PHẦN MỞ ĐẦU 2 Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n ((((( PHẠM VIẾT CHIẾN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VẠN AN CHUYÊN NGÀNH[.]
Trờng đại học kinh tế quốc dân PHẠM VIẾT CHIẾN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VẠN AN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS ĐỒN THỊ THU HÀ Hµ Néi - 2014 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng em thực hướng dẫn PGS-TS Đồn Thị Thu Hà Các thơng tin số liệu sử dụng Luận văn hoàn toàn trung thực Người viết Phạm Viết Chiến LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Khoa học Quản lý, Viện đào tạo Sau đại học Quý Thày, Cô giúp em trang bị kiến thức tạo điều kiện tốt suốt trình học tập thực luận văn Với lịng kính trọng biết ơn, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới PGSTS Đồn Thị Thu Hà khuyến khích, hướng dẫn tận tình cho em suốt thời gian nghiên cứu luận văn Xin chân thành cảm ơn tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp chia sẻ thông tin, cung cấp cho em nguồn tư liệu, tài hiệu hữu ích phục vụ cho cơng tác nghiên cứu luận văn Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Công ty THHH TM Vạn An Phịng, Ban Cơng ty cung cấp cho em nhiều tài liệu, số liệu suốt trình nghiên cứu MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Marketing-mix sản phẩm doanh nghiệp thương mại 1.1.1 Khái niệm đặc điểm doanh nghiệp thương mại 1.1.2 Khái niệm phận Marketing-mix 1.1.3 Vai trò Marketing-mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại .10 1.2 Chính sách Marketing-mix sản phẩm doanh nghiệp thương mại .11 1.2.1 Khái niệm sách Marketing-mix doanh nghiệp thương mại 11 1.2.2 Mục tiêu sách Marketing-mix 11 1.2.3 Nội dung sách Marketing-mix doanh nghiệp thương mại 14 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách Marketing–mix doanh nghiệp thương mại 25 1.3.1 Yếu tố mơi trường bên ngồi 25 1.3.2 Môi trường bên doanh nghiệp 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETINGMIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TNHH TM VẠN AN .32 2.1 Tổng quan Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An 32 2.1.1 Giới thiệu Công ty Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An 32 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty THHH TM Vạn An 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An 33 2.1.4 Các nhóm sản phẩm mà Công ty phân phối 37 2.1.5 Kết kinh doanh Công ty giai đoạn 2009-2013 38 2.2 Kết kinh doanh sản phẩm Bột ăn dặm HiPP Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An giai đoạn 2009-2013 .39 2.2.1 Các loại sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty nhập phân phối 39 2.2.2 Kết kinh doanh sản phẩm bột ăn dặm HiPP giai đoạn 2009-2014 40 2.3 Thực trạng sách Marketing-mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP .51 2.3.1 Chính sách sản phẩm 51 2.3.2 Chính sách giá 55 2.3.3 Chính sách phân phối 57 2.3.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp 61 2.4 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu sách Marketing-mix Cơng ty THHH TM Vạn An 64 2.4.1 Điểm mạnh sách Marketing-mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP 64 2.4.2 Điểm yếu sách Marketing-mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP 66 2.4.3 Nguyên nhân điểm yếu sách Marketing-mix 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẠN AN .72 3.1 Mục tiêu sách Marketing-mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP đến năm 2018 72 3.1.1 Một số dự báo thị trường sản phẩm bột ăn dặm Việt Nam đến năm 2018 72 3.1.2 Mục tiêu sách Marketing-mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP đến 2018 77 3.2 Giải pháp hồn thiện sách Marketing-mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP 78 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm 78 3.2.2 Hồn thiện sách giá 81 3.2.3 Hồn thiện sách phân phối 83 3.2.4 Hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp 86 3.3 Điều kiện thực Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty 90 3.3.1 Kiến nghị với Công ty THHH TM Vạn An 90 3.3.2 Kết sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 92 3.3.3 Nguồn lực hoạch định, thực thi sách 93 3.3.4 Kiến nghị với nhà nước quy định liên quan đến kinh doanh phân phối .94 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BCTC : Báo cáo tài DNTM : Doanh nghiệp thương mại ĐVT : Đơn vị tính EU : Liên minh châu Âu GPD : Tổng sản phẩm quốc nội ORGANIC : Hữu SXKD : Sản xuất kinh doanh TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam THHH : Trách nhiệm hữu hạn TM : Thương mại TNDN : Thu nhập doanh nghiệp TSNH : Tài sản ngắn hạn WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Cơ cấu lao động Công ty đến tháng năm 2014 .33 Bảng 2.2 Kết kinh doanh Công ty .38 Bảng 2.3 Các sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty 39 Bảng 2.4 Doanh thu lợi nhuận sản phẩm bột ăn dặm HiPP 40 Bảng 2.5 Doanh số tỷ trọng loại sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty THHH TM Vạn An phân phối thị trường 42 Bảng 2.6 Kết thực mục tiêu doanh thu, lợi nhuận sản phẩm bột ăn dặm HiPP so với kế hoạch 44 Bảng 2.7 Số lượng khách hàng bột ăn dặm HiPP Công ty giai đoạn 2009 - 2014 46 Bảng 2.8 Kết quảthực kế hoạch tăng trưởng khách hàng .48 Bảng 2.9 Báo cáo đa dạng hóa danh mục sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty phân phối giai đoạn 2009-2014 52 Bảng 2.10 Giá bột ăn dặm HiPP Công ty giai đoạn 2009-2013 .56 Bảng 2.11 Các tỉnh có nhà phân phối chưa có nhà phân phối sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty đến thời điểm tháng năm 2014 .59 Bảng 2.12 Chi phí quảng cáo bột ăn dặm giai đoạn 2009 đến tháng năm 2014 63 Bảng 2.13 Những điểm yếu chính, nguyên nhân chủ quan 69 Bảng 2.14 Văn pháp luật liên quan đến sách quản lý tiếp thị, quảng cáo ghi nhãn hàng hóa 71 Bảng 3.1 Dự báo lượng trẻ em độ tuổi giai đoạn 2014-2018 72 Bảng 3.2 Dự báogiá trị thị trường, giá sản phẩm bột ăn dặm Việt Nam giai đoạn 2014-2018 74 Bảng 3.3 Bảng dự báo khối lượng thị trường giai đoạn 2014-2018 74 Bảng 3.4 Bảng dự báo chi tiêu bình quân đầu người Việt Nam, giá giai đoạn 2014-2018 75 Biểu đồ 2.1 Tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty giai đoạn 2009-2014 40 Biểu đồ 2.2Cơ cấu khách hàng thời điểm tháng năm 2014 46 Biểu đồ 2.3 Thị phần bột ăn dặm HiPP năm 2013 50 Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối gián tiếp 20 Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối hỗn hợp .20 Sơ đồ 1.3 Các lực lượng thị trường Michael Porter 30 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty 34 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty .58 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Philip Kotler – cha đẻ thuyết marketing đại, lần tái sách Quản trị Marketing nhận định rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế giai đoạn tạm thời, nhanh chóng qua mà phải nhìn nhận thực tế hiển bình thường Do vậy, thay đổi cách làm Marketing cho phù hợp với thực tế đó, đừng cắt giảm ngồi đợi suy thoái qua đi.” Khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến cho doanh nghiệp rơi vào tình trạng khó khăn Tất họ bị “sốc” hầu hết “chiêu thức” marketing hiệu dưng trở nên hiệu hay bị vô hiệu hóa Một số doanh nghiệp cịn mạnh tay cắt giảm lượng lớn ngân sách marketing cho thứ “xa sỉ phẩm” thời buổi suy thoái Quyết định cắt giảm ngân sách marketing có đắn? Phải nhiều doanh nghiệp hạ thấp vai trò marketing khủng hoảng? Quan điểm quản trị kinh doanh đại cho kinh tế thị trường, khách hàng thượng đế họ người định tồn doanh nghiệp: “Mục tiêu cuối hoạt động kinh doanh tạo khách hàng Và có hai chức doanh nghiệp làm điều này, Marketing Sáng tạo” Điều cho thấy vai trò maketing quan trọng trình kinh doanh, vấn đề phải xây dựng sách marketing cho phù hợp với hồn cảnh đất nước nói chung doanh nghiệp nói riêng Nhận thức tầm quan trọng sách Marketing-mix hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói chung, đồng thời điều kiện kinh tế tồn cầu giai đoạn suy thối với nhiều diễn biến đa chiều, thị trường hàng tiêu dùng ngày cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phản ứng, khả tích hợp cơng nghệ tiếp thị, thích ứng với xu hướng marketing đại nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Đồng thời xuất phát từ thực tế cụ thể kinh doanh nhãn hàng bột ăn dặm HiPP dành cho trẻ nhỏ Công ty TNHHTM Vạn An nên em chọn đề tài ‘‘Hồn thiện sách Marketing-mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty THHHTM Vạn An’’để làm Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý kinh tế Chính sách Tình hình nghiên cứu luận văn có liên quan Đến nước có nhiều luận văn nghiên cứu góc độ khác sách Marketing-mix.Tuy nhiên, chưa có cơng trình khoa học sâu nghiên cứu trực diện, có tính hệ thống tồn diện sách sách Marketing-mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP Một số cơng trình tiêu biểu liên quan đến đề tài gồm: Phan Lâm Phú (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện sách Marketing-mix chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình”, Trường đại học Huế Nội dung luận văn tập trung vào phân tích thực trạng, đánh giá mặt hạn chế, nguyên nhân hạn chế hoạt động Marketing-mix Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình thời gian qua, sở đưa số nội dung chủ yếu hồn thiện sách Marketing-mix nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu kinh doanh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình Ngơ Thanh Vũ (2012), Luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện Marketing-mix chi nhánh Viettel Bình Đinh– Tập đồn Viễn thông Quân đội”, Trường đại học Đà Nẵng ... BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TNHH TM VẠN AN .32 2.1 Tổng quan Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An 32 2.1.1 Giới thiệu Công ty Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Vạn An. .. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BỘT ĂN DẶM HIPP TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẠN AN .72 3.1 Mục tiêu sách Marketing- mix cho sản phẩm bột ăn dặm HiPP đến năm... hồn thiện sách Marketing- mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty THHH TM Vạn An Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Chính sách Marketing- mix sản phẩm bột ăn dặm HiPP Công ty THHH TM Vạn An