` ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN BỘ MÔN NGỮ VĂN TÂY BAN NHA o0o ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Ảnh hưởng của KOLs đến việc mua hàng trực tuyến trên các[.]
` ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN BỘ MÔN NGỮ VĂN TÂY BAN NHA o0o ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Ảnh hưởng KOLs đến việc mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử nước sinh viên khóa 2021 trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (2022) GVHD: Nguyễn Thị Lệ Danh sách thành viên nhóm 11: Nguyễn Khánh An – 2157070058 (nhóm trưởng) Hồ Phú Ngân – 2157070087 Nguyễn Phạm Xuân Mai – 2157070081 Trịnh Lê Tâm Như – 2157070095 Lê Xuân Quyên - 2157070096 ` MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Tổng quan đề tài tình hình nghiên cứu .3 Đối tượng khách thể nghiên cứu: 4 Phạm vi nghiên cứu: Cơ sở nghiên cứu: Các lí thuyết về tâm lí khách hàng Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 7 Phương pháp nghiên cứu 8 Đóng góp đề tài .10 PHẦN NỘI DUNG 11 Chương 1: Mối tương quan giữa KOLs việc định mua sắm sinh viên khóa 2021 Trường Đại học Khoa học Xã Hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh sở Thủ Đức .11 1.1 Những điều cần biết về KOLs 11 1.2 Điều kiện về công nghệ ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid-19 khiến người tiêu dùng toàn quốc bạn sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ chí Minh tiếp cận sàn thương mại điện tử 18 1.3 Tính hữu ích việc mua hàng sàn thương mại điện tử 22 1.4 Mối liên hệ giữa KOLs việc lựa chọn mua sắm sinh viên trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 23 ` Chương 2: Ảnh hưởng tích cực tiêu cực việc mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh sở Thủ Đức tiếp cận hình thức quảng bá sản phẩm KOLs 26 2.1 Ảnh hưởng tích cực việc mua hàng trực tuyến sinh viên tiếp cận hình thức quảng bá sản phẩm KOLs 26 2.2 Thực trạng về mối quan tâm KOLs yếu tố tác động đến định mua sắm các trang thương mại điện tử sinh viên 30 2.3 Ảnh hưởng tiêu cực việc mua hàng trực tuyến sinh viên khóa 2021 trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh tiếp cận hình thức quảng bá sản phẩm KOLs 36 2.4 Mức độ rủi ro sinh viên trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh định mua hàng trực tuyến qua KOLs 39 2.5 Kết luận khuyến nghị 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH THUẬT 48 PHỤ LỤC 49 ` PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hình thức mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ và trở thành trào lưu cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trình duyệt, ứng dụng mua sắm Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2016-2019 khoảng 30% Vì lý đó, quy mơ Thương mại Điện tử bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng tăng từ tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11.5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020, thời điểm xảy đại dịch Covid-19, Thương mại Điện tử Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD Năm 2021,Theo báo cáo Bộ Công Thương, doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2021 ước đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 và chiếm 6,5% tổng doanh thu bán lẻ nước Thương mại điện tử dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc năm 2022 giai đoạn tiếp theo tới năm 2025 (VECOM, 2021) Người tiêu dùng thuộc Thế hệ Gen Z trở thành nhóm khách hàng tiềm hấp dẫn nhà bán lẻ toàn quốc số lượng ngày tăng và dự đoán sẽ thống trị tồn bợ thị trường tương lai Thế hệ Gen Z Việt Nam chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đồng 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020) Do lớn lên thời đại công nghệ thông tin, thứ không thể thiếu cuộc sống Thế hệ Gen Z là điện thoại di động và Internet Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành mợt phần thiết ́u c̣c sống họ sử dụng cơng cụ cho mục đích khác kết nối bạn bè và gia đình, cập nhật xảy xung quanh Đáng ý hơn, nhiều người tận dụng tảng mạng xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin mình và tường thuật hoạt đợng ngày Vì mức độ ảnh thưởng từ kênh truyền thông xã hợi ngày phổ biến, nên từ hình thành nên hình thức marketing thường cơng ty, nhãn hàng ngày áp dụng là sử dụng hình ảnh KOLs Do KOLs có mợt lượng theo dõi khổng lồ đến từ người trẻ nên họ thường có ` sức ảnh hưởng cực kỳ to lớn lên người tiêu dùng thuộc Thế hệ Gen Z Theo một kết một nghiên cứu “Ảnh hưởng KOLs” từ “Cộng đồng khảo sát trực tún InfoQ.vn”, có tới 50,69% người thường xem hình ảnh và đọc status KOLs ; 63,36% người thường xem livestream họ Instagram, Facebook, TikTok, ; 46,53% tìm kiếm thông tin review từ các KOLs trước mua sản phẩm nào Ngoài ra, lợi thế lớn KOLs là họ có sự tin tưởng từ công chúng nhiều bất cứ kênh quảng cáo khác Vì lý trên, quảng bá sản phẩm thơng qua KOLs trở thành mợt hình thức marketing phổ biến cho giới trẻ thuộc Gen Z ngày Và sinh viên là phần lớn thuộc Thế hệ Gen Z kỷ nguyên Internet, không thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy, động với công nghệ mà còn sẵn sàng mua sắm vì tương đối tự chi tiêu sẽ trở thành nhóm khách hàng mũi nhọn loại hình mua sắm này Dù có mợt số nghiên cứu báo nói sự tác động KOLs thế lên quyết định mua hàng người tiêu dùng toàn quốc toàn thế giới (“Key Opinion Leaders’ Influences in the Chinese Fashion Market” - Yushan Zou and Fanke Peng, 2019; “Với giới trẻ Việt Nam, ‘influencer’ tạo sức ảnh hưởng tương tự kênh truyền thông khác” - Xuân Bách, 2019) Nhưng nghiên cứu báo chưa nói rõ cụ thể đối tượng là các sinh viên theo học các trường đại học Đối tượng mà nhóm chúng tơi hướng đến là sinh viên khóa 21 từ tỉnh/thành phố khác đăng ký nhập học trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh khu vực Thủ Đức Phần lớn sinh viên khóa 21 là sinh viên năm lần đầu sống xa nhà, tạm trú trọ hoặc ký túc xá, có nhu cầu sắm sửa nhiều chưa thông thạo đường và nhiều yếu tố khác thúc đẩy xu hướng mua sắm các dịch vụ hoặc sản phẩm thiết yếu chuyển sang hình thức online Mà khoảng thời gian gần ` đây, nhiều doanh nghiệp lựa chọn áp dụng hình thức marketing nhờ vào hình ảnh KOLs Đây là mợt thuật ngữ quen thuộc với giới trẻ, là đối tượng thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội Vì KOLs là chuyên gia có kiến thức và sự am hiểu sâu rộng lĩnh vực nên lời quảng cáo, giới thiệu và tư vấn họ sẽ dễ nhận sự tin tưởng khách hàng Thông qua KOLs, sinh viên có thể tham khảo thơng tin và cân nhắc chất lượng và giá tiền mặt hàng mà họ cần mua, không thời gian tìm kiếm và lựa chọn mua hàng không phù hợp với nhu cầu cuộc sống Việc tham khảo mua hàng trực tuyến từ KOLs sẽ giúp sinh viên thuận tiện tiết kiệm thời gian để tìm kiếm sản phẩm u thích cần thiết các sàn điện tử thương mại đồng thời sẽ có mặt trái khác Như việc KOLs quảng bá hàng chất lượng hoặc quảng cáo hàng đa cấp cho người theo dõi, chúng tơi chọn đối tượng sinh viên khóa 2021 là sinh viên năm trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh khu vực Thủ Đức để tìm hiểu mức độ bị ảnh hưởng KOLs lên quyết định mua hàng trực tuyến sinh viên thế nào Đồng thời, để đề xuất hướng giải quyết cho sinh viên gặp bất cập việc mua hàng các trang thương mại điện tử quảng bá KOLs giúp sinh viên trở thành người tiêu dùng thông minh mua hàng trang thương mại điện tử Tổng quan đề tài tình hình nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học: “TÁC ĐỘNG KOLs/ INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM HIỆN NAY” Tác giả: Trần Như Đại, Học viện Hàng không Việt Nam Bài nghiên cứu đưa nhân tố khách quan chủ quan tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua lời nhận xét, quảng bá KOLs/ Influencer tảng mạng xã hội ` Ưu điểm: - Thiết kế bảng hỏi khoa học - Kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, đặt nhiều giả thuyết nghiên cứu - Cơ sở nghiên cứu vững chắc, cụ thể là “Lí thút hành đợng hợp lí, mơ hình nguồn sự ngưỡng mộ thương hiệu.” Ajzen & Fishbein đề xuất Nhược điểm: - Chưa nghiên cứu rõ các tác động KOLs/ INFLUENCER lên quyết định mua hàng người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu rợng lượng người tham gia khảo sát (120 người) Trong đề tài, nhóm nghiên cứu cập nhật số liệu cảm nhận sinh viên mua hàng các tảng thương mại điện tử thông qua KOLs, một số tác động KOLs đến quyết định mua hàng sinh viên trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, thời gian có hạn nên nhóm chưa cải thiện nhược điểm bài nghiên cứu trước Cụ thể, số lượng người tham gia khảo sát chưa nhiều so với dự tính nhóm Đối tượng khách thể nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng KOLs đến việc mua hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử Khách thể nghiên cứu: Sinh viên khóa 2021 trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022 sở Thủ Đức Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu không gian: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022 sở Thủ Đức ` Phạm vi nghiên cứu thời gian: Thời gian tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu từ 01/6/2022 đến 30/6/2022 Thời gian thực khảo sát từ 27/6/2022 đến 30/6/2022 Nội dung nghiên cứu: Ảnh hưởng KOLs đến việc mua hàng trực tuyến các sàn thương mại điện tử Cơ sở nghiên cứu: Các lý thuyết tâm lý khách hàng hành vi mua hàng Lý thuyết tin cậy: Lý thuyết tin cậy dựa sở tâm lý học xã hội, cho đại diện sở hữu lực chun mơn và sự tín nhiệm xem là đáng tin cậy, và có khả thuyết phục Lý thuyết này ứng dụng rộng rãi các nghiên cứu người tiếng, với kết nghiên cứu cho thấy người tiếng nhận sự tín nhiệm sẽ là đại diện thương hiệu hiệu (Ohanian, 1991; Atkin and Block, 1983) Sự tin cậy định nghĩa là mức độ mà một người tiếng “được nhận thức là có chun mơn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng tin cậy việc đưa một ý kiến khách quan chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự, 2000) Các yếu tố bao gồm khả chuyên môn và tính đáng tin cậy người đại sứ giúp xác định sự tin cậy người đại sứ Chuyên môn phản ánh tính xác ý kiến người tiếng tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin người tiêu dùng vào tính xác các nhận định mà người tiếng đưa (Hovland và các cộng sự, 1953) Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn người đại sứ là nhận thức người tiêu dùng kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả người đại sứ sản phẩm họ đại diện Nhận thức người tiêu dùng sự tin cậy người tiếng càng cao, người tiếng sẽ càng coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy sản phẩm và thông tin thương hiệu Lý thuyết thu hút: Lý thuyết sự thu hút phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho hiệu mợt thơng điệp phụ tḥc vào tính quen tḥc, sự u thích, đợ tương đồng, và sự hấp dẫn thể lý nguồn truyền thông điệp người nhận thơng điệp Tính thu hút đề cập đến nhận thức người tiêu dùng sự hấp dẫn thể chất người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990) ` Nhìn chung, sự thu hút nguồn (ở muốn nói đến người tiếng) đến từ ngoại hình, tính cách, đợ khả ái và sự tương đồng với người nhận Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết sự thu hút là tính khả ái (sự yêu thích) và sự tương đồng Theo định nghĩa Ohanian (1990), tính khả ái là sự diện hoặc không diện cảm xúc mà người nhận thơng điệp có trước nguồn thơng tin mà họ nhận Những người thu hút không là người yêu thích (khả ái) mắt xã hội, mà còn là người tương đồng với đối tượng mục tiêu Nếu người nhận thông điệp cảm thấy nguồn thông điệp (ở là người tiếng) tương tự họ thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng thông điệp người đại diện (Ohanian, 1990) Sự thu hút ngoại hình xem là có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu mà đại diện mang đến (Chaiken, 1979) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Là hành vi người tiêu dùng có thể định nghĩa là hành vi các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động quyết định người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm Theo Philip Kotler: “Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn họ” Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng định nghĩa là quá trình quyết định và hành động thực tế các cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hoá và dịch vụ” Tương tự, theo quan điểm Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” ` Lý thuyết động Freud (thuyết phân tâm học): Ông cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức Động quyết định hành vi mua khách hàng không là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ bên ngoài mà còn bao hàm nhu cầu tiềm ẩn người Khách hàng không quan tâm đến chức năng, công dụng sản phẩm mà còn gì gợi nên cảm xúc mang tính biểu tượng họ Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: - Nghiên cứu phân tích việc mua hàng trực tuyến sinh viên khóa 2021 thơng qua lời quảng bá KOLs - Xác định mức độ ảnh hưởng KOLs đến sinh viên khóa 2021 việc mua hàng trực tuyến - Khảo sát thực trạng chi tiêu chủ yếu sinh viên khóa 2021 cho việc mua hàng trực tuyến Nhiệm vụ: - Cung cấp tổng quan các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua sở lý thuyết phát triển - Phát triển mô hình nghiên cứu và bảng khảo sát dùng cho việc thu thập thông tin cần thiết cho việc chạy mơ hình nhằm giải thích ảnh hưởng KOLs đến mua sắm trực tuyến sinh viên khóa 2021 - Đưa kết luận, giải pháp, và kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử, đặc biệt là các doanh nghiệp tham gia vào thương mại điện tử qua việc điều hành các website cửa hàng trực tuyến ` này giao hàng khác cho người tiêu dùng, người bán hàng giao hàng không phẩm chất, chất lượng trọng lượng Khi mua hàng online khơng hàng, khơng cho đổi trả,… Có nhiều người bán đăng hình ảnh giá người mua giao dịch xong chờ khơng giao hàng Khi mua hàng trực tuyến, người mua phải đăng ký đầy đủ thông tin, như: họ và tên, địa chỉ, số điện thoại,… dẫn đến nguy bị lộ thơng tin cá nhân, gây nên nhiều hệ lụy khó lường 2.4 Mức độ rủi ro sinh viên trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – ĐHQG TP.HCM định mua hàng trực tuyến qua KOLs: Ảnh hưởng KOLs lên việc mua sắm trực tuyến sinh viên mang lại rủi ro Với số lượng người theo dõi từ vài chục đến vài trăm ngàn người, KOLs Việt Nam nếu hoạt đợng tích cực sẽ có tác đợng lớn đến cơng chúng Nhưng ngược lại nếu khơng có trách nhiệm với phát ngơn và lợi nhuận thời sẽ gây hậu nghiêm trọng Bởi thực tế, có nhiều KOLs lợi dụng mạng xã hội để đăng tải thông tin sai sự thật hay truyền tải thơng điệp sai lệch đến khách hàng Cũng có trường hợp KOLs trả tiền để “nói xấu” thương hiệu khác cùng lĩnh vực với thương hiệu mà họ nhận quảng cáo, gây tổn hại đến chất lượng thực sự sản phẩm và gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Biểu đồ khảo sát tần suất mua phải hàng kém chất lượng sinh viên 39 ` Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát bảng câu hỏi, kết cho thấy phân nửa số sinh viên thực mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử mua phải hàng kém chất lượng tham khảo KOLs Đây là một số đáng quan ngại vì mợt số KOLs có hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo hoặc che giấu, cung cấp thông tin không đầy đủ, sai lệch, khơng xác Hiện nay, pháp luật chưa có quy định ràng buộc trách nhiệm người quảng bá sản phẩm KOLs nói Vì quyền lợi người tiêu dùng có nguy bị xâm hại nếu không tìm hiểu kĩ tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa; nợi dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch thông tin cần thiết khác hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua, sử dụng Trường hợp KOLs nhận quảng cáo sản phẩm chất lượng hay đạo nhái đơn giản họ phải làm theo hợp đồng Đã có trường hợp một nghệ sĩ gạo cội (NSND Hồng Vân) phải cơng khai xin lỗi mợt quảng cáo, thổi phồng công dụng một loại thực phẩm chức năng, khiến người bức xúc Vào năm 2021, trang cá nhân, diễn viên này giải thích cho sự chậm trễ việc phản hồi thơng tin chị quảng cáo video hồi tháng cần xác minh với đối tác, nhãn hàng Chị cho biết vừa gây lỗi vừa nạn nhân vì tin sản phẩm, mua sử dụng gia đình Nhiều sinh viên lần đầu lên thành phố để học tập sẽ có nhu cầu mua sắm cao, họ thường 40 ` có xu hướng tham khảo sản phẩm từ ý kiến KOLs để đưa quyết định mua sắm Giả sử sinh viên nghe theo quảng cáo sai sự thật từ KOLs chọn mua sản phẩm chất lượng sẽ làm hao tốn tiền ảnh hưởng tiêu cực tới tinh thần thân họ Theo kết đây, ¼ sinh viên nhóm đối tượng nghiên cứu chúng tơi khơng thể nhận các sản phẩm KOLs quảng cáo là hàng kém chất lượng và bị thổi phồng Tuy tỷ trọng số sinh viên không nhận KOLs quảng bá cho hàng kém chất lượng khá thấp (26,2%) đáng để số sinh viên còn lại lưu tâm, tránh bị lừa đảo chiêu trò KOLs vô trách nhiệm Biểu đồ: Sinh viên đánh giá mặt tiêu cực hình thức quảng bá sản phẩm KOLs Mỗi thương hiệu hướng tới nhóm khách hàng cụ thể, vì thế sinh viên phải cân nhắc và lựa chọn KOLs lĩnh vực phù hợp với thân Lựa chọn KOLs là yêu cầu quan trọng dựa các tiêu chí: đợ tuổi, đợ tiếng, lượng người theo dõi và kết tương tác đo lượt thích, bình luận, chia sẻ, tỷ lệ người nhắc đến thương hiệu và cuối cùng là lượng hàng bán qua bài quảng cáo KOLs Ngoài lưu ý các tiêu chí tham khảo KOLs, sinh viên còn phải xem đánh giá người mua hàng trước Vì có thể các mẫu mã nhãn hàng cung cấp KOLs có chất lượng tốt hàng hóa đến tay khách hàng lại không mong đợi Mặt khác, mua hàng trực tuyến đồng nghĩa với việc sinh viên không thể cảm quan trực tiếp sản phẩm quá trình giao dịch, xem hình ảnh mà không xem chất liệu, dùng thử các thiết bị điện tử, thử trước quần áo, Sinh viên mua hàng trực tuyến các sàn thương mại điện tử dễ gặp trường hợp hàng hóa giao khơng hạn, giao khơng hàng, mẫu mã Hoặc quá trình vận chuyển, hàng hóa bị gãy, vỡ, biến dạng hoặc bị lỗi, hỏng hóc va đập, chí hàng hóa bị tráo đổi, bị lấy cắp trước chuyển đến tay người tiêu dùng 41 ` Trong thời kỳ dịch bệnh vừa qua, các doanh nghiệp và tiểu thương nhỏ lẻ tranh sản xuất và rao bán tràn lan hoặc bán phá giá các nhu yếu phẩm trang y tế, que thử Covid-19, cồn diệt khuẩn, nước rửa tay, kính chắn giọt bắn, khơng đạt chuẩn và chưa qua giám định các quan chức có thẩm quyền các sàn thương mại điện tử chưa Thậm chí, việc rao bán loại hàng này ngang nhiên và công khai so với thương mại truyền thống Do thị giãn cách Chính phủ và tính cấp thiết mặt hàng hoàn cảnh giờ, sinh viên phải đặt cược và chọn mua trực tuyến, dẫn đến nhiều trường hợp sinh viên nhận hàng dỏm, hàng nhái Điều này không gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe sinh viên mà còn làm hao phí ngân sách cá nhân 2.5 Kết luận khuyến nghị 2.5.1 Kết luận Việc nghiên cứu anh hưởng KOLs đến việc mua hàng trực tuyến các sàn thương mại điện tử giúp cho sinh viên hiểu sâu khái niệm liên quan tới KOLs, giúp cho sinh viên hiểu tầm quan trọng việc đặt niềm tin mua hàng KOLs quảng bá sản phẩm một việc làm tất yếu Xuất phát từ lý đó, nghiên cứu khoa học này, tác giả tập trung thực một số nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể với kết thu sau: Thứ nhất, nghiên cứu tổng hợp phân tích kết nghiên cứu vấn để là: khái niệm liên quan đến KOLs, khái niệm vai trò KOLs marketing việc quảng bá sản phẩm, tài liệu nghiên cứu đề tài mua hàng trực tuyến, đề tài nghiên cứu trực tiếp đến ảnh hưởng tiêu cực tích cực việc mua hàng trực tún thơng qua KOLs yếu tố ảnh hưởng đến mức độ mua hàng sinh viên một đề tài cần quan tâm, tạo tiền đề cho nhóm tiến hành, triển khai nội dung cho đề tài nghiên cứu 42 ` Thứ hai, phần lớn bạn sinh viên có xu hướng bị ảnh hưởng từ KOLs việc lựa chọn mua sắm và thường sẽ mua sản phẩm KOLs giới thiệu Sinh viên dễ bị thuyết phục người tiếng - KOLs họ quảng bá một sản phẩm nào Các bạn sinh viên thường thích sử dụng phương thức mua hàng nhanh chóng tiện lợi việc mua hàng trực tuyến các sàn điện tử Thứ ba, với sự phát triển công nghệ thời đại 4.0 ngày nay, ứng dụng mua hàng điện tử Internet dễ dàng để tiếp cận Cùng với sức ảnh hưởng lớn người tiếng hay gọi KOLs, quyết định lựa chọn mua sắm sinh viên sẽ bị ảnh hưởng lớn Sinh viên tin tưởng KOLs sẽ có uy tín cao giúp bạn có thể chọn lựa mua sản phẩm chất lượng việc mua sắm trực tuyến giúp bạn tiết kiệm thời gian Việc sử dụng các trang thương mại điện tử thông qua lời giới thiệu hay quảng cáo KOLs ngày phổ biến sinh viên đa số bạn cảm thấy thuận tiện cho việc mua sắm có thêm nguồn thơng tin lựa chọn sản phẩm Thứ tư, kết thu từ bảng hỏi có mợt số điểm tương đồng với kết nghiên cứu khoa học có nợi dung liên quan (ví dụ: nghiên cứu “Influences Of Key Opinion Leaders Toward Vietnamese Online Population”) Thể phần lớn bạn trẻ, đặc biệt là sinh viên thường có xu hướng bị ảnh hưởng hành vi mua sắm giống Qua phân tích trên, ta có thể thấy hành vi mua sắm các sinh viên thường bị ảnh hưởng từ người tiếng Theo nghiên cứu Saleem & Abideen (2011) “Quảng cáo hiệu sức ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng” đưa kết cho thấy, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm từ nhãn hiệu mà họ có cảm tình Sự cảm tình tạo từ hình ảnh, nhạc điệu, ngôn từ, nhân vật xuất quảng cáo doanh nghiệp Đối với việc chọn lựa mua hàng các trang thương mại điện tử 43 ` sinh viên cảm thấy có lợi cho thân số lượng khổng lồ mã khuyến mãi, kèm là sự tiện lợi có thể dễ dàng nhận hàng mà không cần phải chạy mua Bài nghiên cứu chúng tơi cịn hạn chế là chưa thể nghiên cứu rộng các khách thể Tuy nhiên, từ kết nhóm chúng tơi kết luận là vấn đề đáng ý và cần sự quan tâm từ người để có thể có thêm nhiều biện pháp giúp bạn sinh viên có sự lựa chọn đắn 2.5.2 Khuyến nghị Đầu tiên, chọn trang web uy tín, cấp phép hoạt đợng, có thơng tin liên lạc rõ ràng địa chỉ, số điện thoại, mã số thuế để tìm kiếm sản phẩm cần Theo số liệu Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, tình trạng vi phạm quyền lợi người tiêu dùng hình thức mua sắm trực tuyến diễn khá thường xuyên Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu nại tập trung vào vấn đề như: Giao sai sản phẩm hoặc sản phẩm có thơng số kỹ thuật khác so với quảng cáo trang web, giao hàng chậm, giao thiếu hàng khuyến mãi, giao hàng hỏng không thu hồi lại, thông tin sai giá, hủy đơn hàng không lý do, sản phẩm khơng có nhãn mác hay nhãn ghi sản xuất Trung Quốc mặc dù quảng cáo hàng Mỹ, hàng Nhật, khơng cung cấp hóa đơn Trước quyết định mua sản phẩm nào cần tìm hiểu kỹ các điều kiện điều khoản trang web, đặc biệt điều khoản bảo hành, trả lại hàng, hoàn tiền, giao nhận… Ngoài ra, cần tìm hiểu kỹ sản phẩm nguồn gốc xuất xứ, tính năng, đánh giá người tiêu dùng trước nhằm tránh trường hợp mua phải sản phẩm chất lượng Ngoài ra, người tiêu dùng khó để xác định nhà sản xuất nhà phân phối, hàng hóa bày hình ảnh qua các sàn điện tử, trang web 44 ` trang mạng xã hợi Thậm chí có kiến nghị từ phía khách hàng, quan quản lý thị trường không dễ phát hiện, xử lý nhà sản xuất Cần hết sức cảnh giác với yêu cầu cung cấp thông tin từ trang web lạ như: họ tên, số điện thoại, ngày sinh, địa chỉ, sở thích, tiền sử khám bệnh… Đây có thể trang web sử dụng thông tin người tiêu dùng trái với quy định pháp luật, gây phiền toái cho người tiêu dùng hoặc chí đánh cắp thơng tin tài người tiêu dùng… Trong trường hợp bị vi phạm quyền lợi mà không doanh nghiệp giải quyết thỏa đáng, người tiêu dùng có thể phản ánh, khiếu nại tới Cục Quản lý cạnh tranh - Bộ Công Thương để giúp đỡ Dù mua sắm hình thức nào, trực tuyến hay truyền thống, người cố gắng trở thành một người tiêu dùng thông thái Vì các trang thương mại điện tử Việt Nam cực kỳ nhiều rộng mặt hàng nên sẽ có nhiều nguồn khác nhau, sinh viên mua hàng nên chọn lọc cửa hàng các sàn thương mại mợt cách cẩn thận, tìm hiểu kỹ sản phẩm trước mua: sinh viên có thể tìm kiếm thơng tin sản phẩm internet như: nguồn gốc xuất xứ, tính năng, đánh giá (review) sản phẩm nhằm tránh trường hợp mua phải sản phẩm chất lượng Lựa chọn tham khảo thông tin từ KOLs nhiều người tin tưởng coi đánh giá sản phẩm Cân nhắc kỹ nhu cầu thực sự thân sản phẩm: có thực sự cần thiết khơng? Sẽ sử dụng lâu dài hay không? Nên mua hàng trang web, cửa hàng uy tín, cấp phép hoạt đợng, có thơng tin liên lạc rõ ràng (địa chỉ, số điện thoại, mã số thuế…); 45 ` Tìm hiểu kỹ các điều kiện và điều khoản trang web (Terms & Conditions), đặc biệt điều khoản bảo hành, trả lại hàng, hoàn tiền, giao nhận,… 46 ` TÀI LIỆU THAM KHẢO Vũ Cao Đàm, Phương pháp luận nghiên cứu khoa học (1999), Hà Nội, NXB Khoa học Kỹ thuật Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing (2006), Hà Nợi, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, “Xu hướng mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (2012), Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Vũ Huy Thơng, Giáo trình hành vi người tiêu dùng (2010), Hà Nội, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Hoàng Xuân Thủy, luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội nay”(2018) , Trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học quốc gia Hà Nội Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương, Trần Việt Thắng, “Hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang thương mại điện tử” (2020), Tạp chí Kinh tế đối ngoại số 121 Nguyễn Tuấn Đạt, Nguyễn Huyền Trang, Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (2020), Báo Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương Martin Lindstrom, Truth and lies about why we buy (2008), New York Times Roobina Ohanian, The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase (1991), Cambridge University Press/UK 10 Lin, H.-F (2007), “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence 11 Dan Ariely, Predictably Irrational (2008), New York Time 47 ` DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH THUẬT STT Từ viết tắt/thuật Từ hoàn chỉnh ngữ Ghi (nghĩa tiếng Việt) KOLs Key Opinion Leaders Người tư vấn quan điểm Influencer - Người có sức ảnh hưởng Celebrity - Người tiếng Mass seeder - Người có sức ảnh hưởng nhỏ, trung bình Livestream - Phát sóng trực tiếp Review - Đánh giá sản phẩm Marketing - Chiến lược tiếp thị Hotface Hot Facebook Người nhận nhiều sự thu hút mạng xã hội Facebook Youtuber - Người sáng tạo nội dung tảng Youtube 10 Blogger - Người viết bài tảng Blog 11 Marketer - Chuyên viên tiếp thị 12 PR Public Relations Quảng bá, quảng cáo 13 Booking - Việc đặt, chọn sản phẩm 14 Traffic - Lưu lượng truy cập website 15 Gen Z Generation Z Nhóm người sinh khoảng thời gian từ cuối 1995 cho đến 2009+ 16 TMĐT Thương mại điện tử 17 ĐHQG Đại học Quốc gia 48 ` PHỤ LỤC Bảng câu hỏi: Bảng khảo sát thiết kế khảo sát dạng Google Form trả lời câu hỏi đóng lựa chọn mức đợ Khảo sát chung về việc tiếp cận hình thức mua hàng trực tuyến nền tảng thương mại điện tử: Bạn là? - Nam - Nữ Bạn bao giờ mua hàng trực tuyến thông qua lời quảng bá KOLs mạng xã hợi chưa? - Có - Không Bạn thường sử dụng tảng mạng xã hội nào để tiếp cận KOLs trước mua hàng? - Facebook - Instagram - Youtube - Tiktok - Twitter Bạn theo dõi KOLs các lĩnh vực nào? - Thời trang - Làm đẹp - Giải trí - Sức khỏe - Học tập 49 ` - Ăn uống - Du lịch Nền tảng thương mại điện tử nào bạn chọn sử dụng để mua hàng trực tuyến? - Tiki - Shopee - Lazada - Sendo - Khác Lý bạn chọn mua sắm các sàn thương mại điện tử? - Giao diện dễ sử dụng - Dễ dàng so sánh giá - Có nhiều chương trình khuyến - Bạn bè giới thiệu - Nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian - Sản phẩm đa dạng - Chủ động quyết định mua hàng Tại bạn tham khảo KOLs để lựa chọn mua sắm các sàn thương mại điện tử? - KOLs có chun mơn các lĩnh vực khác - Có mã khuyến dành riêng cho người mua - Tin tưởng KOLs sẽ cho bạn trải nghiệm mua hàng tốt - Muốn có "cheap moment" với thần tượng (Cheap moment: Nó có nghĩa là mợt khoảnh khắc "tình cờ" mà fan thần tượng sử dụng mợt đồ, mợt loại phụ kiện nào giống nhau.) - Muốn trở nên thời thượng - Ủng hộ chiến dịch quảng bá KOLs 50 ` Khảo sát về ảnh hưởng KOLs đến trải nghiệm mua hàng: Lựa chọn mức độ từ tới 5: - Chưa - Hiếm - Thỉnh thoảng - Thường xuyên - Luôn Bạn có tìm kiếm thơng tin sản phẩm thông qua KOLs trước mua hàng trực tuyến không? Mức độ tin cậy quyết định mua hàng thông qua KOLs? 10 Tần suất mua hàng bạn thông qua ảnh hưởng KOLs? 11 Bạn hài lòng sau trải nghiệm sản phẩm KOLs nhắc đến? 12 Nếu mua sản phẩm một KOLs có trải nghiệm tốt, bạn sẽ quyết định tiếp tục mua hàng qua KOLs khơng? 13 Bạn mua phải hàng chất lượng tham khảo KOLs chưa? - Có, tơi - Khơng, tơi chưa gặp phải 14 Bạn có thấy thất vọng trải nghiệm mua hàng chất lượng? - Có - Khơng 15 Bạn có nhận sản phẩm KOLs quảng cáo hàng kém chất lượng bị thổi phồng công dụng không? - Có - Khơng Giả sử: Năm 2019, chị A mua sản phẩm nhãn hàng X, thấy sản phẩm sử dụng tốt, chị định chia sẻ sản phẩm cho người Facebook năm sau, nhãn hàng X sử dụng hình ảnh chị A để quảng bá sản phẩm chất 51 ` lượng sản phẩm xuống cấp, chí xuất trường hợp lừa đảo khách hàng 16 Trong trường hợp này, bạn còn tin tưởng vào lời quảng bá KOLs mua hàng khơng? - Có - Khơng 17 Nếu có: - Sẽ tiếp tục theo dõi KOLs không chọn mua sản phẩm nhãn hàng X - Không tin tưởng KOLs nhãn hàng 18 Nếu không: - Trả lời dạng câu hỏi ngắn 19 Theo bạn, trách nhiệm với sản phẩm nhãn hàng có hồn tồn tḥc KOLs quảng cáo khơng? - Có, mợt phần - Có, hồn tồn - Khơng 20 Theo bạn, sau tình này, sự uy tín KOLs có bị ảnh hưởng tiêu cực khơng? - Có, nếu KOLs nhận phải phản hồi tiêu cực - Không, nếu trước giờ KOLs nghiêm túc với sản phẩm mà họ quảng bá 21 Theo bạn, sau tình này, lượt theo dõi KOLs có tăng lên khơng? - Có, nếu trước giờ KOLs ln nghiêm túc với sản phẩm mà họ quảng bá - Có, mợt số người dùng sẽ theo dõi để "hóng phốt" - Không, nếu KOLs nhận phải phản hồi tiêu cực 22 Theo bạn, nhãn hàng có tiếp tục lựa chọn KOLs này để quảng bá sản phẩm khơng? 52 ` - Có, vì KOLs và các nhãn hàng trước khơng liên quan gì với - Không, vì KOLs chưa làm tròn trách nhiệm với vai trị - Sẽ cân nhắc BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Khánh An Phú Ngân Tâm Như Xuân Mai Khánh An - 10 10 10 10 10 Phú Ngân 10 - 10 10 10 10 Tâm Như 9,5 10 - 10 10 9,875 Xuân Mai 10 10 10 - 10 10 Xuân Quyên 10 10 10 10 - 10 53 Xuân Quyên TBC ... đến hoạt động mua sắm trực tuyến sinh viên? - Sinh viên thường theo dõi KOLs các lĩnh vực nào? - Những tảng mua sắm trực tuyến nào sinh viên lựa chọn? - Ý kiến sinh viên độ tin... tượng sinh viên và KOLs có mối liên hệ “cợng sinh? ?? với Sinh viên khai thác lợi ích (tiết kiệm thời gian lựa chọn mua sắm, mua hàng, công dụng, ) từ tính minh bạch và đợ tin cậy KOLs. .. phương thức mua hàng nhanh chóng tiện lợi việc mua hàng trực tuyến các sàn điện tử - Sinh viên tin tưởng KOLs sẽ có uy tín cao giúp bạn có thể chọn lựa mua sản phẩm chất lượng việc mua sắm