Lời Nói Đầu Đề án môn học Lời Nói Đầu Trong gần 20 năm trở lại đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển mình hết sức tích cực Nền kinh tế chuyển từ cơ chế tập trung, quan liêu bao cấp sang cơ ch[.]
Đề án mơn học Lời Nói Đầu Trong gần 20 năm trở lại đây, Việt Nam có bước chuyển tích cực Nền kinh tế chuyển từ chế tập trung, quan liêu bao cấp sang chế thị trường có quản lí Nhà Nước Mở cửa với giới theo phương châm “ Việt Nam muốn làm bạn với tất “ đồng thời đa dạng hóa thành phần kinh tế, phát huy tối đa sức mạnh thành phần kinh tế khác có thành phần kinh tế tư nhân v.v… Với sách chủ trương đổi đó, Đảng Nhà Nước đưa đất nước ta bước phát triển không ngừng lĩnh vực Tuy nhiên vấn đề có tính hai mặt Những chủ trương sách đổi tạo kinh tế động, phát triển, mở nhiều hội kinh doanh cho thành phần kinh tế Nhưng đồng thời đặt doanh nghiệp vào mơi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức để tìm lối riêng thị trường Và cơng cụ quan trọng, chìa khóa cốt lõi giúp doanh nghiệp vạch lối dẫn tới thành cơng Marketing Marketing giúp doanh nghiệp phản ứng linh hoạt kinh doanh Mỗi định chiến lược Marketing định đến sống cơng ty Chính mà kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp tồn xã hội Bất thành cơng công ty xuất phát từ vận dụng tốt nghệ thuật làm Marketing Cùng với phát triển nước, Hà Nội có bước chuyển tích cực Thu nhập người dân ngày cao có nhu cầu cao cho sống Một số nhu cầu thưởng thức cà phê sau lao động học tập căng thẳng bên gia đình bạn bè Nhu cầu dần trở thành thói quen khơng thể thiếu người dân Hà Nội SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học Nắm bắt cách nhanh nhạy nhu cầu người dân, khơng doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư nhằm khai thác hội kinh doanh Trên thị trường Hà Nội xuất nhiều quán cà phê với nhiều loại hình dịch vụ khác : cà phê Ban Mê, cà phê Mê Trang, cà phê Trung Nguyên, cà phê Mehico v.v… Do dẫn tới cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Ai người vận dụng tốt nghệ thuật Marketing bước lên bục chiến thắng Một doanh nghiệp thành công bật đường kinh doanh cà phê Trung Nguyên Chỉ thời gian ngắn doanh nghiệp chiếm phần lớn thị phần cà phê Việt Nam Điều chứng tỏ Trung Nguyên thực chiến lược Marketing tốt Là người dân Hà Nội, hàng ngày nhìn thấy pano, áp phích quảng cáo, cửa hàng mang nhãn hiệu Trung Nguyên phố nào, đặt cho câu hỏi : “Tại Trung Nguyên lại quảng bá hình ảnh cách nhanh chóng thành công đến vậy” Quả thực họ xây dựng chiến lược định vị hồn hảo.Chính điều đưa đến lí tơi chọn đề tài cho đề án mơn học : “Nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê phin Trung Nguyên thị trường Hà Nội” Mặc dù có hướng dẫn, bảo nhiệt tình thầy giáo Trần Minh Đạo thân cố gắng việc hoàn thành đề án Nhưng khơng mà đề án tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy bạn độc giả đóng góp y kiến để tơi hồn thành tốt viết Xin chân thành cảm ơn ! SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án mơn học Phần I Những vấn đề lí luận định vị sản phẩm Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không gắn kinh doanh với thị trường.Vì chế thị trường có doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xun, liên tục với quy mơ ngày lớn thể ngày khoẻ mạnh Ngược lại, trao đổi diễn yếu ớt thể quặt quẹo chết yểu Một doanh nghiệp tồn dứt khốt phải có hoạt động chức : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực …Nhưng kinh tế thị trường chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn lại khơng có đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường Chức thuộc lĩnh vực quản lý khác, quản lý marketing Thật vậy, doanh nghiệp cho tập trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm hoàn mĩ với chất lượng cao, chắn thu nhiều tiền từ người tiêu dùng Điều đó, thực tế chẳng có đảm bảo Bởi đằng sau phương châm hành động cịn ẩn náu trở ngại lớn : Họ có cần sản phẩm doanh nghiệp khơng ? Họ có đủ tiền để mua sản phẩm doanh nghiệp không ? Marketing đặt sở kết nối, cách thức phạm vi kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường từ trước doanh nghiệp thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể Nhờ marketing kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có khả định, nhu cầu thị trường vơ hạn Vì vậy, để đảm bảo phục vụ tốt thị trường thu lợi SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học nhuận kinh doanh, doanh nghiệp phải tiến hành xác định thị trường mục tiêu dồn nỗ lực vào thị trường mục tiêu đó.Dựa vào điều kiện môi trường hội thách thức, dựa sở đánh giá khả mình, doanh nghiệp đưa chiến lược lâu dài thực có hiệu Trong chiến lược marketing mà doanh nghiệp vận dụng, “chiến lược định vị thị trường” đóng vai trị quan trọng Theo Philip Kotler : định vị thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Như vậy, chất định vị thị trường có nghĩa xác định vị trí sản phẩm thị trường so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Vị trí sản phẩm thị trường đánh giá qua mức độ chấp nhận sản phẩm khách hàng, qua ấn tượng mà sản phẩm lưu lại tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác có thị trường Ngày nay, khách hàng bị ngập quảng cáo thương mại Vì thế, họ khơng thể đánh giá lại sản phẩm lần định mua hàng, nên để đơn giản việc chọn mua, khách hàng xếp loại sản phẩm dịch vụ, công ty tâm trí họ Đó "định vị trí" sản phẩm Vị trí sản phẩm tập hợp ấn tượng, khái niệm cảm giác khách hàng sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh loại Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không thân sản phẩm mà tương quan với sản phẩm loại khác Sản phẩm hấp dẫn đặc trưng nhận vị trí định tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc định mua họ Bởi yêu cầu đặt với doanh nghiệp phải tạo khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh khác Có bốn nhóm cơng cụ marketing sử dụng để tạo khác biệt : - Nhóm : tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp sử dụng kết hợp yếu tố : tính chất, công dụng, độ bền , mức độ phù hợp, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Các yếu tố có khả tạo cho sản phẩm đặc tính khác biệt SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học Các nhà marketing lựa chọn đầu tư vào yếu tố có khả cống hiến cho khách hàng mục tiêu lợi ích mà họ mong đợi từ đặc tính khác biệt mà tạo - Nhóm : tạo điểm khác biệt cho dịnh vụ Tạo điểm khác biệt nhờ dịch vụ kèm coi chìa khóa cạnh tranh để dẫn tới thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Những yếu tố để tạo nên khác biệt cho dịch vụ bao gồm :giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, dịch vụ khác Cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn yếu tố số yếu tố yếu tố phải khách hàng chấp nhận, yếu tố phải thật tạo khác biệt với sản phẩm cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh dễ dàng copy yếu tố thời gian mà yếu tố mang lại khác biệt cho dịch vụ phải lâu dài tốt - Nhóm : tạo điểm khác biệt nhân Các doanh nghiệp dành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Hai hoạt động trọng tâm mà nhà marketing cần phải làm tốt sử dụng nhóm cơng cụ : + Phân loại đội ngũ cán bộ, công nhân viên nhân viên doanh nghiệp theo nhiệm vụ chức họ việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng + Huấn luyện rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên doanh nghiệp có y thức tồn tâm tồn y khách hàng Cụ thể, đội ngũ nhân tốt phải có sáu đặc điểm : lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cây, nhiệt tình, biết giao thiệp - Nhóm : tạo khác biệt hình ảnh Ngay sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống nhau, người mua có phản ứng khác hình ảnh cơng ty hay thương hiệu Nếu hình ảnh cơng ty hay thương hiệu có vị trí định tâm trí người tiêu dùng khả họ định lựa chọn sản phẩm công ty sản phẩm cạnh tranh loại lớn SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án mơn học Các cơng cụ để tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm :biểu tượng, phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí, kiện Việc tạo khác biệt hình ảnh địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp Đồng thời, phải truyền đạt thông tin độc đáo sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Sau xem xét đánh giá yếu tố tạo khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn điểm khác biệt có y nghĩa khách hàng mục tiêu Những điểm khác biệt mà doanh nghiệp lựa chọn để khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực ấn tượng tới khách hàng mục tiêu Đồng thời doanh nghiệp phải xem xét tới vấn đề lựa chọn phương tiện để khuếch trương chi phí bỏ Từ doanh nghiệp xây dựng cho phương án định vị cho sản phẩm Một số chiến lược định vị thường áp dụng : - Định vị theo thuộc tính, tức doanh nghiệp dùng số đặc tính trội sản phẩm để định vị - Định vị theo lợi ích, doanh nghiệp hứa hẹn lợi ích cụ thể mà khách hàng nhận tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp - Định vị theo người sử dụng, dựa mục đích, sở thích số yếu tố tâm lí khác nhóm người mà doanh nghiệp tiến hành định vị cho sản phẩm nhằm dành vị tâm trí nhóm khách hàng - Định vị theo giá chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp định vị sản phẩm tâm trí khách hàng khác biệt giá sản phẩm chất lượng sản phẩm hẳn đối thủ cạnh tranh v.v… Khi lựa chọn chiến lược định vị phù hợp, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing – mix, đưa mục tiêu tạo khác biệt, mục tiêu định vị hình ảnh vị doanh nghiệp thành hành động cụ thể Marketing - mix tập hợp biến số mà công ty kiểm sốt quản lý Nó sử dụng để cố gắng tạo tác động sâu sắc SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học đồng thời gây ảnh hưởng có lợi cho doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu 4Ps Phân phối Giá Xúc tiến Sản phẩm Hệ thống marketing-mix Các phận cấu thành marketing - mix hiểu 4Ps áp dụng ngành sản xuất dịch vụ bao gồm : - Chiến lược sản phẩm: việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, sản phẩm đặc tính tên gọi, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ dịch vụ sau bán hàng - Chiến lược giá : việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, chiến lược giá công ty - Chiến lược phân phối bao gồm vấn đề thiết lập kiểu kênh phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối liên hệ kênh toàn mạng lưới phân phối, vấn đề dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển v.v… - Chiến lược xúc tiến khuyếch trương: hoạt động công ty nhằm truyền bá thông tin sản phẩm dịch vụ cơng ty Nó bao gồm hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp hoạt động khuyến mại khác Hệ thống marketing - mix phải có quán việc khắc hoạ hình ảnh cơng ty nhãn hiệu tầm với vị trí mà cơng ty chọn Sự đồng hiểu công cụ marketing -mix phải dựa sở mục SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học tiêu Sự quán hiểu mức độ tác động công cụ phù hợp với mức độ mục tiêu Ví dụ: Nếu cơng ty thơng qua chiến lược cạnh tranh với nhãn hiệu sẵn có phải cố gắng tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ ) tuyển chọn kênh phân phối thích hợp, làm quảng cáo… tất mạnh đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị phải có lợi cạnh tranh dài tốt Hình ảnh nhân cách nhãn hiệu thành cơng khơng tự hình thành nên Để có hình ảnh, nhân cách sâu sắc cần phải đầu tư nhiều công sức đặc biệt sáng tạo Khơng thể tạo nên hình ảnh sản phẩm tâm trí công chúng qua đêm hay phương tiện truyền thơng Nó kết chiến lược định vị marketing tốt khéo léo việc vận dụng công cụ marketing cách hiệu SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học Phần II Đặc điểm thị trường cà phê Việt Nam Hà Nội Đặc điểm thị trường tiêu dùng cà phê Việt Nam Thị trường cà phê Việt Nam Năm 1857 người Pháp đem cà phê vào Việt Nam Đó bắt đầu loại đồ uống lạ Việt Nam Cây cà phê sau phát triển mạnh Việt Nam, đặc biệt vùng Tây Ngun Năm 1975, tồn quốc có 14.000 cà phê, sản lượng 5.000 tấn, suất tạ/ha Đến năm 2000, Việt Nam mở rộng diện tích trồng cà phê lên 430.000 ha, suất bình qn 15 tạ/ha Trong đó, khu vực Tây Nguyên có 230.000 cà phê, sản lượng 380.000 tấn/năm Ngày nay, thủ phủ cà phê Việt Nam Bn Ma Thuột Với diện tích cà phê 168.000 ha, Bn Ma Thuột chiếm 50% diện tích trồng cà phê nước Năm 1999 - 2000 sản lượng cà phê đạt 270.000 tấn, chiếm 60% sản lượng cà phê nước Cafê Việt Nam chủ yếu xuất dạng nguyên liệu khô ( chưa qua chế biến) Hàng năm xuất 800.000 cà phê, đạt giá trị xuất tỷ USD ngày gia tăng Kim ngạch xuất dao động khoảng 400 – 600 triệu USD/năm Cà phê trở thành mặt hàng nông sản xuất trọng điểm nước đứng sau gạo Năm 2001, Việt Nam trở thành nước xuất cà phê Robusta lớn giới chiếm 42% thị phần Thị trường tiêu thụ chủ yếu nước Bỉ, Mỹ, Đức, Tây Ban Nha, Pháp, Ba Lan, Nhật, Hàn Quốc, Anh v.v…Tuy nhiên việc xuất cà phê nước ngồi cịn gặp nhiều trở ngại , bị ép giá trả lại sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn Còn thị trường nước mức tiêu thụ cà phê đầu người thấp.Theo kết điều tra mức sống dân cư (VLSS) Tổng cục thống kê (GSO) lượng tiêu thụ trung bình người tiêu thụ cà phê Việt Nam 1,25 kg/người/năm năm 2002 Mức tiêu thụ đầu người tăng dần theo chiều tăng thu nhập, với chênh lệch lượng tiêu thụ nhóm giàu nghèo khoảng 2,5kg/người/năm Theo VICOFA, tiêu thụ cà phê nước Việt Nam năm 2003 chiếm khoảng 4,4% tổng sản SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học lượng Cà phê chế biến tiêu thụ chủ yếu tỉnh phía nam thành phố Hồ Chí Minh, Tỉnh Miền Tây số tỉnh Miền trung (Khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cà phê chế biến tiêu thụ Miền bắc chủ yếu Hà Nội, Hải Phòng Chủ yếu cà phê bột bán qua dạng cà phê hoà tan như: Vina Café, NesCafe, G7, café moment v.v…và dạng dịch vụ trọn gói quán Trong năm trước thị trường cà phê nước bị bỏ ngỏ, sức tiêu thụ cà phê nước thấp Nhưng đến gần thị trường nóng lên nhiều với tham gia nhiều thương hiệu với sản phẩm mắt Thị trường cà phê nước chia thành hai phân khúc, là: cà phê rang xay cà phê hòa tan Trong hai phân khúc có cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp Thị trường cà phê hịa tan kể đến hai doanh nghiệp lớn Vinacafe chiếm 50,4% thị phần Nescafe chiếm 33,2% thị phần, nhãn hiệu khác chiếm 16,4%, có G7 Trung Nguyên Một vài năm trở lại đây, thị trường cà phê hòa tan diễn cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp Khi mà loạt sản phẩm chương trình quảng bá, xúc tiến cho sản phẩm doanh nghiệp thực rầm rộ Tiêu biểu kể đến Vinacafe cho đời thêm sản phẩm in - Trung Nguyên thực chiến dịch quảng bá lớn “xuống đường” mang theo loại sản phẩm: cà phê hoà tan G7 Nescafé để người tiêu dùng nếm cho nhận xét với lợi nghiêng G7 – Nescafé tung sản phẩm cà phê liên tục thay đổi thông điệp quảng cáo – Vinamilk mạnh dạn tung sản phẩm café moment v.v… Còn thị trường cà phê rang xay, việc phục vụ cho xuất nước phục vụ cho thị trường cà phê phin, nói Trung Nguyên doanh nghiệp dẫn đầu Là doanh nghiệp tiên phong chuyển từ phân phối cà phê nguyên liệu sang hình thức quán cà phê, Trung Nguyên dần chiếm thị phần nâng cao hình ảnh mảng thị trường Có thể nói đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên dần xuất hiện, số doanh nghiệp tiếp bước Trung Nguyên mở hệ thống cửa hàng Phúc Ban Mê, Quang Hà v.v … SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án mơn học Một điều đáng lưu ý số quán trực tiếp chịu quản lý cơng ty ra, cịn có số qn Trung Nguyên nhượng quyền kinh doanh giá tách cà phê phải giá chung cho tất quán Điều tạo đồng quan trọng tạo nên tâm lý tiêu dùng cho khách hàng Hiện giá cà phê mua vườn vượt ngưỡng 30.000 đ/kg giá cà phê bột Trung Nguyên từ 60.000 – 80.000 đ/kg, chưa kể tính theo cốc cà phê giá tăng lên nhiều Tại khách hàng lại chấp nhận mức giá cao cho cốc cà phê biết giá thực tế thấp Điều lý giải theo hai câu trả lời sau : Thứ nhất, để có cốc cà phê ngon, chất lượng quán Trung Nguyên việc pha chế địi hỏi phải có kinh nghiệm có bí Các bí có người nghề biết, khách hàng bắt chước nên dù loại bột mà khách hàng tự pha chế cho cốc cà phê nhạt khơng đậm đà Thứ hai, Trung Ngun biết vận dụng bí ngồi khâu pha chế Đó gọi tâm lý tiêu dùng, việc hình thành giá cho sản phẩm Trung Nguyên bắt nguồn từ nghiên cứu ảnh hưởng giá tới tâm lý khách hàng Ngày mà đời sống người dân Hà thành ngày nâng cao họ ngày quan tâm nhiều đến giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại Người tiêu dùng dựa phần vào giá hàng hoá để phán đoán chất lượng hình ảnh sản phẩm cơng ty Bởi nhà sản xuất tận dụng triệt để điều để định giá sản phẩm Giờ giá khơng cịn biểu giá trị vật chất sản phẩm mà thể hiển giá trị hay tơi người sử dụng Điều lí giải với bạn bè ta lại cảm thấy hãnh diện đến quán cà phê Trung Nguyên gọi ly cà phê Chồn thơm ngon Bên cạnh cốc cà phê đắt tiền, Trung Nguyên có cốc cà phê bình dân Gọi bình dân rẻ số loại cà phê Trung Ngun khơng phải mà khơng ngon Những cốc cà phê loại thường có mùi vị thật Có số khách hàng đến quán Trung SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B ... thực họ xây dựng chiến lược định vị hoàn hảo.Chính điều đưa đến lí tơi chọn đề tài cho đề án mơn học : ? ?Nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê phin Trung Nguyên thị trường Hà Nội? ?? Mặc dù có... vào thị trường thủ đô SV: Nguyễn Hải Anh - Lớp: Marketing 47B Đề án môn học Phần III Trung Nguyên xây dựng chiến lược định vị thị trường Hà Nội Mục tiêu chiến lược định vị cà phê Trung Nguyên Trung. .. với doanh nghiệp thành lập khiến Trung Nguyên xác định đầu tư trước hết vào thị trường cà phê quán (phân đoạn thị trường theo hành vi) Để phát triển thị trường cà phê quán, Trung Nguyên dành ưu