bài thuyết trình đại cương marketing & marketing đen

Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản suất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.Mac

ThemaGallery

• Câu 1: Đại cương Marketing

• Câu 2: Marketing đen trong kinh

tế và trong ngành dược

Câu 1: Đại cương Marketing

Khái niệm về Marketing Mục tiêu, vai trò, chức năng của

Marketing

Thị trường

Các thành phần cơ bản của Marketing

Loại 2

Loại 3

Loại 4 Loại 5

I/ Khái niệm về Marketing

1 Sơ lược lịch sử Marketing:

a) Từ hiện đại đến khoa học:

- Khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi thì một dạng Marketing nhất định đã xuất hiện, dưa trên cơ

sở trao đổi trực tiếp và phân tán

- Để Marketing phát triển và trở thành một ngành khoahọc, có đối tượng và phương pháp nghiên cứu như

ngày nay, đòi hỏi hoạt động trao đổi phải được pháttriển với mức độ cao và là kết quả dẫn đến việc xuấthiện thị trường - nơi diễn ra các hoạt động trao đổi tập trung, tầng lớp thương nhân xuất hiện với vai trò trunggian thực hiện việc trao đổi và tiền tệ đóng vai trò vật

I/ Khái niệm về Marketing

b) Từ truyền thống đến hiện đại:

Tiêu chí Marketing

truyền thống

Marketing hiện đại

Điểm khởi đầu

Lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và lợi ích xã hội

I/ Khái niệm về Marketing

2 Các định nghĩa về Marketing:

- Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau:

“ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các

kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa,dịch vụ để tạo ra sự trao đổi từ đó thỏa mãn mục tiêucủa các cá nhân và các tổ chức”

- Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Maketing là quátrình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt

hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đếnngười tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty thu

I/ Khái niệm về Marketing

- Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler:

“Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

- Một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình

xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt

hơn cho khách hàng”.

=> Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động hướng tới thỏa mãn, gởi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt

muc tiêu lợi nhuận.

II/ Mục tiêu, vai trò của Marketing

a) Lợi nhuận

b) Lợi thế cạnh tranh

• DN tìm ra được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường lơi thế cạnh tranh của Dn được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của Dn.

• An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết trong

Marketing, DN phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được những cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi

Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của DN

Các DN hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho DN chính là bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

1 Mục tiêu:

Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản suất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.

Macro

Marketing

Micro

Marketing

Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, nó

có vai trò quan trọng đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Micro

Marketing có tính quyết định đến kết quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.

2 Vai trò:

II/ Mục tiêu, vai trò của Marketing

Nhu cầu thị trường rất đa dạng và

phong phú, Marketing có chức năng làm

cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu

thị trường, tức là nó thâu tóm, gắn bó các

bộ phận sản xuất, kĩ thuật một cách chặt

chẽ trong quá trình hoạt động Qua đó,

đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời

sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và

tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi

nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao

Chức năng của Marketing

b) Chức năng phân phối:

Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản suất tới trung gian buôn bán, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.

Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sang giao hàng

Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm thời gian và phí tổn.

1 2 3

Tổ chức hệ thống kho bãi đảm bảo

sự lưu thông của kênh phân phối.

Tổ chức vận chuyển hợp lý, an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.

4 5 6

c) Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

Gồm 2 hoạt động lớn:

01 02

Chức năng của Marketing

Kiểm soát về

giá cả

Chỉ ra các nghiệp

vụ và nghệ thuật bán hàng

III/ Thị trường

• Khái niệm cũ thị trường là nơi mua bán trực

tiếp như chợ, quán

• Ngày nay, thị trường là nơi tập hợp những

người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.

III/ Thị trường

• Do đó việc nghiên cứu dự báo thị trường có ý nghĩa rấtquan rọng trong lĩnh vực Marketing, nhằm xác định khảnăng tiêu thụ của một sản phẩm hay một nhóm sản

phẩm Trên cơ sở những nghiên cứu đó, công ty có

những quyết định đối với việc sản xuất hay cải tiến sảnphẩm nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩmtrên thị trường

IV/ Các thành phần cơ bản của

• Đây là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là

4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào

Sản

phẩm

IV/ Các thành phần cơ bản của

Marketing

Chính sách kinh doanh của doanh nghiệp:

Chính sách sản phẩm Chính sách giá

Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

• Từ những thành phần cơ bản này của marketing,

doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh

thích hợp với môi trường được lựa chọn như:

MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)

• Marketing hỗn hợp là một chiến lược, giải pháp, chiếnthuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kếthợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách và chiến lược

marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, khônggian, mặt hang, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnhtổng hợp của 4 chính sách

• Bốn thành phần cấu tạo nên

marketing là: sản phẩm

(product), giá cả (Price), phân

phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh (Promotion) hay còn

gọi là chính sách 4P của

marketing

MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)

– Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫ mã, chủng loại,

đặc tính, dịch vụ,…

– Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa giá và chất

lượng, ầm quan trong của các yếu tố giá với các doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá,…

– Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và

quản lý kênh,…

– Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công

cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.

• Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt

động của doanh nghiệp

• Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính

sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh

Marketing đen trong kinh tế

Marketing đen trong ngành dược

1 2

Câu 2: Marketing đen trong kinh tế

và trong ngành dược

1 Marketing đen trong kinh tế

I/ Khái niệm về cạnh tranh:

1 Cạnh tranh lành mạnh:

Theo cuốn Black’s Law Dictionary, cạnh tranh lành mạnh được định nghĩa “là hình thức cạnh tranh công khai, công bằng và ngay thẳng giữa các đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh”

Những đặc trưng của cạnh tranh

lành mạnh:

- Cạnh tranh bằng tiềm năng vốn

có của doanh nghiệp;

- Có mục đích thu hút khách

hàng;

- Không trái pháp luật và tập

1 Marketing đen trong kinh tế

2 Cạnh tranh không lành mạnh:

Theo định nghĩa tại khoản 4, Điều 3, Luật cạnh tranh, hành

vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.

1 Marketing đen trong kinh tế

Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong Luật này bao gồm:

1 Chỉ dẫn gây nhầm lẫn;

2 Xâm phạm bí mật kinh doanh;

3 Ép buộc trong kinh doanh;

4 Gièm pha doanh nghiệp khác;

5 Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác;

6 Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh;

7 Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh;

8 Phân biệt đối xử của hiệp hội;

9 Bán hàng đa cấp bất chính

1 Marketing đen trong kinh tế

Hành vi cạnh tranh không lành mạnh có các dấu hiệu cơ bản sau:

1 Là hành vi của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh;

2 Nhằm vào đối thủ cạnh tranh cụ thể, xác định được;

3 Trái với các chuẩn mực đạo đức kinh doanh hoặc trái với pháp luật (cũng là trái đạo đức);

4 Gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh hoặc cho người tiêu dùng.

1 Marketing đen trong kinh tế

Bản chất chính của cạnh tranh không lành mạnh là những gì thể hiện dưới dạng

nhận biết nhưng không phải dễ xác định, ngay cả đối với những luật sư chuyên

nghiệp

1 Marketing đen trong kinh tế

Công ty cafe Trung Nguyên với thươnghiệu G7 nổi tiếng cũng bị quy vào mộttrong những doanh nghiệp có hành vi quảngcáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Tạihội thảo, bà Trần Thị Hồng Vân (Giám đốcCty Sở hữu Trí tuệ Banca, Hà Nội) cho biết:

“Cty Trung Nguyên đã sử dụng nhãn hiệu

ba chiều hình cốc đỏ của Nestlé để so sánhtrực tiếp sản phẩm G7 của họ với sản phẩmNescafé của Nestles Đó thực chất là việc sosánh trực tiếp sản phẩm nhằm cạnh tranhkhông lành mạnh”

II/ Ví dụ về cạnh tranh không lành mạnh:

1 Thứ nhất, quảng cáo không lành mạnh:

1 Marketing đen trong kinh tế

2 Thứ 2 khuyến mại không lành mạnh:

Ngày 23/12/2010, 1 khách hàng mua sản phẩm tại siêu thị Vinaconex (Hà Nội) thì nhận được phiếu cào trong chương trình khuyến mại

"Mừng giáng sinh – Chào năm mới” Sau khi cào, khách hàng này

trúng giải nhất với trị giá 500.000 đồng Tuy nhiên, khi đến lĩnh

thưởng thì điều kiện lĩnh thưởng là: "Phiếu chỉ có giá trị lĩnh thưởng khi khách hàng mang theo phiếu này và mua 01 chiếc áo Complet

hoặc 01 bộ quần áo Complet tại cửa hàng” Nhưng khi mua xong

khách hàng này thất vọng khi nhận ra rằng các sản phẩm này có giá từ 880.000 đồng đến 1.600.000 đồng/bộ nhưng chất lượng tồi đến mức

"có cho không cũng

không nhận’’.

1 Marketing đen trong kinh tế

Ngày 17/6/2009, mạng di động Viettel đã tố hành vi

khuyến mại cạnh tranh không lành mạnh của mạng

MoblieFone, bán hàng lưu động với chương trình "Đổi sim mạng khác lấy sim MobiFone có 230.000 đồng trong tài khoản” Lấy sim của mạng khác (trong đó có Viettel) còn tài khoản dưới 15.000 đồng và còn hạn sử dụng đổi miễn phí lấy 1sim MobiZone của MobiFone có sẵn trong tài khoản 50.000 đồng, mỗi tháng tặng thêm 15.000 đồng, tặng trong 12 tháng Đây là hành vi khuyến mại trực tiếp gây ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh của MobiFone.

1 Marketing đen trong kinh tế

3 Thứ 3, thương hiệu na ná nhau:

Bà Trần Thị Hồng Vân cho biết, sản phẩm trà chanh Nestea rất được ưa chuộng trên thị trường nhưng không ít khách hàng, nhất

là khách hàng ở các tỉnh, bị nhầm lẫn với sản phẩm Freshtea của Cty Thuý Hương Cụ thể, Cty Thuý Hương đã sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn giữa Freshtea và Nestea Sự tương tự

về phần chữ: Cấu tạo, cách phát âm và tương tự cả về cách trình bày, bố cục, mầu sắc Một số người tiêu dùng được hỏi thì cho rằng, cả Freshtea và Nestea cùng là sản phẩm của cty Nestle, vì trông chúng rất giống nhau!

1 Marketing đen trong kinh tế

Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan phản ánh: thị trường hiện có rất nhiều cửa hàng treobiển ở đây có bán sản phẩm Kymdan, Kydan,Kimdan, Kymda.Thực tế sản phẩm mà cửa hàng

đó bán không phải của công ty Kymdan mà làsản phẩm nhái hoặc của công ty khác Cửa hàngnày vi phạm hành vi chỉ dẫn thương mại gây

nhầm lẫn, lừa dối người tiêu dùng

(vi phạm điều 39 và 40 luật cạnh

tranh và điều 130 luật sở hữu

trí tuệ

1 Marketing đen trong kinh tế

Một ví dụ khác, Cty Hoàng Gia

cũng có những chỉ dẫn thương mại

gây nhầm lẫn tương tự với sản

phẩm Milo của Nestlé Cty Hoàng

Gia đã sản xuất sữa đóng túi Inso

có bao gói sản phẩm tương tự với

bao gói của sữa Milo Cụ thể, túi

sữa Inso tương tự cả về cách thức

trình bày, bố cục, mầu sắc Nhưng

không phải khách hàng nào cũng

phân biệt rõ đâu là sản phẩm sữa

của Cty Mina, đâu là sản phẩm

của Cty Hoàng Gia hay Nestlé

1 Marketing đen trong kinh tế

Một công ty tin học ở TP.HCM phản ánh: đối thủ

là một công ty điện thoại dụ dỗ nhân viên đang làm việc tại công ty sang làm việc cho đối thủ Đối thủ hứa sẽ trả lương cao hơn mức lương

hiện tại của nhân viên này Điều kiện đưa ra

nhân viên phải tiết lộ những bí mật làm phần

mềm của công ty Nhân viên của công ty tin học

đã giữ lại những tin nhắn mà đối thủ gửi qua dụ

dỗ làm bằng chứng Công ty đối thủ đã vi phạm hành vi xâm phạm bí mật kinh doanh được quy định tại điều 39 và 41 luật cạnh tranh

2 Marketing đen trong ngành dược

• Mục tiêu kinh doanh của các công ty Dược tại Việt Nam hầu hết đều kỳ vọng doanh số tăng trưởng luôn đạt mức cao trong khi đó tiền thuốc bình quân đầu người của nước ta trong những năm gần đây tăng trưởng chỉ đạt khoảng 20%

2 Marketing đen trong ngành dược

– Hình thức kích thích tiêu thụ: chiết khấu cao cho

khoa dược, nhà thuốc bệnh viện và các phong mạch

tư Hình thức nay giúp các sản phẩm của công tyxâm nhập vào thị trường dễ dàng Trong quá trìnhnày các trình dược viên của cty cũng nhận được rấtnhiều hàng mẫu để đưa các bác sĩ dùng làm mẫu.Tuy nhiên các trình dược viên lại lấy hàng mẫu bánlấy tiền “đút” cho bác sĩ ->

marketing “đen” tràn lan

Công ty biết thực trạng

này nhưng vì lợi nhuận

nên làm ngơ

Ví dụ về hình thức kích thích tiêu thụ

Công ty dược phẩm S.P của Mỹ có văn phòng đại diện tại Việt Nam chuyên bán hai loại thuốc đặc trị viêm gan siêu vi, là P 50 và P.80 Ông T là bác sĩ chuyên về gan mật, dùng thuốc đặc trị của công ty này rất nhiều, nên Cty S.P luôn ưu ái chiết khấu cho bác sĩ này đến 25% trên sản phẩm, trung bình 1 tháng phòng mạch của bác

sĩ T sử dụng hơn 600 lọ thuốc P.50 và P.80, tiền chiết khấu cho phòng mạch của bác sĩ T lên tới hơn 500 triệu đồng/tháng

2 Marketing đen trong ngành dược

– Chính sách khuyến mãi: áp dụng cho các

nhà thuốc lẻ, hoạt động diễn ra liên tiếp trong nhiều tháng liền -> vi phạm về thời gian

khuyến mãi do bộ thương mại quy định.

2 Marketing đen trong ngành dược

• Sử dụng lợi ích vật chất: kích thích bác sĩ kê toa gây

nên hiện tượng lạm dụng và kháng thuốc Các công tydược phẩm không dùng tiền mặt trực tiếp mà “núp bóng”dưới nhiều hình thức như: tài trợ cho bác sĩ đi dự hội

thảo nước ngoài, tài trợ các suất học bổng hay các mónquà có giá trị cao Chi phí các hoạt động đó đều tính vàohoạt đông Marketing và sẽ được cộng vào giá thành sp -> bệnh nhân là người chịu thiệt

Thank You!