LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay nhất là khi mà quá trình hội nhập kinh tế, toàn cầu hóa và khu vực hóa kinh tế thế giới đa[.]
LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh vấn đề sống cịn đối với doanh nghiệp mơi trường kinh doanh mà trình hội nhập kinh tế, tồn cầu hóa khu vực hóa kinh tế giới trở nên mạnh mẽ hết Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp tạo cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh, giúp mở rộng trì thị phần doanh nghiệp Để lựa chọn xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét phân tích nhiều yếu tố, có yếu tố giai đoạn phát triển ngành Mỗi giai đoạn phát triển ngành chứa đựng hội đe doạ khác nhau, có ảnh hưởng khác đến chiến lược đầu tư nhằm đạt lợi cạnh tranh Trong giai đoạn ngành mới hình thành, cịn phơi thai, tất cơng ty - mạnh yếu - trọng xây dựng lực cạnh tranh sách phát triển sản phẩm, thị phần cho riêng Đi đơi với chiến lược đầu tư thích hợp nhằm đạt mục tiêu KFC thương hiệu cho tới ngày không phố biến mà lan rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh nhiều khu vực thể giới KFC thương hiệu đánh giá có tốc độ tăng trưởng nhanh mạnh Đối với khách hàng KFC thương hiệu "đáng tin cậy", luôn đạt khách hàng vị trí trung tâm ln biết cần phải làm Sự thành cơng KFC mẫu điển hình cho doanh nhân ngày nhằm đạt hiệu kinh doanh lớn Vậy đâu nguyên nhân dẫn tới thành cơng đáng nể KFC? Trong tiểu luận em tìm hiểu "Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam" đồng thời đưa số nhận xét dựa kiến thức học giảng đường, đánh giá mặt tích cực hạn chế tồn chiến lược doanh nghiệp CHƯƠNG : GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY KFC 1.1 Giới thiệu cơng ty KFC: 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển KFC Kentucky Fried Chicken, thường viết tắt dưới tên KFC, chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên sản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu) sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng 123 quốc gia vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015 Đây thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut Taco Bell KFC thành lập doanh nhân Colonel Harland Sanders Dựa vào tiểu sử KFC, thấy người sáng lập KFC làm nhiều nghề Công việc cuối trước trở thành đại tá chủ trạm xăng Để tăng thu nhập, ông bắt đầu bán gà chiên nhà mình, phục vụ khách hàng bàn ăn ơng Đó quầy thức ăn đặt trạm xăng khu phố Corbin Khi làm việc trạm xăng, nhận thấy nhu cầu hành khách dừng chân đây, ông nảy sáng kiến chế biến ăn tiện lợi để phục vụ cho đối tượng khách Và gà rán mà ơng quen gọi thay bữa ăn nhà Với loại bột dùng quen thuộc, ông kết hợp với 10 loại thảo mộc gia vị khác để trộn gà trước chiên, tạo nên gà rán đặc biệt nhiều người yêu thích ủng hộ Khi lượng khách ngày đông, ông mở quán ăn bên đường, sau phát triển thành nhà hàng với 142 ghế ngồi Món ăn ơng dần trở thành đặc trưng bang Kentucky (Nồi áp suất phát minh thời điểm mà việc kinh doanh nhà hàng gà rán Sanders bắt đầu phát triển Nồi áp suất giúp giảm thời gian chế biến gà so với chảo chiên Tuy nhiên, gà chế biến nồi áp suất có hương vị khơng ngon bằng) Năm 1939: Ơng Sanders đưa gà rán cho thực khách với loại gia vị mới pha trộn 11 ngun liệu khác Ơng nói: "Với loại gia vị thứ mười đó, tơi dùng miếng gà rán ngon từ trước đến nay" Năm 1950: Sanders phải bán lại nghiệp Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị ăn nên vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán gói gia vị cách chế biến gà rán đồng cho chủ nhà hàng nằm độc lập toàn nước Mỹ Việc kinh doanh phát triển, vượt q tầm kiểm sốt nên ơng bán lại cho nhóm người Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" Năm 1964: Sander có thêm 600 đại lý cấp quyền kinh doanh thịt gà Mỹ Canada Vào năm ơng chuyển nhựợng niềm đam mê cho Jonh Brown, người sau thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá triệu USD Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần Năm 1971: KFC lần thay đổi chủ, Heublien Inc giành KFC với 285 triệu đôla vào ngày tháng năm 1971, Heublien phát triển 3.500 nhà hàng rộng rãi toàn giới Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" Pepsi Co mua lại vào ngày tháng 10 Tháng năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo việc tách nhãn hiệu nó, họ gộp chung nhãn hiệu KFC, Taco Bell Pizza Hut thành công ty độc lập Tricon Global Restaurants Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay "Kentucky Fried Chicken" "KFC" Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 Nhật Bản Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 Thượng Hải (Trung Quốc) Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" "Tricon Restaurants International" (TRI) thành lập ngày tháng 10 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants thành lập YUM! Restaurants International (YRI) Trong năm 2004 2005, KFC khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ thành công chiến dịch "Soul Food" năm 2003 2004 Chiến lược "Soul Food" giúp KFC tạo hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng thắng lợi đó, "singing soul" đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng Sản phẩm gốc KFC miếng gà rán truyền thống Original Recipe, khám phá Sanders với "Công thức 11 loại thảo mộc gia vị" Cơng thức đến bí mật thương mại Những phần gà lớn phục vụ "xô gà", trở thành điểm nhấn đặc biệt nhà hàng kể từ giới thiệu lần Pete Harman năm 1957 Kể từ đầu năm 90, KFC mở rộng thực đơn để cung cấp cho thực khách ăn đa dạng ngồi gà bánh mì kẹp phi lê gà cuộn, xà lách ăn phụ ăn kèm, khoai tây chiên xà lách trộn, tráng miệng nước ngọt, sau cung cấp PepsiCo KFC biết đến với câu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Khơng làm thịt gà KFC) "So good" (Thật tuyệt) 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm KFC KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm có nguyên liệu lại đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác KFCchia thực đơn thành 10 mục với gà, cơm rau trộn đa dạng phong phú Các gà: Đây thứ làm cho Colonel KFC tiếng Từ phần truyền thống cải biến có đủ loại cho mọi người: Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt vớicác truyền thống Bowls: thức ăn đựng tơ: Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức quán muốndung đường đi, thử phần sandwish ngon tuyệt Desserts: Sau thỏa mãn đói theo kiểu gia đình, tự thưởng cho mìnhmột bữa tráng miệng theo phong cách KFC Sides: KFC không phục vụ chủng loại thức ăn mà cung cấp loại khác kèm theo cho bữa ăn thực khách thêm đa dạng phong phú Thức ăn cho trẻ Salads: Đôi cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng Món rau trộn làm đa dạng thêm hương vị mới cho thực đơn KFC Các loại hộp phần khác nhau: Với yếu trên, phần hương vị ăn thayđổi theo quốc gia với phong tục tập quán văn hóa khác 2.1.4 Mục đích hoạt động: Đem lại lợi ích cho chủ sở hữu Chuỗi cửa hàng KFC Đào tạo giá trị cốt lõi nhân viên Tạo sản phẩm dịch vụ đồ ăn nhanh (đặc biệt gà rán) cho khách hàng 2.1.5 Mục tiêu: Thị trường: tăng doanh số lượng bán Thị phần: KFC nắm thị phần gà rán cao Việt Nam với 60% so với 30% Lotteria, 10% Jollibee số thương hiệu Việt Nam khác Lợi nhuận 2.1.6 Tầm nhìn: Tầm nhìn KFC : nhận thấy tác hại thức ăn nhanh tới sức khỏe, xu hướng sống lành mạnh, KFC thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng thay trọng giảm chi phí 2.1.7 Cơ cấu máy quản lý: Tập đoàn YUM! sở hữu thương hiệu KFC bán quyền kinh doanh sản phẩm cho cá nhân hay tổ chức muốn làm đại lý sản phẩm có đáp ứng đầy đủ điều kiện nêu Thương hiệu KFC quản lý giám đốc khu vực (Area Manager) tập đồn YUM! xếp dưới hàng loạt nhà quản trị cấp dưới Mô hình tổ chức thể qua sơ đồ trang Trong cấu tổ chức ta thấy sau: Giám đốc khu vực chịu trách nhiệm quản lý, điều phối hoạt động 8-10 nhà hàng KFC khu vực định (ví dụ, khu vực Đông Nam Á, khu vực Bắc Âu, …) Giám đốc nhà hàng (Restaurant General Managers) phải báo cáo trực tiếp đến Giám đốc khu vực Các giám đốc có trách nhiệm hồn thành tốt nhiệm vụ trì sách từ cơng ty mẹ thủ tục trình tổ chức, dịch vụ khách hàng, marketing, quản lý, huấn luyện, v.v Giám đốc nhà hàng hỗ trợ Trợ lý giám đốc (Assitant Managers) Họ đảm bảo tất sách Cơng ty thực tốt Bên cạnh đó, Trợ lý quản lý nhà hàng (Trainee Managers) giữ vai trị quan trọng cơng việc quản lý hàng ngày Giám đốc Trợ lý giám đốc Đội dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến đưa đến khách hàng nhanh nhất.Cuối cùng, thành viên Đội thực phẩm có nhiệm vụ đảm bảo ăn phải mang hương vị gà rán Kentucky đồng thời quản lý dịch vụ vận chuyển đồ ăn đến tất khách hàng cách nhanh 2.1.8 Quy mô, phạm vi hoạt động: KFC công ty Yum! Brands, tập đoàn nhà hàng lớn giới Theo thống kê năm 2013, doanh số KFC cán mốc 23 tỉ đơla KFC có trụ sở 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky,bao gồm văn phòng điều hành, sở nghiên cứu phát triển KFC sát nhập 1209 North Orange St, Wilmington, Delaware Đến tháng 12 năm 2013, có 18.875 cửa hàng KFC 118 quốc gia vùng lãnh thổ giới Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng Trung Quốc, 4.491 Hoa Kỳ, 9.821 nơi khác Những cửa hàng sở hữu nhượng quyền trực tiếp từ công ty Mười phần trăm cửa hàng cơng ty sở hữu, phần cịn lại chủ sở hữu nhượng quyền thương mại Mặc dù vốn đầu tư lớn, chủ sở hữu công ty cho phép mở rộng nhiều chuỗi nhà hàng thông qua hình thức chuyển nhượng thương mại Cửa hàng KFC Nhật Bản Hầu hết nhà hàng trang trí hình ảnh nhà sáng lập cơng ty, Đại tá Harland Sanders Thay ăn quán mang về, nhiều cửa hàng KFC độc lập cung cấp dịch vụ mua trực tiếp xe Ngoài ra, có dịch vụ giao hàng vài thị trường Bên cạnh nhà hàng đặt địa điểm độc lập, KFC mở nhiều dịch vụ bán hàng trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên trường đại học Trung bình doanh thu hàng năm tính đầu người 1,2 triệu đô-la/người vào năm 2013 Trên giới, số lượng đơn đặt hàng trung bình cửa hàng KFC 250, hầu hết diễn vào cao điểm Theo Giám đốc điều hành Chủ tịch Yum! Trung Quốc Sam Su, David C Novak đóng vai trò quan trọng việc chịu trách nhiệm giám sát hoạt động KFC Muktesh Pant Giám đốc điều hành KFC Richard T Carucci Chủ tịch Yum!, Roger Eaton Giám đốc tác nghiệp Yum! chủ tịch KFC 2.1.9 Các quốc gia mà công ty thâm nhập Các quốc gia mà KFC thâm nhập: Với xuất lần Mỹ, KFC dần thâm nhập 80 quốc gia toàn giới Những quốc gia quốc gia phát triển phát triển Trong kể như: Brazil, Mexico, Anh, Nga, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc Việt Nam,…Lý KFC định thâm nhập vào thị trường nước phát triển kinh tế làm cho người dân nước có khơng có thời gian cho việc chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Chính điều làm cho nước trở thành thị trường tiềm cho việc phát triển chuỗi nhà hàng FastFood KFC Nhận thấy điều KFC bước thâm nhập vào thị trường vấp phải rào cản văn hóa ngày KFC có chỗ đứng vững quốc gia CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam Bước vào thị trường Việt Nam bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam mới mẻ, bên cạnh việc theo đuổi đường chiến lược vạch tổng cơng ty thích nghi, hành động, đáp ứng tùy môi trường; khác biệt hóa, KFC có chiến lược để tồn phát triển đến ngày hôm trước đối thủ ông trùm lớn giới McDonal’s,Lotteria, Jolli Bee… đối thủ địa phương lại khó chịu Phở24, Bamizon.Trước vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh KFC, ta xem ơng trùm có nghiên cứu phân tích thị trường Việt Nam để phục vụ cho địnhchiến lược 2.2 Phân đoạn Thị trường Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội,TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng…Trong KFC lựa chọn cho thị trườngđiểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC mới phát triển hệ thốngcác hàng Hà Nội KFC khơng phát triển cách ạt hệ thống cáccủa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững Phân đoạn thị trường theo nhân học: Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình cótrẻ em Do nhiều ngun nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFCchú trọng Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm có thểkhơng thường xun Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố HồChí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là: Học sinh, sinhviên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… nhiều Và điều phù hợp với định hướng KFC Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua Việc phát triển theo nềnkinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới, xu hướng mới đặc biệt xu hướng, phong cách sống bạn trẻ tiếp thu nhanh Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam Phân đoạn thị trường theo hành viTiến hành điều tra bỏ túi nguyên nhân phát triển nhanh Lotteriavà KFC, câu trả lời từ hầu hết thực khách độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon,giá phải chăng, khâu phục vụ coi chuẩn Chính màKFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệthống hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt hàng vớisự tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu tồn cầu quen thuộc đến quán ăn thông thường khác.Từ phân tích trên, thấy thị trường mục tiêu KFC tập trung phục vụ người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt trẻ em chủyếu đánh vào khu vực thành phố đông dân Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mụctiêu đó, KFC bỏ năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ khoảng thờigian này) bắt đầu có lãi từ năm 2006, thời điểm gặt hái kết Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở 24, sản phẩm ănnhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) đối thủ tiềm ẩn Macdonald KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần,từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm.Song sản phẩm mang phong cách nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá sựhiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thông qua tiêuchí mà KFC đặt ra, để thực điều việc nghiên cứu thơng tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp… Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng khơng sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh Hiện Lotteria đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần KFC Bên cạnh thương hiệu Việt (phở 24) đối thủ KFC Nhưng không sớm muộn KFC phải đối mặt với đối thủ lớn thị trường Việt Nam Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều bởii nhóm học sinh, sinh viên 78%, với người có thu nhập dưới triệu đồng 49% Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC người có thu nhập khơng cao lại khách hàng KFC Cũng thơng qua kết thu thập khơng mua sản phẩm KFC Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ để thấy Lotteria đối thủ KFC 2.3 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Trước hết khẳng định, KFC theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.Căn vào đâu để khẳng định vậy? Điều lý giải sau: Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu bún, phở, chè, xôi… bày bán lề đường qn bình dân có giá phù hợp với đại đa số người dân có thu nhập trung bình.Khi đó, KFC mang đến fastfood mới lạ, cách trí phục vụ theo phong cách tây âu nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào phận có thu nhập trở lên Đó cách KFC tạo khác biệt với đối thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh doanh sản phẩm có tính thay Cịn với ơng lớn khác loại sản phẩm Lotteria sao? Hãy sâu tìm hiểu vào chiến lượcMarketing KFC 3.1 Chiến lược sản phẩm: Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác Từ người tiêu dùng mới cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hambuger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn ngườiViệt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày,xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, số mới dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá,một số nước giải khát thay sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo thích thú tị mị cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt đối với giới niên ln thích tìm mới, lạ KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng Những dẫn chứng quan trọng là, vào năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC toàn giới có Việt Nam.Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axitlinolenic dưới 3% hàm lượng dầu nành thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt tronggiới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Dẫn chứng thứ hai, thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh KFC nói riêng nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề KFC khắc phụcđược Cụ thể vào năm 2004, dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC có kế hoạch nhập thịt gà đơng lạnh từ Bắc Mỹ KFC thực quy trình chế biến gà đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC bổ sung vào thực đơn nhà hàng chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm 2.3.2 Chiến lược giá: Từ năm 1998 KFC bắt đầu xuất thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ suốt năm cho tới năm 2006 người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh tiện lợi nó, lúc hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực bùng nổ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong bước thâm nhậ p thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Khi có đủ số khách hàng trung thành tiến hành tăng giá.Và rõ ràng chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt Đi với cạnh tranh thị trường hãng Lotteria hay Jolie Bee,KFC có ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ kết hợp phần ăn người với giá mềm (trung bình 69.000đ/phần) hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa 2.3.3 Chiến lược phân phối: KFC vào Việt Nam master franchise thông qua thành lập cơng ty liên doanh KFC Việt Nam, việc mở cửa hàng phân phối Việt Nam công ty KFC Việt Nam bỏ vốn Điều ảnh hưởng đến hệ thống chiến lược phân phối KFC? Đầu tiên, KFC linh hoạt việcmở nhà hàng thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội… việc chọn thời gian, địa điểm mở Điều tạo nên lợi cạnh tranh KFC so với đối thủ Bên cạnh đó, giá cho hợp đồng nhượng quyền theo quy định công ty mẹ triệu USD, chưa kể chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu Phải kể thêm, pháp luật nhượng quyền Việt Nam vào năm đầu KFC vào Việt Nam chưa chặt chẽ Do đó, để cạnh tranh với sản phẩm thức ăn nhanh thay Việt Nam ông lớn giới, KFC tạo khác biệt cho chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn Lotteria thường có cửa hàng ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, KFC chọn địa điểm để mở cửa hàng tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại Parkson,Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi địa điểm là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm làm việc tòa nhà, cácđối tượng đến đa số giới trung lưu trở lên, nhóm khách hàng mục tiêumà KFC nhắm tới Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC Vietnam phải thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt KFC địa điểm nằm khu trung tâm đô thị.Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC 75, có 47 nhà hàng TP Hồ ChíMinh, 16 nhà hàng Hà Nội, cịn lại Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,Cần Thơ Dự kiến cuối năm 2010 có 100 nhà hàng khắp nước 2.3.4 Chiến lược xúc tiến: Quảng cáo - khuyến mãi:Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn mới lạ tiếng giới : fastfood là: fastfood KFC không quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình , internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời : panơ , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, mới lạ táo bạo để khai thác ý khách hàng.Ví dụ: o Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: khách hàng dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ giảm 10%số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ o Mua hàng vào thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng đượctặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn mua 02 lyPepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chng o Với lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng nhận 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động cách nhắn tin đến tổng đài(8113) vào Website:www.pepsiworld.com.vn o Vào dịp Noel KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giángsinh thời gian đẹp năm, thời gian cho gia đình bạn bè Hãy để KFC chuyển lời chúc tốt đẹp, quà ý nghĩa đến người thương yêu bạn” Ngoài ra, KHI MUA "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân bạn nhận thiệp có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến “Trúng chắc” áp dụng Với chương trình này, khách hang mua trong7 combo đưa nhà hàng KFC nhận thẻ cào trúngcác sản phẩm khác Đây chương trình khuyến thường xuyênđược áp dụng nhà hàng KFC thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng để giới thiệu sản phẩm o Chương trình khuyến mại “Ghét trễ” kéo dài 01/09/2009 đến 31/ 10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua sốđiện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng nhận phần quà từ KFC Thông điệp KFC thơng qua chương trình “Hãy KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều cho sống bạn” Mặc khác KFC liên kết với với nhãn hiệu khác làm khuyến mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng tặng coupon trị giá 40000đ, sử dụng nhà hàng thức ăn nhanh KFC Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai Với hệthống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy inHP, Canon, Samsung ) có chất lượng tương đương mực in hãngnhưng giá thấp từ 30 đến 60%.” Quan hệ công chúng (PR):Để quảng bá cho thương hiệu mình, KFC thường xuyên có hoạt động từ thiện,tài trợ : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm năm thành lập KFC Việt Nam.Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện Team tham gia hoạt động từ thiện , giúp trẻ em mồ côi, tàn tật , ….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Thành công hạn chế: 3.1.1 Thành cơng: KFC có thành cơng đáng kể toàn cầu từ thâm nhập thị trường giới chiến lược xuyên quốc gia, minh chứng cho thương hiệu toàn cầu: Gà rán Kentucky Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị toàn giới vào hoạt động KFC tiếng giới công thức rán gà Original Recipe® – tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng tồn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng 239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 Với chiến lược kinh doanh đắn, tiến hành mở rộng thị trường kinh doanh sang nhiều nước khác nhau, KFC gặt hái nhiều thành công định Bắt đầu xây dựng từ đầu năm 40 kỷ 20, ngày KFC trở thành thương hiệu gạo cội điển hình ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise tồn giới Đạt điều nhợ phấn đấu không ngừng nghỉ chủ nhân KFC toàn đội ngũ nhân viên, bên cạnh khơng thể phủ nhận tầm quan trọng chiến lược kinh doanh quốc tế KFC 3.1.2 Hạn chế Giá cả: Thực chất thực đơn thấp KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống) Do khơng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp Nguồn nhân lực: nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn…Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt tơng màu tiêu biểu khơng cịn Menu đồ ăn thiếu lành mạnh: Menu KFC phần lớn đồ ăn đồ ưống nhiều calo, nhiều dầu mỡ nhiều muối Loại menu bị phản đối tổ chức chống béo phì, làm giảm tiếng thương hiệu Người tiêu dùng nhiều chọn lựa chọn lành mạnh thay KFC Nhà cung cấp thiếu tin cậy: Những năm gần đây, KFC kí hợp đồng với nhà cung cấp thiếu tin cậy, cung cấp gà thiếu chất lượng đối xử sai với gà Điều làm giảm doanh thu uy tín KFC Các giải pháp đề xuất Liên tục cải tiền chất lượng ăn, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm , tạo menu ăn mới phù hợp với vị người Việt Nam Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động qua việc đào tạo huấn luyện tập huấn đặc biệt đối với nhân viên tiếp xúc để giao tiêp tót với khách hàng Xây dựng văn hóa làm việc cho nhân viên, trì chế độ lương thương hợp lý tạo động lực để nhân viên hồn thành tốt cơng việc Nâng cao sư vật chất đảm bảo máy móc bảo dưỡng, cơng cụ chế biến thực phẩm tình trạng tốt Việc đầu tư trí hệ thống nhận diện thương hiệu có tính chất chun nghiệp, gây hấp dẫn khách hàng Tăng cường phối hợp quản lý phận nhà hàng Tăng cường dịch vụ bổ sung: wifi, báo tạp chí… Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng: thực chương trình chăm sóc khách hàng, xúc tiến quang bá thương hiệu qua kiện.… Giá đồ ăn nhanh nhà hàng KFC cao so với thu nhập bình quân người dân Nên đa số người dân dùng KFC mức độ Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào lúc bận rộn khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn KFC đivới bạn bè hay vào dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên khách hàng cần có điều chỉnh định giá Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ Với phát triển nhanh chóng mạnh mẽ loại hình kinh doanh đồ ăn nay, thấy nhu cầu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam tiếp tục tăng năm tới, mở triển vọng lớn cho KFC Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín KFC ngày chiếm tin cậy khách hàng kể khách hàng khó tính Vấn đề KFC Việt Nam cần phải nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành, tăng khả cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ khác Lotteria, Jolie Bee Sau 21 năm hoạt động thị trường Việt Nam, công ty KFC đạt thành công định Cơng ty trì vị trí doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh có uy tín nhiều người biết đến Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam công ty thực học kinh nghiệm cho doanh nghiệp ngành Việt Nam học tập để có thành cơng hoạt động kinh doanh quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Kim Thanh (2014), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân http://luanvan.net.vn https://www.wikipedia.org/ https://kfcvietnam.com.vn/vn ... CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam Bước vào thị trường Việt Nam bối cảnh ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam cịn mới mẻ, bên cạnh. .. Lotteria đối thủ KFC 2.3 Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Chiến lược cạnh tranh KFC thị trường Việt Nam: Trước hết khẳng định, KFC theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.Căn... Bamizon.Trước vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh KFC, ta xem ơng trùm có nghiên cứu phân tích thị trường Việt Nam để phục vụ cho địnhchiến lược 2.2 Phân đoạn Thị trường Phân đoạn thị trường theo vị trí