MÔ HÌNH TOÀN DIỆN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG

Bài tiểu luận MÔ HÌNH TOÀN DIỆN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG (COMPREHENSIVE MODELS OF CONSUMER BASED BRAND. một mô hình toàn diện về tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng đúng đắn cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình, từ đó tăng cường độ cạnh tranh và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp. Vì vậy, đề tài tiểu luận Mô hình toàn diện về tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là rất cấp thiết và có ý nghĩa lớn trong việc phát triển và quản lý thương hiệu của doanh nghiệp.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT  Học phần: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Bài tiểu luận MÔ HÌNH TỒN DIỆN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG (COMPREHENSIVE MODELS OF CONSUMER-BASED BRAND EQUITY) GVHD HVTH MSSV LỚP KHÓA : TS Thương Thị Ngọc Thuyên : Nguyễn Tuấn Linh : Ch2101012 : CHK29A : K29 (2021-2023)  Lâm Đồng – 2023  TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC VIẾT TẮT TỪ ĐẦY ĐỦ CBBE Customer based brand equity CLV Customer Lifetime Value DANH MỤC HÌNH Ả Hình 1-1 Mơ hình BrandDynamics từ Millward Brown 10 YHình 3-1 Thương hiệu Vinamilk 19 Hình 3-2 Thương hiệu Viettel 19 Hình 3-3 Thương hiệu Coca-Cola 19 Hình 3-4 Thương hiệu The Coffee House .20 Hình 3-5 Thương hiệu Samsung .20 Hình 3-6 Thương hiệu Vinfast 20 MỤC LỤ CHƯƠNG Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng .7 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .7 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 1.2 Các quan điểm tài sản thương hiệu 1.3 Tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng .8 1.4 Mô hình BrandDynamics .9 1.5 Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng 11 CHƯƠNG Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng 12 2.1 Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Phương pháp định giá gián tiếp 12 2.1.2 Phương pháp định giá trực tiếp 13 2.2 Các số đo lường sức mạnh thương hiệu dựa khách hàng .14 2.3 Kỹ thuật tăng cường tài sản thương hiệu dựa khách hàng 15 CHƯƠNG Nâng cao tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Việt Nam .17 3.1 Thực trạng tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Việt Nam 17 3.2 Tình hình cạnh tranh thương hiệu Việt Nam 17 3.3 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng thị trường Việt Nam 19 3.4 Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng Việt Nam 21 Kết luận 23 Tài liệu tham khảo 24 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong lĩnh vực marketing quản trị thương hiệu, đề tài tiểu luận "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng" đề tài mang tính cấp thiết Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp, giúp tạo giá trị cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Một mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ giá trị thương hiệu cách quản lý thương hiệu hiệu Người tiêu dùng yếu tố quan trọng trình xây dựng phát triển thương hiệu Một mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn hành vi mua sắm khách hàng, từ đưa chiến lược phù hợp để thu hút giữ chân khách hàng Ngoài ra, với phát triển không ngừng công nghệ mạng xã hội, khách hàng ngày có nhiều kênh tiếp cận tương tác với thương hiệu Một mơ hình toàn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ kênh tiếp cận tương tác với khách hàng, từ đưa chiến lược kết hợp kênh cách hiệu Cuối cùng, mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp định hướng đắn cho chiến lược phát triển thương hiệu mình, từ tăng cường độ cạnh tranh tạo giá trị bền vững cho doanh nghiệp Vì vậy, đề tài tiểu luận "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng" cấp thiết có ý nghĩa lớn việc phát triển quản lý thương hiệu doanh nghiệp Tình hình nghiên cứu đề tài Hiện đề tài "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng” nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ý đến Các nghiên cứu có thống mục đích nghiên cứu, tức xây dựng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu tồn diện dựa người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu có phạm vi khác nhau, với số nghiên cứu tập trung vào thương hiệu ngành công nghiệp cụ thể, nghiên cứu khác lại nghiên cứu tổng thể nhiều thương hiệu Về số lượng, có số nghiên cứu lớn với mẫu ngẫu nhiên lớn, nghiên cứu khác lại nhỏ sử dụng phương pháp lấy mẫu khác Trong nước ngày có nhiều đề tài liên quan thực phải kể đến như: “Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu siêu thị Huế” tác giả Hoàng Thị Anh Thư (Thư, 2015); Hay “Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng: Trường hợp siêu thị bán lẻ thương hiệu việt Đồng sông Cửu Long” hai tác giả Trần Hồng Minh Ngọc Lưu Thanh Đức Hải (Ngọc & Hải, 2022); Bài nghiên cứu "Developing a Comprehensive Brand Asset Model Based on Consumer Perspective: Evidence from Vietnam" thực nhằm xây dựng mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Việt Nam Bài nghiên cứu đề cập đến tầm quan trọng tài sản thương hiệu việc phát triển trì thành cơng thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận thức chất lượng sản phẩm, trải nghiệm người dùng, tình cảm thương hiệu trung thành thương hiệu (Bình, Oanh, & Phụng, 2019) Đối với giới có nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài này, nhiên tiểu luận sử dụng chủ yếu tài liệu tham khảo bao gồm: Cuốn sách "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity" Kevin Lane Keller (Kevin, 2016): Cuốn sách tập trung vào cách xây dựng, đo lường quản lý tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Tác giả giải thích khái niệm tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu, phát triển thương hiệu đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Cuốn sách bao gồm nghiên cứu thực tế ví dụ cụ thể việc áp dụng mơ hình tài sản thương hiệu thực tiễn Cuốn sách "Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name" David Aaker (D Aaker, 1991): Cuốn sách tài liệu lĩnh vực quản lý tài sản thương hiệu Tác giả giải thích quy trình tạo tài sản thương hiệu, đo lường giá trị thương hiệu giới thiệu phương pháp quản lý tài sản thương hiệu nhằm tối đa hóa giá trị thương hiệu Bài báo "The marketing advantages of strong brands" Susan Hoeffler Kevin Lane Keller (Hoeffler & Keller, 2003): Bài báo khảo sát vai trò tài sản thương hiệu chiến lược tiếp thị Các tác giả đánh giá ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến chiến lược giá cả, sách sản phẩm, quảng cáo bán hàng Các nghiên cứu ví dụ cụ thể giới thiệu để minh họa cho sức mạnh tài sản thương hiệu thực tế tiếp thị Mục đích nghiên cứu, nhiệm vụ đề tài Mục đích nghiên cứu: Mục đích đề tài tiểu luận "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng" phân tích đề xuất mơ hình tồn diện để đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa thông tin từ người tiêu dùng, bao gồm yếu tố nhận thức, độ tin cậy, lòng trung thành, đặc điểm hành vi phản hồi khách hàng Mục tiêu nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý thương hiệu công cụ hiệu để quản lý tài sản thương hiệu họ dựa yếu tố - Đưa giải pháp cụ thể để doanh nghiệp thị trường Việt Nam nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng tăng cường độ cạnh tranh thị trường Nhiệm vụ nghiên cứu: Dựa mục đích đề tài, nhiệm vụ nghiên cứu "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng" phân tích như: Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng; Đưa mô hình tồn diện để đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng; Đánh giá hiệu chiến lược quản lý tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng; Đưa giải pháp cụ thể để doanh nghiệp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng tăng cường độ cạnh tranh thị trường Việt Nam Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu đề tài Cơ sở lý luận Đề tài nghiên cứu sở cơng trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến “Mơ hình giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng” đặc biệt nội dung sách “Strategic Brand Management” tác giả Kevin Lane Keller Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu thu thập tài liệu, tài liệu liên quan đến quản lý thương hiệu chiến lược sách báo, tài liệu tham khảo, nghiên cứu trước để có nhìn tổng quan đề tài Đặc biệt dựa nội dung sách “Strategic Brand Management” tác giả Kevin Lane Keller1 Phương pháp phân tích nội dung: Phân tích liệu thu thập để tìm xu hướng khuyết điểm quản lý thương hiệu chiến lược, từ đưa khuyến nghị để nâng cao chất lượng quản lý thương hiệu Ngồi ra, cịn kết hợp số phương pháp khác, hệ thống hoá, đối chiếu, so sánh để làm rõ vấn đề đề tài Ý nghĩa đề tài Ý nghĩa đề tài tiểu luận "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng" cung cấp cách tiếp cận chi tiết toàn diện việc xác định giá trị tài sản thương hiệu dựa đóng góp người tiêu dùng Nghiên cứu giúp hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng, đưa chiến lược quản lý tài sản thương hiệu hiệu quả, đánh giá hiệu chiến lược quản lý tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng đưa khuyến nghị cụ thể để doanh nghiệp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng việc giúp doanh nghiệp định hướng phát triển thương hiệu cách hiệu hơn, tạo đà để nghiên cứu sâu quản lý thương hiệu tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng tương lai Kết cấu đề tài Dưới kết cấu chương đề tài tiểu luận "Mơ hình tồn diện tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng": Chương Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Chương Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Chương Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng việt nam Sách "Strategic Brand Management" sáng tác Kevin Lane Keller, giáo sư Trường Kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth Mỹ Sách tài liệu quan trọng lĩnh vực quản lý thương hiệu sử dụng rộng rãi chương trình đào tạo quản lý marketing toàn giới CHƯƠNG LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu (Brand asset) tài sản vơ hình cơng ty, tạo thông qua hoạt động tiếp thị quảng cáo, nhằm xây dựng hình ảnh, uy tín giá trị cho thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất yếu tố tạo nên thương hiệu tên thương hiệu, biểu tượng, slogan, thiết kế, giá trị thương hiệu, khách hàng trung thành, danh tiếng, khác biệt với đối thủ cạnh tranh, vị thị trường tâm trí khách hàng, nhiều yếu tố khác Tài sản thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị kinh tế lớn đóng vai trị quan trọng phát triển thành công doanh nghiệp Tài sản thương hiệu coi nguồn lực quan trọng để giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu thị trường, thu hút giữ chân khách hàng trung thành, đồng thời tạo lợi nhuận giá trị cho công ty 1.1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu theo (Kotler, 2016) bao gồm: Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp yếu tố quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu Nếu sản phẩm dịch vụ không đáp ứng nhu cầu khách hàng, tài sản thương hiệu bị suy giảm Trải nghiệm khách hàng: Trải nghiệm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ yếu tố quan trọng khác việc tạo nên tài sản thương hiệu Một trải nghiệm khách hàng tích cực giúp tăng độ trung thành khách hàng tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo tiếp thị: Hoạt động quảng cáo tiếp thị đóng vai trị quan trọng việc xây dựng tài sản thương hiệu Quảng cáo tiếp thị cách giúp tăng nhận thức nhớ đến thương hiệu Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh: Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh yếu tố quan trọng để tạo giá trị cho tài sản thương hiệu Nếu sản phẩm dịch vụ khơng có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng khó lòng lựa chọn sản phẩm bạn Tên thương hiệu biểu tượng: Tên thương hiệu biểu tượng hai yếu tố quan trọng việc tạo dựng tài sản thương hiệu Tên thương hiệu biểu tượng nên chọn cho phù hợp với sản phẩm dịch vụ, đồng thời cần tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Sự trung thành khách hàng: Sự trung thành khách hàng đóng vai trò quan trọng việc tạo dựng tài sản thương hiệu Khách hàng trung thành giúp tăng giá trị tài sản thương hiệu tạo lợi nhuận lâu dài cho công ty 1.2 Các quan điểm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu khái niệm xuất vào năm 1980 có nhiều định nghĩa khác nhau, nhiên nhìn chung, tài sản thương hiệu tiếp cận dựa hai quan điểm quan điểm tài quan điểm khách hàng Quan điểm tài đánh giá tài sản thương hiệu (Feldwick, 1996) tài sản tài chính, thường định nghĩa tài sản cho sản xuất thương mại Cách tiếp cận đo lường thương hiệu tài sản tài chính, theo thương hiệu định nghĩa tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại Tiếp cận tài sản thương hiệu góc độ tài bao gồm hai xu hướng đánh giá Thứ nhất, đánh giá thương hiệu trực tiếp cách xem xét tất chi tiêu dùng để tạo nên phát triển thương hiệu, thứ hai việc so sánh giá việc đánh giá sản phẩm có thương hiệu khơng có thương hiệu ngành hàng (Zostautiene, 2005) Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu mặt tài thuận tiện cho doanh nghiệp thực báo cáo tài chính, khơng đánh giá xun suốt đặc tính khơng thể nhìn thấy thương hiệu, vốn nhân tố quan trọng ảnh hưởng chúng việc phát triển giá trị thặng dư thay đổi cấp độ nhu cầu Dưới góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu có hai cách tiếp cận khác nhau, theo hướng kinh tế (Erdem, 1998 ) theo hướng tâm lý học (D Aaker, 1991) (Keller, 1993) Tài sản thương hiệu mặt kinh tế lý giải việc cách mà thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, việc khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với thương hiệu mong đợi hữu dụng họ tăng cao Tiếp cận mặt tâm lý thương hiệu hằn sâu tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnh yếu khác Cách tiếp cận cho người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu tập hợp mà theo thời gian, trở thành số đặc tính đặc biệt liên tưởng, dựa vào đặc tính để liên tưởng đến sản phẩm khác ngành hàng Nói cách rộng ra, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng nhận thức tài sản thương hiệu, phân tích mơ hình nhận thức hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng đến định mua hàng cuối (Keller, 2003) 1.3 Tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng (customer-based brand equity - CBBE) (Keller, 1993) khái niệm quan trọng lĩnh vực tiếp thị xây dựng thương hiệu Nó định nghĩa giá trị tài sản mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp dựa nhận thức cảm nhận khách hàng thương hiệu Điều có nghĩa tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng phản ánh khác biệt giá trị sản phẩm với thương hiệu tốt sản phẩm tương tự khơng có thương hiệu thương hiệu khơng tốt Mơ hình CBBE phát triển nhà tiếp thị danh tiếng Kevin Keller, với mục đích giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách tạo quản lý tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Mơ hình bao gồm bước chính: Identity, Meaning, Response, Relationship Theo đó, bước xác định danh tính thương hiệu, kết nối với nhận thức khách hàng sản phẩm Bước xác định ý nghĩa thương hiệu, giá trị, ý nghĩa mà khách hàng kết nối với thương hiệu Bước thứ ba phản ứng khách hàng thương hiệu, gồm yếu tố nhận thức, khả tiếp cận, chất lượng cảm nhận thương hiệu Cuối cùng, bước thứ tư quan hệ khách hàng với thương hiệu, mức độ trung thành độ phổ biến thương hiệu cộng đồng khách hàng Mơ hình CBBE giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách tạo dựng tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng, từ giúp cho việc xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp trở nên hiệu Trong lĩnh vực tiếp thị, tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng coi khía cạnh quan trọng chiến lược xây dựng thương hiệu Để tạo tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng, nhà quản lý thương hiệu cần phải định hình tâm lý khách hàng thương hiệu thúc đẩy tương tác tích cực khách hàng thương hiệu Khi đó, khách hàng trở thành người ủng hộ thương hiệu, đóng góp vào việc xây dựng tài sản thương hiệu đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Để đạt mục tiêu này, nhà quản lý thương hiệu cần phải hiểu rõ tâm lý hành vi khách hàng thương hiệu, từ áp dụng chiến lược phù hợp để tạo tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Ngoài ra, việc đo lường đánh giá tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng quan trọng để giúp nhà quản lý thương hiệu có nhìn tồn diện hiệu chiến lược xây dựng thương hiệu Các mơ CBBE BrandDynamics cơng cụ hữu ích giúp nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ trình xây dựng tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng đo lường hiệu chiến lược họ 1.4 Mơ hình BrandDynamics Mơ hình BrandDynamics cơng cụ phân tích thị trường sử dụng để đánh giá sức mạnh định hướng thương hiệu thị trường cụ thể Mơ hình phát triển Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu giới Mơ hình BrandDynamics bao gồm năm yếu tố quan trọng thương hiệu: Sức mạnh thương hiệu (Brand Strength): Đánh giá khả thương hiệu để tạo khác biệt, tạo giá trị giữ chân khách hàng Yếu tố bao gồm số nhận thức thương hiệu, độ tin cậy, khả kích thích tinh thần tiêu dùng độ phân biệt Tầm ảnh hưởng thương hiệu (Brand Esteem): Đo lường cảm nhận đánh giá người tiêu dùng thương hiệu Yếu tố bao gồm số đánh giá tích cực, thân thiện, độc đáo độ quan tâm khách hàng Thâm nhập thị trường (Market penetration): Đánh giá khả thương hiệu để thâm nhập tăng trưởng thị trường Yếu tố bao gồm số tỷ lệ thị phần, tốc độ tăng trưởng khả tiếp cận với khách hàng tiềm Tiềm mua (Purchase potential): Đánh giá khả thương hiệu để tạo doanh số lợi nhuận Yếu tố bao gồm số khả tạo nhu cầu, khả kích thích mua sắm khả tăng giá trị Hành vi tiêu dùng (Consumer behavior): Đánh giá hành vi tiêu dùng khách hàng thương hiệu Yếu tố bao gồm số tần suất mua sắm, trung thành tương tác với thương hiệu Mơ hình BrandDynamics cung cấp cho nhà quản lý thương hiệu nhìn tổng thể sức mạnh thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến phát triển 10 thị trường Công cụ giúp nhà quản lý đưa định chiến lược phát triển thương hiệu quản lý thị trường cách hiệu Các cấp độ xác định dựa phản ứng người tiêu dùng với thương hiệu Với cách tiếp cận tương tự mơ hình BrandDynamics, nhà tiếp thị đánh giá tài sản thương hiệu theo bước mơ hình CBBE Để đánh giá mức độ hiệu chiến dịch quảng cáo, nhà tiếp thị sử dụng Mơ hình BrandDynamics để đo lường thay đổi mức độ diện, liên quan, hiệu suất, ưu mối liên kết thương hiệu sau chiến dịch Khi đo lường thay đổi này, nhà tiếp thị nhanh chóng xác định xem chiến dịch hoạt động tốt hay không điều chỉnh lại chiến lược quảng cáo họ theo hướng đạt tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng tối đa Để đạt mức độ tài sản thương hiệu tốt nhất, nhà tiếp thị cần xây dựng chiến lược toàn diện để nâng cao mức độ diện, liên quan, hiệu suất, ưu mối liên kết thương hiệu họ Việc tập trung vào cấp độ theo Mơ hình BrandDynamics giúp nhà tiếp thị xác định điểm mạnh yếu thương hiệu họ, từ phát triển chiến lược tối ưu để cải thiện mối quan hệ với khách hàng họ Mơ hình BrandDynamics cung cấp nhìn tổng quan mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng thông qua việc xác định năm cấp độ khác nhau: Presence, Relevance, Performance, Advantage, Bonding Các cấp độ tương ứng với mức độ tương tác thương hiệu khách hàng, từ mức độ chấp nhận nhận biết đến mức độ yêu thích trung thành Ngồi ra, Mơ hình BrandDynamics đưa khía cạnh cấp độ, cung cấp cho nhà quản lý thương hiệu số hướng dẫn cách cải thiện tài sản thương hiệu họ Ví dụ, mức độ Presence thương hiệu đo số tỷ lệ nhận diện thương hiệu, cịn mức độ Bonding đo tỷ lệ khách hàng trung thành khả giới thiệu thương hiệu cho người khác Tuy nhiên, cần lưu ý Mơ hình BrandDynamics nhiều công cụ để đánh giá tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng áp dụng đơn giản cho tất thương hiệu Việc sử dụng mơ hình cần phải kết hợp với phương pháp nghiên cứu khác để đưa đánh giá xác tài sản thương hiệu công ty Mối liên kết Ưu Hiệu suất Sự liên quan Sự diện 11 Hình 1-1 Mơ hình BrandDynamics từ Millward Brown Khi xác định mức độ mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu, nhà tiếp thị sử dụng thơng tin để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với mức độ quan hệ khác Ví dụ, thương hiệu bạn mức độ "có mặt" (presence), chiến lược nhắm đến tăng cường nhận thức thương hiệu hiệu tập trung vào việc tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Nếu thương hiệu mức độ "liên kết" (bonding), chiến lược marketing tập trung vào việc tạo kinh nghiệm thương hiệu đáng nhớ thiết lập liên kết cảm xúc với người tiêu dùng Bằng cách tập trung vào mối quan hệ khác người tiêu dùng thương hiệu, nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tăng cường tài sản thương hiệu họ Tóm lại, mơ hình BrandDynamics cơng cụ quan trọng việc đo lường tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Nó cung cấp cho nhà tiếp thị cách tiếp cận phân cấp để hiểu rõ mức độ quan hệ người tiêu dùng thương hiệu, từ tối ưu hóa chiến lược marketing tăng cường tài sản thương hiệu họ 1.5 Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Theo (D A Aaker & Equity, 1991), yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm: - Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Đây mức độ mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu Có thể đánh giá cách hỏi người tiêu dùng nhận biết nhớ lại họ thương hiệu danh sách thương hiệu tương đương - Tầm quan trọng thương hiệu (Brand relevance): Tầm quan trọng thương hiệu nhu cầu người tiêu dùng Nó phản ánh phù hợp thương hiệu với nhu cầu giá trị khách hàng - Hiệu suất thương hiệu (Brand performance): Đây khả thương hiệu việc thực tính năng, chức lợi ích cho khách hàng - Ưu cạnh tranh thương hiệu (Brand advantage): Đây điểm mạnh thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm thuộc tính rõ ràng thuộc tính ẩn thương hiệu - Sự kết nối tình cảm với thương hiệu (Brand bonding): Đây mức độ mà khách hàng đồng cảm có mối liên kết với thương hiệu Nó bao gồm tin tưởng, tận tâm trung thành khách hàng thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng cách xác định mức độ nhận thức liên kết khách hàng với thương hiệu Từ đó, yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, mức độ tín nhiệm trung thành thương hiệu 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa khách hàng Để xác định giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng, bạn áp dụng lý thuyết mơ hình đề cập Chương để đo lường sức mạnh giá trị thương hiệu mắt khách hàng Cụ thể, lý thuyết mơ hình áp dụng sau: CBBE (Customer-Based Brand Equity - Tài sản thương hiệu dựa khách hàng): Đây mơ hình định nghĩa tài sản thương hiệu dựa tương tác thương hiệu khách hàng Mơ hình giúp đánh giá sức mạnh thương hiệu dựa yếu tố nhận thức thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, liên kết thương hiệu, cảm xúc thương hiệu trung thành khách hàng Mơ hình Brand Dynamics: Đây mơ hình dựa quan điểm khách hàng thương hiệu Mơ hình cho phép đo lường hiệu chiến lược tiếp thị thương hiệu cách xác định cách thức khách hàng nhìn nhận đánh giá thương hiệu Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng: Đây yếu tố môi trường xã hội ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Các yếu tố bao gồm xu hướng xã hội, đối thủ cạnh tranh, công nghệ phát triển thị trường Yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: Đây yếu tố bên thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Các yếu tố bao gồm chất lượng sản phẩm dịch vụ, khả cung cấp, trải nghiệm khách hàng, chiến lược thương hiệu chi phí tiếp thị Từ lý thuyết mơ hình này, bạn áp dụng phương pháp định giá thương hiệu phương pháp định giá gián tiếp định giá trực tiếp để đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng 2.1.1 Phương pháp định giá gián tiếp Phương pháp định giá gián tiếp để đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng phương pháp phổ biến lĩnh vực marketing kinh doanh Phương pháp sử dụng để xác định giá trị thương hiệu dựa quan tâm đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu Cách tiếp cận áp dụng sau: Đầu tiên, nhà nghiên cứu chuyên gia tiếp cận khách hàng để thu thập liệu quan điểm khách hàng thương hiệu, thích thú, tin tưởng độ trung thành khách hàng thương hiệu Sau đó, nhà nghiên cứu chuyên gia phân tích liệu để đánh giá quan tâm khách hàng thương hiệu xác định giá trị thương hiệu Phương pháp có nhiều lợi ích Thứ nhất, giúp doanh nghiệp hiểu rõ mức độ quan tâm khách hàng thương hiệu họ Thứ hai, giúp doanh nghiệp đưa định chiến lược marketing tài dựa giá trị thực thương hiệu Cuối cùng, phương pháp giúp doanh nghiệp đánh giá thành công chiến dịch marketing đánh giá hiệu chiến lược tương lai 13 Tuy nhiên, phương pháp có số hạn chế Thứ nhất, việc thu thập liệu từ khách hàng tốn nhiều thời gian tài nguyên Thứ hai, phương pháp bị ảnh hưởng yếu tố ngoại cảnh kiện địa phương quốc tế thay đổi xu hướng thị trường Cuối cùng, phương pháp giải pháp doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều phương pháp khác để đánh giá giá trị thương hiệu Trong tổng quan, phương pháp định giá gián tiếp để đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng phương pháp quan trọng việc định giá thương hiệu đánh giá giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, phương pháp cần áp dụng cách kết hợp với nhiều phương pháp khác để đánh giá toàn diện giá trị thương hiệu Để áp dụng phương pháp hiệu quả, doanh nghiệp cần có kế hoạch nghiên cứu thị trường định giá thương hiệu chặt chẽ chi tiết Phương pháp định giá gián tiếp dựa khách hàng bao gồm bước sau đây:  Phân tích liệu khách hàng: Đầu tiên, thơng tin hài lòng khách hàng, mức độ trung thành quan tâm đến thương hiệu cần thu thập phân tích Điều thực thông qua khảo sát, vấn khách hàng thơng qua liệu có sẵn mạng xã hội trang đánh giá sản phẩm  Xác định yếu tố quan trọng khách hàng: Các yếu tố quan trọng khách hàng, bao gồm tính sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng thông tin thương hiệu, cần xác định đánh giá để đo lường sức mạnh thương hiệu khách hàng  Xây dựng mơ hình định giá: Các yếu tố quan trọng khách hàng sử dụng để xây dựng mơ hình định giá Mơ hình dự đoán giá trị thương hiệu dựa yếu tố  Đánh giá yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu: Ngoài yếu tố khách hàng, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào yếu tố khác chiến lược tiếp thị, khoản đầu tư vào thương hiệu, cạnh tranh yếu tố kinh tế khác  Định giá gián tiếp tài sản thương hiệu: Cuối cùng, thông tin thu thập sử dụng để định giá gián tiếp tài sản thương hiệu Phương pháp cho phép đo lường giá trị thương hiệu dựa yếu tố quan trọng khách hàng yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Phương pháp định giá gián tiếp dựa khách hàng phương pháp định giá tài sản thương hiệu phổ biến sử dụng rộng rãi thực tế Nó cho phép doanh nghiệp định giá gián tiếp giá trị thương hiệu dựa ý kiến hài lịng khách hàng, giúp tăng tính xác độ tin cậy phương pháp định giá Tuy nhiên, phương pháp có nhược điểm tốn thời gian chi phí thu thập liệu từ khách hàng cần phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo tính khách quan độ xác kết định giá 2.1.2 Phương pháp định giá trực tiếp Định giá trực tiếp phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng, thông qua việc thu thập thông tin cảm nhận, nhận thức hành vi khách 14 hàng thương hiệu Đây phương pháp định giá phổ biến sử dụng rộng rãi công ty tổ chức để đo lường giá trị tài sản thương hiệu Có nhiều phương pháp định giá trực tiếp để đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng, bao gồm:  Khảo sát tiềm thị trường: Phương pháp dựa khảo sát tiềm thị trường để xác định khả mua khách hàng cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu Những thông tin giúp định giá trực tiếp giá trị thương hiệu mắt khách hàng  Khảo sát khách hàng: Đây phương pháp định giá trực tiếp thông qua việc khảo sát khách hàng để thu thập thông tin nhận thức, cảm nhận hành vi khách hàng thương hiệu Những thông tin giúp định giá trực tiếp giá trị thương hiệu mắt khách hàng  Phân tích khách hàng: Phương pháp sử dụng phương tiện phân tích liệu để xác định đặc điểm khách hàng, hành vi mua hàng, tần suất mua hàng, độ trung thành với thương hiệu yếu tố khác Những thông tin giúp định giá trực tiếp giá trị thương hiệu mắt khách hàng  Sử dụng phương pháp Net Promoter Score (NPS): NPS phương pháp đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ thương hiệu Phương pháp sử dụng để xác định độ trung thành khách hàng khả mua lại sản phẩm dịch vụ từ thương hiệu NPS sử dụng để định giá trực tiếp giá trị thương hiệu mắt khách hàng  Phân tích liệu xã hội: Phương pháp sử dụng công cụ phân tích liệu xã hội để thu thập thơng tin nhận thức, cảm nhận vàhành vi khách hàng thương hiệu từ nguồn liệu mạng xã hội trang web Những thông tin giúp định giá trực tiếp giá trị thương hiệu mắt khách hàng  Phương pháp đánh giá giá trị khách hàng (Customer Lifetime Value CLV): CLV phương pháp đánh giá giá trị khách hàng cho thương hiệu suốt trình sử dụng sản phẩm dịch vụ thương hiệu Phương pháp sử dụng liệu hành vi mua hàng, tần suất mua hàng, giá trị đơn hàng độ trung thành khách hàng để tính tốn giá trị khách hàng cho thương hiệu  Phương pháp thử nghiệm sản phẩm: Phương pháp thử nghiệm sản phẩm thương hiệu với nhóm khách hàng tiềm để đánh giá phản hồi họ sản phẩm Những thông tin giúp định giá trực tiếp giá trị thương hiệu mắt khách hàng Tổng hợp lại, định giá trực tiếp phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng có nhiều phương pháp để đạt điều này, bao gồm khảo sát tiềm thị trường, khảo sát khách hàng, phân tích khách hàng, sử dụng phương pháp NPS, phân tích liệu xã hội, phương pháp CLV phương pháp thử nghiệm sản phẩm Mỗi phương pháp có ưu điểm hạn chế riêng, sử dụng độc lập kết hợp để đạt kết tốt 2.2 Các số đo lường sức mạnh thương hiệu dựa khách hàng Một số số phương pháp đánh giá khác để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa khách hàng: 15  Chỉ số nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Chỉ số đo lường mức độ mà khách hàng nhận thức thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu nhận thức tên thương hiệu  Chỉ số độ trung thành khách hàng (Customer Loyalty): Chỉ số đo lường mức độ trung thành khách hàng thương hiệu, bao gồm số lần mua hàng, tần suất mua hàng, chi tiêu trung bình cho lần mua hàng độ tin cậy khách hàng  Chỉ số giới thiệu khách hàng (Customer Referral): Chỉ số đo lường khả khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, bao gồm tỷ lệ khách hàng giới thiệu, số lượng khách hàng giới thiệu hiệu chương trình giới thiệu  Chỉ số chất lượng sản phẩm (Product Quality): Chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng sản phẩm thương hiệu, bao gồm độ tin cậy, hiệu tính đột phá sản phẩm  Chỉ số trải nghiệm khách hàng (Customer Experience): Chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng với trải nghiệm mua hàng dịch vụ thương hiệu, bao gồm trải nghiệm mua hàng, trải nghiệm dịch vụ, hỗ trợ khách hàng tính đáp ứng thương hiệu  Chỉ số định vị thương hiệu (Brand Positioning): Chỉ số đo lường mức độ định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, bao gồm phù hợp với nhu cầu giá trị khách hàng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh độc đáo thương hiệu  Chỉ số độ phổ biến thương hiệu (Brand Popularity): Chỉ số đo lường mức độ phổ biến thương hiệu cộng đồng, bao gồm tần suất xuất phương tiện truyền thơng, số lượt click, số lượt tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm, số lượng người theo dõi mạng xã hội số lượng bình luận tích cực thương hiệu  Chỉ số tương tác khách hàng (Customer Engagement): Chỉ số đo lường mức độ tương tác khách hàng với thương hiệu, bao gồm số lượt tương tác mạng xã hội, số lượt thích chia sẻ, số lượt bình luận feedback từ khách hàng  Chỉ số giá trị thương hiệu (Brand Value): Chỉ số đo lường giá trị thương hiệu, bao gồm giá trị tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu thị trường khả tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp  Chỉ số độ tin cậy thương hiệu (Brand Trust): Chỉ số đo lường mức độ tin cậy thương hiệu tâm trí khách hàng, bao gồm độ uy tín, độ trung thực độ đáng tin cậy thương hiệu Các phương pháp đánh giá khác sử dụng để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa khách hàng, bao gồm khảo sát khách hàng, phân tích liệu khách hàng, theo dõi mạng xã hội công cụ đo lường truyền thông xã hội Để đánh giá mức độ tài sản thương hiệu thương hiệu, ta cần phải kết hợp nhiều số phương pháp đánh giá khác để có nhìn tổng quan xác sức mạnh thương hiệu 2.3 Kỹ thuật tăng cường tài sản thương hiệu dựa khách hàng Tài sản thương hiệu yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh phát triển thị trường ngày Để tăng cường tài sản thương hiệu, việc xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn, tăng cường tương tác khách hàng cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ kỹ thuật quan trọng cần thực Xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt 16 Việc tạo trải nghiệm khách hàng tốt cách hiệu để tăng cường tài sản thương hiệu Trải nghiệm khách hàng bao gồm tất khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Để tạo trải nghiệm khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc nghiên cứu, đánh giá hiểu rõ nhu cầu khách hàng Sau đó, doanh nghiệp áp dụng giải pháp cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng cường đào tạo nhân viên, tạo sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng Tăng cường tương tác khách hàng Tương tác khách hàng yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Để tăng cường tương tác khách hàng, doanh nghiệp sử dụng cơng cụ kênh tương tác khách hàng hiệu email marketing, trang web, mạng xã hội, chatbot, điện thoại, tạo chương trình khách hàng thân thiết Việc tăng cường tương tác khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tin cậy tăng cường tương tác với khách hàng Cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Chất lượng sản phẩm dịch vụ yếu tố quan trọng để tăng cường tài sản thương hiệu Để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần thực hoạt động kiểm soát chất lượng, nghiên cứu phát triển sản phẩm, nâng cao lực sản xuất, cung ccấp đào tạo nhân viên đánh giá hiệu hoạt động sản phẩm dịch vụ Việc cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin lòng tin khách hàng, đồng thời tăng cường cạnh tranh thị trường Tận dụng phương tiện truyền thông Sử dụng phương tiện truyền thông hiệu kỹ thuật quan trọng giúp doanh nghiệp tăng cường tài sản thương hiệu Doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến, PR, tạo chương trình kiện để giới thiệu sản phẩm dịch vụ Việc tận dụng phương tiện truyền thông giúp doanh nghiệp tiếp cận với số lượng lớn khách hàng tiềm xây dựng mối quan hệ với khách hàng Tạo giá trị cho khách hàng Tạo giá trị cho khách hàng kỹ thuật quan trọng giúp doanh nghiệp tăng cường tài sản thương hiệu Việc tạo giá trị cho khách hàng bao gồm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn, tạo trải nghiệm mua sắm tuyệt vời cho khách hàng, đưa giải pháp để giải vấn đề khách hàng tạo chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng Việc tạo giá trị cho khách hàng giúp doanh nghiệp tăng cường hài lòng lòng trung thành khách hàng, đồng thời tăng cường tài sản thương hiệu Năm kỹ thuật quan trọng giúp tăng cường tài sản thương hiệu dựa khách hàng, bao gồm xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn, tăng cường tương tác khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, tận dụng phương tiện truyền thông tạo giá trị cho khách hàng Việc thực kỹ thuật giúp doanh nghiệp tăng cường cạnh tranh, tăng cường niềm tin lòng tin khách hàng phát triển thương hiệu bền vững có giá trị cao thị trường 17 CHƯƠNG NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 3.1 Thực trạng tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng Việt Nam Thực trạng tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng thị trường Việt Nam có nhiều diễn biến khác Một số thương hiệu thành công việc xây dựng tăng cường tài sản thương hiệu dựa khách hàng, số khác cịn q trình học hỏi phát triển Theo nghiên cứu Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thương hiệu Vinamilk vươn lên trở thành thương hiệu hàng đầu tài sản thương hiệu Việt Nam vào năm 2020 Đây kết việc Vinamilk liên tục tập trung vào khách hàng, cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời đưa chiến lược marketing quảng cáo hiệu Tuy nhiên, theo Báo cáo thương hiệu Việt Nam năm 2020 tạp chí Vietnamnet Cơng ty Cổ phần Vietnam Report thực hiện, có 50% thương hiệu Việt Nam người tiêu dùng đánh giá có giá trị, đồng thời có 30% số xem có khả tăng trưởng Điều cho thấy rằng, nhiều doanh nghiệp nhận tầm quan trọng việc tăng cường tài sản thương hiệu dựa khách hàng, nhiên nhiều thương hiệu cần cải thiện hoạt động để đáp ứng mong đợi khách hàng Ngồi ra, với phát triển cơng nghệ thơng tin, việc xây dựng tài sản thương hiệu dựa khách hàng trở nên phức tạp khách hàng truy cập đánh giá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tảng trực tuyến Điều địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược cách tiếp cận khách hàng phù hợp với thực tế mới, đồng thời phải đối mặt với rủi ro thách thức 3.2 Tình hình cạnh tranh thương hiệu Việt Nam Tình hình thị trường cạnh tranh thương hiệu Việt Nam sôi động cạnh tranh Hiện nay, thương hiệu lớn Việt Nam bao gồm Vinamilk, Viettel, VNPT, FPT, Vingroup, Sabeco, Masan, Trung Nguyên, nhiều Các thương hiệu có tảng vững chiếm lĩnh thị phần lĩnh vực Trong đó, thương hiệu đối thủ cạnh tranh không phần mạnh mẽ Chẳng hạn, lĩnh vực sữa, ngồi Vinamilk cịn có đối thủ Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson Trong lĩnh vực viễn thông, Viettel đối đầu với MobiFone VinaPhone VNPT Trong lĩnh vực bất động sản, Vingroup thương hiệu lớn nhất, có đối thủ Novaland, Sun Group Tập đoàn Đất Xanh Để cạnh tranh thị trường, thương hiệu lớn Việt Nam có chiến lược tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ để tạo nên sức hút tăng cường tài sản thương hiệu Ví dụ, Vinamilk liên tục tập trung vào khách hàng, cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời đưa chiến lược marketing quảng cáo hiệu để giành lòng tin khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu đối thủ cạnh tranh không ngừng phát triển cải thiện hoạt động Ví dụ, Novaland nhanh chóng trở thành thương hiệu bất động sản lớn Việt Nam với dự án đa dạng chất lượng Trong 18 lĩnh vực viễn thơng, MobiFone có nhiều đóng góp phát triển với dịch vụ đa dạng chất lượng cao Trên thị trường Việt Nam, thương hiệu phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, nhiên, hội để tăng cường tài sản thương hiệu dựa khách hàng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mình.Theo báo cáo từ Nielsen, cơng ty nghiên cứu thị trường, năm 2020, Top 10 thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam yêu thích bao gồm thương hiệu quen thuộc Vinamilk, Masan Consumer, Nestle, Coca-Cola, Samsung, LG, Viettel, Vingroup, Vietcombank Honda Các thương hiệu có mặt thị trường Việt Nam từ lâu tạo lòng tin ủng hộ người tiêu dùng thông qua chiến lược tiếp thị hiệu Một số thương hiệu lớn khác có tăng trưởng tạo dấu ấn thị trường Việt Nam, bao gồm Grab, Shopee, Lazada, ZaloPay, Tiki Các thương hiệu tận dụng xu hướng mua sắm trực tuyến tăng cao năm gần đây, tạo tảng ứng dụng đột phá lĩnh vực thương mại điện tử, giao hàng toán trực tuyến Để cạnh tranh thị trường đầy thách thức Việt Nam, thương hiệu sử dụng chiến lược tiếp thị đa dạng, từ việc tập trung vào nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đến việc tạo trải nghiệm khác biệt, sáng tạo, tăng cường tương tác với khách hàng thông qua kênh truyền thông xã hội, quảng cáo, kiện, chương trình khuyến chương trình giải trí Các thương hiệu tận dụng sức mạnh công nghệ digital để giới thiệu sản phẩm cho đối tượng khách hàng rộng lớn Ví dụ, Vinamilk phát triển ứng dụng hỗ trợ khách hàng để tra cứu thông tin sản phẩm đặt hàng trực tuyến, Masan Consumer tạo trang web dành riêng cho khách hàng để đăng ký mua sản phẩm Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường Việt Nam khốc liệt đòi hỏi thương hiệu phải cập nhật với xu hướng sáng tạo chiến lược tiếp thị Các thương hiệu phải đối mặt với xuất thương hiệu lên nhiều tạo cạnh tranh nhiều phân khúc thị trường khác Ngoài ra, việc tham gia vào liên minh thương mại, hiệp hội, tổ chức kinh doanh chiến lược quan trọng để tăng cường sức mạnh cạnh tranh thương hiệu Việt Nam Các liên minh, hiệp hội, tổ chức giúp thương hiệu tiếp cận với nguồn lực thông tin hữu ích, giúp thương hiệu hợp tác với để tăng cường sức mạnh cạnh tranh phát triển thị trường Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt thị trường nay, thương hiệu Việt Nam cần phải có chiến lược tiếp thị hiệu để tăng cường sức mạnh cạnh tranh Điều bao gồm việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường, xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn, tăng cường tương tác khách hàng cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ Ngoài ra, việc tham gia vào liên minh thương mại, hiệp hội, tổ chức kinh doanh chiến lược quan trọng để tăng cường sức mạnh cạnh tranh thương hiệu Việt Nam 19 3.3 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng thị trường Việt Nam Để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu dựa khách hàng thương hiệu Việt Nam, ta sử dụng mơ hình CBBE (Customer-Based Brand Equity) Brand Dynamics Dưới số ví dụ việc áp dụng mơ hình cho số thương hiệu tiếng Việt Nam Mơ hình CBBE: Vinamilk: Vinamilk thương hiệu sữa tiếng Việt Nam, xếp hạng hàng đầu ngành cơng nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk có mức nhận thức cao, không Việt Nam mà nước khác, nhờ vào chiến lược tiếp thị rộng rãi chất lượng sản phẩm tốt Thương hiệu liên kết với giá trị sức khỏe, dinh dưỡng chất lượng Vinamilk đánh giá cao giá trị nhận diện khách hàng, nhờ vào cam kết thương hiệu với chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng tốt Hình 3-1 Thương hiệu Vinamilk Viettel: Viettel thương hiệu viễn thông hàng đầu Việt Nam, có mức nhận thức cao với khách hàng Thương hiệu liên kết với giá trị tính cách quốc gia tiên tiến công nghệ Viettel đánh giá cao giá trị nhận diện khách hàng, nhờ vào chất lượng dịch vụ đổi liên tục sản phẩm dịch vụ Hình 3-2 Thương hiệu Viettel Coca-Cola: Coca-Cola thương hiệu nước giải khát hàng đầu Việt Nam tồn giới Thương hiệu có mức nhận thức cao, với hầu hết người giới biết đến sử dụng sản phẩm Coca-Cola liên kết với giá trị vui tươi, động kết nối với bạn bè gia đình Giá trị nhận diện Coca-Cola đánh giá cao với khách 20