Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm nổi bật nhận diện sản phẩm trên thị trường. Việc định vị sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới mọi phần trong kế hoạch Marketing. Chính vì vậy, định hướng sản phẩm trong Marketing là yếu tố vô cùng cần thiết. Có thể định vị sản phẩm theo những cách sau:
1.1 Tiến trình thực hiện Marketing Thực hiện Marketing là một quá trình dài và nhiều các hoạt động diễn liên tiếp với nhau, có mối quan hệ mật thiết với Chính vì vậy, để Marketing thực sự hiệu quả thì cần xây dựng một tiến trình thực hiện Marketing phù hợp, đúng với từng công đoạn 1.1.2 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích thị trường chính là bước đầu tiên tiến trình thực hiện Marketing Phân tích thị trường Marketing chính là việc xác định các phân khúc thị trường phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Phân khúc thị trường (Market segmentation) là chia thị trường thành nhiều khúc nhỏ hơn, phân khúc thị trường là tập hợp đối tượng khách hàng có chung nhận thức, thị hiếu nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dễ nhận biết khách hàng tiềm phân khúc nào để chọn thị trường mục tiêu, từ đó có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tại các phân khúc đó một cách hiệu quả 1.1.2.1Phân khúc theo địa lý Chia theo tỉnh thành, theo từng đơn vị địa lý, từng vùng miền khác chẳng hạn miền Bắc, miền Trung và miền Nam Khi thực hiện phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể nhắm vào một vùng địa lý nào đó là hoạt động các vùng phải chú ý tới sự khác biệt về mong muốn, nhu cầu khách hàng từng vùng khác 1.1.2.2Phân khúc theo nhân học Căn vào giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình, dân tộc, chủng tộc, quốc tịch, tôn giáo, thế hệ…để phân khúc thị trường 1.1.2.3Phân khúc theo tâm lý Cách này phân thị trường thành nhóm khác dựa theo các tiêu chí về lối sống, tầng lớp xã hội, cá tính… 1.1.2.4Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Dựa vào sự khác quan niệm, thái độ, kiến thức, cách sử dụng phản ứng đối với một sản phẩm nào đó khách hàng Như vậy, thông thường, doanh nghiệp dựa vào thực trạng hoạt động công ty (sản phẩm dịch vụ, quy mô, khả đáp ứng thị trường,…) để đưa quyết định về việc chọn phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với tiềm lực và có hội mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Trong các phân khúc được chọn có tỉ lệ cao đối tượng tiềm trở thành khách hàng, từ đó gia tăng hội chuyển đổi họ để trở thành khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp 1.1.3 Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing là mục tiêu được đề chiến lược Marketing mà doanh nghiệp muốn đạt được một khoảng thời gian được xác định Có thể phân loại mục tiêu Marketing thành chiến lược, phân theo tiêu chí SMART 1.1.3.1 Phân loại mục tiêu Marketing theo chiến lược - Dựa theo mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông là thu hút sự chú ý khách hàng, thay đổi nâng cao nhận thức họ đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu doanh nghiệp - Dựa theo mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh chính là việc cần thúc đẩy kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và tăng doanh số Đây là dạng mục tiêu quan trọng giúp doanh nghiệp định hướng được các kế hoạch tiếp thị phù hợp để giải quyết vấn đề về doanh thu mà doanh nghiệp gặp phải Trong mục tiêu này, doanh nghiệp cần quan tâm số doanh số bán hàng, thị phần và về sự tăng trưởng doanh nghiệp thị trường - Dựa theo mục tiêu tiếp thị Đây là dạng mục tiêu quan trọng hướng tới sự thay đổi hành vi mua người tiêu dùng được thể hiện có các yếu tố tác động Với mục tiêu này cần quan tâm yếu tố như: số lượng tiêu thụ; mức độ gia nhập thị trường ngành; giá trị sử dụng, giá trị khuyến sản phẩm; độ trung thành khách hàng… 1.1.3.2 Phân loại mục tiêu theo tiêu chí SMART SMART là cách xác định được tổng hợp từ yếu tố bao gồm Specific (tính cụ thể), Measurable (có thể đo lường), Attainable/Achievable (khả thực thi), Relevant (tính thực tế) và Time (tính thời điểm) - Specific - Tính cụ thể mục tiêu Marketing Doanh nghiệp cần phải đề một cách rõ ràng, cụ thể về số liệu, tiêu quan trọng lượng khách hàng tiềm năng, lượng khách hàng truy cập hay lượng khách hàng trung thành để làm mục tiêu hoạt động, đề chiến lược thích hợp - Measurable (Mục tiêu Marketing phải đo lường được) Định lượng được mục tiêu chính là một điều bắt buộc giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh giá được tiến độ làm việc đội ngũ nhân viên - Attainable/Achievable (khả thực thi) Trước xây dựng mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ về tính thực thi mục tiêu Các mục tiêu đặt phải nằm khả người thực hiện và có thể giải quyết được vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải Nếu mục tiêu đặt không không thể thực thi thì mục tiêu trở nên vô nghĩa và khiến doanh nghiệp mất nhiều các chi phí hội, chi phí tổn thất… - Relevant (tính thực tế mục tiêu Marketing) Mục tiêu mà doanh nghiệp đưa kế hoạch Marketing phải có sự liên quan đến xu hướng và sự thực tế thị trường ́u tớ này địi hỏi người thiết lập mục tiêu phải là người nắm bắt được thông tin thị trường và thấu hiểu doanh nghiệp thì mới có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp - Time (Tính thời điểm mục tiêu) Mục tiêu gắn với thời hạn tạo áp lực, động lực để nhân viên nhanh chóng hoàn thành mục tiêu Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được tiến bộ nhất quán việc quản lý kế hoạch, tiết kiệm thời gian và đạt được thành công lâu dài… 1.1.4 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định đặc điểm bật nhận diện sản phẩm thị trường Việc định vị sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới phần kế hoạch Marketing Chính vì vậy, định hướng sản phẩm Marketing là yếu tố vô cùng cần thiết Có thể định vị sản phẩm theo cách sau: - Định vị giá bán sản phẩm Sản phẩm có thể được định vị theo hướng: giá bán sản phẩm cao nhất – đánh vào thị trường cao cấp giá bán sản phẩm rẻ nhất – đánh vào thị trường tiêu dùng chung Việc định vị theo giá bán tùy thuộc vào chiến lược công ty - Định vị phân khúc người tiêu dùng cụ thể Đây là chiêu thức hướng tới một nhóm người cụ thể và rất nhiều doanh nghiệp thực hiện chiến lược này Định vị phân khúc người tiêu dùng giúp thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng xuất phát điểm sản phẩm được nghiên cứu từ nhu cầu và mong muốn cụ thể một nhóm khách hàng Tuy nhiên để vận dụng thành công phương thức này doanh nghiệp cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàng chính xác - Định vị dựa lợi cạnh tranh Định vị dựa lợi thế cạnh tranh bắt đầu việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ Nếu không có một lợi thế cạnh tranh nào đó khác biệt, sản phẩm không thể định vị định vị yếu so với các sản phẩm khác thị trường - Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính sản phẩm Đới với mợt số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, tính sản phẩm đáp ứng kỳ vọng họ Để định vị theo phương thức này yêu cầu doanh nghiệp hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng sản phẩm, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có thị trường - Định vị theo giá trị Ở cụm từ “giá trị” không bao hàm ý nghĩa chất lượng mà là lợi ích khác kèm Cách thức định vị giá trị cao nên giá tiền cao (more value, more price): truyền cho người tiêu dùng tin sản phẩm đem lại giá trị cao sản phẩm đối thủ nên giá bán phải đắt Giá trị cao hơn, giá tiền tương đương (more value, same price) tức là sản phẩm mang lại giá trị cao sản phẩm đối thủ giá bán lại với giá đối thủ Giá trị cao hơn, giá tiền thấp (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao sản phẩm đối thủ, giá bán lại thấp Đây là cách thức định vị cạnh tranh kinh doanh và thách thức trực diện đối thủ cạnh tranh Giá trị tương đương, giá thấp (same value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm đối thủ, giá bán lại thấp Đây là cách định vị mà nhiều tổ chức, doanh nghiệp mới tham gia thị trường lựa chọn để thu hút khách hàng 1.1.5 Đề chính sách Marketing Chính sách Marketing là nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu xác định Chiến lược Marketing khác với chính sách Marketing Chiến lược Marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường đồng thời đưa các chương trình tiếp thị phù hợp với phân khúc thị trường chọn lựa Còn chính sách Marketing nhằm đưa các quyết định tác nghiệp (operationa decision) để thực hiện chiến lược Marketing định Có nhiều chính sách Marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng (xem mục 1.3 Các chính sách Marketing) 1.1.6 Tổ chức thực hiện Mỗi công ty thành lập một bộ phận Marketing hiệu quả để hỗ trợ tốt nhất cho mục tiêu Marketing công ty Có thể tổ chức thực hiện Marketing theo sơ đồ tổ chức sau đây: 1.1.6.2Tổ chức theo chức Sơ đồ phổ biến nhất là tổ chức phục vụ Marketing theo chức Trong trường hợp này các chuyên viên Marketing đạo các loại hình (chức năng) hoạt động Marketing khác Phó chủ tịch phụ trách Marketing Nhà quản trị Marketing Chuyên viên quảng cáo và khuyến khích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu Marketing Chuyên viên mặt hàng mới Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức Marketing theo chức Ưu điểm bản nhất cách tổ chức theo chức là điều hành đơn giản Tuy nhiên, các chủng loại mặt hàng và thị trường công ty tăng lên thì sơ đồ này dần mất tính hiệu quả 1.1.6.3Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức Marketing theo nguyên tắc địa lý Ở công ty buôn bán địa bàn cả nước thì mối quan hệ trực thuộc người bán hàng thường được thiết lập dưới hình thức tổ chức nguyên tắc địa lý Khi tổ chức theo nguyên tắc địa lý thì các đại lý bán hàng có thể sinh sống tại nơi họ làm việc, biết rõ các khách hàng mình và làm việc hiệu quả chi phí, thời gian được tối ưu nhất 1.1.6.4Tổ chức theo mặt hàng sản xuất Tổ chức theo mặt hàng sản xuất thích hợp trường hợp sản phẩm công ty sản xuất rất khác và các loại hàng hóa này rất đa dạng tới mức nếu tổ chức Marketing theo chức không đủ sức quản lý toàn bộ danh mục hàng hóa đó Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức Marketing theo mặt hàng sản xuất Tổ chức theo mặt hàng sản xuất có một số ưu điểm sau: Thứ nhất là người quản trị mặt hàng điều hành toàn bộ hệ thống Marketing – Mix về mặt hàng đó Thứ hai là người quản trị mặt hàng có thể có phản ứng nhanh một số chuyên viên đối với vấn đề nảy sinh thị trường Thứ ba là không bỏ quên cả mặt hàng nhỏ hơn, ít quan trọng vì người quản trị trực tiếp đạo sản xuất từng mặt hàng Thứ tư là việc quản lý sản xuất hàng hóa dạy cho người lãnh tất cả lĩnh vực hoạt động công ty Tuy nhiên cách tổ chức này có nhược điểm như: Thứ nhất là người quản trị mặt hàng điều hành toàn bộ hệ thống Marketing không tránh khỏi xung đột Hai là người quản trị mặt hàng rất khó để quản trị theo chức Thứ ba là cách tổ chức này tốn nhiều chi phí phải trả lương nhiều cho nhân viên 1.1.6.5Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Người quản trị hoạt động thị trường đạo hoạt động một vài người quản trị từng thị trường Người quản trị từng thị trường chịu trách nhiệm xây dựng các kế hoạch tiêu thụ dài hạn và nắm các kế hoạch hoạt động khác theo chức Ưu điểm chính hệ thống này là công ty tổ chức hoạt động mình phù hợp với nhu cầu hợp thành thị trường cụ thể người tiêu dùng 1.1.6.6Tổ chức theo nguyên tắc hàng hóa – thị trường Đối với các công ty bán nhiều mặt hàng khác thị trường khác nhau, có thể sử dụng hệ thống tổ chức theo mặt hàng sản xuất – thị trường Cách tổ chức này đòi hỏi nhà quản trị phải am hiểu từng mặt hàng khác nhau, hiện có thị trường khác công ty có thể đồng thời có nhà quản trị từng mặt hàng và từng thị trường – tức là cách tổ chức ma trận 1.1.7 Kiểm tra giám sát Bất kế hoạch Marketing nào quá trình thực hiện phát sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận Marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động Marketing 1.1.7.2Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt được tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và tiêu khác đề kế hoạch năm mình Những người quản trị sử dụng các công cụ khác để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch như: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí Marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức đợ hài lịng khách hàng 1.1.7.3Kiểm tra khả sinh lời Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác họ Thông tin này giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động Marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ 1.1.7.4Kiểm tra hiệu suất Việc phân tích hiệu suất các yếu tố Marketing đó cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.7.5Kiểm tra chiến lược Marketing Marketing là một lĩnh vực chức năng, đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả các hoạt động Marketing để có điều chỉnh cần thiết, đề xuất chiến lược Marketing mới phù hợp và hiệu quả 1.1.8 Thiết lập ngân sách Trước tiến hành các bước xây dựng ngân sách Marketing, doanh nghiệp cần thiết lập ngân sách từ xuống dựa mục tiêu Marketing đề Đó là phương pháp thường được sử dụng với các doanh nghiệp lớn, có nhiều cấp đợ quản lý Cịn đới với doanh nghiệp nhỏ, ngân sách Marketing thường được hoạch định từ dưới lên Có nghĩa là các nhân viên là người đề các chương trình, hoạt động Marketing muốn thực hiện và ngân sách tương ứng Doanh nghiệp xem xét và xây dựng nguồn ngân sách phù hợp dựa đề xuất đó Sau có được phương thức để thiết lập ngân sách phù hợp, doanh nghiệp có thể tiến hành xây dựng ngân sách Marketing theo các bước cụ thể dưới đây: 1.1.8.2 Xác định tởng ngân sách Phịng Marketing nhận được mục tiêu chi tiêu ban lãnh đạo theo quy trình từ xuống Cần xác định có tiền chi cho Marketing năm tới, nhân viên cần bàn bạc và xác định rõ ràng số tiền này 1.1.8.3 Liệt kê các hoạt động Marketing Cần liệt kê hoạt động Marketing muốn thực hiện năm tới với chi phí dự tính là Trong quá trình liệt kê có thể cân nhắc đến kết quả Marketing thực hiện từ năm trước, hoạt động và chưa hoàn thành 1.1.8.4 Rút ngắn danh sách hoạt động Sau liệt kê các hoạt động Marketing, cần tiến hành rút ngắn danh sách, để lại hạng mục phù hợp với mục tiêu Marketing ban đầu Sau đó, bổ sung ngân sách một cách chi tiết, cụ thể với thông tin đầy đủ các đầu việc về đối tượng mục tiêu, sản phẩm, khu vực,… 1.1.8.5 Đánh giá Sau rút ngắn danh sách, cần phải đánh giá ngân sách lại lại một lần Đây chính là một các bước xây dựng ngân sách Marketing rất quan trọng cần thực hiện 1.1.8.6 Chỉnh sửa nội Tiếp đó, tiến hành họp nội bộ để điều chỉnh ngân sách Việc điều chỉnh này nhằm tạo được sự đồng thuận người lập ngân sách và lãnh đạo họ 1.1.8.7 Lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá ngân sách Cuối cùng, lãnh đạo doanh nghiệp là người đánh giá ngân sách tạo lập phòng ban Họ xem xét dựa kế hoạch có sự liên kết với mục tiêu kinh doanh ban đầu không Ngân sách cho các hoạt động có hợp lý và thỏa đáng không Sau nhận được sự đồng thuận ban lãnh đạo, kế hoạch ngân sách được thực hiện 1.2 Các chính sách Marketing Dù có phát triển lên thế nào thì xuất phát điểm và bản nhất Marketing chính là 4P Như vậy, cách chính sách Marketing đưa xoay quanh chữ P ban đầu 1.3.1 Chính sách Marketing về sản phẩm 3.1.1 Chiến lược về nhãn hiệu Cách gọi tên cho từng sản phẩm doanh nghiệp ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và quyết định mua khách hàng - Đặt tên riêng biệt Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác Như vậy, uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro thương hiệu các sản phẩm Tuy nhiên, có sản phẩm mới kèm với nhãn hiệu mới đời thì doanh nghiệp phải bỏ nhiều chi phí để quảng bá đến khách hàng - Tất sản phẩm có chung tên Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm Nếu khách hàng có cảm tình tốt với thương hiệu, với sản phẩm thì sản phẩm mới dễ dàng được khách hàng tiếp nhận Nhưng nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo - Đặt tên theo dòng sản phẩm Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng Và dĩ nhiên gặp sự cố thương hiệu mợt dịng sản phẩm ảnh hưởng đến các sản phẩm đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác doanh nghiệp - Kết hợp thương hiệu doanh nghiệp với tên riêng sản phẩm Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu một sản phẩm ảnh hưởng ít tới thương hiệu sản phẩm khác 1.3.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix) Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm Chiều rộng bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện các dòng sản phẩm doanh nghiệp Mợt dịng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới về một một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu Chiều sâu bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) từng sản phẩm cùng mợt dịng Chiều dài bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện tổng số sản phẩm doanh nghiệp Tính đồng nhất tập hợp sản phẩm thể hiện mức độ liên quan các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,… Mở rộng tập hợp sản phẩm phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng Kéo dài các dịng sản phẩm tăng thêm sớ sản phẩm (khơng phải mẫu biến thể) cho dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh Tăng/giảm tính đồng nhất tập hợp sản phẩm tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính và lực doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới 1.3.1.3 Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line) Tăng thêm mặt hàng dòng sản phẩm - Kéo dãn dịng sản phẩm Dãn x́ng: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp thị trường Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập cản trở đối thủ gia nhập thị trường Sau đó doanh nghiệp bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận Dãn cả hai phía: phát triển các sản phẩm dòng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát triển đối thủ cạnh tranh Loại bỏ mặt hàng dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm) Loại bỏ các sản phẩm dịng sản phẩm khơng đủ sức cạnh tranh thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả Thay đổi dựa mặt hàng có dịng sản phẩm - Cải biến dòng sản phẩm Từ tập hợp các mặt hàng hiện có dòng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều - Hiện đại hóa dịng sản phẩm Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay đổi nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt đầu từ một một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng khách hàng và nhà phân phới trước đổi mới toàn bợ dịng sản phẩm 1.3.1.4 Chiến lược cho sản phẩm (Product Item) Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ít nhất cấp độ sau: Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt các thương hiệu Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác các sản phẩm thị trường Phần sản phẩm gia tăng là một vũ khí cạnh tranh các thương hiệu Đổi mới sản phẩm: tạo sản phẩm mới chưa từng xuất hiện thị trường (sản phẩm tiên phong, có sáng chế) có sự hoàn thiện và tối ưu (được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường) Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) các sản phẩm thành công thị trường Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó bắt chước giảm hẳn tính rủi ro Doanh nghiệp cạnh tranh dựa giá cách giảm chi phí, tăng suất để giảm giá thành sản phẩm Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời” Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ hơn, rõ rệt hơn) tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ quyết định mua Thường bắt đầu thay đổi lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần lại sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó 1.3.2 Chiến lược Marketing về giá 1.3.2.1 Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm Chiến lược định giá cao: Doanh nghiệp tập trung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao độc nhất thị trường và định giá cao hẳn mức giá phổ thông thị trường (hoặc dẫn đầu giá toàn ngành), phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác Marketing truyền thông, trưng bày, vị trí cửa hàng trung tâm,… phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Chiến lược định giá thấp: Định giá thấp mức trung bình ngành thấp các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu cách tận dụng tối đa lực sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, Marketing Với các doanh nghiệp có lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sản phẩm thấp được bù lại số lượng tiêu thụ lớn Đối với các doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấp lúc ban đầu cần đến chiến lược định giá thâm nhập thị trường Chiến lược giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn Doanh nghiệp định giá rất cao vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phần ngon” thị trường, tập hợp người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm nhất Sau đó lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán được hạ dần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là có sự xuất hiện công nghệ mới và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính tương đương Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung thị trường có mức độ nhạy cảm cao về giá (quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh giá cả) Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ so với giá mặt thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành Sau một thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanh nghiệp dần nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời Dĩ nhiên, chu kỳ sống sản phẩm phải dài mới có thể thu được lợi nhuận về sau Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá với đối thủ cạnh tranh mức giá mặt chung thị trường Chiến lược được áp dụng thị trường cạnh tranh gay gắt sản phẩm doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ Điều này giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường 1.3.2.2 Nhóm chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm Chiến lược giá cho dòng sản phẩm: Định giá khác cho các mặt hàng cùng mợt dịng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác tâm trí khách hàng Thang giá dòng sản phẩm được xác định dựa sự khác biệt về tính năng, kích cỡ, hình thức, nhãn hiệu,… Từ đó giúp nhắm tới thị trường mục tiêu khác Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá riêng cho sản phẩm tiêu chuẩn bản với tính bản và định giá riêng cho các sản phẩm tùy chọn thêm vào sản phẩm chính Doanh nghiệp cần xác định được thành phần nào sản phẩm là cố định và thành phần nào khách có thể tùy chọn Chiến lược giá sản phẩm chính – bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ bắt buộc phải dùng kèm với sản phẩm chính thì sản phẩm chính mới hoạt động được Thông thường, sản phẩm chính được định giá thấp, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về chủ yếu nhờ định giá cao sản phẩm bổ trợ 1.3.2.3 Nhóm chiến lược/chiến thuật điều chỉnh giá Định giá phần: Giá được chia làm phần, giá sử dụng mức bản và giá sử dụng vượt mức Thông thường, phần tiêu dùng mức bản được định giá thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, lợi nhuận thu được chủ yếu nằm phần tiêu dùng vượt trội Định giá phân biệt: Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác tùy theo địa lý, thời gian, phân khúc khách hàng Định giá theo gói: Khi gom nhiều mặt hàng vào cùng một gói, khách hàng khó có thể xác định mức giá cụ thể từng món hàng Chiến thuật giá này giúp khách hàng tiết kiệm tiền nếu mua cùng lúc nhiều sản phẩm được quy định một gói Về phía doanh nghiệp bán được nhiều hơn, tạo thúc đấy dùng thử sản phẩm mới (nếu có combo) Chiết khấu: Giảm giá cho người mua sản phẩm đạt yêu cầu nhà sản xuất mua với số lượng lớn, họ toán nhanh, đổi hàng cũ mua hàng mới,… nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều một lần, toán giúp giảm bớt chi phí thu hồi tiền, giải phóng hàng chậm luân chuyển Chiến thuật giá tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế cách điều chỉnh các số, từ đó làm tăng nhu cầu mua 1.3.3 Chính sách Marketing về phân phối Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân phối sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, và người tiêu dùng/khách hàng 1.3.3.1 Chiến lược về chiều dài kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ được quá trình phân phối sản phẩm thị trường, thời gian lưu chuyển nhanh, có thể phản ứng nhanh chóng trước diễn biến thị trường nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có toàn quyền quyết định cách thức xây dựng hình ảnh và trải nghiệm người dùng tất cả các điểm bán - Kênh phân phối gián tiếp Kênh gián tiếp là doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Đối với kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất không cần phải đầu tư ngân sách lớn cho hoạt động phân phối Thay vào đó, doanh nghiệp lại có thể tận dụng được kinh nghiệm sẵn có các trung gian để sản phẩm có thể dễ dàng xâm nhập vào thị trường, chia sẻ rủi ro kinh doanh với các trung gian.Tuy nhiên, số cấp càng tăng lên thì việc lưu chuyển sản phẩm đến tay người dùng càng kéo dài thêm và gây khó khăn việc kiểm soát các trung gian - Phân phối kép Doanh nghiệp có thể sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để mở rộng nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng 1.3.3.2 Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối - Phân phối đại trà Thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, nhà sản xuất ưu tiên phát triển càng nhiều trung gian càng tốt, đặc biệt là tìm cách tăng số lượng nhà bán lẻ để có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng nhất có thể - Phân phối độc quyền Đây là chiến lược hạn chế số lượng trung gian Nhà sản xuất chọn một trung gian phân phối cho khu vực thị trường và có trung gian này được độc quyền bán sản phẩm doanh nghiệp khu vực Kiểu phân phối độc quyền thường được áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, có danh tiếng, số lượng mặt hàng giới hạn, nhằm nắm quyền kiểm soát chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, thu nhận thông tin từ người bán - Phân phối chọn lọc Đây là kiểu lựa chọn nhà phân phối nằm mức đại trà và độc quyền Nhà sản xuất đặt tiêu chí rõ ràng để chọn một số trung gian có khả phân phối tốt nhất khu vực (không có tính độc quyền về lãnh thổ) Phân phối chọn lọc thường được áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài 1.3.4 Chính sách Marketing về chiêu thị Chiêu thị có vai trị thúc đẩy hoạt đợng mua – bán diễn nhanh hơn, mạnh và xây dựng, củng cố vị thế doanh nghiệp thị trường 1.3.4.1 Phối thức chiêu thị (Promotion Mix) Mỗi doanh nghiệp từng giai đoạn sản phẩm phải quyết định cho mình phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng Có công cụ chiêu thị sau: Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua, download, đăng ký,…) Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu Mỗi chương trình khuyến được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn Các hình thức khuyến thường gặp phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,… Chào hàng/bán hàng cá nhân: Đặc điểm riêng biệt chào hàng cá nhân là tính “cá nhân”, tạo mối quan hệ trực tiếp đại diện bán hàng và khách hàng Công cụ này có vai trò cực kỳ quan trọng với các ngành kinh doanh giải pháp và máy móc công nghiệp PR: nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua câu chuyện thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng, thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạo sự tin tưởng vào thương hiệu, từ đó gián tiếp tác động đến hành vi mua khách hàng Quảng cáo khác với PR sự kêu gọi trực tiếp khách hàng thực hiện hành vi (mua, đăng ký,…), thường có mục đích nhắm thẳng vào doanh sớ, cịn PR lại có mục đích là xây dựng thương hiệu Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đến khách hàng dù họ đâu (không thông qua trung gian phân phối nào), cho phép khách hàng phản hồi (đặt hàng, góp ý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…) gần lập tức nhận được thông điệp doanh nghiệp, và doanh nghiệp có thể đo lường được các phản hồi này 1.3.4.2 Các chiến lược chiêu thị - Chiến lược kéo Chiến lược kéo có mục đích nhằm lôi kéo sự chú ý, kích thích khách hàng mua sản phẩm cách sử dụng các công cụ chiêu thị tác động trực tiếp đến khách hàng Khi họ có nhu cầu mua sản phẩm, họ tìm đến các trung gian phân phối Điều này lại tác động kích thích các trung gian tìm đến nhà sản xuất để nhập hàng về bán Một điều đặc biệt là đối với kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất có thể dùng chiến lược kéo Bởi vì chiến lược đẩy được áp dụng cho trung gian phân phối - Chiến lược đẩy Ngược với chiến lược kéo, chiến lược đẩy tập trung vào việc “đẩy” sản phẩm từ nhà sản xuất đến các cấp trung gian phân phối Khi sản phẩm được dồn về các đại lý, họ tìm cách tiếp thị để đẩy sản phẩm xuống các cấp thấp hơn, thế cho đến sản phẩm được khách hàng tiêu thụ Như vậy, nhà sản xuất sử dụng các công cụ chiêu thị để tác động trực tiếp lên các trung gian phân phối Thông thường, nhà sản xuất xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn cho trung gian phân phới Đi kèm với đó, nhà sản x́t cịn tổ chức đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp (có chức hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực,…) nhằm thuyết phục các đại lý bán sản phẩm mình Khuyến cho trung gian bán hàng là công cụ được sử dụng nhiều chiến lược đẩy, bao gồm: thưởng doanh số, hội thi cho các trung gian bán hàng, hội chợ, triển lãm, trang trí cửa hàng, tặng quà, thưởng du lịch hàng năm,… - Phối hợp chiến lược kéo – đẩy Hầu hết các công ty lớn đều sử dụng chiến lược kéo – đẩy Chiến lược này phối hợp đồng thời việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) và đẩy mạnh sản phẩm qua các trung gian 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 1.4.1 Môi trường vĩ mô marketing Môi trường kinh tế Các yếu tố chủ yếu môi trường kinh tế là hoạt động nền kinh tế và mức độ tin tưởng người tiêu dùng Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với không giống Hoạt động nền kinh tế được đánh giá hệ thống các tiêu, đó quan trọng nhất là các tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán hàng tháng các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng bản; số tăng sản xuất sản phẩm… Mức độ tin cậy người tiêu dùng chịu ảnh hưởng các nhân tố chủ yếu sau: - Sự biến động số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát Khi người tiêu dùng thấy giá cả tăng nhanh thu nhập họ, thì họ quan tâm nhiều tới việc trì sức mua hiện tại họ - Các thông tin kinh tế được thông báo các phương tiện thông tin đại chúng - Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn nước và thế giới có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng người tiêu dùng Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách Chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện các quy định, có thể cản trở tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành hội thương mại và khả thực hiện mục tiêu bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi có lợi bất lợi điều kiện chính trị mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật nền kinh tế Các yếu tố môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu Chính phủ và khả điều hành Chính phủ - Mức độ ổn định chính trị, xã hội - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện nó và hiệu lực thực thi pháp luật đời sống kinh tế, xã hội