KẾ HOẠCH MARKETING CỦA GOOD COOK

Xuất phát từ một cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá vì thế cũng tương đối c

Thành lập năm 2001, Công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất và bán các loại sản phẩm gia vị nhà bếp như tương ớt, nuớc mắm pha sẵn, và một số bột gia vị nấu thực ăn như ngũ vị hương, bò kho, cà ri Tất cả các sản phẩm đều mang tên một nhãn hiệu duy nhất là Good Cook Xuất phát từ một cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá vì thế cũng tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại Kênh phân phối chính là siêu thị và các chợ lớn trong thành phố Hai mặt hàng truyền thống và chủ lực của Good Cook là tương ớt và nước mắm pha sẵn

Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt nghiên cứu khả thi, hạt nêm Good Cook tham gia vào thị trường hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt nam Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban giám đốc Good Cook ưu tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành một trong những mặt hàng chủ lực trong tương lai

Tuy định vị là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm Good Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thị trường Sau một năm rưỡi thâm nhập thị trường, hạt nêm Good Cook vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn

Sau đây là kế hoạch marketing của Good Cook trong năm 2006

KẾ HOẠCH MARKETING 2006 HẠT NÊM GOOD COOK

1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG 1

2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 1

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1

3.1 Tình hình thị trường chung: 1

3.2 Thị trường sản phẩm hạt nêm 2

3.3 Tình hình đối thủ 3

4 Tình hình nội bộ: 5

4.1 Kết quả kinh doanh 5

4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 5

4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing 6

4.4 Bộ phận marketing 6

5 Phân tích SWOT 6

6 MỤC TIÊU MARKETING 7

7 CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

7.1 Chiến lược cạnh tranh 8

7.2 Định vị 8

7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 8

8 Tổ chức và thực hiện 10

8.1 Kế hoạch hoạt động 10

8.2 Ngân sách marketing 10

9 ĐÁNH GIÁ kết quả của KẾ HOẠCH MARKETING 10

10 PHỤ LỤC 11

1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG

Thị trường hạt nêm có triển vọng tăng trưởng nhanh (30%) trong vòng 5 năm tới Cạnh tranh sẽ gay gắt để giành khách hàng mới giữa các công ty lớn, có hệ thống phân phối tốt, có tiềm lực tài chính mạnh và có nhiều kinh nghiệm làm marketing

Good Cook, thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt, sẽ khai thác một nhu cầu chưa được đáp ứng Đó là sản phẩm hạt nêm dinh dưỡng, chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụ nữ đã có gia đình, sống ở thành thị, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu đồng/ tháng trở lên

Với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, Good Cook sẽ định giá từ 14-30% cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu thị và những chợ chính ở thành phố Truyền thông không rộng nhưng sâu, tiếp cận đối tượng từ nhiều hướng Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức khỏe, tận dụng sự xác nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng

Với ngân sách marketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm Good Cook trong năm 2006 là dành được 60% độ nhận biết thương hiệu, 11% thị phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỉ đồng Việc đánh giá các mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 1 lần vào cuối năm

2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG

Các sản phẩm của Good Cook giúp cho việc nấu ăn nhẹ nhàng như một thú tiêu khiển

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1 Tình hình thị trường chung:

Dân số Việt nam có khoảng 82 triệu người (2004) và tăng trưởng đều đặn ở mức độ trung bình 1.32% /năm Điều đáng lưu ý là dân số thành thị chỉ chiếm khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh do:

§ Di dân từ các vùng nông thôn

§ Các khu đô thị, công nghiệp mới hình thành

Người dân thành thị có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so với nông thôn Cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong khi thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là trên 1000USD Tuy nhiên, quỹ thời gian của

người dân thành thị cũng ngày càng trở nên eo hẹp hơn, do cường độ làm việc cao và nhu cầu tham gia các hoạt động giải trí phong phú

Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thị ngày càng có xu hướng

“độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế hệ), đặc biệt là đối với tầng lớp có thu nhập trên trung bình Ngoài ra thu nhập của gia đình cũng có xu hướng thay đổi, từ chỗ chỉ một nguồn (người chồng) sang hai nguồn (cả chồng và vợ) Ngày càng có nhiều phụ nữ thành thị đi làm, một mặt là để có thêm thu nhập cho rất nhiều nhu cầu chi tiêu khác nhau ở thành phố Mặt khác, phụ nữ ngày càng ý thức được nhu cầu tự lập và nâng cao kiến thức, khả năng giao tiếp nhằm bảo vệ hạnh phúc gia đình

Trong các gia đình khá giả, việc thuê người giúp việc để đảm đương các việc nội trợ thay cho bà chủ gia đình ngày càng trở nên phổ biến Tuy nhiên, những phụ nữ khôn ngoan không hề phó thác toàn bộ cho người giúp việc Vấn đề nấu ăn ngon, hợp khẩu vị và đảm bảo sức khỏe cho chồng con vẫn luôn là mối quan tâm hàng đầu

Kết luận: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm nấu ăn tiện lợi nhưng vẫn ngon

miệng và đảm bảo sức khỏe ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên

3.2 Thị trường sản phẩm hạt nêm

Sản phẩm hạt nêm lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt nam vào năm 2001,

đi tiên phong là nhãn hiệu Hạt Nêm Thông Minh của Công ty Đệ Nhất thực phẩm Các nhãn hiệu tên tuổi khác như Đầu Bếp Trứ Danh của Công ty ADD, Hạt Nêm Ngon của Công ty Bột Ngọt Hảo Hạn lần lượt ra đời sau đó Do thuộc các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi khác nhau Thị trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần hình thành Nhiều gia đình khá giả ở thành thị đã chuyển từ việc sử dụng muối, bột ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm Theo nghiên cứu mới nhất của Good Cook (4/2005 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thị dùng hạt nêm Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên Sản lượng hạt nêm dự kiến tiêu thụ trong năm 2005 là khoảng 3700 tấn Báo Sài Gòn Tiếp Thị ra ngày 25/3/2005 cũng dự báo thị trường hạt nêm sẽ tăng trưởng khoảng 30% trong vòng 5 năm tới

Sức khỏe hiện là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng (theo nghiên cứu của FTA 2004) Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy người tiêu dùng sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muối và bột canh vì họ tin rằng hạt nêm có nhiều chất dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và tiện lợi hơn Điều đáng lưu ý là

90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt cho sức khỏe và có đến ½ số người đang sử dụng hạt nêm không biết trong hạt nêm có bột ngọt

Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu TIỆN LỢI và SỨC KHỎE cho người tiêu dùng Tuy nhiên sự phát triển này không thực sự vững chắc do có đến ½ khách hàng mua hạt nêm vì tin rằng trong hạt nêm không có bột ngọt Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng hạt nêm chứa tới gần 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện lợi vừa thực sự tốt cho sức khỏe hiện đang bỏ ngỏ

3.3 Tình hình đối thủ

Các đối thủ chính và trực tiếp của Good Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Hạt nêm

Thông Minh

§ Tiên phong, nhiều người nhớ, nhiều người sử dụng Hạt nêm đồng nghĩa với Hạt nêm Thông Minh;

§ Có hệ thống phân phối mạnh nhất Việt Nam;

§ Có tiềm lực về tài chính mạnh;

§ Có nhiều kinh nghiệm làm marketing, đã khắc họa một hình ảnh rất ấn tượng về thương hiệu: giúp người phụ nữ chăm sóc cho hạnh phúc gia đình

§ Hạt nêm Thông Minh có nguy cơ bị lạm dụng như một danh từ chung chỉ hạt nêm

Đầu Bếp

Trứ Danh

§ Thương hiệu cao cấp, có bề dày lịch sử tại Việt Nam trước giải phóng;

§ Sản phẩm có hương vị thơm đậm đà hơn các hạt nêm khác;

§ Có tiềm lực về tài chính, kinh nghiệm làm marketing (một trong những thương hiệu chủ lực công ty ADD);

§ Cách tiếp cận thị trường khác biệt, theo chiến lược chậm mà chắc, bằng các chương trình xây dựng mối quan hệ khắng khít với người tiêu dùng

§ Do không quảng cáo nhiều nên sản phẩm chưa được nhiều người biết;

§ Sản phẩm thường xuyên có khuyến mãi

đi kèm có thể tạo ra một thói quen không tốt cho người tiêu dùng (chỉ mua khi có khuyến mãi)

Hạt nêm

Ngon

§ Được nhiều người biết đến nhờ dựa vào tên tuổi và hệ thống phân phối của Công ty Bột ngọt Hảo Hạn

§ Giá cả cạnh tranh;

§ Tạo dựng được một hình ảnh thân thiện, gần gũi với đa số người tiêu dung bình dân;

§ Sản phẩm khá đa dạng, với 3 hương vị heo, gà, tôm

§ Hoạt động marketing không sắc nét, cụ thể là các đợt quảng cáo rời rạc, không đủ tần số xuất hiện;

§ Chương trình khuyến mãi thụ động, đa số là chạy theo những chương trình của đối thủ;

§ Là một trong những sản phẩm nhãn thuộc công ty bột ngọt nên khó tạo cho người tiêu dùng cảm nhận “không bột ngọt”

Mức độ nhận biết thương hiệu và thị phần của các thương hiệu hạt nêm

H?t nêm Thơng Minh

Th? ph?n h?t nêm u?c tính d?n tháng 4/2005

H?t nêm Thơng Minh 76%

Good Cook 1%

H?t nêm Ngon

17%

Ð?u B?p Tr?

Danh 6%

Dự kiến các đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gay gắt thông qua quảng cáo, khuyến mãi và tung các sản phẩm, bao bì cải tiến Thị trường bột nêm sẽ tiếp tục được mở rộng Các nhãn hiệu sẽ cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở thu hút khách hàng mới, hơn là giành khách hàng lẫn nhau

4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ:

4.1 Kết quả kinh doanh

Những kết quả mà hạt nêm Good Cook đạt được sau hơn một năm kinh doanh (tính từ 12/2003 -4/2005) là:

§ Độ nhận biết nhãn hiệu: 20%

§ Thị phần:1%

§ Doanh thu ước tính trong năm 2005 là 27 tấn

§ Lợi nhuận trước thuế là -0.8 tỉ

So sánh với mục tiêu hòa vốn 1 năm sau khi tung sản phẩm thì kết quả chưa được như mong đợi

4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược

§ Mục tiêu của hạt nêm Good Cook: Nằm trong mục tiêu chung của công ty, hạt nêm Good Cook nhắm vào các phân khúc hẹp, tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ, hướng đến tỉ suất lợi nhuận cao và quay vòng vốn nhanh

§ Lợi thế cạnh tranh: Là một công ty nội địa, Good Cook có lợi thế về sự am hiểu khẩu vị và các món ăn của người Việt nam Mặt khác do cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, việc phát triển sản phẩm mới thường được xúc tiến rất nhanh

Từ khi có ý tưởng đến khi sản phẩm ra thị trường chỉ mất khoảng 2-3 tháng,

so với thời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia

§ Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám đốc sẵn sàng đầu tư thêm vào hạt nêm Good Cook bằng cách san sẻ lợi nhuận từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh khá hiệu quả ở thị trường trong nước và nước ngoài

4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing

§ Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui định của Nhà nước về ngân sách cho marketing (không vượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook không tổ chức được các hoạt động marketing bài bản và liên tục như những đối thủ cạnh tranh Nhìn chung các hoạt động marketing của hạt nêm Good Cook còn rất sơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia các hội chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng lớn Vì thế, hình ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ nhạt

§ Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thị trường nên Good Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ.Việc này đi ngược lại với hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng

§ Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook chỉ bán hàng vào siêu thị và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại Tp HCM và Hà nội Các cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ Việc bán hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa hàng sỉ

4.4 Bộ phận marketing

Trong công ty, bộ phận marketing và bộ phận bán hàng cùng chung một phòng,

do phó Giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý Tuy xuất thân từ một cơ sở nhỏ, nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp

5 PHÂN TÍCH SWOT

ĐIỂM MẠNH (S)

§ Hình ảnh thương hiệu cao cấp,

được nhiều người biết (GoodCook

nói chung);

§ Cơ cấu gọn nhẹ, linh động, có thể

ra sản phẩm mới nhanh;

§ Hiểu khẩu vị của người Việt;

ĐIỂM YẾU (W)

§ Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm làm marketing, đặc biệt là các hoạt động quảng cáo;

§ Ngân sách dành cho Marketing hạn chế;

§ Hệ thống phân phối gần như lệ

§ Tài chính ổn định, sẵn sàng đầu tư

CƠ HỘI (O)

§ Thị trường hạt nêm phát triển

mạnh trong vòng 5 năm tới;

§ Đối tượng sử dụng rộng hơn và có

phân khúc rõ rệt

MỐI ĐE DOẠ (T)

§ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiện tại và tiềm năng;

§ Khách hàng quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và muốn một sản phẩm thực sự an toàn

Từ những phân tích trên rút ra những kết luận sau:

§ Vấn đề: Hạt nêm là một thị trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển mạnh trong

vòng 5 năm tới Tuy nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vị trí rất khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thị phần trong ngành hàng này Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn, lại phải cạnh tranh với các đại gia hùng mạnh về marketing, tài chính và mạng lưới phân phối Mức giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu quả, bởi không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng được trong các ngành hàng thực phẩm khác Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng không quản lý được phân phối thì việc mở rộng thị trường, tăng doanh số cũng không khả quan

§ Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khỏe chưa được đáp ứng

Với đối tượng có thu nhập cao, họ sẽ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản phẩm này Good Cook có thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc tiếp cận đối tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp

6 MỤC TIÊU MARKETING

Trong năm 2006 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần Con số cụ thể được nêu như bảng dưới đây:

Lợi nhuận trước thuế -0.7 tỉ - 0.8 tỉ 2.1 tỉ (14.5%) Mức độ nhận biết nhãn hiệu Không có số 20% 60%

(Ghi chú: số liệu năm 2004 và 2005 đưa vào để giúp so sánh Xem dự kiến doanh số hàng tháng theo từng SKU trong phụ lục số 3.)

7 CHIẾN LƯỢC MARKETING

7.1 Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh của hạt nêm Good Cook sẽ là:

§ Tập trung vào thị trường hẹp;

§ Tạo sự khác biệt về sản phẩm;

§ Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ

7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp

Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận biết, quan tâm và sử dụng thử loại hạt nêm dinh dưỡng Good Cook mới Đối tượng ưu tiên số 1 là những người trong nhóm khách hàng mục tiêu và đã hoặc đang sử dụng hạt nêm

Chiến lược sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới với thành phần hoàn toàn không có bột ngọt, với các cỡ bao bì phù hợp với giai đoạn giới thiệu sản phẩm dùng thử

Sản phẩm mới cần đáp ứng các yêu cầu sau:

§ Thuộc tính: 0% bột ngọt + bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc;

§ Chất lượng: được xác nhận bởi một trung tâm dinh dưỡng có thẩm quyền của nhà nước;

§ Bao bì: tạo sự khác biệt rõ ràng so với các bao bì hạt nêm hiện tại, nhắm đến sự tiện dụng và chống vón cục;

§ Kích cỡ (sẽ kiểm chứng với người tiêu dùng trước khi tung):

Ø Loại gói đơn (10g) x 10 gói/dây để tiện phát mẫu dùng thử và tiện cho việc nêm nếm vừa ăn (trung bình 1 gói 10g vừa đủ để nấu một nồi canh cho 4 người ăn);

Ø Loại hộp 100g: có nắp vặn chặt chống ẩm và muỗng để lường (10g/muỗng) khi nêm nếm;

Ø Loại gói refill 100g: có hướng dẫn chỗ xé bao để đổ vào hộp Loại gói này sẽ rẻ hơn hộp 10-15% và chỉ tung ra sau loại hộp khoảng 6 tháng;

Ø Nhãn hiệu: tiếp tục sử dụng nhãn hiệu, logo và màu sắc chủ đạo của Good Cook, chỉ thiết kế nhãn bao bì lại để nổi bật 0% bột ngọt và dấu xác nhận chất lượng

Những hoạt động kèm theo gồm:

§ Lập đường dây nóng với bộ phận dịch vụ khách hàng, nhằm giải thích các thắc mắc về sản phẩm, các lời khuyên về dinh dưỡng và các công thức nấu ăn

§ Theo dõi việc tung sản phẩm mới và quyết định từng bước nâng cấp, làm mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng, như thêm hương vị, bổ sung dưỡng chất

Chiến lược giá

Mức giá phải phù hợp với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, lần đầu tiên có mặt trên thị trường và một nhãn hiệu uy tín, cao cấp

§ Về giá bán lẻ cho người tiêu dùng, mức giá sẽ vào khoảng 15-40% cao hơn giá của hạt nêm thường (g index so với loại 100g), phụ thuộc vào từng loại bao bì cụ thể

§ Tỉ lệ lời cho kênh phân phối áp dụng tương đương với đối thủ Tuy nhiên để đẩy mạnh dùng thử, loại gói đơn (1 dây 10 gói) sẽ có tỉ lệ lợi nhuận cao hơn để khuyến khích hệ thống phân phối trưng bày và bán loại bao bì này (Xem Phụ lục 2.1 - 2.3 về cách tính giá)

Chiến lược phân phối

Hai kênh phân phối chính gồm: phân phối trực tiếp vào siêu thị và phân phối gián tiếp vào các chợ lớn trong thành phố qua các đầu mối bán sỉ

§ Siêu thị: đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết, quan tâm và dùng thử của khách hàng mục tiêu Bao phủ 100% tại các siêu thị Trưng bày cạnh các thương hiệu hạt nêm khác trên kệ thường phải tạo sự khác biệt rõ nét, thông qua kiểu dáng bao bì và các vật dụng truyền thông tại kệ Ngoài ra cần thuê thêm đầu kệ, ụ và những vị trí trong khu vực thực phẩm tươi sống chế biến sẵn để trưng bày, giới thiệu sản phẩm

§ Chợ: là nơi thường được người tiêu dùng mua hạt nêm (chỉ sau siêu thị) Độ bao phủ cần đạt 70% tại các chợ chính trong thành phố Xây dựng các chương trình khuyến khích người bán: 1) lấy hạt nêm Good Cook từ các hộ