Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên Đề Tài HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT Ngành QUẢN[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên Đề Tài HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ Sinh viên thực MSSV: 1054010570 : TRẦN HỮU PHƯỚC Lớp: 10DQM01 TP Hồ Chí Minh, năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên Đề Tài HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ Sinh viên thực MSSV: 1054010570 : TRẦN HỮU PHƯỚC Lớp: 10DQM01 TP Hồ Chí Minh, năm 2014 ~i~ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Những nội dung báo cáo khóa luận tốt nghiệp thực hướng dẫn trực tiếp thầy Nguyễn Phú Tụ Những nội dung thông tin, liệu thu thập được, kết phân tích số liệu khóa luận thực Cơng ty Cổ phần Hịa Việt, khơng chép nguồn khác Những thông tin tham khảo có trích dẫn ghi phần tài liệu tham khảo Tồn q trình phân tích thực trực tiếp viết lại kết nghiên cứu thành khóa luận Kết nêu đề tài trung thực, không trùng với đề tài nghiên cứu trước Nếu phát có gian lận tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Nhà trường Ngày 14 tháng 07 năm 2014 Sinh viên thực Trần Hữu Phƣớc ~ ii ~ LỜI CẢM ƠN Trước hết, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Phú Tụ – người thầy hướng dẫn trực tiếp, dành nhiều thời gian, tâm huyết nhiệt tình đóng góp xây dựng để khóa luận tốt nghiệp em hoàn thiện đạt kết tốt Em thật tự hào hãnh sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Cơng Nghệ Tp.Hồ Chí Minh Đây nơi mà người thầy tận tụy làm việc, khám phá thêm tri thức để giảng dạy cho sinh viên Và nơi tất sinh viên giao lưu học hỏi, chia sẻ kiến thức để xây dựng tảng vững chắc, tự tin làm hành trang vào đời Để có thành hồn thành đề tài Khóa luận tốt nghiệp cộng hưởng từ vốn kiến thức quý báu mà Thầy, Cô truyền đạt kinh nghiệm thực tế mà em học hỏi trình thực tập Cơng ty Cổ phần Hịa Việt Em xin chân thành cảm ơn thầy cô trường Đại Học Công Nghệ nói chung Thầy Cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng Bên cạnh đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Q Cơng ty Cổ phần Hịa Việt tạo điều kiện tốt để em thực tập thời gian vừa qua Em biết ơn giúp đỡ nhiệt tình cơ, chú, anh, chị cơng ty tạo điều kiện cho em tiếp cận môi trường làm việc thực tế cung cấp tài liệu cần thiết vô quý báu để báo cáo hoàn chỉnh Cuối cùng, dù nỗ lực hạn chế trình độ chuyên môn, thời gian thực tập kinh nghiệm thực tế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đóng góp tận tình từ Q thầy cơ, Ban lãnh đạo để khóa luận hồn thiện Em xin kính chúc Q Thầy Cơ trường Đại học Cơng Nghệ Tp.Hồ Chí Minh, Ban giám Đốc toàn thể anh chị nhân viên Cơng ty Cổ phần Hịa Việt thật nhiều sức khỏe, gặt hái thật nhiều thành công công việc sống Tp.Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 07 năm 2014 Sinh viên thực Trần Hữu Phƣớc ~ iii ~ MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1.1 1.1.1 Lý luận chung marketing – mix Khái niệm marketing – mix .4 1.1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.1.2 Khái niệm marketing – mix 1.1.2 Vai trò marketing – mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.1.3 Các chức hoạt động marketing – mix 1.1.4 Mục tiêu marketing – mix 1.2 1.2.1 Nội dung hoạt động marketing – mix Phân tích thị trường 1.2.1.1 Phân đoạn thị trường .5 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.3 Định vị thị trường .7 1.2.2 Chính sách marketing – mix 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm .7 1.2.2.2 Chính sách sản giá 10 1.2.2.3 Chính sách phân phối 11 1.2.2.4 Chính sách chiêu thị .12 1.3 1.3.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing – mix 12 Các nhân tố bên 12 1.3.1.1 Những nhân tố vĩ mô 12 1.3.1.2 Những nhân tố vi mơ bên ngồi .13 1.3.2 Các nhân tố bên 14 Kết luận chƣơng 14 ~ iv ~ CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HỊA VIỆT TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2013 15 2.1 Giới thiệu cơng ty cổ phần Hịa Việt 15 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 15 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn công ty 15 2.1.2.1 Về chức quyền hạn 15 2.1.2.2 Về nhiệm vụ 15 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty .16 2.1.3.1 Sơ đồ máy quản lý .16 2.1.3.2 Chức nhiệm vụ phận 16 2.1.4 Lao động .17 2.1.4.1 Lao động phân theo đơn vị phòng ban 17 2.1.4.2 Lao động phân theo trình độ chuyên môn .18 2.1.4.3 Lao động phân theo độ tuổi 19 2.1.4.4 2.1.5 Lao động phân theo giới tính 20 Ngành nghề kinh doanh 20 2.1.5.1 Ngành nghề chung 20 2.1.5.2 Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu quy trình cơng nghệ chế biến 21 2.1.6 Phân tích thị trường 21 2.1.6.1 Tổng quan ngành thuốc thị trường tiêu thụ thuốc 22 2.1.6.2 Vị công ty thị trường 22 2.1.6.3 Thị trường mục tiêu 24 2.1.6.4 Định vị thị trường 25 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty giai đoạn 2010 - 2013 27 2.1.7.1 Phân tích tình hình tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2010 - 2013 27 2.1.7.2 Thuận lợi khó khăn 29 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix công ty sản phẩm nguyên liệu thuốc giai đoạn 2010 - 2013 30 2.2.1 Thực trạng vận dụng marketing – mix công ty sản phẩm nguyên liệu thuốc 30 2.2.1.1 Chính sách sản phẩm .30 2.2.1.2 Chính sách phân phối 37 ~v~ 2.2.1.3 Chính sách giá 40 2.2.1.4 Chính sách chiêu thị 43 2.2.2 Nghiên cứu định lượng đánh giá thái độ mức độ thỏa mãn khách hàng sách marketing – mix cơng ty cổ phần Hịa Việt 47 2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu .47 2.2.2.2 Thiết kế mơ hình nghiên cứu 48 2.2.2.3 Lập bảng câu hỏi khảo sát 48 2.2.2.4 Phương pháp thu thập thông tin 49 2.2.2.5 Phương pháp xử lý số liệu .50 2.2.2.6 Kết nghiên cứu 51 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix công ty sản phẩm nguyên liệu thuốc .58 2.2.3.1 Nhân tố bên 58 2.2.3.2 Nhân tố bên 61 2.2.4 Đánh giá chung hoạt động marketing – mix công ty sản phẩm nguyên liệu thuốc 63 2.2.4.1 Đánh giá chung .63 2.2.4.2 Đối với sách sản phẩm 64 2.2.4.3 Đối với sách phân phối 65 2.2.4.4 Đối với sách giá .66 2.2.4.5 Đối với sách chiêu thị 67 Kết luận chƣơng 67 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TRONG GIAI ĐOẠN 2015 – 2018, TẦN NHÌN 2020 68 3.1 3.1.1 Căn đề xuất giải pháp 68 Bối cảnh thị trường nguyên liệu thuốc lá, hội thách thức công ty cổ phần Hòa Việt 68 3.1.2 Định hướng phát triển cơng ty cổ phần Hịa Việt 68 3.1.3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Hịa Việt 69 3.1.4 Chiến lược marketing – mix công ty đến năm 2018, tầm nhìn 2020 69 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty cổ phần Hòa Việt 69 ~ vi ~ 3.2.1 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm 69 3.2.1.1 Cơ sở đưa giải pháp 69 3.2.1.2 Nội dung giải pháp 70 3.2.1.3 Biện pháp thực 73 3.2.1.4 Kết dự kiến .73 3.2.2 Giải pháp hồn thiện sách phân phối 74 3.2.2.1 Cơ sở đưa giải pháp 74 3.2.2.2 Nội dung giải pháp 74 3.2.2.3 Biện pháp thực 75 3.2.2.4 Kết dự kiến .75 3.2.3 Giải pháp hồn thiện sách sản giá 76 3.2.3.1 Cơ sở đưa giải pháp 76 3.2.3.2 Nội dung giải pháp 76 3.2.3.3 Biện pháp thực 77 3.2.3.4 Kết dự kiến .77 3.2.4 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm 78 3.2.4.1 Cơ sở đưa giải pháp 78 3.2.4.2 Nội dung giải pháp 78 3.2.4.3 Biện pháp thực 79 3.2.4.4 Kết dự kiến .79 3.2.5 Giải pháp thành lập phận marketing 79 3.2.6 Những giải pháp bổ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc .80 3.3 Kiến nghị 80 3.3.1 Đối với công ty 80 3.3.2 Đối với Nhà nước .81 Kết luận chƣơng 81 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .83 PHỤ LỤC A ~ vii ~ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU VÀ CHỮ TẮT DIỄN GIẢI B2B Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp CKNT Cùng kỳ năm trước CPSXKDDD Chi phí sản xuất kinh doanh dở dang CPSXSP Chi phí sản xuất sản phẩm CPSXDD Chi phí sản xuất dở dang CTCPHV Cơng ty cổ phần Hịa Việt KH Kế hoạch SP Sản phẩm TCTTLVN Tổng công ty thuốc Việt Nam 10 TP Thành phẩm 11 TH Thực 12 XNCB Xí nghiệp chế biến ~ viii ~ DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG STT BẢNG TIÊU ĐỀ TRANG Bảng 2.1 Tình hình lao động Cơng ty cổ phần Hịa Việt năm 2013 17 Bảng 2.2 Lao động phân theo trình độ chun mơn cơng ty năm 2013 18 Bảng 2.3 Lao động phân theo độ tuổi cơng ty cổ phần Hịa Việt năm 2013 19 Bảng 2.4 Lao động phân theo giới tính cơng ty Hịa Việt năm 2013 20 Bảng 2.5 Doanh thu công ty dẫn đầu ngành với lực sản xuất 23.000 SP/năm 23 Bảng 2.6 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nguyên liệu thuốc thị trường 24 Bảng 2.7 Kỳ vọng sản phẩm/Dịch vụ Công ty cổ phần Hòa Việt 25 Bảng 2.8 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nguyên liệu thuốc giai đoạn 2010 – 2013 công ty cổ phần Hòa Việt 26 Bảng 2.9 Chủng loại danh mục sản phẩm nguyên liệu thuốc giai đoạn 2010-2013 32 10 Bảng 2.10 Các yếu tố bao gói sản phẩm CTCPHV giai đoạn 2010 - 2013 33 11 Bảng 2.11 Tình hình sản lượng tiêu thụ theo theo thị trường 36 12 Bảng 2.12 Tình hình hoạt động kênh phân phối trực tiếp (Nội địa xuất khẩu) 39 13 Bảng 2.13 Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc phân theo khách hàng 41 14 Bảng 2.14 Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc qua chế biến CTCPHV bán cho công ty thuốc điếu 42 ~ ix ~ DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG 15 Bảng 2.15 Các hình thức quảng cáo chi phí thực giai đoạn 2010 – 2013 45 16 Bảng 2.16 Phần trăm doanh thu mà quảng cáo mang lại cho CTCPHV 46 17 Bảng 2.17 Đơn giá hình thức quảng cáo qua tổng đài 1080 năm 2012, 2013 47 18 Bảng 2.18 Kết phản hồi bảng khảo sát 49 19 Bảng 2.19 Quy mô hoạt động công ty khách hàng 51 20 Bảng 2.20 Loại hình doanh nghiệp cơng ty khách hàng 51 21 Bảng 2.21 Lĩnh vực hoạt động công ty khách hàng 52 22 Bảng 2.22 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 53 23 Bảng 2.23 Bảng hệ số KMO, kiểm định Bartlett (thang đo sơ bộ) 54 24 Bảng 2.24 Kết đánh giá sách sản phẩm 55 25 Bảng 2.25 Kết đánh giá sách giá 56 26 Bảng 2.26 Kết đánh giá sách phân phối 57 27 Bảng 2.27 Kết đánh giá sách chiêu thị 57 28 Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty giai đoạn 2015 – 2018 69 29 Bảng 3.2 Tỷ lệ sử dụng loại nguyên liệu thuốc năm 2013 - 2018 70 30 Bảng 3.3 Chuyển dịch hàm lượng Tar nicotine thuốc năm 2015, 2020 71 31 Bảng 3.4 Danh sách vị trí nhân dự kiến 80 ~x~ DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ STT NỘI DUNG TIÊU ĐỀ TRANG Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động cơng ty cổ phần Hịa Việt năm 2013 18 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu chất lượng lao động công ty năm 2013 19 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu độ tuổi lao động công ty năm 2013 20 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu giới tính lao động cơng ty năm 2013 21 Biểu đồ 2.5 So sánh tình hình doanh thu, lợi nhuận qua năm 29 Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 12 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Hòa Việt 17 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm nguyên liệu thuốc Công ty cổ phần Hịa Việt 37 Sơ đồ 2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng 47 10 Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối trực tiếp cơng ty cổ phần Hịa Việt 74 ~1~ PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Ngày nay, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn liền với thị trường Qua thị trường, doanh nghiệp khẳng định vị trí, uy tín, tồn Để thực điều đó, đơn vị ln khơng ngừng nâng cao lực cạnh tranh thơng qua sách phát triển doanh nghiệp mặt Trong sách phát triển doanh nghiệp, sách Marketing lại có vai trị, vị trí vơ quan trọng Vì sách chức năng, tảng xây dựng cho sách khác doanh nghiệp Điều khẳng định, marketing ngày trở thành công cụ quan trọng tất doanh nghiệp lĩnh vực Bởi lẽ, doanh nghiệp muốn tồn phụ thuộc lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm hay khơng Chỉ công tác tiêu thụ sản phẩm thực tốt doanh nghiệp có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho thân doanh nghiệp cho toàn xã hội Là đơn vị hạng thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam (TCTTLVN) - Công ty Cổ phần Hòa Việt (CTCPHV) với thâm niên hoạt động 22 năm Mặt dù hoạt động chủ yếu thị trường công nghiệp, công ty sản xuất chủ yếu mặt hàng nguyên liệu thuốc để cung cấp cho nhà máy thuốc điếu sản xuất thuốc điếu thành phẩm Song, công ty tôn rằng, hoạt động marketing cần thiết dù thị trường Trong thời gian đầu, khách hàng chưa biết tin tưởng vào sản phẩm cơng ty sách marketing cịn bị động, chưa hiệu quả, đặc biệt rào cản Nhà nước Tổng Cơng ty thuốc nói riêng Với hình thức quảng bá, tuyên truyền hoạt động có liên quan đến thuốc hình thức công khai đại chúng không cho phép Điều gây cản trở phần cho phát triển ngành Vấn đề đặt thách thức công ty thuốc công ty sản xuất nguyên liệu thuốc nói riêng phải tìm hướng sách phát triển để cạnh tranh thị trường nhiều rào cản? Vì vậy, nhằm mục đích tăng độ nhận biết Hịa Việt thị trường thơng qua việc đổi sách marketing để phù hợp với chiến lược phát triển chung ngành “Thương hiệu Hịa Việt” khơng “chết yểu” thị trường Chính sách marketing – mix chiến lược hàng đầu mà Hòa Việt áp dụng năm qua Qua q trình thực tập cơng ty cổ phần Hòa Việt, với mong muốn sử dụng kiến thức học để góp phần gia tăng hiệu công tác marketing – mix, tăng lực marketing cơng ty Đó lý tơi chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty cổ phần Hịa Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp ~2~ Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix Công ty cổ phần Hịa Việt để nâng cao uy tín thương hiệu công ty thị trường - Mục tiêu cụ thể: + Nghiên cứu sở lý luận marketing, marketing – mix vấn đề liên quan + Nghiên cứu tổng quan Cơng ty cổ phần Hịa Việt, đánh giá chung tình hình kinh doanh cơng ty giai đoạn 2010-2013 đề từ nhận định tình hình phát triển cơng ty tương lai Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix Cơng ty cổ phần Hịa Việt năm qua + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix Công ty cổ phần Hịa Việt thời gian tới giúp cơng ty đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để xây dựng thương hiệu công ty thành thương hiệu mạnh thị trường Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix CTCPHV sản phẩm nguyên liệu thuốc lá: qua chế biến tách cọng chưa qua chế biến - Sử dụng bảng báo cáo tài kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2013 Từ phân tích, đánh giá, so sánh số liệu - Thực trạng hoạt động marketing – mix tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu Phòng Kinh Doanh, Kế hoạch Xí nghiệp chế biến Chủ yếu vấn đề: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách chiêu thị 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Về không gian - Đề tài nghiên cứu thực cơng ty Cổ phần Hịa Việt: Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành Phố Biên Hịa, Tỉnh Đồng Nai Hoạt động kinh doanh công ty phong phú đa dạng Nhưng thời gian nghiên cứu có hạn, nên đề tài tập trung nghiên cứu chủ yếu sản phẩm Nguyên liệu thuốc (chủ yếu khâu chế biến thành phẩm nguyên liệu) - Nghiên cứu hoạt động marketing – mix công ty sản phẩm nguyên liệu thuốc thị trường nội địa 3.2.2 Về thời gian - Đề tài thực thời gian thực tập gia hạn – thực tế cơng ty Cổ phần Hịa Việt khoảng thời gian ngày 19/04/2014 kết thúc vào ngày 11/7/2014 Thời gian số liệu thu thập sử dụng từ tháng 01/2010 đến 12/2013 (chương 2), chương 3: phạm vi thời gian giai đoạn 2015 – 2018, tính ~3~ biến đổi thường xuyên thị trường kiến thức hạn chế tác giả, giải pháp đề xuất với tầm nhìn đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Trong trình thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp: - Phương pháp phân tích thống kê: dựa việc thu thập tài liệu thực tế công ty kết hợp với phương pháp phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu tạo nhìn sâu sắc vấn đề đặt Phương pháp phân tích thống kê phương pháp dựa vào số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời gian qua, người ta xây dựng tiêu kinh tế cho phép đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các số liệu thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ phòng ban cơng ty Hịa Việt tình hình kinh doanh thực trạng marketing công ty - Phương pháp so sánh phương pháp mà người ta xây dựng tiêu kinh tế thực so sánh tuyệt đối tương đối để rút kết luận đối tượng kinh tế nghiên cứu: phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt động xấu - Phương pháp nghiên cứu bàn: nghiên cứu khai thác thơng tin trang mạng có uy tín, mang tính chun sâu có phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường nguyên liệu thuốc thực trạng marketing cơng ty Hịa Việt: trang Website cơng ty Hịa Việt; TCTTLVN để phục vụ cho trình nghiên cứu Bên cạnh nghiên cứu thơng tin từ tài liệu có sẵn lưu trữ giấy Phịng ban (đặc biệt phịng Kinh doanh) cơng ty - Phương pháp điều tra khảo sát: người viết đề tài thiết kế bảng câu hỏi (có tư vấn, xin ý kiến Ban lãnh đạo, giáo viên hướng dẫn đề tài – Xem danh sách phụ lục 1) nhằm đánh giá thái độ mức độ thỏa mãn khách hàng hoạt động marketing Hòa Việt Điều tra khảo sát khách hàng cơng ty Hịa Việt để lấy 83 phiếu có chất lượng sử dụng phần mềm SPSS để xử lý Bên cạnh đó, đề tài cịn sử dụng phương pháp bổ trợ: suy luận logic tổng hợp Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận marketing – mix Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty giai đoạn 2010 – 2013 Chƣơng 3: Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020 ~4~ CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Lý luận chung Marketing – mix 1.1.1 Khái niệm Marketing – mix 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ từ tiếng Anh có nghĩa đen “làm thị trường”, xuất lần trường Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ năm 1900 Sau số định nghĩa nhiều người công nhận áp dụng vào thực tế phổ biến: Một là, theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức” Hai là, theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động cần thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn” (Principle of Marketing, 1997) Ba là, theo Philip Kotler, Gary Armstrong (1994): “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” 1.1.1.2 Khái niệm Marketing – mix Marketing - mix hay gọi hỗn hợp, phối thức marketing đại “Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Có thể nói marketing - mix giải pháp có tính tình tổ chức” (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21) Thuật ngữ Marketing – mix sử dụng Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt vào năm 1953 Năm 1960, E Jerome McCarthy – nhà marketing tiếng đề nghị phân theo 4P công cụ sử dụng rộng rãi ngày 1.1.2 Vai trò Marketing - mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thứ nhất, marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm thị trường giúp khách hàng nhận biết sử dụng Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh Thứ hai, marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp phát tìm kiếm xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành địn bẩy để biến thành hội cạnh tranh doanh nghiệp mình, giúp cho phát triển tồn vững mạnh Thứ tư, marketing – mix định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng khách hàng 1.1 ~5~ 1.1.3 Các chức hoạt động Marketing - mix Chức thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu họ cách tối đa thông qua việc: phát triển trì sản phẩm, dịng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, … Chức phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ Chức phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối Chức tiêu thụ hàng hóa: chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng Chức truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, công chúng qua hình thức quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân khuyến 1.1.4 Mục tiêu Marketing - mix Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Hai là, tối đa hóa thỏa mãn khách hàng làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu, ước muốn thật họ Ba là, tối đa hóa lựa chọn tức làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa khách hàng làm thỏa mãn cao sở thích, vật chất, tinh thần Bốn là, tối đa hóa chất lượng sống tức làm tăng chất lượng sống, góp phần phát triển sống tốt đẹp Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy phát triển 1.2 Nội dung hoạt động Marketing – mix 1.2.1 Phân tích thị trƣờng 1.2.1.1 Phân đoạn thị trƣờng Theo Mc Carthy (2005): “Thị trường hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác để thoả mãn nhu cầu đó” Đoạn thị trường tập hợp nhóm khách hàng có phản ứng khác tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp Phân đoạn thị trường trình cần thiết để hoạch định hoạt động marketing – mix Mục đích việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích lựa chọn hay vài đoạn thị trường phù hợp với khả làm thị trường mục tiêu sở giúp doanh nghiệp đề thực hoạt động marketing-mix phù hợp nhằm khai thác tối đa cầu đoạn thị trường chọn Yêu cầu đoạn thị trường phải đo lường - tiếp cận, hấp dẫn tính khả thi Về tiêu thức để phân đoạn thị trường: theo địa lý quốc gia, vùng, tỉnh, …; theo dân số, xã hội …; theo tâm lý ảnh hưởng động mua người tiêu dùng theo hành vi tiêu dùng thói quen mua hàng, mục đích mua hàng, … ~6~ Nguyên tắc lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường: tùy thuộc vào đặc tính thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả doanh nghiệp để lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp Cần phải nói thêm việc tiến hành phân đoạn thị trường tốn thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường việc phân đoạn khơng đem lại hiệu thị trường thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại khơng tiến hành việc kinh doanh chắn thành công Về thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B – doanh nghiệp đến doanh nghiệp): Thị trƣờng sản phẩm công nghiệp thị trường sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng tổ chức Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức Các tổ chức tổ chức kinh doanh, tổ chức phủ, tổ chức phi lợi nhuận,… Thị trƣờng có số đặc điểm cần lƣu ý nhƣ sau: - Đặc điểm địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý thị trường cao - Đặc điểm tập trung: số lượng người mua số lượng mua lần lớn - Đặc điểm cầu: Cầu sản phẩm công nghiệp cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu Do đó, đặc trưng co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết bổ sung sử dụng - Đặc điểm mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ người bán người mua chặt chẽ Người mua nhà chun mơn Q trình định mua hàng định tập thể bao gồm nhiều thành viên tổ chức Việc mua hàng thị trường thường mua trực tiếp 1.2.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu hay vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng mà thật hướng tới mục tiêu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh có khả khai thác tốt Khi hoạch định hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn nhu cầu thị trường vơ hạn Chính việc lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu thị trường chọn nhằm mang lợi nhuận tối đa Lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua bước: (1) đánh giá đoạn thị trường, (2) lựa chọn khách hàng mục tiêu với số nội dung trọng yếu sau: Về tiêu chuẩn đánh giá: quy mô tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn khúc thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn đoạn thị trường lựa chọn nhiều đoạn thị trường đoạn thị trường liên quan để tiết kiệm nguồn lực đoạn thị trường không liên quan; việc phải dự trù nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu đoạn thị trường Hoặc bao phủ toàn đoạn thị trường: doanh nghiệp có quy mơ lớn lựa chọn nguồn nhân lực sử dụng lớn, lợi nhuận cao, giảm rủi ro kinh doanh ~7~ Có ba cách tiếp cận thị trường mục tiêu doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, phức tạp chấp nhận được, ứng với cách tiếp cận đưa chiến lược Marketing: chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt (có phân biệt khu vực thị trường) chiến lược marketing không phân biệt (không xét đến yếu tố khác biệt khu vực thị trường) 1.2.1.3 Định vị thị trƣờng Định vị thị trường hay gọi định vị sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp thị trường mục tiêu nỗ lực thiết kế cho sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp hình ảnh khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường có số điểm cần lưu ý sau: + Mang lại lợi ích bổ sung khác biệt cho khách hàng ngồi lợi ích cốt lõi sản phẩm hay nhãn hiệu + Tiến hành truyền thơng giới thiệu đến khách hàng lợi ích khác biệt để khách hàng có trải nghiệm Nhà marketing tiến hành định vị thị trường nên tham khảo theo bước sau: xác định mức độ định vị, thuộc tính cốt lõi quan trọng, vị trí thuộc tính đồ định vị, đánh giá lựa chọn định vị tiến hành thực định vị 1.2.2 Chính sách Marketing – mix 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm thứ cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường” Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp) - Tầm quan trọng việc hoạch định sách sản phẩm: Một là, sách sản phẩm cơng cụ có vai trị quan trọng khơng có sản phẩm khơng thể triển khai hoạt động khác; tảng xương sống hoạt động 4P Hai là, sách giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế giảm thiểu tối đa rủi ro mang lại Ba là, cạnh tranh ngày gia tăng, nhu cầu khách hàng ngày nâng cao mong muốn biết nguồn gốc, chất lượng sản phẩm thiết hết Điều thể tính phức tạp việc mua hàng ngày tăng Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp giải tốt vấn đề Bốn là, sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực mục tiêu chung đảm bảo cho việc thực hiệu P cịn lại góp phần nâng cao an tồn, uy tín, lợi nhuận vị trí doanh nghiệp thị trường - Các định sách sản phẩm: + Quyết định quản lý chất lƣợng tổng hợp Công tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dò ý kiến khơng đóng vai trị quan trọng việc biết nhu cầu, mong muốn khách hàng, họ cần vào thời ~8~ điểm khả tốn họ mà cịn phải nắm bắt họ mong muốn chất lượng mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn Tuy nhiên, khách hàng mong muốn chất lượng mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao Để có so sánh chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu sản phẩm cạnh tranh thay có chất lượng Từ đó, doanh nghiệp đưa yêu cầu việc thiết kế, định hướng chất lượng sản phẩm trình sản xuất + Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Khái niệm: Danh mục sản phẩm tập hợp tất nhóm chủng loại sản phẩm, mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán lại cho người có nhu cầu mua Danh mục xắp xếp (chia) thành chủng loại sản phẩm khác Danh mục phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu độ hài hòa Bề rộng đo số chủng loại sản phẩm danh mục sản phẩm bề sâu đo loại kích thước, màu sắc model có dịng sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm tương tự đặc tính vật lý dành cho sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với chức hay bán chung cho nhóm khách hàng hay chung nhóm thương mại, giá cả, … Các định chủng loại danh mục sản phẩm: (1) Bổ sung thêm chủng loại hàng hóa (2) Tăng mức độ phong phú chủng loại hàng hóa có giúp doanh nghiệp hồn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ (2) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu ngày phong phú đa dạng khách hàng (3) Tăng hay giảm mức độ hài hòa loại sản phẩm, theo mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp + Quyết định nhãn hiệu thƣơng hiệu sản phẩm Khái niệm: Nhãn hiệu tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay phối hợp chúng dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Doanh nghiệp cần phải xem xét định có nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu hàng hóa Nó phụ thuộc vào yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị công ty thị trường Thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin sản phẩm, doanh nghiệp, nhân tố định khách hàng mua hàng Vì việc định vị thương hiệu vấn đề quan trọng sách sản phẩm Các định nhãn hiệu sản phẩm: (1) Ai người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay hai (2) Đặt tên nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật khơng?: Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp (4) Lưu ý: : phải hàm ý lợi ích sản phẩm; chất lượng sản phẩm; phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; đem đăng ký pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán thị trường sở ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên Đề Tài HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH... vụ Công ty cổ phần Hòa Việt 25 Bảng 2.8 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nguyên liệu thuốc giai đoạn 2010 – 2013 công ty cổ phần Hòa Việt 26 Bảng 2.9 Chủng loại danh mục sản phẩm nguyên. .. – mix công ty đến năm 2018, tầm nhìn 2020 69 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty cổ phần Hòa Việt 69 ~ vi ~ 3.2.1 Giải pháp hồn thiện