1821 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TP HCM Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ[.]
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TP.HCM Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Phạm Ngọc Trâm Anh TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định ảnh hưởng quảng cáo mạng xã hội Facebook lên ý định mua sắm giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh, với 200 đối tượng thuộc nhóm tuổi giới trẻ khảo sát Kết cho thấy yếu tố tính tuong tác ” xã hội có tác động ý mạnh lên ý định mua hàng giới trẻ, tin cậy tính giải trí Dựa kết nghiên cứu, số kiến nghị đuợc đề xuất góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảng cáo qua mạng xã hội ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, mạng xã hội (MXH gần trở thành phần sống hàng ngày nhiều người Điển h nh, theo khảo sát tạp chí Search Engine Journal công bố năm 2014, Facebook trang MXH lớn với 1,15 tỷ người d ng có đến 70 nhà tiếp thị sử dụng Facebook để thu hút khách hàng mới, 40% người dân quốc gia sử dụng Facebook nhiều Mỹ cho biết: Facebook nhân tố số có ảnh hưởng đến định mua sắm họ (Nguyên Đức, 2014) Với lượng người d ng internet tham gia MXH ngày tăng, Việt Nam coi thị trường đầy tiềm lĩnh vực quảng cáo trực tuyến (QCTT nói chung quảng cáo qua MXH nói riêng V vậy, việc thực nghiên cứu ‚Sự ảnh hưởng quảng cáo mạng xã hội Facebook lên ý định mua hàng giới trẻ Tp.HCM ‛ cần thiết Mục tiêu đề tài đo lường ảnh hưởng nhân tố quảng cáo MXH Facebook lên ý định mua hàng giới trẻ Tp.HCM, sở đề xuất số khuyến nghị góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảng cáo qua MXH Facebook thu hút thêm khách hàng nhằm gia tăng doanh số CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Các khái niệm liên quan Khái niệm quảng cáo: Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa quảng cáo: ‚Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi Tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm giới thiệu, trừ tin thời Chính sách xã hội Thông tin cá nhân‛ 1821 Khái niệm quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến hay gọi tiếp thị kỹ thuật số tiếp thị sản phẩm dịch vụ sử dụng công nghệ kỹ thuật số, chủ yếu internet, bao gồm điện thoại di động, quảng cáo hiển thị phương tiện kỹ thuật số khác (Phạm Thị Lan Hương Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Facebook website mạng xã hội truy cập miễn phí công ty Facebook Inc điều hành sở hữu tư nhân 2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasonef Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian đầu từ năm 70 Ajzen Fishbein (1980) Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng 2.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory Of Palnned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; zen & Fidhbein, 1975), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi 2.1.4 Lý thuyết ý định mua Ý định hành động định nghĩa Ajen (2002) hành động người hưởng dẫn việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn Ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) 2.2 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Theo số mô h nh lý thuyết tảng thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), thái độ chủ thể việc hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người Thái độ hướng đến hành vi tích cực th ý định thực hành vi cao (Noor et al., 2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Đồng thời, dựa cơng tr nh nghiên cứu có liên quan, thấy yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu d ng, gián tiếp thông qua thái độ họ quảng cáo sản phẩm, dịch vụ Do đó, nhóm tác giả khơng nghiên cứu lặp lại mà phân tích ảnh hưởng trực tiếp yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu d ng Thành phố Hồ Chí Minh sở điều chỉnh, bổ sung tập trung vào phân tích tác động nhân tố sau đến ý định mua sắm người tiêu d ng Mô h nh nghiên cứu đề xuất sau: – Giả thuyết H01: Tính thông tin ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ Tp.HCM – Giả thuyết H02: Tính giải trí ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ Tp.HCM – Giả thuyết H03: Sự tin cậy ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ Tp.HCM 1822 – Giả thuyết H04: Tính tương tác - xã hội ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ TP.HCM – Giả thuyết H05: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng giới trẻ TP.HCM KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả mẫu Thực tế, nhóm nghiên cứu tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi khảo sát đến nhóm đối tượng giới trẻ địa bàn TP.HCM họ đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu Sau nhóm nghiên cứu thu 200 bảng khảo sát điều hợp lệ Vì vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích sử lý số liệu 200 bảng khảo sát trả lời hợp lệ 3.2 Thống kê mô tả biến Theo kết thống kê mô tả, hầu hết biến quan sát có mức độ cảm nhận từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Điều chứng tỏ có khác mức độ cảm nhận nhóm đối tượng giới trẻ khác xem quảng cáo từ MXH Facebook 3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Kiểm định Cronbach’s alpha cho thấy có biến bị loại CRE3 có hệ số tin cậy cronbach’s alpha loại biến 0.085 > 0.083 Sau loại biến CRE3, 27 biến quan sát lại có hệ số alpha lớn 0.7 Khơng có biến nhỏ 0.3 không bị loại bỏ (Nunnally Burnstein, 1994 trích Nguyễn Đ nh Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau lần thực phương pháp phân tích nhân tố, nhóm nghiên cứu rút nhóm nhân tố bao gồm: Tính thơng tin biến quan sát IF2 IF3; Tính giải trí có biến quan sát ENT1, ENT2, ENT3, ENT4; Sự tin cậy có biến quan sát CRE2, CRE4, CRE5; Tính tương tác ” xã hội có biến quan sát INT1, INT2, INT3, INT4, INT6, INT7; Sự phiền nhiễu có biến quan sát IRR1, IRR2, IRR3 3.5 Phân ích hồi quy bội Trong Bảng 1, xét giá trị Sig, có biến ENT, CRE INT thể độ tin cậy cao, < 0.05 Trong đó, xét hệ số chuẩn hố Beta biến INT cao (0.510) cho thấy biến INT có mức độ tác động ý nghĩa cao đến biến đọc lập so với biến cịn lại Tuy nhiên, có hai biến cầ loại IF IRR có giá trị Sig 0.583 0.928 > 0.05 thể độ tin cậy kém, chứng tỏ biến độc lập khơng có tác động ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Ngồi ra, hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 10 chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng nhân tố đến Ý định mua hàng là: Ý định mua hàng = 0.217 + 0,143 (Tính giải trí) + 0,178 (Sự tin cậy) + 0,569 (Tính tương tác xã hội) 1823 Bảng 1: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội phương pháp Enter Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình Hệ số Beta Sai số chuẩn (Hằng số 0,271 0,240 IF 0,032 0,059 IRR -0,004 CRE Hệ số chuẩn hóa Thống đa cộng tuyến t Sig Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF 1,132 0,259 0,030 0,550 0,583 0,749 1,335 0,044 -0,005 -0,090 0,928 0,888 1,126 0,178 0,060 0,178 2,979 0,003 0,619 1,616 ENT 0,143 0,059 0,156 2,443 0,015 0,543 1,841 INT 0,569 0,080 0,510 7,110 0,000 0,430 2,327 Biến phụ thuộc: PI(Y) Kiểm định giải thuyết mơ hình nghiên cứu Qua Bảng 2, hệ số R2 hiệu chỉnh 0.561 Hệ số R2 hiệu chỉnh nhỏ R2 dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp mơ hình an tồn khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp để giải thích nhân tố Tính giải trí, Sự tin cậy, Tính tương tác xã hội, tác động đến ý định mua hàng Giá trị hệ số tương quan 0.756 > 0.5 Đây mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Bảng 2: Chỉ tiếu đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu Mơ hình Hệ số R Hệ số R Square 756a 572 Hệ số R Square hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 561 54618 Hệ số DurbinWatson 1.980 Biến độc lập: Tính thơng tin, Tính gỉai trí, Sự tin cậy, Tính tương tác xã hội KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 Kết luận Dựa vào kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố động viên ảnh hưởng đến Ý định mua hàng Tính giải trí, Tính tương tác xã hội Sự tin cậy Trong đó, nhân tố Tính tương tác xã hội có ảnh hưởng mạnh (β chuẩn hóa =0.510), Sự tin cậy nhân tố có tác động mạnh thứ hai (β chuẩn hóa = 0.178) nhân tố Tính giải trí có tác động yếu (β chuẩn hóa =0.156) đến Ý định mua hàng giới trẻ TP.HCM 4.2 Đề xuất Thứ nhất, nhà quảng cáo cần tu vấn cho doanh nghiệp việc xây dựng tr Fanpage h nh thức quản trị Fanpage nhằm giữ tuong tác với khách hàng doanh nghiệp, trả lời câu hỏi, thắc mắc khách hàng 1824 Thứ hai, để tăng tính thu hút quảng cáo, h nh ảnh yếu tố giúp tăng thu hút hiệu Thứ ba, t y theo ngành hàng, Fanpage Doanh nghiệp nên xây dựng theo hướng tư vấn, chia sẻ thông tin bổ ích, cho khách hàng đăng quảng cáo giới thiệu sản phẩm m nh Thứ tư, thực quảng cáo qua MXH Facebook, nhà quảng cáo cần tư vấn cho doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh cần có thơng điệp quảng cáo ph hợp với nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể nhóm khách hàng giới trẻ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đề tài ‚Phân tích nghiên cứu liệu SPSS‛ (Hồng trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [2] Đề tài ‚Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trẻ quảng cáo qua SMS‛ (Phạm Thị Lan Hương [3] Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2015) ‚ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nguòi tiêu dùng Việt Nam‛, [1] Tạp chí Khoa học ĐHQG HN [4] Đề tài ‚Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn‛ (Lê Thuỳ Hương, 2015) [5] Ajzen, I and Fishbein, M (1980) Belief, attitude, intention and behavior An Introduction to theory and research Reading, Mass: Addison-Wesley [6] Bhatnagar, A., Misra, S & Rao, H.R., 2000 On risk, convenience, and Internet shopping behavior Communications of the ACM, 43(11):98-105 [7] Burke, R.R., 2002 Technology and the customer interface: what consumers want in the physical and virtual store Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4):411-432 1825 ... tin ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ Tp. HCM – Giả thuyết H02: Tính giải trí ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ Tp. HCM – Giả thuyết H03: Sự tin cậy ảnh hưởng chiều đến ý định. .. mua hàng giới trẻ Tp. HCM 1822 – Giả thuyết H04: Tính tương tác - xã hội ảnh hưởng chiều đến ý định mua hàng giới trẻ TP. HCM – Giả thuyết H05: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua. .. 2008) Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng nhân tố đến Ý định mua hàng là: Ý định mua hàng = 0.217 + 0,143 (Tính giải trí) + 0,178 (Sự tin cậy) + 0,569 (Tính tương tác xã hội) 1823 Bảng 1: Kết phân