet 20 1.2.2. Kênh phân phối trực tiếp qua Internet 22 1.2.3. Giá và kiểm soát giá qua Internet 24 1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp 25 1.2.5. Quản trị quan hệ khách hàng 26 1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING QUA INTERNET…………………28 1.3.1. Đối với khách hàng 28 1.3.2. Đối với xã hội 29 1.3.3. Đối với hoạt động kinh doanh 30 1.4. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI……………………… ………………… .34 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM…………………………………………………………….37 2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM……………………………………………………………………… 37 2.1.1. Điều kiện về cơ sở hạ tầng 37 2.1.2. Điều kiện về nhân lực 38 2.1.3. Điều kiện về nhận thức 40 2 2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NA….41 2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam 41 2.2.1.1. Xây dựng website 41 2.2.1.2. Quảng cáo online 43 2.2.1.4. Marketing qua công cụ tìm kiếm 49 2.2.1.5. Marketing thông qua “cộng đồng ảo” 52 2.2.1.6. PR trên Internet 56 2.2.1.7. Marketing lan truyền (Viral Marketing) 57 2.2.2. Đánh giá hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58 2.2.2.1. Một số kết quả đạt được của hoạt động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58 2.2.2.2. Một số tồn tại của Marketing qua Internet tại Việt Nam 65 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM… 73 3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM… 73 3.1.1. Định hướng của Nhà nước 73 3.1.2. Một số xu hướng phát triển Marketing qua Internet 75 3.1.1.1. Tăng cường đào tạo về Thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và Marketing qua Internet nói riêng 78 3.1.1.2. Tăng cường sử dụng Quảng cáo trực tuyến 79 3.1.1.3. Sử dụng tích cực PR trong xây dựng Thương hiệu 80 3.1.1.4. Nhiều công cụ Internet Marketing mới ra đời trên cơ sở sự phát triển của Internet và những ứng dụng của nó 80 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TẰNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET…………………………… 81 3.2.1. Nhóm giải pháp về phía Chính phủ 81 3 3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý 81 3.2.1.2. Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ 83 3.2.1.3. Đào tạo và tuyên truyền, phổ cập về Thương mại điện tử 85 3.2.1.4. Xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng 86 3.1.2.5. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thương mại điện tử và Marketing qua Internet 87 3.2.2. Nhóm giải pháp về phía các doanh nghiệp Việt Nam 88 3.2.2.1. Thay đổi nhận thức về Marketing và Marketing qua Internet 89 3.2.2.2. Lập kế hoạch Marketing qua Internet 90 3.2.2.3. Xây dựng Ngân sách cho hoạt động Internet Marketing 93 3.2.2.4. Giải pháp đào tạo về Internet Marketing 94 3.2.2.4. Nhóm giải pháp về vận dụng các công cụ của Marketing qua Internet 95 Xây dựng website doanh nghiệp 95 Giải pháp vận dụng Marketing qua Forum 98 Giải pháp vận dụng Marketing qua Blog 98 Giải pháp vận dụng Email 99 Giải pháp vận dụng Quảng cáo trên Internet 100 Giải pháp vận dụng PR qua Internet 101 KẾT LUẬN………………………………………… ………………… 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO………… …………………………………….103 4 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUA INTERNET 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUA INTERNET Sự bùng nổ của mạng Internet đã đem đến những biến đổi to lớn trong mọi mặt của đời sống xã hội, tạo ra những giá trị chưa từng có. Không chỉ có vậy, nhiều khái niệm mới mẻ gắn liền với Internet cũng ra đời như E- Marketing, Internet Marketing, Marketing online… Vậy Internet là gì, Marketing và những khái niệm mới ra đời từ sự kết hợp Internet và Marketing là gì? Trong phần này, chúng ta cùng làm rõ khái niệm về Internet, Marketing và sau đó xem xét chúng trong mối quan hệ với những khái niệm mới hiện nay như Internet Marketing, E-Marketing để tìm kiếm những khác biệt. 1.1.1. Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Trong Luận văn này, tác giả sử dụng định nghĩa: Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 5 Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và 6 được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được 7 những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Trong thực tế dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên. Gía trị chi phí và sự thoả mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất. Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể [...]... thể thực hiện hành vi mua hàng Satisfying – Chìa khóa của thành công đối với Internet marketing chính là đạt được sự hài lòng của khách hàng thông qua sự tiện dụng của website, hình thức và nội dung của website Cùng với những ứng dụng của Internet và các phương tiện truyền thông điện tử trong hoạt động Marketing thì các khái niệm mới như Marketing điện tử (E- Marketing) và Marketing qua Internet (Internet. .. ứng dụng của nó cho hoạt động Marketing Trong thực tế Internet và các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng để hỗ trợ cho những mục đích sau đây của Marketing : Identifying – Internet và các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng để xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng Anticipating Internet cung cấp thêm một kênh thông tin qua đó khách 15 hàng có thêm sự hiểu biết về sản phẩm và. .. Shikhar và Toby Bloomburg về Marketing qua Internet ta thấy về môi trường và phương tiện của Marketing qua Internet hạn chế hơn so với Marketing điện tử Marketing qua Internet chỉ bao gồm các hoạt động Marketing tiến hành trên nền Internet Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay khiến các phương tiện kĩ thuật số hiện đại như điện thoại di động cũng có thể truy cập Internet. .. E- marketing và Internet Marketing ngày càng gần lại trong xu thế hòa làm một 17 Về mặt bản chất, Marketing điện tử và Marketing qua Internet không thay đổi so với Marketing truyền thống, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và. .. Internet (Internet Marketing) cũng ra đời Chúng ta cùng xem xét một số khái niệm tiêu biểu sau đây về E- Marketing và Internet Marketing: Khái niệm E -Marketing: Theo Philip Kotler: E -Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để áp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet Hay: Marketing điện tử... công cụ marketing, tạo cơ hội cho người làm marketing đa dạng hoá chiến lược, gia tăng giá trị cung ứng và sự thoả mãn cho khách hàng Do sự thuận tiện, không đòi hỏi chi phí quá cao và dễ dàng cho các đối tượng sử dụng từ cá 28 nhân đến doanh nghiệp, hoạt động CRM qua Internet nói riêng và Marketing qua Internet nói chung ngày càng được các doanh nghiệp đánh giá cao 1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING QUA INTERNET. .. Marketing điện tử: Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường Internet và các phương tiện thông tin điện tử Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin điện tử như điện thoại di động, đầu thu kĩ thuật số, cáp và vệ tinh… Khái niệm Marketing qua Internet Phần trên, khi xem xét các khái niệm về Marketing điện tử, chúng ta đã thấy Internet đóng một vai trò rất quan trọng, là một trong hai... trung gian Nhưng với Marketing Internet và Marketing điện tử những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ Nhà doanh nghiệp và khách hàng có thể 20 giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận 1.2 NHỮNG CÔNG CỤ CỦA MARKETING QUA INTERNET 1.2.1 Sản phẩm qua Internet Về khái niệm và nội dung, chính sách... hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử” ( Theo Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman) Hoặc một định nghĩa khác cụ thể hơn về Marketing điện tử của Dave Chaffey, tác giả của “Emarketing Excellent”, “Total Email Marketing , Internet Marketing : Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web,... biết kết hợp marketing truyền thống và marketing trực tuyến sẽ có lợi thế hơn những doanh nghiệp chỉ sử dụng các biện pháp marketing truyền thống .Internet ngày nay cũng được coi là một môi trường kinh doanh quan trọng, nhất là những nước có tỉ lệ sử dụng Internet cao Tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng : Hoạt động marketing luôn coi trọng khách hàng Công ty nào xây dựng được mối quan hệ bền chặt . ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NA….41 2.2.1. Thực tế áp dụng Marketing qua Internet tại Việt Nam 41 2.2.1.1. Xây dựng website 41 2.2.1.2. Quảng cáo online 43 2.2.1.4. Marketing qua. động Marketing qua Internet tại Việt Nam 58 2.2.2.2. Một số tồn tại của Marketing qua Internet tại Việt Nam 65 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA INTERNET. MARKETING QUA INTERNET TẠI MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI……………………… ………………… .34 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING QUA INTERNET TẠI VIỆT NAM ………………………………………………………….37 2.1. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG