Chất lượng dịch vụ khách hàng của trung tâm quảng cáo và dịch vụ truyền hình đài truyền hình việt nam

TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN *** H TH THU HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM Chuyên ngành: MARKETING Người hướng dẫn khoa hc: PGS.TS TRNG èNH CHIN Hà Nội, Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Luận văn phát triển hoàn thiện với giúp đỡ hỗ trợ tận tình cấp Lãnh đạo, thầy cô đồng nghiệp Tác giả xin chân thành cảm ơn ghi nhận giá trị quý báu Đặc biệt, cảm ơn PGS TS Trương Đình Chiến – Trưởng Khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân dành nhiều thời gian để định hướng cho tác giả xây dựng, phát triển hoàn thiện Luận văn Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu hoàn thiện luận văn, trân trọng ghi nhận cảm ơn động viên, hỗ trợ, giúp đỡ Ban Giám đốc Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình, đồng nghiệp, gia đình bạn bè Đây đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao phức tạp, luận văn chắn không tránh khỏi hạn chế, thiếu sót Tác giả mong nhận góp ý, bổ sung thầy cơ, anh chị bạn Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1.1 Khái quát quảng cáo truyền hình 1.1.1 Khái niệm quảng cáo truyền hình 1.1.2 Một số nét đặc thù quảng cáo truyền hình 1.1.3 Đối tượng tham gia quảng cáo truyền hình khách hàng quảng cáo truyền hình 1.1.4 Những ảnh hưởng quảng cáo truyền hình .8 1.1.5 Xu hướng liên kết sản xuất chương trình truyền hình 10 1.1.6 Quy trình thực quảng cáo truyền hình .13 1.2 Dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình 16 1.2.1 Dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình .16 1.2.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình 20 1.3 Các tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình 25 1.3.1 Các tiêu định tính 27 1.3.2 Một số tiêu định lượng 29 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 31 2.1 Giới thiệu Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình sản phẩm Trung tâm 31 2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức TVAd 31 2.1.2 Sản phẩm TVAd 33 2.1.3 Đặc điểm khách hàng TVAd 36 2.1.4 Khái quát vai trò đơn vị liên quan trực thuộc Đài THVN trình hợp tác với khách hàng 36 2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng TVAd 39 2.2.1 Kết kinh doanh TVAd từ năm 2008 đến 2011 39 2.2.2 Quy trình quản lý hợp đồng liên kết áp dụng TVAd .41 2.2.3 Sự phối hợp nội Trung tâm 43 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng TVAd 49 2.3.1 Đánh giá chuyên viên TVAd 49 2.3.2 Thời gian xử lý hồ sơ hợp tác sản xuất chương trình truyền hình 52 2.3.3 Về hình ảnh Trung tâm, văn phịng làm việc Trung tâm 53 2.3.4 Về chi tiết thông tin hướng dẫn khách hàng nhận 53 2.3.5 Đánh giá linh hoạt quy trình phối hợp 54 2.3.6 Đánh giá xử lý khiếu nại khách hàng .55 2.4 Đánh giá chung chất lượng dịch vụ khách hàng Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình 57 2.4.1 Những kết đạt .57 2.4.2 Những tồn chất lượng dịch vụ khách hàng TVAd 57 2.4.3 Nguyên nhân tồn 58 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 64 3.1 Định hướng phát triển TVAd đến năm 2020 64 3.2 Mục tiêu TVAd việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .70 3.2.1 Chuẩn hóa đội ngũ chuyên viên 70 3.2.2 Hệ thống hóa quy trình phối hợp phịng trực thuộc Trung tâm .70 3.2.3 Hình thành phận chăm sóc khách hàng 70 3.2.4 Phát triển dịch vụ bổ sung .71 3.2.5 Quán triệt đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng thể đồng đơn vị phòng cán bộ, chuyên viên TVAd 71 3.3 Căn đề xuất giải pháp 71 3.3.1 Chức năng, nhiệm vụ đơn vị liên quan trực thuộc VTV 71 3.3.2 Quy trình hệ thống tiêu đánh giá thực .72 3.3.3 Nguồn lực TVAd 72 3.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng TVAd 73 3.4.1 Xây dựng phát triển đội ngũ nhân 73 3.4.2 Xây dựng quy trình phối hợp thực nội Trung tâm cách linh hoạt 79 3.4.3 Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng 81 3.4.4 Xây dựng sách hỗ trợ khách hàng .85 3.4.5 Xây dựng hệ thống khuyến khích chun viên đóng góp ý kiến 86 3.5 Đề xuất với Đài THVN 87 3.5.1 Hồn thiện quy trình liên kết sản xuất 87 3.5.2 Cải cách hệ thống văn thư Đài .87 3.5.3 Xây dựng chế tự chủ trình thẳng TVAd số nội dung 88 3.5.4 Chính sách rèn luyện kỹ cho chuyên viên Đài 88 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 91 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết kinh doanh TVAd từ năm 2008 đến năm 2011 40 Bảng 3.1: Bảng phân nhóm Đài theo tiêu chí lực sản xuất 65 Biểu 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức TVAd .33 Biểu 2.2: Biểu đồ thể gia tăng doanh thu từ năm 2008 đến 2011 40 Biểu 2.3: Biểu đồ biểu diễn đánh giá khách hàng tác phong làm việc chuyên viên TVAd 50 Biểu 2.4: Biểu đồ ý kiến KH thái độ thân thiện, cởi mở nhân viên TVAd 51 Biểu 2.5: Ý kiến KH nhận định “Thủ tục làm việc với TVAd nhanh chóng” 52 Biểu 2.6: Ý kiến KH nhận định “Website TVAd cung cấp đủ thông tin” 54 Biểu 2.7: Ý kiến KH nhận định “Quy trình TVAd thơng thống, linh động” 55 Biểu 3.1: Thị phần doanh số quảng cáo kênh năm 2011 69 Biểu 3.2: Lưu đồ quy trình tuyển dụng TVAd 74 Biểu 3.3: Lưu đồ quy trình đào tạo TVAd 78 Biểu 3.4: Lưu đồ quy trình lưu chuyển cơng văn TVAd 80 Biểu 3.5: Lưu đồ quy trình tiếp nhận xử lý thơng tin phản hồi, khiếu nại khách hàng 84 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình (gọi tắt TVAd) đơn vị trực thuộc Đài Truyền hình Việt Nam có chức kinh doanh quảng cáo quyền chương trình truyền hình hay phim truyện kênh VTV Hiện tại, Trung tâm giữ vị trí độc quyền phát sóng quảng cáo kênh VTV Với vị vậy, TVAd chưa thực quan tâm đến việc xây dựng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Trong đó, tương lai TVAd gặp phải nhiều trở ngại nguồn thu dự báo giảm đáng kể lớn mạnh từ đối thủ cạnh tranh đơn vị kinh doanh quảng cáo thuộc Đài địa phương Hai đài địa phương lớn Đài Truyền hình Hà Nội với kênh HN1, HN2 Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh với kênh HTV2, HTV7, HTV9 Ngoài ra, số đơn vị thu hút quảng cáo mạnh khác truyền hình cáp hay truyền hình kỹ thuật số phát triển nhanh chóng kênh truyền hình tư nhân Invest TV, FBNC, O2TV,… hay internet mobile mối đe dọa TVAd Vậy, vấn đề đặt với Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ truyền hình làm cách để giữ vững vị đơn vị mang lại hình ảnh đẹp tâm trí khách hàng thơng qua nghiên cứu đề tài “Chất lượng dịch vụ khách hàng Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình” Luận văn kết cấu với chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người Trong hoạt động quảng cáo truyền hình, người phát hành quảng cáo dùng phương tiện quảng cáo đài truyền hình để giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng Đây kênh thơng tin mà qua thơng điệp cần quảng cáo tiếp cận đến đối tượng mà người quảng cáo cần nhằm tới ii Xu hướng liên kết sản xuất chương trình truyền hình ngày phát triển nhu cầu đổi chương trình kênh mong muốn giảm bớt gánh nặng chi phí đài truyền hình phải đầu tư khoản kinh phí khổng lồ cho việc thực sản xuất phát sóng chương trình truyền hình Vì vậy, khách hàng chủ yếu mà đơn vị phát hành quảng cáo truyền hình tập trung hợp tác cơng ty truyền thơng chun sản xuất chương trình truyền hình Những khách hàng liên kết sản xuất chương trình với đài thực hợp tác phải bỏ khoản kinh phí để sản xuất chương trình phát sóng kênh đài nhận lại quyền lợi quảng cáo tương đương Quyền lợi cụ thể hóa thời lượng quảng cáo theo chương trình công ty liên kết sản xuất phân bổ cho doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo truyền hình, có nhãn hàng tài trợ cho chương trình hưởng quyền lợi ưu tiên từ công ty sản xuất chương trình Bên cạnh đó, thời lượng quảng cáo cịn lại khách hàng chủ động mời số nhãn hàng lẻ đăng ký sử dụng thơng qua hình thức đăng ký phát phim quảng cáo, tự giới thiệu, chạy chữ,… Hơn nữa, với vai trò đài truyền đơn vị phát hành quảng cáo dịch vụ khách hàng lĩnh vực kinh doanh quảng cáo truyền hình gắn liền với dịch vụ thực quyền lợi quảng cáo cho khách hàng sóng truyền hình Ngồi ra, dịch vụ khách hàng thể qua trình thực liên kết sản xuất đơn vị phát hành quảng cáo công ty sản xuất chương trình truyền hình Cụ thể dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ hướng dẫn khách hàng việc đăng ký quyền lợi quảng cáo, tư vấn hỗ trợ khách hàng việc sử dụng quyền lợi quảng cáo hưởng cách hợp lý cuối giải đáp thắc mắc cho khách hàng trình thực dịch vụ quảng cáo truyền hình Một hoạt động xuyên suốt dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình xử lý vấn đề phát sinh Như vậy, trình thực dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình bao gồm cơng đoạn công đoạn ban đầu, công đoạn hỗ trợ, iii hướng dẫn thực quy trình liên kết sản xuất chương trình truyền hình cơng đoạn lý hợp đồng liên kết Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, chất lượng dịch vụ tiền tố tạo nên hài lòng khách hàng Các khách hàng hài lịng có xu hướng tiêu dùng dịch vụ nhiều, thường xuyên sẵn sàng giới thiệu cho người họ quen biết Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, chất lượng dịch vụ khách hàng thỏa mãn khách hàng thực liên kết sản xuất chương trình truyền hình với đài, thể việc khách hàng nhận thấy lợi ích từ việc liên kết với đài, nhiều quyền lợi ưu tiên việc đăng ký quảng cáo hay hưởng thời lượng quảng cáo tương đương chi phí sản xuất khách hàng bỏ thơng qua sản xuất chương trình cho đài Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình đài truyền hình có tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ sau: Chỉ tiêu định tính - Sự phù hợp thực tế thực với cam kết từ lần tiếp xúc - Những phẩm chất lực nhân viên tạo lòng tin cho khách hàng - Các phương tiện phục vụ cho dịch vụ ngoại hình, trang phục nhân viên - Sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng, đến yêu cầu đặc biệt khách hàng - Sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ nhân viên cung cấp dịch vụ Một số tiêu định lượng - Tốc độ gia tăng chương trình liên kết sản xuất M1 - M0 I= x 100% A Trong đó: I : Tốc độ gia tăng iv M1: Số chương trình xã hội hóa Mo: Số chương trình xã hội hóa dừng sản xuất A : Tổng số chương trình xã hội hóa lên sóng tính đến 31/12 năm trước - Tỷ lệ chương trình liên kết dừng hợp tác M0 R= x 100% Atb Trong đó: R : Tỷ lệ chương trình xã hội hóa dừng hợp tác M0: Số chương trình xã hội hóa dừng hợp tác Atb: Tổng số chương trình xã hội hóa kỳ Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình (gọi tắt là: TVAd) đơn vị trực thuộc Đài THVN có chức kinh doanh quảng cáo dịch vụ truyền hình, thực trao đổi chương trình truyền hình thuộc quyền Đài THVN Với 07 phịng chức biểu diễn theo sơ đồ đây: ... chất lượng dịch vụ khách hàng Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình (gọi tắt là: TVAd) đơn vị trực thuộc Đài THVN có chức kinh doanh quảng cáo dịch vụ. .. trình truyền hình 10 1.1.6 Quy trình thực quảng cáo truyền hình .13 1.2 Dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình 16 1.2.1 Dịch vụ khách. .. khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình .16 1.2.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng lĩnh vực quảng cáo truyền hình 20 1.3 Các tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đơn vị phát hành quảng cáo