Quảng cáo thương hiệu tại các doanh nghiệp hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 0 ĐỀ ÁN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY Giảng viên hướng dẫn : ThS Trần Mạnh Linh Sinh viên : Nguyễn Thị Hoàng Lan Mã sinh viên : 11172447 Lớp : Quản trị doanh nghiệp 59C Năm 2019 MỤC LỤC Lời nói đầu CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU 1.1 Quảng cáo 1.1.1 Quảng cáo gì? 1.1.2 Mục đích đặc điểm quảng cáo .3 1.1.2.1 Mục đích: 1.1.2.2 Đặc điểm 1.1.3 Làm để phân biệt quảng cáo với hình th ức truy ền thông khác? 1.1.4 Sự đánh đồng quảng cáo marketing 1.1.5 Các loại hình quảng cáo phổ biến 1.2 Quảng cáo thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2.1.2 Vai trò, chức thương hiệu 1.2.2 Quảng cáo thương hiệu 10 1.2.2.1 Quảng cáo thương hiệu gì? .10 1.2.2.2 Mục tiêu quảng cáo thương hiệu .11 1.2.2.3 Các phương tiện quảng cáo thường sử dụng để quảng cáo thương hiệu 12 1.2.2.4 Các bước để quảng cáo thương hiệu 14 1.2.2.4.1 Xây dựng thương hiệu 14 1.2.2.4.2 Cách để quảng cáo thương hiệu hiệu 16 CHƯƠNG 2: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 18 1.3 QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK 18 1.3.1 Giới thiệu chung .18 1.3.2 Ví dụ điển hình quảng cáo thương hiệu sữa Vinamilk phương tiện truyền hình cụ thể TVC quảng cáo .20 1.3.3 Chi phí đầu tư cho quảng cáo thương hiệu Vinamilk .22 1.4 QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU SỮA COCA-COLA .23 1.4.1 Giới thiệu chung .23 1.4.2 Quá trình quảng cáo thương hiệu Coca-Cola .23 1.4.2.1 Logo góp phần tạo nên giá trị thương hiệu Coca-cola: Ví dụ điển hình quảng cáo bao bì, nhãn mác sản phẩm 23 1.4.2.2 Lịch sử quảng cáo thương hiệu Coca-cola thông qua TVC quảng cáo truyền hình .26 1.4.3 Chi phí Coca-cola chi cho quảng cáo thương hiệu 28 1.5 Ưu nhược điểm việc áp dụng phương tiện quảng cáo thương hiệu Vinamilk Coca-cola 30 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI GIAN TỚI 33 1.1 Quảng cáo thương hiệu dần trở nên lỗi thời tương lai? 33 1.2 Phương pháp khắc phục 34 Tài liệu tham khảo LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, hoạt động kinh doanh thực chất tiến hành khâu trình sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch v ụ thị trường nhằm mục tiêu sinh lời Tuy nhiên doanh nghiệp cung ứng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng thị trường thành công, khách hàng chấp nhận mua thực đ ược mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Vì để sản phẩm tung thị trường có hiệu ứng tốt từ phía khách hàng, có lượng tiêu thụ lớn thân doanh nghiệp phải có phương pháp để giới thiệu, gây dựng hình ảnh cơng ty, hình ảnh sản phẩm lịng khách hàng để tạo thiện cảm, để nhắc đến tên công ty hay nhắc đến sản ph ẩm người hình dung sản phẩm sao, cơng ty uy tín nào, từ tới siêu thị, đ ại lý, hay b ất kì có nhu cầu tác giả nghĩ đến thương hiệu cơng ty Hiện có nhiều phương pháp để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng với công cụ phương tiện truyền thông đại như: khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức kiện (events), truyền thông điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication)… Tuy nhiên quảng cáo hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu Đối với doanh nghiệp sản xuất “Quảng cáo thương hiệu” ngày trở nên phổ biến Với mục tiêu xây dựng hình ảnh hay nh ận biết thương hiệu lâu dài Đúng mục tiêu mà doanh nghi ệp hướng tới hướng tới thân thuộc sản phẩm khách hàng từ thúc đẩy tiêu thụ quảng cáo thương hiệu bước đệm để doanh nghiệp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận Vì vậy, đề tài mà em hướng tới Đề án Quản trị doanh nghiệp lần “Quảng cáo thương hiệu”- Một khâu nhỏ trình hoạt động doanh nghiệp nhiên lợi ích mà đem lại vơ l ớn doanh nghiệp uy tín, danh tiếng lợi nhuận Với chủ đề này, viết em tập trung nghiên cứu phương pháp mà doanh nghiệp áp dụng làm rõ nội dung nh vai trò “Quảng cáo thương hiệu” doanh nghiệp CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU 1.1 Quảng cáo 1.1.1.Quảng cáo gì? “Quảng cáo” hai từ trở nên thông dụng đối v ới nhi ều đối tượng từ doanh nghiệp, khách hàng Lý khiến qu ảng cáo trở nên thông dụng độ xuất phổ biến trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Tiktok, trang báo mạng, hay trang web phim ảnh, có lẽ gần gũi phải kể đến xuất hi ện phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo kênh truy ền hình VTV, HTV,… kênh radio ZoneFM… sau phim hay chương trình truyền hình thực tế quảng cáo lại xuất với đ ủ loại thương hiệu xuất hiện, quảng cáo lại có thơng điệp riêng, v ới hình ảnh âm gây ấn tượng với người xem sản phẩm muốn hướng đến Ở góc độ doanh nghiệp quảng cáo công cụ hữu hiệu để quảng bá sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Có thể nói quảng cáo công cụ giúp rút ngắn khoảng cách sản phẩm, doanh nghi ệp v ới người tiêu dùng Tuy nhiên lại phương pháp đắt đ ỏ đ ối v ới m ỗi doanh nghiệp, tùy vào hình thức quảng cáo lại có mức chi phí khác Theo Hệ thống biểu giá quảng cáo đài truyền hình VTV ch ỉ với 10 giây tùy vào khung mức giá giao động từ 6.000.000 đến 90.000.000 VND Nếu quảng cáo Facebook tùy vào số lượng người click vào quảng cáo mức giá khoảng từ 1.000.000 đến 20.000.000 VND Ở nhiều góc độ khác đối tượng lại hiểu hai từ “Qu ảng cáo” theo cách khác Vậy “quảng cáo” gì? Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA: “Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” Theo Philip Kotler: “Quảng cáo hình thức truyền thông trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác đ ịnh rõ nguồn kinh phí” Hay theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa thì: “Quảng cáo hoạt động truy ền bá thơng tin, nói rõ ý đồ người quảng cáo, tun truyền hồng hóa, dịch vụ chủ quảng cáo sở thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Tuy nhiên khái niệm có ý nghĩa tổng quan dễ hiều quảng cáo h ơn c ả là: “Quảng cáo hình thức tun truyền trả phí không đ ể thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với ngườimà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin.” 1.1.2.Mục đích đặc điểm quảng cáo 1.1.2.1.Mục đích: - Xây dựng củng cố hình ảnh thương hiệu: Đối với người tiêu dùng đặc biệt với người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen mua sắm lựa chọn sản phẩm theo ảnh hưởng từ quảng cáo Sản phẩm xuất nhiều quảng cáo, mức độ phủ sóng rộng, gây ấn tượng tốt, nhiều người xem tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm thương hiệu, tạo tị mị từ dẫn tới việc khách hàng lựa chọn sản phẩm có t ỉ lệ cao Hơn thế, nhiều người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm, thương hiệu mà quảng cáo nhiều họ tự động mặc định thương hiệu mạnh, lớn uy tín - Là hình thức cạnh tranh bảo vệ thị phần: Đối với doanh nghiệp quảng cáo vừa cách thức để tìm khách hàng mới, vừa để củng cố hình ảnh khách hàng tại- gián tiếp bảo vệ mở rộng thị phần Đồng thời quảng cáo giúp nhiều người biết đến sản phẩm thương hiệu cho thấy tiềm lực, sức ảnh hưởng lớn doanh nghiệp từ tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp - Rút ngắn khoảng cách khách hàng với sản phẩm; Quảng cáo mang thông tin hình ảnh, tính sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng Nếu để khách hàng tìm đến cửa hàng, đại lý, siêu thị chưa biết nhiều sản ph ẩm có có nhiều mặt hàng với nhiều lựa chọn khác nhau, có sản phẩm đối thủ cạnh tranh, khách hàng lựa chọn sản phẩm mà biết rõ sản phẩm lạ mà chưa nhìn th Điều cho thấy thơng qua quảng cáo đem sản phẩm gần tới khách hàng, kích thích đến lựa chọn tiêu dùng c khách hàng 1.1.2.2.Đặc điểm - Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể - Là công cụ để tiếp cận đến khách hàng tiềm - Quảng cáo mang thơng điệp, thơng tin, hình ảnh mà sản phẩm muốn hướng tới khách hàng - Quảng cáo thực nhiều phương tiện cách thức khác - Là hình thức truyền thơng phí để thực - Đối tượng thực chi trả cho nội dung quảng cáo tác nhân xác định 1.1.3 Làm để phân biệt quảng cáo với hình th ức truyền thơng khác? Hiện hai khái niệm “quảng cáo” “truyền thông” sử dụng phổ biến nhiều bị đánh đồng giống Tuy nhiên l ại hai khái niệm khác biệt Nếu quảng cáo việc sử dụng phương tiện khác để giới thiệu tới người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Truyền thơng lại hiểu q trình chia sẻ thông tin, m ột kiểu tương tác xã hội với tác nhân tương tác với nhau, chia sẻ quy t ắc tín hiệu chung Ở dạng đơn giản thông tin chuyển từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, thông tin trao đổi liên kết người gửi người nhận Như nói quảng cáo tập truyền thông Bởi truyền thông lĩnh vực lớn, bao gồm nhiều yếu tố khác tạo thành, quảng cáo số Để phân biệt quảng cáo với truyền thơng dựa vào yếu tố sau: (1) Quảng cáo loại hình truyền thơng phi cá thể (2) Là phương tiện giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tiềm (3) Mỗi quảng cáo chứa thông điệp riêng gửi đến khách hàng qua phương tiện truyền thơng khác nhau: báo chí, truyền hình, truyền thanh, poster… (4) Là hình thức truyền thơng phải trả phí (5) Người chi trả cho quảng cáo tác nhân xác định Truyền thông gồm loại: (1) Truyền thông phi cá thể: quảng cáo, vật dụng trưng bày điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử quan hệ cộng đồng (2) Truyền thông cá thể (trực tiếp): cụ thể gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng ví dụ bán hàng trực tiếp hay trung tâm giao dịch 1.1.4 Sự đánh đồng quảng cáo marketing Hiện có nhiều người thường đánh đồng quảng cáo marketing Họ coi hai thuật ngữ hoàn toàn giống hồn tồn thay cho Tuy nhiên mặt chất hai khái niệm khác nhiên chúng không tách rời Mà quảng cáo phần marketing, tập marketing Để làm rõ vấn đề xem xét hai khái niệm “Quảng cáo gì?” “Marketing gì?” Trong quảng cáo hình thức tun truyền trả phí khơng nhằm giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty đến với người tiêu dùng cách gián tiếp người với người Trong người có nhu cầu truyền thơng phải trả khoản phí cho phương tiện truyền thông để đưa thông tin cần truyền đạt tới đối tượng nhận thông tin Marketing hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ thơng qua q trình trao đổi, tương tác (Theo Kotler 1980) Hơn marketing phạm trù rộng từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, lên kế hoạch truyền thông, quảng bá, chiến lược giá, đo lường, thống kê, mở rộng thị phần,… với m ục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Và chuỗi hoạt động quạn trọng marketing quảng cáo số Nếu việc marketing cần phải làm xây dựng lên kế hoạch để đem sản phẩm đến gần khách hàng quảng cáo thực thi kế hoạch Dựa vào việc so sánh hai khái niệm, xét phạm vi marketing r ộng bao trùm quảng cáo- quảng cáo phận marketing Đồng nghĩa với việc quảng cáo marketing hai thuật ngữ khác chúng lại tách rời, hầu hết doanh nghiệp gần khơng có doanh nghiệp lên kế hoạch marketing mà lại không chạy quảng cáo 1.1.5 Các loại hình quảng cáo phổ biến (1) Quảng cáo thương hiệu: loại quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh, hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo đơn giản nhằm nhấn mạnh tới thương hiệu Khi thương hiệu nhiều người biết đến, cần nhắc đến tên tâm trí khách hàng lên thương hiệu thành công lớn mà doanh nghiệp mong muốn (2) Quảng cáo địa phương: loại hình quảng cáo nhằm mục đích thơng báo cho khách hàng sản phẩm bán đâu với mong muốn mang thật nhiều khách hàng cho cửa hàng địa điểm (3) Quảng cáo trị: loại hình thường thấy hoạt động tranh cử Chính trị gia, đảng sử dụng loại hình quảng cáo để thuyết phục cử tri bầu phiếu cho (4) Quảng cáo dẫn: loại hình quảng cáo hướng dẫn cho khách hàng muốn mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp ph ải làm (5) Quảng cáo phản hồi trực tiếp: loại hình quảng cáo dùng để bán hàng cách trực tiếp, khách hàng muốn mua sản phẩm, dịch vụ cần liên hệ trực tiếp với người bán qua gọi điện thoại, nhắn tin web gửi email đến sản phẩm giao đ ến tận nơi (6) Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: loại hình quảng cáo nhắm vào đối tượng mua doanh nghiệp, công ty người tiêu dùng loại hình quảng cáo phía Ví dụ sản phẩm nguyên liệu sản xuất, dây chuyền sản xuất máy móc nhà máy (7) Quảng cáo hình ảnh cơng ty: loại hình quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh tổ chức, tìm kiếm ủng hộ quần chúng Cụ thể quảng cáo Liên Hợp Quốc (8) Quảng cáo dịch vụ cơng ích: loại hình quảng cáo thường dùng để hỗ trợ cho chương trình chiến dịch phủ (9) Quảng cáo tương tác: hoạt động quảng cáo thông qua Internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Như quảng cáo gắn Facebook, Zalo người xem click vào quảng cáo bỏ qua 1.2 Quảng cáo thương hiệu 1.2.1.Thương hiệu 1.2.1.1.Khái niệm thương hiệu Microsoft, Coca-cola, Shell,… hàng loạt thương hiệu tiếng giới Khi mà nhắc tới tên người ta hình dung doanh nghiệp công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì, chất lượng uy tín họ đáng tin Cụ thể việc nghĩ đến đồ uống có ga người ta nghĩ đến Coca-cola, hay phần mềm máy tính nghĩ đến Microsoft Đối với người tiêu dùng họ thường có thói quen cho thương hiệu tiếng nhiều người biết đến đồng nghĩa với việc an tâm chất lượng uy tín doanh nghiệp Vậy “thương hiệu” gì? Tại với tên thương hiệu mà người ta lại bỏ số tiền vô lớn để mua lại nó? Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm sản phẩm, dịch vụ một nhóm người bán phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh” Hay theo định nghĩa tổ chức trí tuệ giới (WPO)/: Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch v ụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay m ột tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá tr ị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp Hiểu cách đơn giản, thương hiệu tập hợp cảm nhận khách hàng công ty, sản phẩm hay dịch vụ với tập hợp khía cạnh: mơ tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính 10 ... việc quảng cáo cho hiệu vẫn đề lớn doanh nghiệp chọn quảng cáo Vậy quảng cáo thương hiệu để hiệu quả? Quảng cáo thương hiệu co nhiều cách, nhiên cách đem đến hiệu cho sản phẩm, dịch vụ Để quảng cáo. .. cứu phương pháp mà doanh nghiệp áp dụng làm rõ nội dung nh vai trò ? ?Quảng cáo thương hiệu? ?? doanh nghiệp CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU 1.1 Quảng cáo 1.1.1 .Quảng cáo gì? ? ?Quảng cáo? ?? hai từ trở nên... quảng cáo thương hiệu .11 1.2.2.3 Các phương tiện quảng cáo thường sử dụng để quảng cáo thương hiệu 12 1.2.2.4 Các bước để quảng cáo thương hiệu 14 1.2.2.4.1 Xây dựng thương