Hoàn thiện chiến lược marketing mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty tnhh tmdv tấn thành trên địa bàn thành phố huế

Trang 1

TM&DV TAN THANH TREN DIA BAN

THANH PHO HUE

HOANG THI PHUONG THAO

Trang 2

KHOA LUẠN T nner

HOAN THIEN CHIEN MARKETING-MIX

A KEO TAI CONG TY

N THANH TREN DIA BAN

ANH PHO HUE

Sinh viên thực hiện: Họ và tên: Hoàng Thị Phương Thảo MSV: 19K4091170

Lớp: KS3B Marketing Niên khóa: 2019 - 2023

Huế, tháng 12 năm 2022

Trang 3

Đê hoàn thiện được đê tài này, ngoài sự nô lực của bản thân, tôi đã nhận được sự g1úp

đỡ nhiệt tình từ nhiều người

_ Trước tiên, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến n

Ee của trường Đại học Kinh Tế, Đại hoc Hué da tan tinh day dé, hé tro, git

suốt thời gian hoc tap tại trường Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn c thành và trần trọng

nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hoà, người đã tận Cc VIÊN chỉ bảo và tạo

điêu kiện để tôi hoàn thành tốt luận văn này

Đồng thời cho phép tôi được gửi lời cảm @

Hoàng Thị Phương Thảo

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾƑT TẮTT << << s9 seseseveeesee i DANH MUC BANG BÊ U .-5 5-5 << 99929299 EEeEeeeeeesesee ii

4)

)J.0:0/10/00:11) :^ i DANH MUC BIEU BO, SO DO cccscscscssssssssscssscsssssesesssessssssesssssssseggeosdbgesees ájy

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .- - - + + ExEESE+E£k+k+keEeeeeeeseee 5

S.KGt CaU M6 tit occ ccecccccscscscsscscscsscscscsscscscsscscssscscsvsscsssssscsvsecssevsecscsvsecstsvsecstsnsseesanees 8

SVTH: Hoàng Thị Phương Thảo

Trang 5

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU -eeeceeỦ)

CHUONG 1: CO SO KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

In eo na 9 1.1.1 Téng quan vé marketing va chién luoc marketing-mix o.oo: 9

4)

1.1.1.1 Khái niệm và vai trò của marketing 2 - << +11 veeeeeseeessssss

1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing-mix? - s: : sy 2

1.3 Mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo . << << 55+ * + ++++ssssssssssssssa 34 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến vẫn đề nghiên cứu ¿2 s+s+s+s+e+escse 34

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đỀ Xuất - ¿x31 SE SESEEExEk kg rerreg 37

SVTH Hoàng Thị Phương Thảo

Trang 6

BAN THANH PHO HUE Lucssssesssscssssssssscssssssssscsssssssssscsscsssssssscessscessscessscessssessssessees 4

2.1 Khái quát về công ty Tả HH TM&DV Tấn Thành . - + 2 scsze+: Ö 42 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển - -c-c-c«c« «-c-.Šế /ốốc,„ầà %

2.1.2 Phương châm hoạt động - - - - << << << c5 1113838313133 59895361 1111111 43

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh - << << << <<s LAN 5 Gv ve 43

2.1.4 Cơ cầu tô chức bộ máy quản lý và chức nang các ` ban - 43

2 i20 6i(ì/2)0122727577 = 61 \ {c0 sa a .ằa ằc 65

A 2.3.3 Phan phi (Place) essesssssscccsssesssssssesssssessssssscessssesssssuvesssssssssseusesesssesseee 66

2.2.3.4 Xúc tién (Promotion) .c.ccccscsssesecsescsesesesececscscsssssvevsvscsescscecscncacasasavavevens 68 2.3 Đánh giá thực trạng thưc hiện chiến lược marketing-mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng . - «<3 E11 EE9E9E5 E111 111v ng grrreg 79 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên CỨU E31 EE#ESESESEE SE cvcưcvgvgvgrerreg 79

Trang 7

2.3.1.1 Đặc điểm cá nhân của khách hàng ccccccccccscccccccseecce TÔ,

2.3.1.2 Cơ cầu mẫu theo Giới tính ¿ c:5cc+cxtsrxtsrxsrttsrtrrrtrrrtrrrrrrrrrrek 70 2.3.1.3 Cơ cầu mẫu theo Độ tuổi ¿55c ccctsrttsrktrrrrrrrrrrrirrrirrrrrrrrrrek 71

2.3.1.4 Cơ câu mẫu theo Trình độ học vẫn ¿+ te 3S EEeEseEeEssssrssd 7

2.3.1.5 Cơ cầu mẫu theo Doanh thu hàng tháng ¿26 6x+x+EeeeEsesese 7

2.3.2 Đặc điểm hành vi phân loại và mua mặt hàng bánh kẹo của khá à 2

2.3.2.1 Khách hàng thường mua mặt hàng nào tại Công ty - à - - 73 2.3.2.2 Lý do mua mặt hàng bánh kẹo Xu "+ 73

2.3.2.3 Khách hàng mua các sản phẩm của mặt hà Keele được bao lâu 74

2.3.2.4 Tần suất mua mặt hàng bánh kẹo củ ak là c1 111111 111000035561 1k ke 74

2.3.2.5 â guôn thông tin khách hà n các sản phẩm của mặt hàng bánhkẹo tại Công ty và Đà Ấ: LH TQ HH HH HT ng 0 0 1 khe 75 2.3.3 Phân tích mức độ quan ch hang vé mặt hàng bánh kẹo 75

2.3.3.1 Kiểm định độ tin a thang O se 75 2.3.3.2 Kiểm định VỀ se Test biến độc lập Sài 77

`, khám pha EFA biễn độc lập . - s5 ss+x+xex¿ 77

‘inl KMO va Bartlett’s Test bién phụ thuộc . - 79

ân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc . - 2 55-52 80 AX Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chiến lược Marketing-mix 81

2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sản phẩm .- 81 2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “*Giá cả”” 2 s-s+s+ssxse 83

2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phân phối” .- - - +: 84 2.3.4.4.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Xúc tiẾn” 5-s- +: 86

2.3.4.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm “Đánh giá chung” - - 5s +: 87

Trang 8

2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của khách hàng trong việc hoàn thiện

chiến lược marketing-mix của mặt hàng bánh kẹo tại Công ty Tâ HH TM&DV Tần Thành theo các biến phân lOại c6 EEE SE EE#E#ESESESESEEEESEEEEECkckckgkgkrkreeree 69

2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo “Số năm mua sản phẩm” c H0 vớ 89 2.3.5.2 Kiểm dinh su khac biét theo “ Tan suat mua” c.cccccccccsscsssesescssesesesseeees

2.3.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan tâm chung -Ì 2.3.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phếlúộèà 2.3.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy . ¿-G- - E+E+E2ESEESEEEEE St vckekekekeeeeeesree

2.3.6.3 Phân tích hồi quy : -cz2csczee => _ 92

2.3.6.4 Đánh giá sự phủ hợp mô hình mức me ủa khách hàng 94 2.3.6.5 Kiểm định sự phù hợp mô hình mứ HN tâm của khách hàng 94 2.3.6.6 Xem xét tự tương quan Ý ế ấế: - S9 9991111111111 11 111111111 11x 94

2.3.6.7 Xem xét đa cộng TUYẾN là, LÀG G1111 E151515 1111111111111 ng rreg 95

2.3.6.8 Kiểm dinh phar? ân phần dư ¿-¿- - s+k+k+EsEsEsErererereeeeeeed 95

2.4 Đánh giá chung về tư CỒN: triển khai chiến lược Marketing-mix của công ty

Tả HH TM&DV Fan wa trên địa bàn thành phO Hué cecccccccccccccsssssssssssssseeeeeseseeseeee 97

ƯỚNG VÀ MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KETING - MIX CUA MAT HÀNG BÁNH KEO TẠI

Trang 9

3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty TâHH TM&DV

Tần Thành - - + 5s 6E 9 SE SE*E9 E311 1111151511 1111515 1111115111111 xxx 100 3.1.2.1 Mục tiÊU - - Set S S31 S111 1119111111511 1111 1111151111111 111111111 T1 100 3.1.2.2 Phương hướng phát triỀn - + + sex EEEEEEEESEExEkrkrkrkrkekeed 100

cid

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiên lược Marketing-mix của mặt hàng bánh kẹo tại Côn

ty Tả HH TM&DV Tấn Thành - - - E+E+EsEEx SE tk EkeEEEekerersrreerrki so 3.2.1 Chính sách sản phẩm .- - - +c+esesesesrsrererereeeecece S đc, Ìề lôi

3.2.1.1 Cơ sở của g1ải pháp .- - - << << 00001 1111111115 1909311111111 vn ng v2 3.2.1.2 Giải pháp . cSSSSSSSSSSSSSSSss2

3.2.2 Chính sách giá cả -+<<<<<<<s 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp

3.2.2.2 Giải pháp 3.2.3 Chính sách phân phối C) ¬ 104

3.2.3.1 Cơ sở giải phápÊ.Ấ đế, ,/-Ão TT HE T11 51111111111111111111111111 1111 Extk 104

Trang 10

PHỤ LỤC 1: BÁẢNG HỎI ĐIU TTIRA 2 5-5-5 5 55s S2 S4 Ss£seseses£sesesee 113 PHỤ LỤC 2: KÉT QUÁ XỨ LÝ VÀ PHẦN TÍCH CHẠY SPSS 117

xO Cà

Trang 11

DANH MUC CHU CAI VIET TAT

EFA Explore Factor Analysis KMO Kaiser — Meyer — Olkin 4 XB â hà xuất bản

Sig Muc y nghia 7)

Statistical Package for the Social Sciences `` SPSS mềm xử lý số liệu, thống kê cho các ngành k 2

học xã hội)

AMA Hiép hoi Marketing Ho

Trang 12

DANH MUC BANG BIEU

Bảng 1.1 Tiéu thire phan đoạn thi trường tÕ chỨC . - + St sxk+kevexeveeeeeeee 16 Bảng 1.2 Các công trình nghiên cứu tham khảo . - << << << +s+++essssssss 37 Bảng 1.3 Mã hoá thang O 21010101010 11111111 111118800350 111 1kg và 39

Bang 2.1 ấ guồn lực nhân sụ của Công ty Tâ HH TM & DV Tân Thành năm 20192

Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7

Bảng 2.9

Bảng 2.10 Kiếm RS Bang 2.11 Rut nhl t6 bien Phu thuGc ccccccccccessesesscsesesesesscssessseeeteeeeeeeen 80

Bang Đấnh giá của khách hàng đối với nhóm “Giá cả” ¿- + 2 s+s+ccs¿ 63

BẴN 2 14 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phân phối” . - +: 85 AS 2.15 Danh gid cua khach hang d6i v6i nhém “Xiic tien” woes ee eeeeeeee 86

Bang 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung” 87 Bang 2.17 Kiém định One way Anova vé “Số năm mua sản phẩm” - +: 89 Bang 2.18: Kiém dinh One way Anova về ““Tần suất mua” - 2 s+s+s+xsxrezersee 90

Trang 13

Bảng 2.19 Phân tích tương quan P€arSOI 5 5 2223222213355 1EEEESSssessssss 90

Bảng 2.20 Hệ số phân tích hồi quyy + kE#E#E#E#ESESESEEEEEEEEEEEEckekekekeerreree 92

Bảng 2.21 Đánh giá sự phù hợp của mô hình: . - (<< << +11 eeeeeesesessssss 94

Bảng 2.22 Kiểm định Aã OVA - -ccn TT 1111111111111 ng greg 94

7

Bảng 2.23 Kiểm định hiện tượng da cOng tuyéte ccceccccsssssessssesesesesecscscscssssesevevens 9

SVTH: Hoang Thi Phương Thao IH

Trang 14

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình Marketing-mix PS .- G5 211111131181 11111 rre 12

Hình 1.2 Mô hình Marketing-mix 7S .-. 2:-5Sc2StvEEt2EEEEEESEEESEEEEEEtrkerrrrrrrsre 4)

`»

DANH MỤC BIÊU ĐÓ, SƠ DO

Biểu đồ 2.1 Biêu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.¿¿.£ - 5-5 55s: 95

Sơ đồ 1.1: â ăm cấp độ của sản phẩm Ắ N Sơ đồ 1.2 Tiến trình định giá sản phâm

Sơ đồ 1.3 Cấu trúc kênh phân phối cơ bả

Sơ đồ 1.5 Mô hình marketing-

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu đ©ếkuật - - SE E111 5E re Sơ đồ 2.1 Cơ cầu tô chức "OR ty Ta HH TM&DV Tan Thành -: 44 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh pHIỐIi G3111 E1 1191515151111 1 1 1 1111111111110 xe 67

aX

Trang 15

PHAN 1: ĐẶT VAN DE

1 Tính cấp thiết của đề tài: Trong những năm gân đây theo đà phát triển của nền kinh tế, đời sống vật chất và tỉnh thần của người dân được cải thiện đáng kể, thu nhập bình quân đầu người liên tục tăng (theo số liệu mới nhất từ â gân hàng thế giới, GDP bình quân đầu người của

Việt â am vào năm 2021 là 3,694.02 USD/người Theo đó, chỉ số GDP bình quân ấu

người Việt â am tăng 167.75 USD/người so với con số 3,526.27 USD/người trồng năm 2020, và số liệu GDP bình quân đầu người được ghi nhận vào nã a3 USD/ngu0i.)

Cùng với sự gia tăng trong quy mô cơ cấu dân số trẻ, dânsố thành thị, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng lên mạnh mẽ, trong đó mặt hàn Lưng cảng được quan tâm, găn liền với nhu cầu thiết yếu của con ngưè `

vào các dịp lễ, Tết, hay đời sống hàng ngày khô rey

ôi gia đình Việt â am, ê thiêu các loại hàng bánh,

Việt â am đên năm 2030 là đôi DỊ sản xuât hiện đại, tự động hóa, nâng cao

cũng đã khám phá ` những lợi ích không ngờ tới mà bánh kẹo mang lại cho

ngư cuộc sống của e gười, điển hình như kẹo bạc hà tăng cường trí thông minh, kích

^

nahi trong thời kỳ mới, nhưng cũng mang lại không it thách thức cho doanh nghiệp, Avs chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp nước ngoài Một đơn vị kinh doanh muốn có chỗ đứng và phát triển trên thị trường thì phải xuất phát từ nhu cầu thị trường và đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Cùng với xu hướng đó, vai trò của chiến lược Marketing Mix ngày càng được thị trường thừa nhận, nó giúp các đơn vị định vị được hoạt động kinh

Trang 16

doanh của mình Từ việc nghiên cứu thị trường vả nhu cau thị trường để đây mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và nâng cao sự hải lòng của khách hàng Điều đó được coi là một trong những bí quyết thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu Chính vì thế, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược marketing-mix một cách hợp lý để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong tình

Céng ty Ta HH TM&DV Tan Thanh là một trong những công ty thànIÑlập lâu đời, có định hướng rõ ràng, công ty đã và đang trở thành nhà phân phô ` tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và toàn miền Trung Việt â am nói g Covid-19 trong hơn 3 năm qua đã ảnh hưởng đến kinh doanh, tác động tiêu cực đến tình hình

kinh doanh thương mại và dịch vụ vẫn không thể tránh khỏi Ngọc tình hình đó,

công ty cần tìm ra hướng đi mới phù hợp hơn với “St xã hội, đặc biệt là hướng đi của tỉnh Thừa Thiên Huế 5

Việc sử dụng hợp lý chiến lược Market ix sẽ giúp công ty Tả HH TM&DV

anh, từ đó tạo tiền đề cho công ty

cứu tại Công ty Tả HH TM&DV Tần

Tan Thanh nang cao hiệu quả hoạt độn

thầm nhập thị trường Trong quá trìn Thanh, tac gia nhan thay can ph anh chiến lược marketing-mix để nâng cao năng lực cạnh tranh °

4 han thay tam quan ¢r Ww chiến lược Marketing Mix trong hoạt động kinh

doanh phân phối, vàn định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing

anh Keo tai cong ty Ta HH TM&DV Tan Thành trên địa bàn thành

và làm đê tài luận văn tôt nghiệp

AN thiện chiến lược Marketing Mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty Tả HH

&DV Tan Thành trên địa bàn thành phố Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể:

â phiên cứu cơ sở thực tiễn kết hợp các khái niệm chiến lược marketing-mix để

hệ thống hóa các vấn đề Tìm hiểu phân tích và đánh giá chiến lược marketing-mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty Tả HH TM&DV Tần Thành trên địa bàn thành phó Huế

Trang 17

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-

mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty Tả HH TM&DV Tần Thành trên địa bàn thành

phố Huế trong thời gian tới 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu tập trung vào chiến lược marketing-mix của mặt hing) bánh kẹo đang áp dung tai céng ty Ta HH TM&DV Tan Thanh trén dia ban thanh phé

3.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối mặt hàng bánh kẹo tại Công ty Tả HH TM&DV Tần Thành trên địa bàn thành phố Huế, chủ w ie ty, ch doanh

nghiệp, chủ cửa hàng, đại lý, tạp hóa

3.3 Pham vi nghién citu ° {` Phạm vi không gian: Phạm vi không gi

thong ké vé tinh hinh phan‘p

athe trên cơ sở thu thập từ các báo cáo về doanh thu, chỉ phí, lợi nhuận của mặt

Ave bánh kẹo được cung cấp từ phòng kinh doanh, phòng kế toán tại công ty Tả HH

TM&DV Tan Thành trên địa bàn thành phố Huế qua năm 2019, 2020, 2021 Từ đó, so

sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu để đánh giá tốc độ phát triển của công ty Các nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing-mix từ việc tông hợp, phân tích tài

liệu, giáo trình, báo chí, các công trình, kêt quả nghiên cứu đã xuât bản về hoạt động

Trang 18

kinh doanh phân phối mặt hàng bánh kẹo của tỉnh Thừa Thiên Huế và những vùng

miền khác đề kế thừa, phát triển những luận điểm khoa học cho đề tài

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Được thu thập từ việc điều tra, phỏng vẫn thông qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là khách hang hàng đã và đang được công ty Tả HH TM&DV Tấn Thành phân

phối mặt hàng bánh kẹo trên địa bàn thành phố Huế Sau khi điều tra và khảo ‹)

khách hàng thì tiến hành tông hợp, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, mã hóẩàyà làm

4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4.2.1 Phương pháp xác định quy mô mẫu

Đề ước lượng tổng thể, việc xác định cỡ mẫu thưè ` mẫu lớn Tuy

nhiên, do giới hạn về nguồn lực, thời gian và kinh phí để tài này được khảo sát

trên cơ sở mẫu đại diện từ đó suy ra kết quả cho én h Đề phân tích dữ liệu, thường được cac%aghi về su une bang cone thức lay

Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan

sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất đảm bảo là 95

Từ những phương pháp xác định quy mô mẫu trên, để đảm bảo độ tin cậy của dữ

liệu đề tài xác định được kích thước mẫu điều tra là 150 mẫu Và từ 150 mẫu này, đề

Trang 19

tài tiến hành phân tích, đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng vẻ việc phân phối mặt hàng bánh kẹo tại công ty Tả HH TM&DV Tấn Thành trên địa bàn thành phố

Huế

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hệ thống, tức là tiễn hành điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện đối với những khách hàng đã và đang được phân hoi) mặt hàng bánh kẹo bởi Công ty Tả HH TM&DV Tấn Thành, cụ thể như sau

— Thực hiện khảo sát và phỏng vấn khách hàng mà công ty SG, phối thông qua bảng dữ liệu khách hàng của công ty, dựa trên ăng tiếp cận của người trả lời khảo sát

— Số lượng khách hàng mà Tân Thành đang phậ i Sting banh keo

Sau khi phong van cdc @6iMuong nay xong, diéu tra vién sé yéu cau ho gidi thiéu những người mà họ Biế ø được công ty phân phối trong ngành thực phẩm Trường

những khácR hàng Khác

4.3 yng phap phân tích và xử lý số liệu

giá sử dụng phần mém SPSS 16.0 để nhập và phân tích các số liệu điều tra

Ai vấn â goài ra, từ kết quả phân tích đữ liệu trên SPSS, tác giả cũng rút trích dữ

êu qua excel xây dựng các biêu đồ đê đưa vào phân tích, trình bày luận văn được sinh

động, dễ hiểu

s* Phương pháp thông kê mô tả

Thống kê mô tả là tóm tắt một tập dữ liệu nhất định hay nói dễ hiểu là đưa ra các

hệ sô mô tả ngăn gọn có thê đại diện toàn bộ hoặc một mâu của tông thê, giúp mô tả và

Trang 20

hiểu được các tính chất, đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí như tần SỐ, giá trị trung bình, trung vỊ, yếu vị, độ lệch chuẩn, phương saI,

Số liệu được xử lý qua kỹ thuật Frequeney của SPSS để tìm ra các đặc điểm của

mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tudi, .), tinh gia tri trung binh va do Iéch chuan Muc

đích chính của thông ké m6 ta la cung cap mot ban tom tat ngan gon vé cac mau va cac

biện pháp được thực hiện trên một nghiên cứu cụ thê ⁄)

* Phương pháp kiểm định đô tin cây của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s sø kiếm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sấf ffong cùng một nhân tố và cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố,sbiến nào góp phần vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không

Theo â unnally và Bernstein (1994) nếu một biế cà b có hệ số tương quan

O bién- ‘tong (Corrected Item - Total Correlation) én ac bang 0,3 thi bién do dat

oai khoi thang do bién-téng (Corrected Item - Total

Theo Hoang Trong va Chu Mong Pee 008) hệ số Cronbach’s Alpha phải có

tương quan với nhau ° Z7 Tổng hợp các nghiên Cú các nhà nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận: â hững biến có hệ số tương iễn-tông (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3 và

a lon 0,6 sé duoc chap nhận và đưa vào những bước phan

XA , hân tên nhân tô khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng tí

dhe 48 rút gọn thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) từ một tập gồm nhiều As đo lường phụ thuộc lẫn nhau ban đầu, mục đích là để chúng gọn hơn những mà

vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu và có ý nghĩa hơn

(Hair & cong su, 1998)

Tiêu chí đánh giá môi quan hệ giữa các biên:

Trang 21

e Kiểm định Bartlett: Dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tong thé â ếu phép kiểm định Bartlett có p<5% thì các biến quan sát có mối quan hệ tương quan trong tổng thể

e Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và

giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 thì phân tích này mới thích hợp còn nếu trị số KÍO:

nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tổ khám phá EFA có khả năng không tích hợp

với các dữ liệu 2

Theo Kaiser (1974): - KMO < 0,5: Không chấp nhận được

e Hé so tai Factor Loadings: la h g quan gitra cac bién quan sat voi nhan tô, cho ta biệt các biên ân tô có liên quan chặt chẽ với nhau hay không WY

Theo Hair va cong síầ» ): factor loadings là chỉ tiêu dam bảo mức ý nghĩa

thiết thực của EFA: `

- Factor loadffgs > 0,3: được xem là đạt mức tối thiểu

trước khi tiễn hành phân tích hồi quy tuyến tính bội

e Phân tích tương quan: Kiểm tra biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc

không, nếu không thì loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy Điều kiện

Trang 22

để có ý nghĩa thống kê là Síg.(2 — tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có

tương quan với nhau e Phân tích hồi quy: 4 ham xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc

đánh giá mối quan hệ giữa chúng với vẫn đề nghiên cứu Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:

` ©® >

Sau khi thực hiện mô hình hồi quy, đánh giá dựa xá Bê ta (B) chưa chuân hóa

á với mức ý nghĩa Sig tương ứng đề xác định c biên độc lập nào có ảnh hưởng

đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiê ức độ ảnh hưởng như thế nào Từ

đó, rút ra những kết luận chính xác a ra những giải pháp mang tính thuyết phục cao

Kết quả của mô hình sẽ giúp ¡nh được mức độ tác động của các biến vào mức

với việc phân phối mặt hàng bánh kẹo tại Công ty

Tả HH TM&DV THN trên địa bàn thành phố Huế

độ quan tâm của khách hà

| Te : Cơ sở khoa học của vân đề nghiên cứu ương 2: Hoàn thiện chiến lược marketing-mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty

4 HH TM&DV Tan Thành

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing- mix của mặt hàng bánh kẹo tại công ty Tả HH TM&DV Tần Thành trên địa bàn thành phố Huế

Phần 3: Kiến nghị và kết luận

Trang 23

PHAN 2: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU

CHUONG 1: CO SO KHOA HOC CUA VAN DE NGHIEN CUU

không khác nhau nhiều lắm Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ

điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩ g gioh®)nhau Các định

nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó ø Có định nghĩa nào được được các mục tiêu của tô chức thông quaév đòán trước các nhu câu của KH hoặc người tiêu thụ đề điêu khiên các dòng

sản xuất tới các KH hoặc người VcCarthy, 1975) Theo Gronroos (1990):1 là thiết lập, duy trì và củng cỗ các mối quan hệ với KH và các đối tác liên làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này

Hiệp hội Mà căn Ky, American Marketing Associate, goi tat la AMA

ú nghĩấ chính thức răng marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế

Kh dan thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiễn và phân phối sản phẩm thỏa mãn

A muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tô

chức” Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đôi sản phẩm và giá trị giữa các bén” (Kotler et al, 1994, p.12)

Trang 24

Tâm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá

trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, công hiến, và trao đối tự do gia tri cua cac sản pham va dich vu

voi nhau.” Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa

mãn, gợi mở những nhu câu của người tiêu dùng trên thị trường đê đạt mục tiêu lợi

n gc giải pháp của một công ty, một tổ chức nhăm đạt mục tiêu của mìn 7 không phải

nhuận Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực cha

một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp

â hư vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đư tone tam va moi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý phục vụ khách hàng chu

@ ¿

dao nhat, thoa man tot nhat nhu cau cua ho hon ha

* Vai trò của Marketing: Marketing co ra vai trò đặc biệt quan trọng không

hoạt động nghiên cứu thi true

lêu, nghiên cứu Cuôi cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có

Ame của người tiêu dùng

Đề đáp ứng nhu cau ngày cảng cao của người tiêu dùng và trước sự cạnh tranh gay gắt của nên kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư để có thê đưa ra thị trường những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng Marketing giúp doanh nghiệp cải tiễn sản phẩm, gia tăng dịch vụ,

định được các mức giá ứng phó được với những biên động trên thị trường, có các

Trang 25

chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đôi thủ

cạnh tranh của mình giành lại thị phân cà

â hư vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trơjờng, biết lẫy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định “ doanh

® Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Sản phẩm nào có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì ngoời tiêu dùng càng có nhiều lợi ích Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có ớng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng “ene ré hon, chat

lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn

â goài ra các hoạt động marketing còn kíc ` cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hang hoa co$kha nang thay thế, có khả năng hoặc bố

sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sửfdếng ðthời điểm hiện tại Chưa bao giờ khách hàng được ,e€ñăm 5ốc tận tình chu đáo như nên kinh tế thi

doanh nghiệp đã để mất đi ống lâu dài của mình ® Vai trò của a, đối với phía xã hội

ica độ arketing được triên khai rộng rãi ở các doanh nghiệp sẽ làm

Trang 26

1.1.1.2 Khõi niệm về chiến lược marketing-mix? Theo Giõo trớnh marketing căn bản, ó guyễn Thị Minh Húa vỏ cộng sự (2015), Marketing hỗn hợp (marketing-mix) lỏ sự phối hợp cõc yếu tổ marketing để tạo nởn sự đõp ứng cón thiết đối với thị trường mục tiởu nhằm đạt được mục tiởu marketing trong

từng điều kiện cụ thể của thị trường

Cõc yởu tố Mmarketing-mix cún được gọi lỏ cõc biến số marketing mỏ doanh) nghiệp cụ thể kiểm soõt được, ngược lai, mời truong marketing 14 cdc biờf\s6 ma

, Na arketing cua

doanh nghiệp khừng thể kiểm soõt duoc 4 hu vậy, Marketing-mix 1ờ cừng cu marketing ma doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi cõc mục tỉ mớnh trởn thị trường mục tiởu

Mừ hớnh marketing 4Ps đọ được chuyởn gia tingeđờờ)tờn E Jerome

Place

Hinh 1.1 Mo hinh Marketing-mix 4Ps

(Nguon: managementweekly.org) Thở nhưng thở giới ngỏy cỏng yởu cóu cao hơn đọ tạo ra su ra doi cua 7Ps a 4m 1981, dựa trởn nghiởn cứu của McCarthy (1960), Bernard Booms va Mary Bitner da

SVTH: Hoang Thi Phuong Thao

Trang 27

mở rộng thêm 3 yêu tô ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing đó là con người (People), quy trình (Process) và băng chứng hữu hình (Physical Evidence) Các doanh nghiệp thực hiện Marketing-mix băng cách thực hiện phối hợp bảy yêu tô chủ yêu đó đê tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là

⁄J nema MÔ HÌNH 7P +

thị trường mục tiêu, nhăm đạt được lợi nhuận tôi ưu

Tóm lại ược marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương

h hướng phân bỗ nguôn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu

quả.cá ị tiếp thị nhăm đạt được mục tiêu marketing

trò, chức năng, mục tiêu của marketinø-mix

1

A’ L tro:

Marketing mix dong vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khác với marketing từng phân, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo một hệ thông marketing hoàn chỉnh thông nhất, đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiễn quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng

Trang 28

Các yếu tô trong marketing-mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không hề tổn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing

hoàn chỉnh Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của

những yếu tổ liên quan Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing-mix giúp các hoặt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nhau

Marketing-mix khong chi mang lại lợi ích cho doanh nghiệp ma nó còn mang lai)

nhiéu loi ich cho ngudi tiéu ding Doanh nghiép chi tén tai va phat trién khiNnd dap

Ix ðtÚp tim

al, từ đó các

ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng MarketI

kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tư doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phâm, dịch vụ cung câp đề mang đên những lợi ích nhă òa mằầ#ñBững nhu câu và

mong muôn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có t øØ lại các giá trị vượt qua

01 piữa người mua và người sự kì vọng mà mong muôn của khách hàng Da ie

đích thực của người mua nhăm thỏa

và duy trì sản mY sản phâm, hình ảnh sản phầm, nhãn hiệu

ñân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự khách hàng và làm thỏa m

Tối đa hóa tiêu dùng tức là marketing-mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản

phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trang 29

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho ngư ời tiêu dùng cảm thấy

thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ

Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối

đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh than Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giup sò

ty tích lũy và phát triển 1.1.2 Nội dung của marketing-mix 1.1.2.1 Phân đoạn thị trường ` 2 1.1.2.1.1 Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu ee đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghtỆ

các yêu cầu sau:

+ â hận dạng được: 4 ha marketin@c nhan dang va do luong duoc cac dac diém

quan trong cua mot doan thi như quy mô, khả năng chỉ trả, đặc điểm nhân

khâu

+ Phân biệt được: ND đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trìnhâarketing ¬>

+ Có/thê tiê0 cận được: â hà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và

“vn hiệu quả đến đoạn thị trường

+ Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vung,

tỉnh/thành phó, thành thị, ngoại ô hay nông thôn

Trang 30

+ Tiêu thức nhân khẩu: â hà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống

gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ để phân đoạn thị trường Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phố biến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt

chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng: (2) Các tiêu chí này dễ đo lường + Tiêu thức tâm lý: â gười tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính

cách, lối sống hoặc giá trỊ + Tiêu thức hành vi: â hà marketing dựa trên cơ sở vé nhu cau, loi ich, kién thé >

độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: VỀ cơ bản, các cơ sở ân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức T hiên, do đặc thu cua thị trường tô chức nhà marketing tập trung vào tiêu thức ee ig bang 1:

sigan doan

àng, khu vực phục vụ

Cơ sở phân đoạn

Dân sô â gành, quy mô

Biến thê hoạt động Công nghệ, tì người dùng, khả năng của khách

Cach tiép can mua hang} To mua hàng, bản chât môi quan hệ hiện tại

ảnh giá đoạn thị trường:

Nguôn: Brands Vietnam

Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sử dụng tăng trường: sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả

năng của doanh nghiệp Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng được mức độ hâp dân của môi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Trang 31

- Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn đề bù đắp những nỗ lực marketing trong hiện tại và tương lai Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đôi

của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đối của nhu cầu

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: â hà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Áp lực cảnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Đây là căn cứ quan trọng dé

doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu 2

* Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khác ng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời ni ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mụ >e

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệ ine cận theo bốn cách sau

AÀ : chọn toàn bộ thị trường, chọn

- Chọn toàn bộ thị trường: Doanh \ nghệ

marketing phận: biệt (marke + Marketing me biệt: â gười bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các

“hoạt động trong toàn bộ thị trường tông thể chỉ bằng một chủng loại

trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn

thì sự thay đối càng khó khăn

Trang 32

+ Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biỆt

Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường ⁄)

Y ahuoc diém: Lam tang chi phi, do d6, van dé trong tâm củ ee marketing phân biệt là doanh nghiép phai can d6i duoc sé doan thi truc

doan - Chon nhiều đoạn thị trường: â hà marketing có thể chuyên q thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm Với chuyên môn hóa sản phẩm, dao giiệp bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau ho về n môn hóa thị trường,

ay vào một đoạn thị trường, do doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhó

- Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tậ

đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một nhất Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và ph\ nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó

- Marketing cá nhân: Đây la” hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hó arketing cá nhân Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến s âm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cáđf ch hàng đó Trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản

ARS Dinh vi thuong hiéu

Đề định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần xác định và chuyên tải sự giống nhau

và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủ Cụ thể, trong định vị đòi hỏi nhà

marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; (2) Xác

định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt: (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu

a, Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

Trang 33

â hà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh

tranh trong cùng thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đăng cấp

Việc xác định tâp thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào

nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ân và sản phẩm thay thế

Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiễn hành phân tích 4)

thủ của mình Mô hình SWOT được su dung để phân tích cạnh tranh trong `

u

với đối thủ Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điể tine

đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ phía khách hàng

b, Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt: Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lơi ích mà se có được tương

tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường XS: là những thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường Ww

Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc đợi

mà người tiêu dùng cảm nhận được

từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thươg Sạnh tranh không có Đó là những ưu

thế vượt trội hoặc độc đáo của thương Điểm khác biệt tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá t ø hiệu A hững thuộc tính hoặc lợi ích được

đề cập ở đây có thé 1a tinh nat

hợp, bao bì slogan, e, Lựa chọn điểm NO} và khác biệt:

Marketing thuong@tap trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm khác biệt và

định đối theo thời gian anid kế câu than chú thương hiệu:

A Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào Câu thần chú thương hiệu

là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động

xây dựng thương hiệu như “Bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu” Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hảng

Trang 34

Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu cần quan tâm đến 3 tiêu chí quan trọng sau: - Chuyến tải/ giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh

doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần phải

làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu

- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngăn gọn, đặc sắc, song

dong va y nghia ) - Truyén cam hing: Ly tuéng nhat, cdu than cht thuong hiéu can truyén c cam hứng cho toàn bộ nhân viên 2 1.1.2.2 Chiến lược marketing-mix

Trong nên sản xuât hàng hoá, sản phầm là sự th

dụng và gia tri” Sản phẩm trong môi trường Marketin u là một giải pháp cho một van dé, bởi nó giải quyết vẫn đề mà khách hàng uyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó

doanh nghiệp đạt được mục tiêu củ

Sự thành công trong mark ụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các

phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhât của chiên lược owe Chiên lược sản phâm bao gôm các quyết định về: quyết định cơ bản trong quả

đu về cñủng loại sản phẩm: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng

nits chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng AS phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiễu phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc loại các nhóm chủng loại khác nhau

-_ Quyết định về nhãn hiệu: Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu

cho hang hoá của mình hay không?, ai là người chủ nhãn hiệu?, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?, sử dụng một

Trang 35

hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nảy phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kinh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

-_ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoa: 4 gay nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích

thước, hình dáng vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói Dịch “dD

khách hàng: doanh nghiệp phải xác định được khách hang muốn dịch vụ 6 mit@&d6 nao mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và l thức cung cấp cho dịch vụ nào so với các đối thủ cạnh tranh

-_ Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn Ø với người tiêu thụ vê sản phâm của doanh nghiệp so với các đôi thủ cạnh tr có là việc thiệt kê

doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm luôn đạt tỉ quan trọng đặc biệt, tốt hơn,

đi trước, vừa túi tiền và có lời sau đó doanh ng dung chiến lược định vị và đưa ra

quyết định

-_ Quyết định vẻ thiết kế và phá£fiểh sẩn phẩm mới: Do thay đôi nhanh chóng về thị hiểu, công nghệ, tình hình c¿ ên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Đề có sản phẩm mới ghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất Và thứ hai là ta tự nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới, đây có thê là một Wd hiêm đôi với doanh nghiệp Đê hạn chê rủi ro, các nhà

a quản trị phải tuân tổ, đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn

- triển Khai sả phẩm đại trà â gười tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau

7 Vm sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ va

Trang 36

San phẩm tiềm án

Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi

San phám chụng „

Lợi ích cốt lõi

o' dé 1.1: Nam cap d6 cua san pham

(Nguon: Philip Kotler, 2002)

Cap độ nên táng là lợi ích côf Tốt, à lợi ích mà khách hàng thực sự muôn mua

> 2 ©

sản phâm Ở cấp độ thứ hai, nhà mất nh phải chuyền lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản Ở cấp độ thứ ba, nhăññrketing chuẩn bị sản phẩm kì vọng, là tập hợp những thuộc tinh, trạng thái madéhach hang mong cho khi ho mua sản phẩm

nghiệpá ¡ đôi thủ cạnh tranh % độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm những yếu A, rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được

trong tương lai Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những thách thức mới để làm

Tóm lại, sản phẩm bao gom những thuộc tính phục vụ nhiêu nhu cầu khác nhau của

khách hàng Hay nói cách khác, người mua thường mong muôn thỏa mãn một “chuỗi nhu câu” Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trị marketing trước hết phải xác định nhu

Trang 37

cầu cốt lõi cần đáp ứng, sau đó thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn khách hàng cảng tốt nhất

1.1.2.2.2 Chiến lược giá

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh

thu và lợi nhuận thực tế giá cả được coI là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là

trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp ⁄) Có 3 phương án chiến lược giá cả:

-_ Chiến lược “hớt váng” được thiết kế nhăm thu mức chênh lệc định

nghĩa này, giá hớt váng là mức giá được xây dựng trong điều kiện ngư: a chấp nhận

sản phẩm thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện tron iều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phâ eo nam ngoai cac

phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thô ườỡng chỉ chấp nhận mức giá thấp 5

- Chiến lược “oia bam sat” nhằm tạo 1á thật sát, dù thấp để hấp dẫn và

thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến được thiết kế để gia tăng sản phẩm

bán trong điều kiện co đãn của cầu cao tranh mạnh mẽ, thậm chi gia ban còn

thấp hơn cả chỉ phí

- Chiến lược “giá trung không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện

thị trường thường không chi nền iá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc Mey lược giá “trung hòa” thường được chấp nhận trong các

kh ngành công nghiệ ách hàng nhạy cảm về giá đôi thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản

lượng Khi quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

ễu tố bên trong doanh nghiệp: Ác mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong

A.) định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục

tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng

sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá + Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix,

chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa

chọn về các biên sô khác của marketing-mix đã được thông qua

Trang 38

+ Chỉ phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để

doanh nghiệp hoàn vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các

giải pháp thay đối điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: xác định xem al là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp

quan tri nao? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? â goài ra, còn phải xem xét các yêu tô khác ví dụ như đặc tính của sản phầm, công dụng của sản phâm

- Các yêu tô bên ngoài: ` + Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có 51 QuyẾt định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trầnếcủa sản phẩm vi vậy người định giá phải quan tâm đên môi quan hệ tông quát giữa câu và giá, sự nhạy

©

cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xé Se của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa gi , chât lượng sản phâm của

` lợi thế cho doanh nghiệp Để mình đang ở thị trường nào? Thị

doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh yên, độc quyền nhóm hay độc quyền? â goài ra, doanh nghiệp còn phải x yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của

chính phủ, tình hình lạm phát để

-_ Lựa chọn những pte hap dinh gia:

+ Định giá băng EYE lãi vào chỉ phí (chỉ phí đơn vị) Đây là phương pháp

ft, giả đ

y

ược tính băng cách cộng thêm một mức lãi định trước vào

chi phi don ø pháp này, việc tính giá rất đơn giản và dễ thực hiện Tuy

nhién, do p chưa xem xét day đủ nhu cau hiện tại của thị trường và tình hình

n c ap dụng phô biến vì một số lý do: Thứ nhất, người bán biết chắc về chỉ phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chỉ phí, họ có thể đơn giản hóa công việc định giá Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá nảy tin sự cạnh tranh về giá sẽ giảm Thứ ba, nhiều người cảm thấy răng cách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bản

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Đây là cách tiếp cận khác về định giá theo chỉ

phí Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo

Trang 39

doanh số đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Việc định giá theo lợi

nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hoà vốn, trên đó thể hiện tong chi phi va tong

doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác nhau Tổng chỉ phí (TC) bao

gồm chỉ phí cố định (FC) và chi phí biến đối (VC) tăng tỷ lệ thuận với khối lượng sản phăm tiêu thụ Đường biểu diễn tổng doanh thu (TR) xuất phát từ điểm không và tăng tỷ

lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán ra Đường tổng doanh thu và đường tổng chỉ ph

giao nhau ở mức sản lượng tiêu thụ hòa vốn (Qhv) Đề đạt lợi nhuận mong muốẩà doanh

nghiệp phải sản xuất vả tiêu thu ở mức sản lượng mục tiêu (Qmt) 2 + Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hang 4 gay nay, nhi oanh nghiệp

định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm phận được thiết lập dựa

vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, bao bì, kênh phâ Nhan và cam kết dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung cấp â hà nh vồn sử dụng quảng cáo,

cảm nhận là việc cung cấp lợi ích

hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tra ng tỏ điều đó cho khách hàng mục

tiêu â hư vậy, nhà marketing cần thâu rình ra quyết định và hành vi mua của khách hàng

+ Định giá theo giá trị Đầ ướng định giá khá phổ biến hiện nay của nhiều

doanh nghiệp trên khắp thế giới nh nghiệp có thể định giá theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lược chất SG: hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp

ini gia theo gia tri khong đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với

ác biệt giữa định giá theo giá trị cảm nhận và định giá theo giá trị Dinh gia theo gia tri

Aum hướng đến triết lý “tiền nào của nấy” tức là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm xứng đáng được như vậy Định giá theo giá trị theo chủ trương giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng

+ Định giá theo mức giá hiện hành Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ

để định giá cho sản phẩm chứ ít chú trọng đến nhu câu hay chỉ phí sản xuất â gành kinh doanh sắt thép, giấy, phân bón thường có giá tương tự nhau Doanh nghiệp nhỏ thường

Trang 40

bám đuôi những doanh nghiệp đâu ngành Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay đổi theo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu câu tiêu dùng thay đôi Một số doanh nghiệp khác có thể tăng giảm giá đôi chút để duy trì sự cách biệt Doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng cách định giá này trong tình huống cạnh tranh không chắc chăn, khó lường trước phản ứng của đôi thủ cạnh tranh hoặc khó tính toán chỉ phí Họ tin rằng đây là một giải pháp tốt vì cách định giá này phản ánh được trí tuệ tập if) cua nganh

Nao Gab Xa cin Ucd tính Lan, chem alam

sức tiêu | | Ázg@dg cầu đáy , ¡ tếpđịùg

` ~ 4 ~

(Nguôn: Nguyên Văn Phất vàyiNouyên Thi Minh Hoa, 2015)

1.1.2.2.3 Chiến lược phân phối

® Khái niệm:

Theo Philip Kotler (2002), kénh p

doy một sản phâm hoặc dịch vu co san từ người sản xuât đên

iết khác như các đại lý bán hàng, các công ty

tham gia vào quá

người tiêu d o

Theo m nhà quản trị, kênh phân phối là kênh phân phối là một tổ chức hệ

thông cổ hệ giữa doanh nghiệp với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý

so phan phối tiêu thụ sản phẩm để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị

Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối là hình thức các công ty liên

doanh liên kết lại với nhau để cùng thực hiện một mục đích thương mại

© Câu trúc kênh phân phôi: Theo Trương Đình Chiến (2008) “Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cầu trúc như các hệ thông mạng lưới do chúng bao gôm các doanh nghiệp và các cá nhân độc SVTH: Hoang Thi Phuong Thao

Định dạng
Số trang	148
Dung lượng	2,5 MB