Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng pg của công ty tnhh tuấn việt chi nhánh huế

DANH GIA SU HAI LONG CUA NHA B PHOI CAC NHAN HANG P&G CU

THUONG MAI TONG HC

¬Š

19?

NGUYEN THI THU NGAN

Hué, thang 12 nam 2022

KHOA LUAN TOT x ĐÁNH GIA SU HAI LONG CUA NHA BAN sarod CHINH SACH PHAN

PHOI CAC NHAN HANG P&G CUA C TRACH NHIEM HUU HAN

THUONG MAI TONG HOP ET - CHI NHANH HUE

Ho Va Té O : Nguyễn Thị Thu Ngân

Mã sinh : 19K4021305 Lớp : K53B QTKD ` viên hướng dẫn : TS LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Huế, tháng 12 năm 2022

LOI CAM ON!

Đề hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của nhà

bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH

Tuấn Việt- chi nhánh Huế” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi

nguoi

Trước tiên, em xin chân thành cảm on quy thay, c6 gido trudng dai hoc kinhé Huế, đặc biệt là TS Lê Thị Phương Thảo người đã tận tình hướng dẫn, đóng mỉ kiến cho em giúp em hoàn thành bài khóa luận này

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều an re cua Ban lãnh đạo công ty TNHH TMTH Tuấn Việt- CN Huế và tất cả cá ành chị nhân

viên tại công ty Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành về sâu sắc tới anh Phạm

Hồng Dũng giám sát đội bán hàng P&G- chi nhánh Hôê ếổã tạo điểu kiện thuận lợi

cứu này một cách tôt nhât có thê

Cuôi cùng, mặc dù đã cô găng chê Kính mong sự góp ý đỡ của các thây giáo, cô giáo và các bạn đê khóa

luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tổ chi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó Tôi xin chân

thành cảm

Huế, ngày 27 tháng 11 năm 2022

Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Ngân

MỤC LỤC

9000.000) 100 Ô 1 PHAN 1: DAT VẤN TĐỈỂ << 5 s9 9 hư gu 1 1 TINH CAP THIET CUA VAN Đ - G3191 E19E5E5E3 1111111 1 111gr rrrrrreg 1 2 MUC TIEU NGHIEN CUU wieeeccceccccccsscscscscsesesesecscscscsesscscavevsesssacsvevsesssacavenseseseavens 2 2.1 Mục tiêu tỔng quát «+ s31 E191 91515 311111111 11g11 H1 g1 11x 2 2.2.Mục tiêu €ụ thỂ - «cv 11111 111111511 1111111511 1111151111111 111111111 xe 2

2.3 Câu hỏi nghiÊn CỨU - << << cG 11 13630111131199933311 1011111111 1111110005111 1 khe 2

3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - “)

3.1 Đối tượng nghiên CỨU - «<3 E11 E1915E5 111 11111 TH ng g1 1x ru 3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU 1011130181111 1111111158888535551 111111 errren

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Dữ liệu thứ cấp . - «sex skekekekeeresrsrsrerrereeeeeeecỂ

4.2 Dữ liệu Sơ cấp -c-cstttsErrkrkrkekekekeeeeeesrsrererereee cv 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu - + SE EE*EEESE SH xe vrvrkei

4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu XK; _— 4

5 Kết cau ctha dé tai: coecccecccccccscscccscececececescsceseseseseseaceceecaneescagionsseses DĐ, 5 ¬ 6 Phần I: Đặt vẫn đỀ tt Sa St St SE se SE sereeseci

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Phan III: Kết luận và kiến nghị Ý

CHUONG I: TONG QUAN VE SU HAI LO

| 2 Cac ấn tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

† Lựa chọn mô hình nghiÊn CỨU - - << << 11111 EEEEE++eessessssssssssa 25

\ 1.1.5 Thang do nghién CU = ố 27

AC 1.1.6 Cở sở thực tiễn của vẫn dé nghién CUU cc ecscsececccccssssssseteteseeeeen 29

ƯƠNG II: DANH GIA SU HAI LONG CUA NHA BAN LE DOI VOI CHINH SACH PHAN PHOI CAC NHAN HANG P&G CUA CONG TY TNHH TUẦN VIỆT, CHI NHÁNH HHUÍ:, - << << S55 SE SE + + s9 sex2 30

2.1 Sơ lược về công ty P&G Việt Nam cv v31 EEEESESEEEkrkrkrkeeeeeed 30 2.2 Sơ lược về công ty TNHH Tuấn VIiỆt c6 EE#E#E+ESESEeEeEEkrkrereeeeed 34 2.3 Chính sách phân phối - - - - + E+E+E9EEEEEESkSkSESESE#EEEEEEESEEEEEEEkrkrkreekred 47

2.4 Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản

phMn P&G của công ty TNHH Tuấn Việt- chi nhánh Huế 5-2 5 s+s+<sS+£ 50

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên CỨU ¿6k EE#E#E#ESESESEEEEEkSkckckekekekrererree 50

2.4.2 Phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang o - «<2 53

2.4.3 Phân tích nhân tổ khám phá EA ¿+ s+E+E+E+E£E£EeEeEsEerererees 55

2.4.3.1 Phân tích nhân tô biến độc Em — 56 2.4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc . -ccsssssssssscsssssss 58

2.4.4 Phân tích tương qua1n - - (c0 0101010101 1111111111 1111888533111 11111 srrrree 60 2.4.5 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ vê chính sách phân phôi các sản phNn P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuân Việt —

3.1 Định hướng phát triển 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng củ các sản pm P&G cua cong ty TNHH TMI,

1 KẾT LUẬN

2 Kiên Nghị

PHỤ LỤC

DANH MUC CHU VIET TAT

TNHH TMTH : Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp

P&G : Procter & Gamble

CN : Chi nhánh NPP : Nhà phân phối

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ANOVA : Analysis of Variance — Phuong phap phan tich phuong sai EFA : Exploratory Factor Analysis | KMO : Kaiser-Meyer-Olkin

CCHH : Cung cấp hàng hóa CSBH : Chính sách bán hàng NVBH : Nhân viên bán hàng

TTDKH : Thông tin đến khách hang ,

CSVCTB : Cơsởvậtchấtthiếtbj «

QHCN : Quan hệ cá nhân DGC : Đánh giá chung

DANH MUC BANG BIEU

Bảng I Thang đo nghiên CỨU (0101 0101031113183311111119993311 11111111 ng v2 27 Bảng 2.1 Tình hình lao động của cơng ty TNHH TMTH Tuần Việt- chỉ nhánh Huế 5:)89108200/20/2 001 40 Bảng 2.2 Tình hình tài chính của cơng ty TNHH TMTH Tuần Việt- chỉ nhánh Huế 0 B1Ai Goan 2019-2021 oo 4 Bảng 2.3 kết quả kinh doanh của cơng ty TNHH TMTH Tuần Việt- chỉ nhá é 4

Bang 2.12 Két qua tuong quan/PCSfSoiTì ccccceeeeieeeierrreerrrerien Bảng 2.13 Mơ hình hồi quy4ự tắt G G00 0000001111111 1 111111 ng ng 61 Bang 2.14 Bang ANOVA “ay H110 011111111111 1 1 1 1 1 1 8 1 1 18888888850 62 Bảng 2.15 Kết quả p h hồi quy đa biến .- + 5< SE EEEEeEeEersrrerees 62

hé ánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị 68

an

B A 2.21 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố quan hệ cá nhân 69

DANH MỤC SƠ ĐÔ

Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy của công ty TNHH TMTH Tuấn Viêt- chi nhánh Huế 38

DANH MỤC HÌNH Hình I.: Phân loại Kênh phân phối - ¿+ 6k E+E#E+E+E+ESESEEEEEEEE+E+E+EeEeEeeeeerecse Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .-¿- 5 +s+e+esesEsrerees đ)

Hình 3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Hình 4 Mô hình các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

PHAN 1: ĐẶT VAN DE

1 TINH CAP THIET CUA VAN DE

Trong nén kinh té thi truong canh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi

thế cạnh tranh trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tổn tại lâu dài

Các biện pháp về sản phNh, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có được lợi thế trong ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc: tập trung phat triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phn giup doanh nehiep xay Việyng va

sẽ mang lại hiệu qua cao nhất phần phối hàng hoá của công ty

Cũng chính bởi ví lệc nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn v với g#ến kinh tế nói chung và các Công ty thương mại nói riêng Trong lý thuyé tiệt thị truyền thống kênh phân phối đóng một vai trò quyết

định trong quá £ ản xuất và tiêu dùng — thúc đN sự trao đối và xóa bỏ sự khác biệt

về không: ifpian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Để hoạt động phân

đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải thấu hiểu khách hàng một

hàng P&G số l được khách hàng tin tưởng tại Thành phố Huế Tuy nhiên, hiện nay

công ty cũng đang đối mặt với những đối thủ cạnh tranh như Uninever Ngoài ra, việc tiếp thị sản phNh, giao hàng, đối trả sản phNm cũng bị khách hàng phan nan dẫn đến lựa chọn đầu vào khác khiến cho công ty gặp nhiều thách thức.Trong khi đó, nhà bán lẻ là một trong những thành viên của kênh phân phối Họ đóng vai trò vừa là người

mua vừa là người bán mà công ty không thể làm tốt hơn Họ là người ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phNn của khách hàng Nhà bán lẻ là cầu nói giữa công ty và người tiêu dùng Đề sản phNn của mình được tiêu thụ, các công ty phải coi trọng vai trò của nhà bán lẻ Sự hài lòng của nhà bán lẻ đang ngày cảng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của mọi công ty phân phối

Với tầm nhìn “Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối vớt

tổ chức và quy trình hoạt động đắng cấp quốc tế” và sứ mệnh “đem những sản phNn #

Tuần Việt từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp gitt ch thành, nâng cao khả năng cạnh tranh là vô cùng cấp thiết.”

Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hag : a nhà bán lẻ đối với

chính sách phân phối các nhãn hàng P&G củá cô y TNHH T uấn Việt chỉ nhánh Huế” |

2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu tổng quát : Đánh giá sự hài lòng của nhà bẩn tệ đổi với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuậ › X IỆCC ¡ nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao

'thời gian tới

-Hoạt động phân phối là gì?

-Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính

sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?

-Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty như thế nào?

-Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?

3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

-Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng các mặt hà

công ty Tuấn Việt chỉ nhánh Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian:

gay 18/12/2022 vi gian tir: 2019 dén 2021

litừ ngày 14/10 /2022 đến ngày + Nghiên cứu được thực hiện từ ngày: 12/09/202

- Phạm vi không gian: được thực hì at thành phố Huế 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

4.1 Dữ liệu thứ cấp Thu thập số liệu thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh, và tình

hình tiêu thụ hàng hó công ty từ bộ phận kế toán giai đoạn 2019-2021

4.2.1.1 Xác định kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Harr, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham

khảo vẻ kích thước mẫu dự kiến có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan

sát Nghiên cứu sử dụng 32 biến quan sát, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là 32*5=160 khách hàng nhà bán lẻ

4.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu * Phương pháp chọn mẫu

- Với số lượng thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp cung cấp là 275

chọn ra wn don vi trong tông t thé chúng ý vào mẫu

- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach 's Alpha) Dùng dé kiém định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

- Phân tích nhân tô khám phá (EFA)

Đề rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hấu hết thông tin

với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0,05

Phân tích hôi quy tuyến tính bội Được sử dụng đề mô hình hóa môi qué

đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là B1 = B2 = B3 = B4 = B5 = B6

=0 Trị thôngkê F được tính ra từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ giá tri Sig bé hon mức ý nghĩakiễm định sẽ giúp khăng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Thông kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số, biểu đô, giá trị trung bình, phương sai,

độ lệch chuNh nhằm tiếp cận được bản chất của vẫn đề, đo lường quy mô, trình độ

cho thấy mức độ đánh giá của các đại lý và các cửa hàng bán lẻ đối với từng yếu tố 5 Kết cấu của đề tài:

Phan I: Dat van dé

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan vẻ sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản phh của các doanh nghiệp

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sá nhãn hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt- chỉ nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và những giải pháp nâng cao sự hài tận của nhà bán lẻ đôi

với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt- chỉ nháàhflué Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHAN II: NOL DUNG KET QUA NGHIEN CUU

CHUONG I: TONG QUAN VE SU HAI LONG CUA NHA BAN LE DOI VOI CHINH SACH PHAN PHOI CAC SAN PHAM CUA CAC DOANH NGHIEP 1.1 Cơ sở lí luận của đề tài

1.1.1 Hệ thống hóa lí luận về kênh phân phối

Kênh phân phối ( Distribution Channels ) là một thuật ngữ đề cập đến quá ) trinh cung cap san phNn tt nha san xuat dén nguoi ti¢u dung cudi cung t

nhà phân phối trực tiếp và các trung gian cân thiết khác như các đại lý công ty thương mại, các đối tác thu mua

Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là một tập các tô chức độc lập

tham gia vào quá trình đưa một sản phìNn hoặc dịch vị x" ngổời sản xuất đến người tiêu dùng

Theo quan điểm nhà quản trị, kênh phân as h phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ giữa doanh nghiệp với ức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phNn tên mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Theo quan điểm của ng

liên doanh liên kết lại với n ùng thực hiện một mục đích thương mại

1.1.1.2 Vai trò của kênh p

Trong bối cản rường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phối

Dr ân định “Thị trường và kênh phân phối thường quan trong hon san phNn Kobe la chinh, san phNn 1a tht: yéu” Cu thé, vai trò của kênh phân phối đối với

anh nghiệp: © Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đối hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu

©® Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phân tài sản của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phNh của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp 0

©® Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ vd và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một

là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồ những mục tiêu riêng của mỗi bên

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

® Chức năng trao đối, mua bán: Trao đối, mua bain, c& Xăng pho biến nhất của kênh phân phối Về bản chất, chức HN tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá git ua san phNn hang hoa / dich vu va tiéu thu san phNn (bao gdm vi ban hang ca nhan, quang cao va

aX kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đồi về nhu cầu đối với

san phNn / dịch vụ trên một số thị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng

tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ôn định trên thị trường ® Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là

một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực

hiện Họ tiêp xúc trực tiêp với khách hàng cuôi cùng và giúp đỡ nhà sản xuât

trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phh và các lợi

ích khác đến khách hang

® Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phNn chưa được bán cho khách hàng Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung v.v đối ⁄) san phNn

® Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng

phân phối là nó mang và chuyền thông tin về công ty, nhãn hi

sản phNh và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng ồuối cùng 1.1.1.4 Phân loại kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được chia thành ha

Le

Ỳ ; Nha san xuat

oO Đại lý/ mô giới

N

Nhà buôn bán hoặc Nhà bán buôn hoặc

nhà phân phôi nhà phân phối

ời tiêu dung Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Hình 1.: Phân loại Kênh phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất 5 người tiêu dùng

Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0 Khi nhà sản xuất cung cấp sản phNn hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả

các chức năng Marketing Không có người trung gian nào tham gia Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chỉ phí thấp Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất có gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa

hang,chuyén phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện bán trực tuyến `

- Kênh phân phối gián tiếp:

+ Kênh phân phối 1 cap: Nhà sản xuất nhà bán lẻ » khách hàng 4)

Nguoi ban lé mua san phNn tu nha san xuat và sau đó bán cho khách hàng Kênh phân phó ¡ một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh d này hóa

mua sắm như quan ao, giay dép, đồ nội thất, đồ chơi, v.v

+ Kênh phấn phối 2 cấp:

Nhà sản xuất ————*> nhà bán buôn ———> nhà bán lẻ khách hàn š

Người bán buôn mua sô lượng lớn từ nhà sản x ta nhỏ tẾành các gói nhỏ và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách VN ùng Hàng hóa bền, được tiêu chuNh hóa và có giá thành rẻ và đối tượng uorigu hông bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối

+ Kênh phân phối 3 cấp :

Nhà san xuat _y Dai ly _ Nha b

Cp

phối nữa là đại lý năm giữa

xử lý việc phân phối sản phn/Cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các

n „nhà bán lẻ > khách hàng

Khác với kênh hai cấp, pân phối ba cấp có thêm một trung gian phân

xuât và nhà bán buôn Các đại lý này có nhiệm vụ

nhà bán lẻ của một k cụ thể Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng

ồng thời sử dụng các sản thương mại điện tử và các nhà bán lẻ khác để thu hút nhiều

khách hàng hơn Điện thoại thông minh là một ví dụ hoàn hảo về hàng hóa được bán

thông qua phân phối kép 1.1.1.5 Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối

- Quản lí kênh phân phối ( Manage Distribution Channels)

10

- Quan lí kênh phân phối là quá trình hoạch định, tô chức, lãnh đạo và kiểm tra

hoạt động luân chuyển sản phNn trong kénh phân phối nhằm đảm bảo qui trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp để ra

-Cách thức quản lí kênh phân phối

người lãnh đạo kênh

Nếu một kênh phân phối được doanh nghiệp tổ chức như là một trị marketing có thể quản lí được hoạt động phân phối

Sự hình thành vi trí người lãnh đạo kênh là linh hoạt, 8

PES, r

kiện cụ thể của thị trường, ngành kinh doanh và qui 3 nghiệp tham gia kênh phân phối

điêm cho răng người sản xuât hoặc người ‡ ương hiệu là lãnh đạo kênh vì:

+ Họ là người thiệt hại nhiều # như hệ thống kênh liên kết bị trục trac

hay đồ vỡ

+ Có chuyên môn kĩ + Trong nhiều trường hợp họ có được những nguồn lực dành cho phân phối

lớn hơn các thành vién’khae trong kénh

í tốt nhất để lãnh đạo kênh phân phối Bởi vì, họ có mối liên hệ

Trong một vài kênh phân phối, một thành viên có thể lớn hơn có quyên lực hơn so với những thành viên khác Đó có thể là nhà sản xuất nhà bán buôn, hay những nhà

bán lẻ lớn Trong những trường hợp như vậy, một thành viên có thế lực có thể làm nhà lãnh đạo kênh phân phối

II

Trong khi vẫn đề còn chưa thực sự rõ ràng, xu hướng chung là những nhà sản xuất lớn, có thương hiệu nỗi tiếng thường ở vị trí chủ động tổ chức và quản lí kênh phân phối Chỉ có một số ít trường hợp ngoại lệ mà thôi

-Phương pháp quản lí kênh phân phối hiệu quả

Sau khi đã thiết lập được một hệ thống phân phối hoàn chỉnh, giai đoạn tiếp theo

doanh nghiệp nên ngồi lại, đưa ra được cách thức tổ chức và quan tri kénh phan phối

hiệu quả nhất phát huy được sức mạnh của từng thành viên cũng như hạn chế thao tá thừa trong quy trình bán hàng

+ Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối Chính sách phân phối mang yếu tố quyết định đến hiệu quả vận kênh phân phối Thông thường, doanh nghiệp thường triển khai các loại h AG chinh sach sau:

e Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiế he mà doanh

nghiệp sản xuất có thể áp dụng như: chiết kha trăm hoa hồng theo don

hàng: chiết khấu thưởng: chiết khấu bán fhăn h lệch giá: chiết khấu thanh

toán

¢ Chính sách công nợ: Đây là điều k

Tuy nhiên nó sẽ là “con dao 2 lưỡi” Bởi thu

giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự hỗ

trợ về mặt tài chính Theo đó nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh toán sau

một khoảng thời gian n

hôi công nợ là yêu tô òn với nhà sản xuất dé chi trả cho nhà cung cấp, tái

đầu tư và WR vane vác Trong khi đó gia hạn công nợ lại là một cách để

giảm thiểu rủi nợ kinh doanh bán lẻ Việc thanh toán công nợ hay thanh

A sò Chính sách đối trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hop

sản phNn Nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu

ũng phụ thuộc vảo tình hình kinh doanh của NPP Vì vậy, cần

‹ - Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá bán

hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm) Để đảm bảo quyên lợi NPP, doanh nghiệp

sản xuất thường có quy định riêng, ví dụ: Trong trường hợp tăng giá bán phải

thông báo tối thiểu 45 — 60 ngày

Điều quan trọng của một chính sách phân phối là doanh nghiệp sản xuất phải cho đối tác thấy rõ được mình sẵn sàng giúp đỡ họ trong mọi hoản cảnh Việc hỗ tực luôn diễn ra liên tục, không phải chỉ tập trung ở giai đoạn đầu “làm quen” Nhà n xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian nhưng na hồ cũng phải thiệt lập ra mức KPIs đề theo dõi hiệu quả công việc

+ Quản lý hoạt động của Nhà phân phối

Bên cạnh việc khuyến khích NPP hoạt động băng các clÍnh sách hợp lý, doanh

nham “chủ động về thị

nghiệp cũng cần kiểm soát hoạt động bán hàng tại từ trường, tránh trường hợp quá phụ thuộc vào thông tin ột èhiều được cung cấp Khi đánh giá hiệu quả của một NPP, thông thườág Oriya rên các yếu tô như:

«._ Hoạt động bán hàng: đây là tiêu chí ong nhất Nó được thể hiện bởi:

viên khác trong kênh phân phối

ung bình là bao nhiêu? Khả năng tính toán xử lý tồn kho tùy từng thẻ như thế nào?

¢ Tiém ning mo rong t ong ¢ Hỗ trợ chương marketing: Mỗi năm doanh nghiệp sản xuất phải chỉ hàng

hi đánh giá hoạt động của bat ky nha phân phối, phải xét đến yếu tố

độtích cực với doanh nghiệp trong các chương trình marketing” Ao lý hoạt động của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là mắt xích quan trọng của một hệ thống phân phối, giúp

kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ trên thị trường Tuy nhiên, chính vì đặc thù công việc luôn hoạt động ngoài thị trường khiến đội ngũ này khó kiểm soát, gây ra

những thất thoát lớn cho doanh nghiệp Một số vẫn đề thường xảy ra: ‹e _ Không quản lý được nhân viên đang làm việc tại điểm bán nào? Có viếng thăm

khách hàng như báo cáo

13

‹ - Nhân viên bán phá vùng, phá tuyến, một điểm bán có nhiều người phụ trách Ai cũng có gắng đưa ra mức giá hấp dẫn nhất để bán được hàng

e - Nguy hiểm hon là tình trạng “xào nấu dữ liệu” — data cooking trong kénh phan

phối Nhân viên sẵn sàng làm giả dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, thậm chí “sinh”

ra nhà phân phối mới nhằm giải quyết vẫn đề trước mắt là chỉ tiêu công ty

Yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ hoạt động của nhâ

viên bán hàng, nâng cao năng suất làm việc thậm chí sa thải những người có tư na) “làm để lĩnh lương cơ bản” Chỉ khi doanh nghiệp quyết tâm cải tô bộ máy nân, sự

bán hàng, khi đó mới thực sự xây dựng được các “chiến binh phân p f2 sự

ơng thức phân phối, lựa chọn

Nói một cách khác, chính sách phân phối liên q cả các quyết định về

độdg tru #ñ¡ trường Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để

Nee san phNn ma con nhằm mục đích khác

hứ nhất, chính sách phân phối sản phNn đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất tới người tiêu dùng Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú Họ có những yêu cầu ngày càng cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ Trong môi trường có rất nhiều nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của các

14

nhân họ Đề làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải

bảo đảm cung cấp đủ số lượng cần thiết ở đúng nơi và đúng thời điểm Điều này đòi hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt

Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tải chính để bù đắp vao chi phi dé tiếp tục tái đầu tư Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyền từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu

+ Yêu câu của chính sách phân phổ

Với những mục đích như trên th tach dinh mot chinh sach phan phối mạnh và

đáng tin cậy là một nhiệm v n và khó khăn với mỗi doanh nghiệp Mỗi doanh

nghiệp có một chính sách phân phôi riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình,

tuy nhiên nhìn chung ắc chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:

Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người

tiều dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn « Phân phối với chỉ phí tối thiểu: bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong

muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chỉ phí thấp nhất

„ — Tiết kiệm chỉ phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản phNh lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dải hạn

15

Trong các yêu cầu trên, không thể tăng lên tối đa mức phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chỉ phí phân phối giữa mức độ phục vụ và chỉ phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu

vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu

chung của chính sách phân phối

1.1.2.1 Khái niệm ) Ban lé ( Retail )

Đây là một mô hình kinh doanh duoc rat nhiéu ngudi ua chud chọn V kiếm thêm thu nhập phát triển đam mê bản thân và khả năng kinh d của mình Nhà bán lẻ có thể nói theo cách khác chính là hình thức baring ang thuong mai theo hướng tập trung nhiều vào các đối tượng tiêu dùng cá rfhâ nhu 2 mua hàng đơn

lẻ với số lượng ít và vừa ° c

hi Vige ua hàng hóa từ các nhà sản

>quy mô lớn va phân phối lại cho Như vậy, hình thức bán lẻ là khái niệm để

xuât, nhà lái buôn hoặc các công ty chuyên người tiêu dùng ở giai đoạn sau Trên thị hiện nay, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ thường có quy mô không giống nh có thể là một loạt các tiệm hàng hóa đơn

lẻ hoặc là các tiệm hàng hoa lie ïi rất nhiều chỉ nhánh Bên cạnh đó còn có các

cửa hàng bách hóa tông h àng chuyên kinh doanh, cửa hàng cung cấp hàng hóa giảm giá và các hợp is, thụ cũng được biết đến cái tên là nhà bán lẻ

1.1.2.2 Phân loại

¡ch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp:

tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ

à bán lẻ cung cấp dịch vụ khách hàng hạn chế nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đây đủ

A Sov những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán:

+ Cửa hàng chuyên doanh bán những sản phÌh hẹp và chuyên sâu + Cửa hàng bách hóa bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quây riêng

+ Siêu thị là trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ, giá thấp, doanh số

bán cao

l6

+ Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của khách hảng

+ Cửa hàng cao cấp - Theo giá bán của nhà bán lẻ: Cửa hàng chiết khấu (giảm giá), của hàng kho, cửa hàng bán qua catalog

- Theo phương pháp hoạt động của nhà bán le: Ban le qua cua hang va ban lew không qua cửa hàng )

- Theo hình thức sở hữu: Cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợ te Np,

lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý nhượng quyên kinh doanh - Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: Khu kinh doanh trung tâm, trung tâfầmua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven Ry

1.1.2.3 Chức năng và vai trò của nhà bán lẻ

- Tiếp thị và bán hàng ° WN

Đây là chức năng chính của những nhà Bán lẻàcân phải có Các nhà bán lẻ lúc

này sẽ đóng một vai trò như một kênh tiêp rọng đôi với các hàng hóa từ bộ

phan nha san xuat Cac nha san xuat hoa có thé thuc hién theo dung vi tri, biéu

ngữ và chương trình quảng cáo, ưu đế à các chiên lược khác nhăm mục đích thúc - Giúp người tiêu dùng.dể đàñg nhận hàng

Như tên gọi của nó, nhà bán lẻ luôn thực hiện theo đích đến cuôỗi cùng chính là

giúp cho người tiêu ó những trải nghiệm tiện lợi khi mua hàng nhất có thể Ở

điêu nà

Sf shat trién khong ngừng của các kênh bán lẻ trực tuyến, các cửa hàng bán

lẻ X2 không có dấu hiệu hạ nhiệt bởi nhu cầu của người dùng rất đa dang

Aon cửa hàng bán lẻ luôn có một chỗ đứng quan trọng trong lòng mọi người

- lăng giá trị gia tăng hàng hóa Bởi vì các nhà bán lẻ được mệnh danh là mũi nhọn của bán hàng đến người tiêu dùng cuối, và mục tiêu cuối cùng chính là đem lại giá trị gia tăng Ví dụ khi cung cấp

các gói dịch vụ cho khách hàng, đặc biệt là các khách hàng thân thiết, và các chương

trình khuyến mãi dành cho khách hàng Bên cạnh đó, chức năng của các nhà bán lẻ còn giúp làm gia tăng giá trị hàng hóa băng cách cung cấp các dịch vụ lắp đặt các mặt

17

hàng đã bán, hoặc đảm bảo dịch vụ được đến tay người dùng và nhận được phản hồi tích cực

- Cung cấp nhiều loại hàng hóa với nhiều mức giá khác nhau Nhà bán lẻ sẽ đưa ra các mức giá lớn hơn so với nhà phân phối, vì vai trò của nhà bán lẻ sẽ là chia nhỏ lượng hàng hóa thành các đơn vị nhỏ hơn để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận, trao đối và sử dụng theo đúng nhu cầu của mình Từ đó, đối tượng nà sẽ có nhiêu lựa chọn cũng như không mât quá nhiêu thời gian đê mua hàng hóa

- Cung câp lợi ích cho nhà sản xuât và nhà phần phôi 4 Đê hàng hóa được cung câp và bán ra một cách nhanh chó ot ngoai

mong đợi đòi hỏi phải nhờ vào các nhà phân phôi, nhà sản xuât, các c ương hiệu,

nhà bán lẻ phải có một quan hệ mật thiệt với nhau Nhà bán lẻ Xe hàng hóa từ nhà sản xuât và bán lại sô hàng đó cho người dùng cuôi Thô ua ảnh động này, nhà

bán lẻ đã thê hiện rõ lợi ích của nhà sản xuât và TA

N giúp quá trình hàng hóa đến tay hối trong quá trình luân

chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng

khác biệt giữa của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

er, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức m giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ ng sản phNmn/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,

nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua săm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng

18

Sự hài lịng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiệu biết cua

mình đối với một sản phầm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá:hộ§:phán

Như vậy, cĩ thê hiêu được sự hài lịng: lách hàng là cảm giác dê chịu hoặc

-qua#:hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong

y

déi (expectations) cua khach hang, hinh anh (image) doanh nghiệp và sản phhh, cha lượng cảm nhận (perceived quality) va gia tri cam nhan (perceived quality) vé san phNn

hoặc dịch vụ kèm theo đến các bién số kết quả của sự hài lịng như sự trung thành

(customer loyalty) hay su than phién cia khach hang (customer complaints)

19

Ney cane iD Se ne te he tilts

*:Ẳ, lưyng rôm viện F a ee a ee * tx neg, chai

hẳn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khá

ảo và được thỏa mãn ø được tạo thành trên cơ

ACST, hình ảnh của sản phNhm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tô hình ảnh, giá trị cảm nhận, chât lượng cảm nhận về cả sản phầm hữu hình và

20

vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSTI thường ứng dụng đo lường các sản ph, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận nảy là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân qua

đối giữa các yếu tố câu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy,

mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo câu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành:

Đôi với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hài nhưng là khách hàng tổ

chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không‡š hải lạ ñồười sử dụng sản phm, dịch

h cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng

để sập đến sự hải lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác

'#1ữa nhà cung câp (nhà sản xuat) va các nhà bán lẻ Kêt quả cho thây môi quan hệ phụ

thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm tăng mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được cụ thể

những yếu tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để cải thiện tình hình kênh

phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất

21

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiếm chứng

sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối Lý thuyết này cho rằng cảng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao Đề chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nha quản lý bán hàng và mua hàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hải lòng: Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định dé mức độ hài lòng

Một cách tiếp cận theo trường phái khác duoc Geynskens, Ste umar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hé gitta Wha ban lé va nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thă vn 1 sản lượng kinh đôi

tê tích cực của môi quan hệ như doanh sô và lợi nhuận kiầi lòng về xã hội là những

nh ầền hía cạnh xã hội, không liên

01 tac Sau khi trao đôi giữa các phản ứng cảm tính tích cực của thành viên

quan đến lợi ¡ch kinh tế như giao tiếp cá

lý thuyết và các chuyên gia Geyskens nkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài

ác nhau trong môi quan hệ Ví dụ sự hài

lòng có một ảnh hưởng đến các nha tổ)

lòng về kinh tế ảnh hưởng đề thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn

ảnh hưởng nhiều đến sự hài về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về

kinh tế Nghiên cứu nảy đã(đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của

A Hình 4 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

(Nguôn : Geynskens, Steenkamp & Kumar 1999)

Tiép theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schallhase, Hardock, Ohlwein

(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tô ảnh hướng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đôi với nhà sản xuât đó là: (1) tiêp xúc ca nhan (person

22

contact)(2) đóng góihậu cần (logiestics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) muc do hop tac (cooperation intensity), (5) trung bay (self service), (6) quan ly san phNn (product management), (7) chinh sach gia (price policy), (8) chính sách bán hang (sales conditions), (9) chat luong va linh động (quality and flexibility), (10) cdc tinh huéng (Sales conditions) Trong nghién ctru nay ta thấy yếu tố mức độ hợp tác cũng được nhắc đến, bên cạnh đó cũng có 9 yếu tô nữa cũng hd) đề cập đên Nghiên cứu này chỉ ra một cách chi tiệt và rõ ràng được những yeu t

Cung cấp hàng hóa

thiét bi

Quan hệ cá nhân ` 4

Hình 6: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ

(Nguon: Phạm Đức KỲ, Trần Mỹ Vân, ltrơng Minh Trí 2011 )

mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thị k lao dịch xảy ra Cho dù

là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ ay in 6a hữu hình ở lĩnh vực san

xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thié này ảnh hưởng trực tiếp đến tài

không thể thiếu Thông tin

Thong tin ban han at ca cac lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố

p uôn được cập nhật kịp thời Đó là một trong những đặc

trưng riêng của ngành: tô này được các chuyên gia xem là một trong những đặc

VU, ¢ Pil i dam bao lợi ích của các nhà bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ #rở nền/f&huận lợi, dễ dàng và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách Avon tiện hơn trong việc mua săm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Riêng đối với

anh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu và thị phan

Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất thiết bị, thê hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh

nghiệp đối với các đại lý và góp phan quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng

thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dàng hơn

24

Mối quan hệ cá nhân, yếu tô này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều có nhắc đến với những tên gọi khác nhau Yếu tố này được đưa vào mô hình không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ văn hóa kinh doanh của người phương Đông đó là hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng rất nhiều bởi mối quan hệ làm ăn

1.1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Dé lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trêñ

cơ sở lý thuyết là các mô hình nghiên cứu được công bố kết hợp với cơ sẻ

P&G của công ty tại chỉ nhánh-Huế nhằm xác định các yếu tế:

Ac nhãn hàng P&G Với h hưởng đến sự hài

P&G ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bán lẻ?”5câ trả lời thu được từ anh Phạm

Hồng Dũng bao gồm các yếu tố: Cung cấp h StesChuong trình khuyến mại, Thông

tin đến khách hàng thông tin các sản pha: c chương trình khuyến mại, Cung cấp các dụng cụ hỗ trợ ban hang tại quấy, Phối triển mỗi quan hệ tốt với khách hàng

Những yếu tố được chuyên gi rdồ ương đối trùng khớp với mô hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Luc ñh Trí (2011) Theo chuyên gia thì công ty không có yếu tô Hồ trợ về nghiệp vụ Bún hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của hàng hóa là hàng hóa thiết yếu nữủ cầu người tiêu dùng lớn, mua thường xuyên, việc bán những

25

trường Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lòng với chính sách phân phối của công ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của công ty

$c kinh doanh của các đại lý bán lẻ

lÝ Sách bán hàng: là một yếu tố quan trọng để công ty có thể thu hút các n àng Chính sách bán hàng càng hợp lý thì lượng tiêu thụ sản

3: Thông tin đến khách hàng: thông tin là yếu tô không thể thiếu Bởi lẽ, các

hà bán lẻ phải năm bắt được thông tin của sản phNhn, hay các chương trình khuyến mãi, thông tin phải luôn đến với nhà bán lẻ một cách kịp thời Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành

-Yéu tố 4: Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị: Yếu tổ này góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp Yếu tô này sẽ hỗ trợ việc bán hàng của nhà bán lẻ trở nên dễ dàng trong việc sắp xêp hàng hóa, thuận tiện hơn trong việc mua săm của khách hàng

26

-Vếu tố 5: nhân viên bán hàng: là người trực tiếp tiếp xúc với các nhà bán lẻ vì thé

yếu tố này cũng không thể thiếu đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ Thái độ, cách hành

xử của nhân viên bán hàng như thế nào chính là đại diện cho doanh nghiệp đó - Vếu tô 6: Quan hệ cá nhân: việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ, biến

họ trở thành những khách hàng trung thành của doanh nghiệp là yếu tổ mà hầu hết bài nghiên cứu nảo cũng nêu ra Yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhà bande và giúp cho mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và doanh nghiệp khăng khít hơn, thể ited quan tam cua doanh nghiép 4 1.1.5 Thang do nghién cứu

Các biến quan sát của các yếu tố trong thang đo được đề xuất dựa trên uả trong quá trình nghiên cứu và kế thừa từ các bài nghiên cứu liên qua

stt Bién quan sat ° guỗn tham khảo Cung cấp hàng hóa

1 | Công ty cung cập hàng hóa da dang -Nguyễn Văn Hậu 2 | Céng ty cung cap hang hóa đúng thẻ (2019)

3 | Céng ty cung cap hang hóa đã -Nguyén Thanh Yén 4 | Céng ty cung cap hang ho a hop ly Nhi (2018)

5| Cung cấp kịp thời các Chính sách bán hà

1 | Cong ty dua 2: trinh chiét khau cao - Hoang Quéc Cường 2 | Quata hang co gia tri cao (2016)

4 êừ liệñ nhận khuyến mãi dé dang

"ức ty đưa ra giá cả ôn định

Ẩm gtin đến khách hàng

1 Công ty thông báo đến khách hàng đây đủ( sản phNn và chương trình khuyến mãi) -Hoàng Quốc Cường 2 | Công ty đưa đến thông tin cho khách hàng kịp thời (2016)

3| Công ty đưa đến thông tin cho khách hàng chính xác 4 | Công ty đưa thông tin đến khách hàng băng nhiêu

hình thức

27

Hỗ trợ cơ sở vật chất

1 Công ty hỗ trợ công cụ quảng cáo

2 Công ty hỗ trợ cách thức trưng bày sản phNh bắt mặt

và thuận tiện cho việc lựa chọn

Tiên hành thay, sửa chữa các vật dụng phục vụ cho

việc bán hàng nhanh chóng, kịp thời

4 Hỗ trợ các quây trưng bày, kệ tủ

- Hoàng Quốc Cường

Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị của công ty tốt

] Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự - Phan ăng

2 | Nhân viên bán hàng am hiểu sâu về hàng hóa (2018) 3| Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình XK 5

bán hàng của khách hà N (2016) 2 | Cong ty tang qua “oO vào các dịp lễ tết

3 | Công ty nămrõ cáề/ông tin liên quan đến khách

Anh/chị hài lòng về giá của sản phNn - Hoàng Quốc Cường Công ty cung cấp hàng hóa tốt (2016)

28

1.1.6 Cở sở thực tiễn của vẫn đề nghiên cứu

Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn nhất trong khu vực châu Á và trên thế giới Với dân số hơn 90 triệu

người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng

phát triển của ngành bán lẻ Thu nhập bình quân đầu người tăng dân, tý lệ đô thị hoá cao, điều kiện sông ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tê duy trì sự ôn định

râu

thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngànH

bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư

Theo số liệu của Tổng CỤC Thống kê, năm 2019 doanh thu b

iietrước, trong đó các doanh nghiệp thương mại dịch vụ nhà nước 18.333 tý đ giam 1,37% Trong tông mức hàng hóa

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, tong 4

dùng năm 2021 duoc hon 55.07;

‘ban lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu

, glam 15,88% so với năm trước Hiện nay, thị trường bản, 3 lệt Nam chia làm 2 loại: Kênh bán lẻ truyền thống

(các đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ) và kếnh bán lẻ hiện đại (các chuỗi siêu thị, bách hóa xanh

© sak 6ng chi 1a chat lugng san phNn hay giá cả, mà còn quan tâm

29

CHƯƠNG II: DANH GIA SU HAI LONG CUA NHA BAN LE DOI VOI

CHINH SACH PHAN PHOI CAC NHAN HANG P&G CUA CONG TY TNHH

TUAN VIET, CHI NHANH HUE

2.1 So luge vé céng ty P&G Viét Nam P&G là một trong những tập đoàn đầu tiên của Mỹ đầu tư vào thị trường Việt Nam P&G Việt Nam được ra đời vào năm 1995, góp phần không nhỏ vào sự *) trién của Việt Nam thông qua việc đầu tư vê công nghệ, máy móc, nhà may hang da

0 doanh va thanh lap Procter & Gamble vao nam 483 t doanh nghiệp khiêm tốn

2

cn

kinh doanh nén va xa phong, P&G ngay ca n lớn mạnh, trở thành một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng âu thế giới P&G hướng đến mục tiêu

Guatyu

et Nam, P&G da co su tang truong manh mé Voi

đem đến những san phNn va dich vu ong đỉnh cao giúp cải thiện đời sống cho

người tiêu dùng hôm nay và m

Hơn 20 năm hoạt độn

đội ngũ nhân viên chuyên ép, P&G Viét Nam tăng trưởng gấp 15 lần so với 10 năm trước đây, và đưc h giá là một trong những chỉ nhánh phát triển nhanh nhất

đư ø mộ nhất thế giới” trong ngành hàng tiêu dùng (2014) Và kế từ năm Arbre liên tục được đánh giá là công ty số 1 thế giới trong lĩnh vực hóa mỹ phNn

ợc người lao động tín nhiệm và mong muốn được làm việc nhất trên thế ĐIỚI

Hiện nay, các sản phNn của P&G đã có mặt tại hơn 180 quốc gia trên thế giới

Tại Việt Nam, được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả nước, P&G dần

từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu với những mặt hàng quen thuộc với người tiêu dùng như Tide, Downy, Ariel, Pampers Camay, Safeguard, Rejoice, Pantene Qua đó, P&G cũng cam kết đóng góp cho sự

30

phát triển kinh tế, xã hội và góp phần nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng tại Việt

Nam

Mục tiêu P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phh và dịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội góp phần cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới

ở thời điểm hiện tại và trong tương lai Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thư

hiệu dẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽ góp phần ond

dén su thinh vượng cho nhân viên, cô đông của tập đoàn và cho toàn ể côn ông noi P&G hoat dong

Giải thưởng nỗi bật

Qua hơn 20 năm họat động sản xuất và kinh doanh tại Vi am, P&G trở thành

một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng pc ngừng đôi mới dé đem đến những đột phá cho những sản phNn va Ji nguoi tiéu dung, giup

cai thién chat luong cudc song Qua do, P&G vihh đồnnhề được rất nhiều giải thưởng

uy tín trong và ngoài nước ghi nhận cho sự vượt bậc cũng như những đóng

gop cua minh

Huân chương Lao động hang Ba nếp Ì)ùns thành tích trong kinh doanh, chăm lo

ách nhiệm cộng đồng.Huân chương Lao Động tặng (2015).Doanh nghiệp xanh 2014 do Ủy ban

người lao động, bảo vệ môi trug

hạng Nhì do Chủ Tịch nưó nhân dân Tỉnh Bình Dươn Tài Nguyên và Môi Trường - Chỉ cục bảo vệ môi trường Tỉnh Bình Dư ao tặng.Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban Nhân dân tỉnh về

A Môi trường làm việc

P&G Việt Nam xây dựng văn phòng làm việc dễ chịu, đa dạng, hòa nhập giúp mọi người phát huy khả năng sáng tạo, thể hiện mình và thành công hơn

Khác với kiểu văn phòng làm việc truyền thống, tại P&G Việt Nam không có phòng riêng hay các trang thiết bị làm việc riêng cho cán bộ quản lý cấp cao mà tại đây, tất cả mọi người đều ngôi làm việc hòa đồng và bình đăng trong không gian chung với cơ sở vật chât như nhau, không có rào cản vê câp bậc, giới tính, quôc

3l

tịch Chính môi trường làm việc cởi mở giúp các bạn trẻ năng động phát huy sự học hỏi, cho ra đời những ý tưởng độc đáo, gạt bỏ tâm lý ngại ngần

Ngoài ra, P&G Việt Nam trang bi trang thiết bị trong văn phòng hiện đại tạo điều kiện cho mọi người làm việc với hiệu quả và năng suất ở mọi lúc, mọi nơi, không phụ thuộc vào vị trí chỗ ngồi Từng thành viên có thể tự do lựa chọn và thay đôi chỗ ngồi

tùy thích trong văn phòng vào đầu mỗi ngày làm việc Điều nảy tạo nên sự thú vị “7 tang kha nang tuong tac gitra cac thanh vién

Công ty P&G sẽ không đạt được những thành công vượt bậc nếu thiế ng

ai hoc

tuyên dụng và xây dựng đội ngũ hàng ngàn nhân viên tài năng và giúp nhiêu tài năng

Việt Nam vươn tầm thế giới, đào tạo những nhà kinh d Oi với lĩnh nghiệm làm

giặt Đồng thời, nhờ tiên phong ứng dụng công nghệ sinh học Enzyme, bột giặt Ariel

mới giúp cho việc giặt giữ không làm hại tới môi trường và bảo vệ da tay người sử dung Ariel lam cho công việc giặt giũ của người phụ nữ Việt Nam nhẹ nhành hơn, giúp cuộc sống người phụ nữ Việt nam tốt đẹp hơn

32