Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU Chuyên đề tốt nghiệp trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n khoa marketing chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp §Ò tµi chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho s¶n phÈm níc kho¸ng alba Gi¶ng viªn híng dÉ[.]
Chuyờn tt nghip trờng đại học kinh tế quốc dân khoa marketing chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đề tài: chiến lợc phát triển sản phẩm cho sản phẩm nớc khoáng alba Giảng viên hớng dẫn : ts vũ minh đức Họ tên sinh viên : ngô thị lý Lớp : marketing 47b hà nội - 2009 SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I : THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA .3 1.1 Tổng quan thị trường nước khoáng Hà Nội 1.1.Quy mô thị trường 1.1.1.1 Đo lường quy mô thị trường 1.1.1.2 Khả sinh lời 1.1.2 Tốc độ tăng trưởng 1.1.3 Đặc điểm thị trường nước khoáng Hà Nội .4 1.1.3.1 Người tiêu dùng 1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh .5 1.1.3.3 Hệ thống phân phối 1.1.3.4 Người cung ứng 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng .6 1.1.4.1 Nhu cầu thị trường 1.1.4.2 Khả thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nước khoáng 1.1.4.3 Hoạt động truyền thơng sản phẩm nước khống .9 1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO NƯỚC KHOÁNG ALBA 11 1.2.1 Phân tích thị trường khách hàng 11 1.2.1.1 Phân tích thị trường 11 1.2.1.2 Phân tích khách hàng: 12 1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 18 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 18 1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 18 SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.2.3 Sản phẩm thay 19 1.2.3 Phân tích mơi trường vĩ mô 19 1.2.3.1.Môi trường kinh tế 19 1.2.3.2 Mơi trường trị- luật pháp 21 1.2.3.3 Môi trường công nghệ 22 1.2.4 Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba 23 Chương II: CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 25 2.1 Thị trường mục tiêu 25 2.1.1 Đánh giá khúc thị trường .25 2.1.1.Quy mô mức độ tăng trưởng khúc thị trường 25 2.1.1.2 Mức độ hấp dẫn cấu thị trường 26 2.1.1.3 Mục tiêu nguồn lực để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba 28 2.1.2 Lựa chọn khúc thị trường .30 2.1.2.1 Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba 30 2.1.2.2.Chiến lược marketing 30 2.2 Chiến lược định vị sản phẩm 31 2.2.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm 31 2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị 32 2.2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương .32 2.2.2.2 Sơ đồ định vị 34 2.2.2.3.Lựa chọn chiến lược định vị .35 2.2.2.4 Khuyếch trương điểm khác biệt có khả sinh lời .36 2.2.2.5.Truyền thông điểm khác biệt 36 2.3 Mục tiêu doanh thu thị phần 37 2.3.1 Mục tiêu ngắn hạn 37 2.3.2.Mục tiêu dài hạn 38 SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 39 3.1.Cơ sở cho việc đề xuất 39 3.1.1.Định hướng phát triển sản phẩm .39 3.1.2.Mục tiêu marketing 39 3.1.3 Các hoạt động thực 40 3.1.4 Đánh giá triển vọng thị trường 40 3.2 Giải pháp marketing 40 3.2.1 Sản phẩm .40 3.2.2 Giá 41 3.2.3 Phân phối: 44 3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp: 47 3.5.1.Kiểm tra việc thực kế hoạch năm 52 3.5.2 Kiểm tra khả sinh lời 53 3.5.3 Kiểm tra hiệu xuất 53 3.5.4 Kiểm tra chiến lược Marketing 53 KẾT LUẬN 54 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng1.1 Bảng giá nước khoáng, nước tinh khiết siêu thị Big C, Fivimart, siêu thị Hà Nội, Star bow, Intimex Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết loại nước tinh khiết: (đơn vị %) 13 Biểu đồ 1.1.2: Nhận biết loại nước khoáng (đơn vị: %) 14 Biểu đồ 1.1.3 Biểu đồ so sánh nước khoáng nước tinh khiết .15 Biểu đồ 1.1.4 Biểu đồ hiểu biết tác dụng nước khoáng 16 Biểu đồ 1.2.1 Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng 17 Biểu đồ 1.2.2 Biểu đồ tần suất sử dụng nước khoáng .17 Bảng 2.1.a Phân khúc thị trường theo lợi ích 25 Bảng 2.1.b Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết 26 Bảng 2.1.Bảng tính doanh thu khoản nợ phải trả doanh nghiệp Thanh Tân, tháng 12 năm 2008 28 Biểu đồ 1.2.3 Biểu đồ yếu tố ảnh hưởng tới định mua nước khoáng.34 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm 35 Bảng 2.3 Chỉ tiêu kinh doanh sản phẩm năm 2009 37 Biểu đồ 1.2.4 Biểu đồ mức giá mong muốn mua sản phẩm nước khống 43 Biểu đồ 1.2.6 Biểu đồ nguồn thơng tin nước khống 47 SVTH: Ngơ Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Sản phẩm nước khoáng Thanh Tân trước năm 2007 đưa vào thị trường Hà Nội, văn phòng đại diện Openasia Consulting tư vấn, giới thiệu sản phẩm không thành công doanh số bán Năm 2008, nước khoáng Thanh Tân lại muốn gia nhập thị trường Hà Nội, toán đặt với dịch vụ tư vấn marketing thực hoạt động marketing Văn phòng đại diện Openasia consulting làm để tung sản phẩm thị trường thành công nhãn hiệu Alba Do thực tập Văn phịng vào thời điểm nước khống Thanh Tân muốn xây dựng lại hình ảnh vị trí cho thị trường Hà Nội Trước vấn đề đặt làm để Alba tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Bài tốn địi hỏi tìm hiểu nghiên cứu cụ thể thị trường, khách hàng giải pháp marketing để giúp phát triển sản phẩm Với kiến thức marketing học giảng đường đại học nghiên cứu tìm hiểu chuyên ngành marketing em xin đề xuất đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược phát triển sản phẩm cho sản phẩm nước khoáng Alba thị trường Hà Nội” 1.Mục tiêu nghiên cứu Áp dụng kiến thức marketing học kinh nghiệm thực tế để tìm chiến lược phát triển sản phẩm cho nước khoáng Alba thị trường Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thăm dò, quan sát, điều tra vấn Sử dụng liệu sơ cấp (điều tra bảng hỏi) liệu thứ cấp SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu nghiên cứu thói quen sở thích người tiêu dùng Hà Nội sản phẩm nước khoáng, nghiên cứu hội thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích mơi trường từ đưa chiến lược phát triển sản phẩm Bố cục đề tài Bố cục đề tài chia làm phần Chương I: Thị trường nước khoáng Hà Nội hội xâm nhập thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba Chương II:Chiến lược marketing xâm nhập thị trường nước khoáng Hà Nội cho nước khoáng Alba Chương III:Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho nước khoáng nhãn hiệu Alba Do hạn chế kiến thức thời gian, đề tài em cịn mắc nhiều lỗi thiếu sót Em mong nhận đóng góp ý kiến thầy bạn Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức hướng dẫn em suốt trình thực tập, giúp em hồn thành đề tài SVTH: Ngơ Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 1.1 Tổng quan thị trường nước khoáng Hà Nội 1.1.Quy mô thị trường 1.1.1.1 Đo lường quy mô thị trường Thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam thị trường có tiềm lớn - không ngừng phát triển, từ năm 1995 liên tục mở rộng quy mơ với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% (số liệu nghiên cứu công ty nghiên cứu thị trường Ac Nielsen – 12/2007), tổng lượng nước uống đóng chai tiêu thụ năm 2008 Việt Nam đạt tới số 530 triệu lít, tăng 18% so với năm 2007 đồng thời dự báo tới năm 2012 tăng trưởng 46%, tương đương mức tiêu thụ 970 triệu lít Cùng với nhóm sản phẩm: bia, nước hoa đồ uống có ga, nhóm sản phẩm nước khống – nước tinh khiết đóng chai chiếm khoảng 22% tổng sản lượng đồ uống đóng chai nước tức tổng mức tiêu thụ năm 2008 đạt khoảng 116,5 triệu lít dự báo mức tăng trưởng 68% đến 2012 Hiện sản phẩm nước khoáng/nước tinh khiết chủ yếu tập trung thị trường thành phố Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Riêng thành phố Hà Nội với quy mô dân cư đông đúc (khoảng 6,3 triệu dân; 1,6 triệu hộ gia đình) với lợi thủ đô – trung tâm nhiều hoạt động văn hóa, kinh tế, trị nước trở thành thị trường hấp dẫn cho sản phẩm nước khống có nước khống Alba 1.1.1.2 Khả sinh lời Khơng giống nước tinh khiết – nước máy xử lý theo phương pháp lọc diệt khuẩn tia cực tím; nước khống loại nước khai thác, xử lý trực tiếp nguồn nước tự nhiên có thành phần nồng độ khống thích hợp nên tốt cho sức khỏe cịn có tác dụng chữa bệnh Với dung lượng thị trường Việt Nam lên tới hàng trăm triệu lít, khả sinh lợi sản phẩm nước khống SVTH: Ngơ Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp lớn, biểu rõ thị trường Việt Nam có gần 100 nhà cung cấp nước khống với 200 thương hiệu khác 1.1.2 Tốc độ tăng trưởng Dịng sản phẩm nước khống, nước tinh khiết có tốc độ tăng trưởng liên tục mức hai chữ số, giai đoạn 1995 – 2007 có tốc độ tăng trưởng trung bình 25% đồng thời tốc độ tăng trưởng tới năm 2012 dự báo mức 46% so với năm 2008 Những năm gần thị trường nước đóng chai có tốc độ tăng trưởng chóng mặt dung lượng lẫn số lượng công ty tham gia thị trường, doanh nghiệp nước Bên cạnh nhãn hiệu nước đóng chai quen thuộc Lavie, Vĩnh Hảo, Joy, Aquafina… có 500 sở sản xuất nước đóng chai 1.1.3 Đặc điểm thị trường nước khoáng Hà Nội 1.1.3.1 Người tiêu dùng Thị trường người tiêu dung Hà Nội phong phú, đa dạng đối tượng: thị trường Hà Nội nơi tập trung đông dân cư với nhiều tầng lớp dân cư khác lứa tuổi nên đa dạng đối tượng khách hàng Phần lớn khách hàng người trẻ tuổi: Theo Báo cáo cấu dân số Việt Nam giai đoạn 1997 – 2007 Tổng cục thống kê, đến năm 2007 có 42% dân số nước ta nằm độ tuổi từ 10 – 34 tuổi, thành phố trung tâm kinh tế phát triển tỉ lệ dân số trẻ cao tập trung nhiều lao động, trí thức người trẻ Khu vực Hà Nội vừa trung tâm kinh tế với nhiều khu công nghiệp lại vừa trung tâm giáo dục với nhiều trường đại học, cao đẳng lớn, thu hút đông người trẻ tỉnh lân cận , thị trường có tỉ lệ khách hàng người trẻ tuổi cao Phần lớn người tiêu dung có độ hiểu biết sản phẩm nước khống khơng cao, cịn nhiều nhầm lẫn Nước khoáng loại nước bắt buộc phải có nguồn gốc tự nhiên, khai thác, xử lý đóng chai nguồn theo tiêu chuẩn vệ sinh kỹ thuật chặt chẽ để đảm bảo cung cấp loại khống chất có lợi cho SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp sức khỏe người sử dụng Hàm lượng chất khống có tác dụng tốt cho sức khỏe điểm làm cho nước khoáng khác hẳn với loại nước uống tinh khiết – vốn nước máy xử lý diệt khuẩn hệ thống lọc, đơn để giải khát hồn tồn khơng có lợi cho sức khỏe Tuy nhiên người tiêu dùng nước nói chung có mức độ hiểu biết thấp đặc tính có lợi nước khống nhiều người cho nước khoáng, nước tinh khiết, nước lọc hoàn toàn giống nhau, có nhiều người tiêu dùng khơng phân biệt đâu nước khoáng, đâu nước tinh khiết với nhãn hiệu lớn thị trường (nhầm lẫn loại nước tinh khiết Aquafina, Joy, Laska nước khống, nhầm Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo nước tinh khiết!) 1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh Thị trường nước khống Hà Nội có cường độ cạnh tranh gay gắt Điều thể rõ qua số lượng doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng, nhập sản phẩm nước khống Theo số liệu phịng Đăng kí Kinh doanh, Sở Kế hoạch Đầu Tư Hà Nội, riêng năm 2008 có 82 doanh nghiệp đăng kí có lĩnh vực hoạt động liên quan đến sản xuất nhập nước khoáng Sức ép cạnh tranh từ sản phẩm thay mạnh mẽ: Sản phẩm nước khoáng bị sản phẩm thay loại nước tinh khiết cạnh tranh mạnh mẽ Hiện có 500 nhãn hiệu nước đóng chai nước tinh khiết thị trường Việt Nam nước tinh khiết chiếm 80% với nhiều sản phẩm sở sản xuất tư nhân cung ứng thị trường Ngoài hiểu biết người tiêu dùng Việt Nam không cao nên nhiều khách hàng sử dụng nước tinh khiết tưởng nước khống với nhiều hạn chế việc tiếp cận thông tin khách hàng làm cho sản phẩm nước khoáng phải chịu cạnh tranh mạnh mẽ nước tinh khiết Bên cạnh nước tinh khiết, sản phẩm đồ uống có ga nước hoa có tốc độ tăng trưởng cao, “bùng nổ” loại nước trà đóng chai hai năm gần khiến cho sản phẩm nước khoáng chịu thêm nhiều áp lực SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B ... triển sản phẩm cho sản phẩm nước khoáng Alba thị trường Hà Nội” 1.Mục tiêu nghiên cứu Áp dụng kiến thức marketing học kinh nghiệm thực tế để tìm chiến lược phát triển sản phẩm cho nước khoáng. .. để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba 28 2.1.2 Lựa chọn khúc thị trường .30 2.1.2.1 Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba 30 2.1.2.2 .Chiến lược marketing 30 2.2 Chiến. .. dùng nước có nhầm lẫn lớn sản phẩm nước khống nước tinh khiết Trong dịng sản phẩm nước khoáng, với sản phẩm Lavie dịng sản phẩm lâu đời có uy tín thị trường có 60% số người hỏi trả lời nước khống