ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha của người tiêu dùng TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN Đồ án tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha của người tiêu dùng” được thực hiện từ ngày 20092021 đến ngày 25022022. Đồ án cần nghiên cứu những nhân tố gây tác động, ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát trong từng nhóm nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng hàm hồi quy bội và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất. Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để thu thập và xử lý thông tin. Kết quả thực hiện là mô hình đề xuất có 10 nhóm nhân tố. Sau khi qua nghiên cứu định tính thì còn lại 8 nhóm nhân tố. Thực hiện khảo sát thu được 267 phiếu thông qua bảng câu hỏi khá chi tiết với 5 mức độ. Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha thì có thêm 1 nhân tố bị loại nữa. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha được chia thành 8 nhóm nhân tố với 32 biến quan sát. Trên thực tế thì vẫn còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha người tiêu dùng ĐỖ THỊ THÚY NGA nga.dtt174969@sis.hust.edu.vn Ngành Kỹ thuật Thực phẩm Chuyên ngành Quản lý chất lượng Giảng viên hướng dẫn: TS Hồng Quốc Tuấn Bộ mơn: Viện: Quản lý chất lượng Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm Chữ ký GVHD HÀ NỘI, 3/2022 ii ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP Họ tên sinh viên: Đỗ Thị Th Nga MSSV: 20174969 Khóa: 62 Viện: Cơng nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm Ngành: Kỹ thuật Thực phẩm Đề tài nghiên cứu:“Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha người tiêu dùng” Nội dung đề tài: - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha - Tiến hành khảo sát, thu thập xử lý thông tin khách hàng tham gia khảo sát Họ tên cán hướng dẫn: TS Hoàng Quốc Tuấn Ngày giao nhiệm vụ đồ án: Ngày … tháng … năm … Ngày hoàn thành đồ án: Ngày … tháng … năm … Ngày … tháng … năm … Trưởng môn (Ký, ghi rõ họ, tên) Cán hướng dẫn (Ký, ghi rõ họ, tên) Sinh viên hoàn thành nộp đồ án tốt nghiệp ngày … tháng … năm … Người duyệt (Ký, ghi rõ họ, tên) Sinh viên (Ký, ghi rõ họ, tên) Đỗ Thị Thúy Nga ii LỜI CẢM ƠN Thực tế khơng có thành cơng mà khơng cần gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Hơn năm sinh viên trường, em nhận nhiều giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Viện Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm Thầy Cô Đại học Bách Khoa Hà Nội, người truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt năm học vừa qua Bách Khoa lựa chọn đầu tiên, có lẽ lựa chọn đắn tuổi trẻ để em gửi gắm xuân đam mê Em lớn lên trưởng thành bạn thầy cô nơi Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Hoàng Quốc Tuấn trực tiếp hướng dẫn em đề tài Em cảm ơn Thầy dành hướng dẫn góp ý, lời khuyên quý báu để em hồn thành đồ án tốt nghiệp có định hướng học tập công việc Bên cạnh kiến thức thực tế chun mơn, Thầy cầu nói em bạn sinh viên khác để chúng em giúp đỡ lẫn Một lần em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Xin cảm ơn tất bạn bè, người gắn bó suốt năm học vừa qua Cảm ơn giúp đỡ đồng hành tất người quãng thời gian đại học tốt đẹp vừa qua Với gia đình xin cảm ơn ủng hộ bên cạnh người hồn cảnh Con cảm ơn ơng bà, bố mẹ nuôi dạy nên người Bố mẹ ln nói niềm tự hào bố mẹ hứa mãi Cảm ơn em gái, em trai thành viên khác gia đình giúp đỡ, động viên cổ vũ cho Con yêu nhà thật nhiều! Cảm ơn Bách Khoa thân yêu, cảm ơn kỉ niệm dù vui hay buồn phần tuổi trẻ trọn vẹn Đến lúc gần hết thời gian sinh viên trường cảm thấy tuổi trẻ đáng trân trọng đến nhường Một lần em xin cảm ơn gia đình, bạn bè hỗ trợ em để hoàn thành đồ án tốt nghiệp Do khả kiến thức chun mơn có hạn lý thuyết hay thực tế rộng lớn nên tránh khỏi thiếu sót q trình thực đồ án tốt nghiệp, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để đồ án tốt nghiệp em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Đỗ Thị Thuý Nga iii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN Đồ án tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha người tiêu dùng” thực từ ngày 20/09/2021 đến ngày 25/02/2022 Đồ án cần nghiên cứu nhân tố gây tác động, ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha người tiêu dùng Trong nghiên cứu có sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng để bổ sung điều chỉnh biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng thực thống kê mô tả kiểm định độ tin cậy biến quan sát nhóm nhân tố hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng hàm hồi quy bội kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để thu thập xử lý thơng tin Kết thực mơ hình đề xuất có 10 nhóm nhân tố Sau qua nghiên cứu định tính cịn lại nhóm nhân tố Thực khảo sát thu 267 phiếu thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mức độ Sau tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha có thêm nhân tố bị loại Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha chia thành nhóm nhân tố với 32 biến quan sát Trên thực tế nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trà lên men Kombucha chưa đưa vào mơ hình nghiên cứu Sinh viên thực Đỗ Thị Thúy Nga iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 1.2 1.3 Tổng quan thị trường trà Kombucha 1.1.1 Thị trường giới .2 1.1.2 Thị trường Việt Nam 1.1.3 Một số nhãn hiệu bật thị trường Sản phẩm trà Kombucha 1.2.1 Khái niệm trà Kombucha: .7 1.2.2 Lợi ích trà Kombucha 1.2.3 Quá trình sản xuất trà Kombucha Tổng quan nghiên cứu 11 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 11 1.3.3 Quy trình nghiên cứu .11 CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 12 2.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua người tiêu dùng 12 2.1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 12 2.1.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .13 2.1.3 TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior 15 2.2 Khái niệm ý định mua 16 2.3 Các thành phần ý định mua 16 2.4 2.3.1 Thái độ hành vi 16 2.3.2 Chuẩn mực chủ quan .16 2.3.3 Sự kiểm soát hành vi nhận thức .17 Mơ hình đề xuất 17 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 18 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 19 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 19 v 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 20 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 22 4.1 Kết thảo luận nhóm 22 4.1.1 Kết thảo luận nhóm buổi 22 4.1.2 Kết thảo luận nhóm buổi 26 4.1.3 Tổng hợp kết sau buổi thảo luận nhóm 31 4.2 Mơ hình nghiên cứu 35 4.3 Kết khảo sát thử nghiệm 36 4.4 Kết khảo sát thức 41 4.5 4.4.1 Thông tin chung .41 4.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 47 4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53 4.4.4 Phân tích hồi quy bội .60 Ý kiến đóng góp bổ sung từ khách hàng 67 KẾT LUẬN .68 KIẾN NGHỊ 69 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thị trường tiêu thụ Kombucha Mỹ tăng lần chưa đầy thập kỉ Hình 1.2 Sản phẩm Star Kombucha .4 Hình 1.3 Sản phẩm Ladybuddha Kombucha Hình 1.4 Sản phẩm Teazen Hình 1.5 Sản phẩm Hibiscus Ginger Kombucha GT Hình 1.6 Sản phẩm TEALIXIR herbal kombucha Dr Marigold Hình 1.7 Nấm Scoby Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 12 Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 14 Hình 2.3 Mơ hình Lý thuyết hành vi hoạch định TPB .15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 18 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu .35 Hình 4.2 Biểu đồ giới tính 42 Hình 4.3 Biểu đồ độ tuổi 43 Hình 4.4 Biểu đồ thu nhập 43 Hình 4.5 Biểu đồ mức độ nhận diện 44 Hình 4.6 Biểu đồ mức độ phổ biến sản phẩm 44 Hình 4.7 Biểu đồ tần suất sử dụng sản phẩm .45 Hình 4.8 Biểu đồ tỉ lệ dạng sản phẩm 45 Hình 4.9 Biểu đồ tỉ lệ nơi mua sản phẩm 46 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Tóm tắt kết thảo luận nhóm buổi .23 Bảng 4.2 Tóm tắt kết thảo luận nhóm buổi .28 Bảng 4.3 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố quan điểm sức khoẻ .31 Bảng 4.4 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố giá sản phẩm 31 Bảng 4.5 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố giá 32 Bảng 4.6 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố giá 32 Bảng 4.7 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố tiện lợi 33 Bảng 4.8 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố thái độ với hành vi mua sản phẩm 33 Bảng 4.9 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chuẩn mực chủ quan 34 Bảng 4.10 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố ý định mua sản phẩm 34 Bảng 4.11 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố quan điểm sức khoẻ 36 Bảng 4.12 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 37 Bảng 4.13 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố giá sản phẩm 37 Bảng 4.14 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố tiện lợi sản phẩm .38 Bảng 4.15 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố thái độ hành vi mua 38 Bảng 4.16 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố chuẩn mực chủ quan 39 Bảng 4.17 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố nhận thức hành vi kiểm soát 39 Bảng 4.18 Kết thử nghiệm Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố ý định mua sản phẩm 40 Bảng 4.19 Thông tin chung 41 Bảng 4.20 Thống kê số liệu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng .46 Bảng 4.21 Phân tích độ tin cậy nhân tố quan điểm sức khoẻ 47 Bảng 4.22 Phân tích độ tin cậy nhân tố quan điểm sức khoẻ lần 48 Bảng 4.23 Phân tích độ tin cậy nhân tố chất lượng sản phẩm 48 Bảng 4.24 Kết Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố giá sản phẩm .49 Bảng 4.25 Kết Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố tiện lợi sản phẩm 49 Bảng 4.26 Phân tích độ tin cậy nhân tố thái độ 50 Bảng 4.27 Phân tích độ tin cậy nhân tố chuẩn mực chủ quan .50 Bảng 4.28 Phân tích độ tin cậy nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi 51 viii