1 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH LÀO CAI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LÀO CAI GIÁO TRÌNH MARKETING Trình độ Cao đẳng Nghề Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ Mã môn học MH 10 Năm 2017 2 MỞ ĐẦU Mục đích của môn học này là cung[.]
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH LÀO CAI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LÀO CAI GIÁO TRÌNH MARKETING Trình độ: Cao đẳng Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa nhỏ Mã môn học: MH 10 Năm 2017 MỞ ĐẦU Mục đích môn học cung cấp cho sinh viên lớp đại học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp mỏ kiến thức lý luận thực tiễn Marketing- chức quản lý doanh nghiệp khẳng định vị trí quan trọng, kinh tế nước ta có chuyển đổi tích cực từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Đối tượng nghiên cứu môn học tổng thể nhiệm vụ phải giải thực chức Marketing doanh nghiệp công nghiệp mỏ, điều kiện chức quy tụ vào đầu mối phụ trách (Phòng Marketing) xem chức quản lý trung tâm quản lý doanh nghiệp Những nhiệm vụ thuộc chức Marketing chọn đối tượng môn học là: nghiên cứu thị trường doanh nghiệp; xây dựng chiến lược, sách lược sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp- khuếch trương; tổ chức phận chuyên trách Marketing Với đối tượng môn học nêu trên, cần ý: - Có thể xem Marketing mơn học chun sâu nghiên cứu chức tương đối độc lập quản lý doanh nghiệp bên cạnh chức quản lý truyền thống như: kế hoạch, tổ chức sản xuất, thống kê, kế tốn, phân tích hoạt động kinh doanh trình bày mơn học riêng - Tuy có đối tượng nghiên cứu tương đối độc lập, song Marketing có liên hệ mật thiết với môn học nêu môn học khác dạng kế thừa kiến thức nội dung phương pháp - Những nhiệm vụ thuộc chức Marketing phải giải doanh nghiệp lý thuyết giống Song để sáng tỏ lý thuyết, giảng dẫn ví dụ lấy từ thực tiễn sản xuất kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp công nghiệp mỏ Nhiệm vụ khoa học xác lập cho giảng Marketing bước đầu tổng kết kinh nghiệm nghệ thuật ứng xử kinh doanh muôn màu muôn vẻ doanh nghiệp - nước thành lý luận, tức thành khái niệm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp xúc tiến hoạt động Marketing, bảo đảm mang lại hiệu điều kiện kinh tế thị trường nước ta Nội dung giảng Marketing cấu tạo chương: Chương Những kiến thức chung Marketing Chương Nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Chương Xây dựng chiến lược sách lược Marketing Chương Tập trung hóa chức Marketing doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu môn học Marketing đặt học viên yêu cầu sau: - Thực liên hệ lý luận với thực tiễn, liên hệ “cái chung” với “cái riêng” loại hình doanh nghiệp đặc biệt “cái riêng” doanh nghiệp cơng nghiệp mỏ, tránh dập khn máy móc, khơng coi Marketing “cứu cánh” - Luôn lấy lợi nhuận làm sở kiểm tra hiệu giải pháp Marketing làm tập nghiên cứu thực tiễn Tập giảng kết sửa đổi bổ sung tập Bài giảng Marketing tác giả xuất Trường Đại học Mỏ Địa chất năm 1998 Tác giả chân thành cảm ơn bạn đọc cho ý kiến đóng góp để giảng hoàn thiện Tác giả: Nguyễn Ngọc Châu CHƯƠNG NHỮNG KIẾN THỨC CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Thuật ngữ khái niệm Marketing 1.1.1 Thuật ngữ Marketing Marketing từ có nguồn gốc tiếng Anh, với nghĩa trực tiếp “ mua bán thị trường” Mặc dầu vậy, từ nhiều nước giới, kể nước khơng nói tiếng Anh sử dụng thuật ngữ kinh tế biểu thị chức quản lý doanh nghiệp đồng thời lĩnh vực khoa học Ở nước ta xuất thuật ngữ tương đồng với Marketing “Tiếp thị ”, thuật ngữ Hán-Việt , có nghĩa trực tiếp “sự gắn kết với thị trường” Để bảo đảm thuận lợi giao lưu hội nhập quốc tế khoa học kinh doanh, giảng sử dụng thuật ngữ Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Marketing chức quản lý doanh nghiệp, định hướng cho gắn kết hoạt động doanh nghiệp với thị trường, bảo đảm cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Với khái niệm cẩn ý rằng: - Khái niệm Marketing (định nghĩa Marketing) phong phú nhiều so với nghĩa trực tiếp “Marketing” hay “Tiếp thị” nêu - Đây định nghĩa lẽ tồn nhiều định nghĩa khác xuất phát từ quan điểm khác nhau, lĩnh vực áp dụng khác nhận thấy từ tài liệu tham khảo - Marketing chức quản lý doanh nghiệp (quản lý vi mô), không đồng với quản lý thị trường nhà nước (quản lý vĩ mô) nhằm định hướng cho tồn phát triển thị trường - môi trường chung doanh nghiệp kinh tế Đương nhiên để đề sách quản lý thị trường Nhà Nước phải nghiên cứu thị trường thông qua hoạt động Marketing doanh nghiệp tác động trở lại hoạt động Marketing - Tiền đề đời tồn chức Marketing kinh tế thị trường Vì kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp trước khơng có Marketing hệ thống chức quản lý doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, Marketing có vị trí giao thoa tương tác với chức quản lý truyền thống khác sơ đồ dẫn hình 1.1 Hình 1.1 Sơ đồ vị trí Marketing hệ thống chức quản lý doanh nghiệp - Sự gắn kết doanh nghiệp với thị trường theo khái niệm Marketing hiểu q trình, doanh nghiệp vừa thích ứng với thị trường đồng thời lợi dụng thị trường vào thực mục tiêu doanh nghiệp Vì đối tượng tác động Marketing nằm nhiều khâu, nhiều nguồn lực doanh nghiệp Tránh quan niệm sai lầm: Marketing đơn chức quản lý tiêu thụ sản phẩm 1.2 Khoa học Marketing 1.2.1 Sự đời Bất môn khoa học gọi chân kết q trình tổng kết khái quát hóa thành lý luận tượng mà người quan sát giới tự nhiên xã hội Đồng thời trở thành lý luận giúp ích cho người hoạt động thực tiễn ngày chủ động, sáng tạo có hiệu Marketing trở thành mơn khoa học tương đối độc lập khoa học kinh tế có đặc điểm Trước Marketing biết khoa học, có nhiều triết lý thành văn không thành văn, người sử dụng nguyên tắc ứng xử sống, đặc biệt kinh doanh Ở nước ta từ lâu người biết tới câu: “Chữ tín quý vàng”; “ Khách hàng thượng đế”; “ Vui lòng khách đến vừa lòng khách đi”; “Bn có bạn bán có phường”; “Bn tận gốc bán tận ngọn” Những triết lý xem biểu sơ khai của lý luận Marketing Nếu tính từ Marketing nghiên cứu giảng dạy mơn khoa học Marketing đời từ năm 1905, đánh dấu hàng loạt giảng Marketing giáo sư W.E Kreussi trường đại học Pensylvania (Hoa Kỳ) Sau Marketing truyền bá sang Nhật Bản Tây Âu vào năm kỷ 20 Từ đến Marketing nhà kinh tế khơng ngừng hồn thiện sở lý luận lẫn đa dạng hóa lĩnh vực áp dụng Nhờ có phát triển khoa học Marketing mà nhà kinh doanh giải tốt câu hỏi: “sản xuất gì”, “sản xuất cho ai” “sản xuất nào”, giảm bớt cân đối khó tránh cung cầu kinh tế thị trường Ở Việt Nam Marketing Bộ Giáo dục Đào tạo thức đưa vào chương trình đào tạo ngành Kinh tế năm 1990 Đó thời điểm nước ta bắt đầu bước vào thời kỳ xây dựng kinh tế thị trường có quản lý nhà nước theo định hướngxã hội chủ nghĩa Đi đôi với việc giảng dạy Marketing, nhiều cơng trình nghiên cứu tác giả ngồi nước có liên hệ tới Marketing in ấn phát hành Nhiều hoạt động mang tính Marketing trước cịn xa lạ doanh nghiệp Việt Nam trở nên chuyên nghiệp thiết thực mang lại hiệu cho doanh nghiệp 1.2.2 Phân loại xu hướng nghiên cứu Marketing Cũng giống khoa học khác, Marketing phát triển kéo theo đa dạng hóa xu hướng nghiên cứu, khác cách tiếp cận, đối tượng phạm vi nghiên cứu; mơ tả sơ đồ dẫn hình 1.2 Hình 1.2 Sơ đồ phân loại xu hướng nghiên cứu Marketing Theo quan điểm tiếp cận: phân Marketing cổ điển Marketing đại - Marketing cổ điển (Tradition Marketing) xu hướng nghiên cứu xuất tồn giai đoạn đầu Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu tìm cách tiêu thụ nhanh, nhiều sản phẩm vốn có doanh nghiệp - Marketing đại (Modern Marketing) xu hướng nghiên cứu xuất giai đoạn sau tồn đến Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu tìm thị trường trước sản phẩm sản xuất ra, không hạn chế lĩnh vực kinh doanh Theo lĩnh vực đời sống: phân Marketing kinh doanh Marketing xã hội - Marketing kinh doanh (Businees Marketing) xu hướng nghiên cứu lấy đối tượng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cung ứng hàng hóa hay dịch vụ thị trường - Marketing xã hội (Social Marketing) gọi Marketing kinh doanh (Nonbusinees Marketing) xu hướng nghiên cứu mang tính phát triển vận dụng Marketing kinh doanh vào đối tượng hoạt động tổ chức trị; xã hội; tơn giáo; văn hóa; hay thể thao Khác với doanh nghiệp, đối tượng hoạt động với mục đích phi lợi nhuận giống doanh nghiệp nhu cầu thu hút quan tâm ủng hộ công chúng để làm cho tổ chức tồn phát triển Theo lĩnh vực kinh doanh: phân Marketing công nghiệp, Marketing xây dựng, Marketing nông nghiệp Marketing dịch vụ Đây xu hướng có phạm vi nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh tương đối độc lập tính chất sản phẩm, khách hàng, thị trường để cụ thể hóa nguyên lý Marketing Theo mặt hàng thị trường: phân Marketing hàng may mặc, Marketing hàng điện tử gia dụng, Marketing Than, Marketing thị trường quốc tế, Marketing thị trường nước v.v Đây xu hướng có phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp có liên quan đến mặt hàng loại thị trường với đặc điểm riêng tầm quan trọng, tính chất sản phẩm, quy luật hình thành cung cầu thị trường Nội dung nêu giảng kết tổng hợp kiến thức thu theo xu hướng nghiên cứu: Marketing đại, Marketing kinh doanh, Marketing công nghiệp, Marketing Than- Dầu khí 1.3 Đặc điểm chung nhu cầu thị trường nguyên tắc marketing kinh doanh 1.3.1 Đặc điểm chung nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường Marketing hiểu nhu cầu tổng thể người tiêu dùng loại hàng hóa định bán thị trường Làm Marketing xét cho phát quy luật hình thành nhu cầu thị trường tìm cách thỏa mãn cho có lợi cho người tiêu dùng đồng thời có lợi cho doanh nghiệp Muốn người làm Marketing cần nắm vững đặc điểm chung nhu cầu thị trường (nói gọn nhu cầu) sau: Nhu cầu có tính khách quan: nhu cầu hình thành thị trường khơng phụ thuộc doanh nghiệp có nhận thức hay khơng, có muốn đáp ứng hay không Để nhận thức nhu cầu doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường cách hệ thống, kỹ Nhu cầu có tính đa dạng: tính đa dạng sở thích, mong muốn người tiêu dùng loại hàng hóa định kiểu dáng, màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá v.v Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường cách chi tiết nhằm đánh giá quy mô cấu dạng nhu cầu khả đáp ứng doanh nghiệp với dạng nhu cầu, đổi cơng nghệ cần Nhu cầu có tính biến động: tính biến động theo thời gian sở thích, mong muốn người tiêu dùng loại hàng hóa định kiểu dáng, màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá v.v ảnh hưởng nhân tố thu nhập, văn hóa, tơn giáo, tâm lý, trào lưu v.v.Điều địi hỏi doanh nghiệp phải điều tra nghiên cứu thị trường không lần không nơi, nhằm đổi kịp thời sản phẩm truyền thống bổ sung sản phẩm Nhu cầu có tính tiềm ẩn: nhu cầu thường không sẵn sàng bộc lộ thời điểm doanh nghiệp nghiên cứu nguyên nhân khác nhau: sản phẩm sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu thực chưa hiểu biết công dụng sản phẩm; sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm truyền thống chưa có kênh phân phối hợp lý để đến tay đông đảo người tiêu dùng đồng thời dễ dàng nhận biết nhu cầu; sản phẩm chưa tạo nhu cầu thực thiếu hấp dẫn giá cả, bảo đảm hàng hóa bổ sung (nhiên liệu, phụ tùng thay thế, điều kiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa ) v.v Để nhu cầu từ trạng thái tiềm ẩn chuyển sang trạng thái sẵn sàng bộc lộ cần phải có q trình kích cầu mà thực chất khắc phục nguyên nhân trên, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, bán thử trước nghiên cứu nhu cầu 1.3.2 Những nguyên tắc Marketing kinh doanh Nguyên tắc Marketing kinh doanh luận điểm có tính tất yếu, tương đối bền vững, dùng làm tảng cho định, thái độ ứng xử doanh nghiệp, rút từ thực tiễn triết lý kinh doanh doanh nhân nhiều nước, nhiều hệ Dưới nguyên tắc chủ yếu: Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Đây nguyên tắc đặc trưng cho lý luận Marketing đại Theo nguyên tắc này, trước bắt đầu vào chu kỳ sản xuất kinh doanh, Bộ phận Marketing doanh nghiệp phải tiến hành tìm hiểu nhu cầu thị trường để xác định ngành hàng, mặt hàng, cấu mặt hàng phải sản xuất kinh doanh; thay đổi cần thiết so với chu kỳ sản xuất trước, mảng thị trường cần quan tâm Xuất phát từ nhu cầu thị trường định ứng xử tất yếu doanh nghiệp nhận thức nhu cầu thị trường có đặc điểm khách quan, đa dạng biến động, tồn quy luật cạnh tranh thị trường Đó sở triết lý: “ Bán mà thị trường cần khơng phải bán sẵn có” Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Theo nguyên tắc này, sau phát nhu cầu thị trường phận Marketing phải đề xuất kịp thời phương hướng biện pháp điều chỉnh kịp thời khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức phục vụ giao tiếp cho thu hút nhiều lượng cầu thị trường Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường định ứng xử tất yếu doanh nghiệp nhận thức quy luật vận động nhu cầu Đó nhu cầu ln ln vận động theo hướng từ nơi có sức thỏa mãn (cung) thấp đến nơi có sức thỏa mãn (cung) cao Thỏa mãn tối đa nhu cầu định ứng xử tất yếu doanh nghiệp phương tiện hữu hiệu, lành mạnh để cạnh tranh, củng cố phát triển doanh nghiệp Quán triệt nguyên tắc thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường đòi hỏi phải trao cho phận Marketing trách nhiệm quyền hạn can thiệp sâu sắc vào hầu hết chức chuẩn bị sản xuất, sản xuất tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt khâu giao tiếp với khách hàng ( chọn khách hàng, ký kết hợp đồng mua-bán, giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng ) Bộ phận Marketing phải kiểm soát lực sản xuất, mở rộng lực sản xuất thấy cần thiết, quan tâm tới chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, gây lòng tin khách hàng Đó sở triết lý “Khách hàng Thượng đế”, “Khách hàng ln ln có lý”, “ Chữ Tín quý vàng” Cần ý thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nguyên tắc ứng xử áp dụng cho nhu cầu không lành mạnh, bất hợp pháp Liên tục cạnh tranh Theo nguyên tắc Bộ phận Marketing phải kiểm sốt tình hình cạnh tranh thị trường sức cạnh tranh doanh nghiệp, đề xuất biện pháp điều chỉnh để thích ứng với tình hình cạnh tranh Liên tục cạnh tranh định ứng xử tất yếu, khơng cạnh tranh hay ngừng cạnh tranh đồng nghĩa với khơng thể tồn phát triển thị trường có nhiều doanh nghiệp khác tham gia vào sản xuất hàng hóa tương tự hàng hóa doanh nghiệp Nói cách khác, liên tục cạnh tranh định ứng xử phù hợp với quy luật cạnh tranh vốn có kinh tế thị trường Quán triệt nguyên tắc liên tục cạnh tranh Bộ phận Marketing phải xây dựng “Chiến - sách lược Marketing” Đó thuật ngữ quân thích hợp với yêu cầu xây dựng định Marketing định Marketing khơng phải có khoa học mà cịn phải khơn khéo, bí mật, đồng thời có phương án khác để lường hết phản ứng đối thủ thị trường Quán triệt nguyên tắc liên tục cạnh tranh đòi hỏi nhân viên Marketing phải thấm nhuần triết lý “Thị trường chiến trường”, luôn nhạy cảm với cạnh tranh chấp nhận cạnh tranh Năng động: Theo nguyên tắc Bộ phận Marketing phải kiểm sốt tiềm lực doanh nghiệp mình, tiềm lực đối thủ, tình hình chung thị trường để sẵn sàng đối phó với diễn biến phức tạp thị trường, kể tình tạo nguy phá sản doanh nghiệp Năng động vừa định ứng xử vừa lĩnh cần có tất yếu doanh nghiệp, thị trường không hữu quy luật cạnh tranh mà chứa đựng nhiều bất trắc rủi ro Quán triệt nguyên tắc động đòi hỏi phận Marketing phải có cấu nhân viên phương tiện đủ lực Nhân viên Marketing phải xây dựng thói quen quan sát, suy nghĩ, sáng tạo để chứng tỏ triết lý mà doanh nhân thành đạt thường tâm đắc: “cuộc sống khơng khơng có lối thốt” hay câu phương ngơn tương tự người Trung Quốc: “ Cùng tất biến, biến tất thông” Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro: Theo nguyên tắc Bộ phận Marketing phải kiểm soát nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận tính an toàn kinh doanh, đề xuất biện pháp bảo đảm lợi nhuận cao có thua lỗ chiến-sách lược Marketing Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro định ứng xử tất yếu thường trực doanh nghiệp, mục tiêu cuối doanh nghiệp hiệu Quán triệt nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro địi hỏi phải lấy tiêu lợi nhuận xác suất rủi ro để phân tích, đánh giá lựa chọn chiến-sách lược Marketing, chiến-sách lược: đa dạng hóa sản phẩm, gối tiếp sản phẩm, gối tiếp thị trường, giá phân biệt v.v Lợi nhuận - Rủi ro mặt đối lập mục tiêu hoạt động doanh nghiệp, thường có quan hệ với nhau: lĩnh vực lợi nhuận lớn thường có rủi ro cao Bộ phận Marketing phải có quan điểm hệ thống, tính tốn tỷ mỷ để giải hài hịa mặt đối lập Nói khác, phải biết chia xẻ lợi ích rủi ro, tuân theo câu triết lý như: “cuộc sống chấp nhận lợi ích, khơng chấp nhận ích kỷ”; “ bn có bạn bán có phường”; “ biết điểm dừng, đừng ăn dày! ” Trong kinh tế thị trường phát triển, có phân cơng xã hội sâu sắc, rộng lớn, câu phương ngôn “mua tận gốc, bán tận ngọn” để “ vốn bốn lời” khơng cịn nguyên tắc ứng xử Marketing đại Biến nhu cầu tiềm thành nhu cầu thực: Theo nguyên tắc doanh nghiệp phải tác động vào trở ngại từ phía khâu lưu thơng để cung doanh nghiệp cầu thị trường xích gần lại với Nhu cầu thực doanh nghiệp hiểu khối lượng hàng hóa với cấu định doanh nghiệp sẵn sàng tiếp nhận người tiêu dùng cuối năm Nhu cầu tiềm doanh nghiệp hiểu khối lượng hàng hóa với cấu định doanh nghiệp tiếp nhận người tiêu dùng cuối năm chưa xét đến trở ngại xảy từ phía, như: sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm mới, người mua chưa biết tới; sản phẩm doanh nghiệp sản xuất nhiều đối thủ cạnh tranh; người mua chưa tin vào chất lượng, chưa chấp nhận giá bán; sản phẩm doanh nghiệp có nhiếu hàng hóa thay chất lượng cao, giá hạ hơn; sản phẩm doanh nghiệp cần hàng hóa bổ sung nằm tình trạng khan hiếm; kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp cịn bất tiện; thu nhập người tiêu dùng thấp khơng đủ sức tốn v.v Biến nhu cầu tiềm thành nhu cầu thực thái độ ứng xử cần thiết tất yếu doanh nghiệp, lại nhu cầu luôn tồn khoảng cách khối lượng thời gian Quán triệt nguyên tắc biến nhu cầu tiềm thành nhu cầu thực, doanh nghiệp phải xây dựng chiến-sách lược Marketing với tư tưởng chủ động khắc phục trở ngại từ phía doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có chiến-sách lược tồn diện song đặc biệt ý chiến-sách lược phân phối, chiến-sách lược giao tiếp khuếch trương Trong giao tiếp-khuếch trương không hoàn toàn thụ động triết lý “ khách hàng thượng đế”, “ khách hàng ln ln có lý” mà phải biết chủ động gợi mở nhu cầu, tác động để thay đổi cấu nhu cầu cho vừa có lợi cho doanh nghiệp vừa có lợi cho doanh nghiệp 1.4 Những nhiệm vụ chủ yếu chức Marketing kinh doanh Quản lý doanh nghiệp hệ thống chức năng, chức đặc trưng số nhiệm vụ tương đối độc lập Riêng chức Marketing kinh doanh có nhiệm vụ chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: định vị thị trường doanh nghiệp, phân tích quy mơ cấu thị trường, phân tích vận động thị trường, phân tích chi tiết thị trường v.v - Đề xuất chiến-sách lược Marketing: tư tưởng mục tiêu chiến lược kinh doanh, sách lược sản phẩm, sách lược giá, sách lược phân phối, sách lược giao tiếp khuếch trương - Phối hợp với chức quản lý khác để thông qua triển khai chiếnsách lược Marketing đề xuất - Thực nhiệm vụ bảo đảm trực tiếp khâu giao tiếp-khuếch trương phù hợp với sách lược thơng qua Các nhiệm vụ nêu có liên hệ khăng khít với trình bày chi tiết chương Bài tập chương 1 Theo anh (chị) Marketing tên gọi chức quản lý doanh nghiệp? môn khoa học? hay hai ? Anh (chị) có đồng ý với định nghĩa sau khơng sao: a - Marketing tiếp thị b - Marketing tổng thể nhiệm vụ quản lý doanh nghiệp nhằm bán nhiều sản phẩm c - Marketing khoa học nghệ thuật ứng xử của người bán với người mua nhằm moi nhiều tiền người mua d - Marketing hoạt động tuyên truyền quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp thị trường e - Marketing “4P” chức quản lý doanh nghiệp nhằm bảo đảm đưa đến người tiêu dùng cuối sản phẩm có chất lượng phù hợp (Product); giá gợp lý (Price); đường nhanh chóng an tồn (Place) gây chữ “ tín” cho doanh nghiệp (Promotion) Những nhận định sau hay sai sao: a - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn thị trường; b - Khoa học Marketing đời phát triển kinh tế bị khủng hoảng thừa; c - Ngày doanh nghiệp Việt Nam khơng cần làm Marketing Chính Phủ trì chức kế hoạch hóa quản lý kinh tế vĩ mô d- Mọi nhiệm vụ Marketing kinh doanh giải cách hồn thiện chức kế hoạch vốn có doanh nghiệp Hãy bình luận triết lý “Doanh nghiệp bán hàng hóa mà thị trường cần, khơng phải bán hàng hóa mà doanh nghiệp sẵn có” Hãy bình luận triết lý “ Khách hàng thượng đế” Hãy bình luận nhận định: a - Mục tiêu kinh tế doanh nghiệp không tối đa hóa lợi nhuận mà cịn tối thiểu hóa rủi ro b - Ở lĩnh vực có lợi nhuận lớn thường có rủi ro cao Những nhận định sau hay sai sao: a - Nhu cầu thực ln lớn nhu cầu tiềm loại hàng hóa doanh nghiệp b - Gợi mở nhu cầu cách tốt để biến nhu cầu tiềm thành nhu cầu thực Chương NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp tổng thể phần tử quan hệ chúng để tạo cung-cầu loại hàng hóa doanh nghiệp điều kiện định thời gian không gian Với khái niệm cần ý rằng: Thị trường đối tượng nghiên cứu có nhiều khía cạnh Khơng nên hiểu thị trường đơn giản cửa hàng, chợ với nghĩa nơi diễn hoạt động mua bán Tổng thể phần tử thị trường doanh nghiệp bao gồm: - Các doanh nghiệp đóng vai trị đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp tức doanh nghiệp có chung đặc điểm ngành hàng, mặt hàng - Các doanh nghiệp đóng vai trị trung gian phân phối hàng hóa doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh đến tay người tiêu dùng cuối ( doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ đại lý ) - Các doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân đóng vai trị người tiêu dùng cuối hàng hóa doanh nghiệp - Các doanh nghiệp đóng vai trò cung cấp vật tư dịch vụ để tiến hành sản xuất tiêu thụ (doanh nghiệp cung ứng vật tư sản xuất, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, vận tải ) - Các quan quản lý nhà nước trung ương địa phương thực chức giám sát doanh nghiệp chấp hành đạo luật, thủ tục nghĩa vụ doanh nghiệp như: hải quan, tài chính, tài nguyên, lao động, kế hoạch đầu tư, khoa học-công nghệ, tài nguyên-môi trường - Các doanh nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp, tham gia vào việc cung ứng hàng hóa (có quan hệ) thay thế, bổ sung cho hàng hóa doanh nghiệp Cần nhớ lại rằng: Hàng hóa thay thế: hàng hóa có tên gọi khác hẳn hàng hóa doanh nghiệp có chung số thuộc tính để thay hàng hóa doanh nghiệp lựa chọn sử dụng người tiêu dùng Chẳng hạn, than, dầu, điện, khí hàng hàng hóa thay sử dụng làm chất đốt cho sinh hoạt sản xuất Hàng hóa bổ sung: hàng hóa có tên gọi khác hẳn hàng hóa doanh nghiệp lại cần thiết thường xuyên sử dụng loại hàng hóa doanh nghiệp Chẳng hạn, loại bếp thich hợp dịch vụ kèm hàng hóa bổ sung than, dầu mỏ, điện, khí sử dụng hàng hóa làm chất đốt sinh hoạt Cầu hàng hóa doanh nghiệp (D) điều kiện khác khơng đổi có quan hệ với giá hàng hóa có thay bổ sung (P)như đồ thị hình 2.1 Hình 2.1 Quan hệ cầu hàng hóa doanh nghiệp giá hàng hóa thay - bổ sung Do có nhiều loại phần tử thị trường doanh nghiệp nên quan hệ chúng đa dạng: ngồi quan hệ mua bán, cịn có quan hệ hợp tác, quan hệ cạnh tranh, quan hệ pháp luật, quan hệ văn hóa xã hội, quan hệ quốc tế.Các quan hệ lại diễn hồn cảnh định khơng gian thời gian Vì nghiên cứu thị trường địi hỏi phải có quan điểm hệ thống, tức phải thấy toàn phần tử trạng thái vận động mối quan hệ tương tác chúng 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nhiệm vụ khởi đầu chức Marketing kinh doanh Mục đích chủ yếu nghiên cứu thị trường đánh giá quan hệ cung-cầu loại hàng hóa truyền thống doanh nghiệp loại hàng hóa mà doanh nghiệp dự kiến lần đầu đưa thị trường, tức trả lời cách có câu hỏi: Thị trường cần gì? bao nhiêu? khả đáp ứng doanh nghiệp? Những nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu an toàn kinh doanh doanh nghiệp? v v Đó cần thiết để xây dựng chiến lược sách lược Marketing Để đạt mục đích đó, nghiên cứu thị trường có nhiệm vụ cụ thể sau: - Định vị thị trường , - Phân tích quy mơ cấu thị trường cung cầu, - Phân tich vận động thị trường, - Phân tích chi tiết thị trường, - Dự báo thị trường 2.3 Các phương pháp nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu thị trường tổng thể quan điểm, trình tự, cứ, phương tiện nhằm thu thập, xử lý thông tin thị trường, giúp cho doanh nghiệp đưa định hợp lý chiến lược sách lược Marketing Các phương pháp nghiên cứu thị trường phân loại theo tiêu thức chủ yếu: thời gian, quan điểm, nguồn thơng tin, hình thức điều tra, cách xử lý thơng tin sơ đồ hình 2.2 Dưới đặc điểm phương pháp: Hình 2.2 Sơ đồ phân loại phương pháp nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu thực tế thị trường: phương pháp sử dụng thông tin khứ hay thị trường nhằm giải thích khía cạnh lịch sử thị trường, rút kết luận bổ ích điều chỉnh tức thời sách lược ứng xử doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu tương lai thị trường( dự báo): phương pháp sử dụng thông tin khứ hay thị trường ngoại suy đặc điểm triển vọng thị trường nhằm xây dựng chiến lược sách lược Marketing tương lai Phương pháp nghiên cứu vận động tự phát thị trường: phương pháp nghiên cứu thị trường không cần xét tới ảnh hưởng thân doanh nghiệp vai trò lực doanh nghiệp thị trường không đáng kể Phương pháp nghiên cứu vận động phản ứng thị trường: phương pháp nghiên cứu thị trường có xét tới ảnh hưởng thân doanh nghiệp vai trò lực doanh nghiệp thị trường tương đối lớn Phương pháp nghiên cứu tài liệu: phương pháp nghiên cứu phòng, với nguồn thông tin tài liệu sách, báo, báo cáo dạng ấn phẩm Websites Thông tin tài liệu thường phản ánh thị trường cách khái quát, nêu lên tính phổ biến xu hướng mức độ tượng thị trường qua xử lý Chính phương pháp nghiên cứu tài liệu bị hạn chế muốn tìm hiểu mặt chi tiết, cá biệt, tức thời; đồng thời khó kiểm sốt mức độ tin cậy thông tin Tuy nhiên phương pháp nghiên cứu tài liệu đóng vai trị chủ yếu nghiên cứu thị trường doanh nghiệp mỏ Phương pháp nghiên cứu trường: phương pháp nghiên cứu ngồi phịng với nguồn thông tin trực tiếp thị trường thu qua điều tra người bán hay người mua Thông tin có tính cụ thể, chi tiết, đa dạng, xác thực mặt cung-cầu; cho phép bổ sung thơng tin tài liệu có vai trị đặc biệt quan trọng doanh nghiệp công nghiệp mỏ muốn nghiên cứu thị trường hàng hóa tư liệu sinh hoạt để đa dạng hóa sản phẩm Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: phương pháp sử dụng kết hợp hai nguồn thông tin tài liệu trường Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp áp dụng thông thể dựa hồn tồn vào hai nguồn thơng tin nêu Quan sát: hình thức nghiên cứu trường qua điều tra nhân viên Marketing đến tụ điểm kinh doanh (cửa hàng, chợ.) dùng tai, mắt ghi nhận thơng tin có tính tức thời, cục thị trường qua mẫu quan sát định Đối tượng quan sát giá cả, thái độ người bán, thái độ người mua, tổ chức trình bán hàng Phỏng vấn: hình thức nghiên cứu trường qua điều tra, nhân viên Marketing thu thập ý kiến người tiêu dùng hệ thống câu hỏi chuẩn bị sẵn Có hình thức vấn: vấn qua đối thoại vấn qua phiếu thăm dò Chú ý giá trị thông tin nhận qua vấn phụ thuộc vào: - Trình độ kỹ thuật, nghệ thuật giao tiếp nhân viên Marketing đối thoại; - Mức độ tự nguyện, trung thực người vấn; ... thống chức quản lý doanh nghiệp - Sự gắn kết doanh nghiệp với thị trường theo khái niệm Marketing hiểu q trình, doanh nghiệp vừa thích ứng với thị trường đồng thời lợi dụng thị trường vào thực... khảo - Marketing chức quản lý doanh nghiệp (quản lý vi mô), không đồng với quản lý thị trường nhà nước (quản lý vĩ mô) nhằm định hướng cho tồn phát triển thị trường - môi trường chung doanh nghiệp. .. tử thị trường doanh nghiệp bao gồm: - Các doanh nghiệp đóng vai trị đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp tức doanh nghiệp có chung đặc điểm ngành hàng, mặt hàng - Các doanh nghiệp đóng vai trị trung