BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THIỆN CHIẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HCM TRƢỜNG HỢP NGHIÊN[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THIỆN CHIẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ACB LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân TP HCM – trường hợp nghiên cứu ACB” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tơi, có hƣớng dẫn khoa học từ TS Lê Tấn Bửu Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy chƣa đƣợc công bố công trình TP.HCM, tháng năm 2014 Tác giả: Nguyễn Thiện Chiến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan tính đề tài 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Cấu trúc luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng xu hƣớng lựa chọn khách hàng cá nhân 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm xu hƣớng tiêu dùng 2.1.3 Xu hƣớng lựa chọn khách hàng cá nhân 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng 10 2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu 10 2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ 11 2.2.3 Thái độ chiêu thị 12 2.2.4 Ảnh hƣởng xã hội 12 2.2.5 Lợi ích tài 12 2.3 Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng 13 2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) 13 2.3.2 Mơ hình hành vi dự định (TPB) 14 2.3.3 Nghiên cứu Chi cộng (2009) 15 2.4 Tổng quan hệ thống ngân hàng TP HCM 15 2.4.1 Giới thiệu chung hệ thống ngân hàng 15 2.4.2 Khái quát sản phẩm dịch vụ ngân hàng 16 2.4.3 Đánh giá chung tình hình tài – ngân hàng 17 2.4.4 Giới thiệu nhu cầu khách hàng cá nhân 18 2.5 Các nghiên cứu xu hƣớng lựa chọn ngân hàng liên quan 20 2.5.1 Nghiên cứu Mokhlis (2009) 20 2.5.2 Nghiên cứu Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thúy (2010) 21 2.5.3 Nghiên cứu Hoàng Huy Thắng (2012) 22 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 23 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu định tính 30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 31 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 34 3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng 34 3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 40 3.4 Kế hoạch phân tích liệu 41 3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha 41 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 3.4.3 Phân tích tƣơng quan hồi quy tuyến tính bội 42 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mô tả liệu 43 4.1.1 Mẫu liệu nghiên cứu 43 4.1.2 Thống kê mơ tả biến định tính 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44 4.2.1 Thang đo thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng 44 4.2.2 Thang đo xu hƣớng lựa chọn ngân hàng 46 4.3 Phân tích nhân tố 47 4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 47 4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 51 4.3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 51 4.4 Tƣơng quan hồi quy tuyến tính bội 53 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 53 4.4.2 Phân tích hồi quy 53 4.4.3 Kiểm tra giả định hồi quy 54 4.4.4 Kiểm định giả thuyết 56 Chƣơng 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 58 5.2 Một số kiến nghị 60 5.2.1 Cơ sở đề xuất kiến nghị 60 5.2.2 Kiến nghị thành phần lợi ích tài 61 5.2.3 Kiến nghị thành phần chất lƣợng dịch vụ 62 5.2.4 Kiến nghị thành phần nhận biết thƣơng hiệu 64 5.2.5 Kiến nghị thành phần ảnh hƣởng xã hội 65 5.2.6 Kiến nghị thành phần thuận tiện 67 5.2.7 Kiến nghị thành phần thái độ chiêu thị 69 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu Anova Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai ATM Automatic Teller Machine - máy giao dịch tự động BĐS Bất động sản CLDV Chất lƣợng dịch vụ EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Kruskal – Wallis Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis Mơ hình EKB Mơ hình hành vi tiêu dùng EKB (Engel, Kollat, Blackwell, 1978) NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần – Sig SPSS ý nghĩa quan sát Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê lĩnh vực khoa học, xã hội TCTD Tổ chức tín dụng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 29 Bảng 3.2: Tổng hợp tác yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng 30 Bảng 3.3: Tổng hợp biến quan sát sau nghiên cứu định tính 32 Bảng 3.4: Mã hóa thang đo 38 Bảng 3.5: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực 41 Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mơ tả biến định tính 44 Bảng 4.2: Bảng tổng hợp phân tích Cronbach’s alpha thành phần 46 Bảng 4.3: Ma trận dạng thức biến độc lập (lần 3) 49 Bảng 4.4: Tóm tắt mơ hình hồi quy 53 Bảng 4.5:Tóm tắt hệ số hồi quy 54 Bảng 4.6: Kết kiểm định giả thuyết 56 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: So sánh tăng trƣởng tín dụng tăng trƣởng GDP Hình 2.1: Xu hƣớng mua ngƣời tiêu dùng Hình 2.2: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 10 Hình 2.3: Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 13 Hình 2.4: Mơ hình hành vi dự định (TPB) Ajzen (1985) 14 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Chi cộng (2009) 15 Hình 2.6 : Mơ hình nghiên cứu Mokhlis (2009) 20 Hình 2.7 : Mơ hình Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thúy (2010) 21 Hình 2.8 : Mơ hình Hồng Huy Thắng (2012) 23 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 52 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 55 Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dƣ 55 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Do q trình tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế ngày sâu rộng vào kinh tế giới, Việt Nam chịu ảnh hƣởng suy thối kinh tế tồn cầu Giống nhƣ nhiều quốc gia giới, kinh tế Việt Nam giai đoạn tăng trƣởng chậm Và suy thoái kinh tế ảnh hƣởng lên nhiều mặt kinh tế xã hội ngành, ngành ngân hàng ngoại lệ Đƣợc coi huyết mạch, hệ tuần vốn kinh tế, ngành ngân hàng ngày đóng vai trị quan trọng kinh tế phát triển chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ suy thoái kinh tế Với tăng trƣởng tín dụng thấp tỷ lệ nợ xấu cao, rõ ràng ngân hàng Việt Nam phải gồng hoạt động mơi trƣờng đầy khó khăn thách thức Tỷ lệ nợ xấu đƣợc công bố thức chiều hƣớng tăng dần từ năm 2009 mức 4,67% năm 2013 Các tổ chức xếp hạng độc lập nhƣ nhà kinh tế khác cho mức nợ xấu chƣa đƣợc công bố thực cao nhiều chƣa thực phản ánh trung thực tình trạng khó khăn doanh nghiệp Việt Nam, chất lƣợng tín dụng ngân hàng (KPMG, 2013) Hình 1.1: so sánh tăng trƣởng tín dụng tăng trƣởng GDP Nguồn: khảo sát ngành ngân hàng năm 2013, trang 12 Theo thống kê từ ngân hàng Nhà nƣớc, hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam đầy đủ, bao gồm 48 NHTM, ngân hàng sách, 53 chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức tài vi mơ hệ thống quỹ tín dụng nhân dân gồm ngân hàng hợp tác xã 1.414 quỹ sở (Hƣơng Trà, 2013) Mặc dù số lƣợng ngân hàng nhiều đa dạng, nhƣng tăng trƣởng tín dụng thấp nợ xấu cao, ngân hàng nhận thức điều kiện tiên để ngân hàng tồn tại, phát triển chìa khóa thành cơng khách hàng, đặc biệt khách hàng cá nhân Các ngân hàng ngày quan tâm đến khách hàng cá nhân hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng Vì phân khúc đem lại doanh thu cao, chắn, rủi ro, nâng cao khả đáp ứng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ (Lê Hoàng Nga, 2009) Mỗi cá nhân có xu hƣớng sử dụng dịch vụ lợi nhuận từ họ đem lại cho ngân hàng lớn Mặc khác, nhu cầu khách hàng ngày đa dạng thay đổi theo thời gian nên thị trƣờng ngày trở nên màu mỡ, điều địi hỏi ngân hàng phải khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để tạo khác biệt nhằm thu hút khách hàng đến giao dịch với ngân hàng Hơn nữa, so sánh với thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp phân khúc khách hàng cá nhân phát triển giai đoạn đầu nhƣng góp phần đáng kể vào tăng tƣởng kinh tế Trung bình năm, ngân hàng bán lẻ đóng góp vào GDP nƣớc khoảng 14% Đến năm 2014, mức đóng góp ngành vào GDP tăng lên mức 23% (Hƣơng Trà, 2013) Ngoài ra, sau năm 2015, phân khúc khách hàng cá nhân đƣợc đánh giá thị trƣờng chủ đạo mà ngân hàng nƣớc khai thác mạnh sau đặt chân vững vào thị trƣờng Việt Nam Đặc biệt, tăng trƣởng dân số góp phần khơng nhỏ vào phát triển thị trƣờng cá nhân Theo số liệu Tổng cục thống kê, tính đến ngày 04/03/2014 dân số Việt Nam đạt 90 triệu ngƣời, dân số TP.HCM đạt gần triệu ngƣời, dân số tăng nhanh đồng nghĩa với gia tăng nhu cầu giao dịch cá nhân qua ngân hàng Theo ông Bùi Quang Tiên, Vụ trƣởng Vụ toán Ngân hàng Nhà nước 20% dân số VN có tài khoản ngân hàng vào năm 2012 phấn đấu nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35 - 40% vào năm 2015 Mặc khác, lâu dài gia tăng số lượng ngân hàng dịch vụ tài giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng việc thay đổi ngân hàng Do đó, ngân hàng muốn chiếm lĩnh thị phần phải thường xuyên tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị trường, từ đưa sản phẩm, dịch vụ đáp ứng cách tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Nhận thức cần thiết tầm quan trọng đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân TP HCM – trường hợp nghiên cứu ACB” chọn làm nghiên cứu 1.2 Mục tiêu đề tài: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân - Đề xuất số kiến nghị ngân hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn ngân hàng khách hàng cá nhân TP.HCM - Quyết định lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân TP.HCM Đối tượng khảo sát: - Khách hàng cá nhân ACB TP.HCM Phạm vi nghiên cứu: - Với kỳ vọng xác định nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng TP.HCM - Tuy nhiên, hạn chế thời gian kinh phí nghiên cứu nên nghiên cứu giới hạn khách hàng có tài khoản cá nhân ACB TP.HCM 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực qua bước: Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng 4 Nghiên cứu định tính thực thảo luận nhóm với 10 người vừa chuyên viên vừa khách hàng cá nhân ACB khảo sát thử với 10 khách hàng có tài khoản cá nhân ACB Mục đích nghiên cứu định tính khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với xu hướng lựa chọn ngân hàng ACB Trên sở đó, thang đo bảng câu hỏi khảo sát xác định thức cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực phương pháp vấn trực tiếp với khách hàng cá nhân ACB địa bàn TP.HCM với công cụ bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert mức độ Mục đích nghiên cứu định lượng với mẫu n = 232 nhằm kiểm tra độ tin cậy giá trị thang đo thơng qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mơ hình lý thuyết giả thuyết kiểm định phân tích hồi qui tuyến tính bội 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan tính đề tài Thời gian qua, có số nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân sau: Nghiên cứu Mokhlis (2009) yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bán lẻ với đối tượng khảo sát sinh viên đại học Malaysia cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gồm: ảnh hưởng người thân, hấp dẫn ngân hàng, dịch vụ cung cấp, dịch vụ ATM, vị trí điểm giao dịch, cảm giác an toàn, chiêu thị, lợi ích tài chi nhánh địa phương ngân hàng Nghiên cứu Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thúy (2010) yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân thực thành phố Đà Lạt với cỡ mẫu 350 Kết cho thấy, có yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, thuận tiện vị trí, xử lý cố, ảnh hưởng người thân, vẻ bên cuối thái độ chiêu thị Mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu cao 62.3% Hạn chế nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu giới hạn phƣờng trung tâm Đà Lạt liệu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện, mẫu chƣa mang tính đại diện cao Các yếu tố đƣa vào mơ hình nghiên cứu chung cho đối tƣợng khảo sát có chƣa sử dụng dịch vụ, yếu tố chƣa thật tạo nên khả thu hút cao nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng Nếu thực nghiên cứu sâu xu hƣớng lựa chọn ngân hàng nhóm khách hàng cho kết đầy đủ Nghiên cứu Chigamba Fatoki (2011) xác định yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn NHTM sinh viên đại học Nam Phi với mẫu khảo sát 186 sinh viên đại học Fort Hare cho thấy yếu tố quan trọng định lựa chọn ngân hàng sinh viên đại học (xếp theo tầm quan trọng giảm dần) là: dịch vụ, vị trí thuận tiện, sức hấp dẫn, giới thiệu, hoạt động marketing giá Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Thanh (2011) các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng tiểu thƣơng TP.HCM với năm thành phần CLDV theo mô hình SERVQUAL Parasuraman (1988) giá cảm nhận có ảnh hƣởng đến lựa chọn ngân hàng tiểu thƣơng TP.HCM Nghiên cứu chủ yếu sâu vào CLDV ảnh hƣởng CLDV đến lựa chọn ngân hàng tiểu thƣơng TP.HCM Ƣu điểm nghiên cứu sâu vào CLDV ngân hàng để đƣa giải pháp mà khách hàng lựa chọn Ƣu điểm nghiên cứu nhƣợc điểm khách hàng lựa chọn ngân hàng không nhân tố mà nhiều nhân tố khác nhƣ uy tín ngân hàng, lãi suất, chƣơng trình khuyến mãi, ảnh hƣởng ngƣời thân…thì tác giả không đƣa vào Phạm vi nghiên cứu giới tiểu thƣơng chƣa chƣa đại diện hết cho toàn TP.HCM Nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi (2011) xác định yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm khách hàng khu vực đồng sông Cửu Long (ĐBSCL) Số liệu sử dụng nghiên cứu đƣợc thu thập từ 275 khách hàng có gửi tiền tiết kiệm ngân hàng khu vực ĐBSCL phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Thang đo đƣợc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết nghiên cứu có ba yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm khách hàng khu vực ĐBSCL (1) Sự tin cậy (bao gồm biến: lãi suất hợp lý; phí phát sinh trình sử dụng dịch vụ; mức độ an tồn ngân hàng; danh tiếng ngân hàng); (2) Phƣơng tiện hữu hình (bao gồm biến: trang phục nhân viên lịch, gọn gàng; sở vật chất, trang thiết bị đại) (3) Khả đáp ứng (chính biến thực giao dịch nhanh) Trong tất biến trên, biến: “Thực giao dịch nhanh” biến có mức độ ảnh hƣởng mạnh đến định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm khách hàng Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân địa bàn tỉnh Đồng Nai (Hoàng Huy Thắng, 2012) với mẫu 270 đƣa yếu tố ban đầu ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân bao gồm: yếu tố ảnh hƣởng từ ngƣời thân, yếu tố vị trí ngân hàng thuận tiện, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, yếu tố thái độ với chiêu thị, yếu tố chất lƣợng dịch vụ cung cấp yếu tố lợi ích tài Kết có yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân bao gồm thái độ với chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thƣơng hiệu ảnh hƣởng từ ngƣời thân Yếu tố vị trí thuận tiện ngân hàng lại khơng có tác động đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng Mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu khơng cao có 43.5% phƣơng sai rút trích đƣợc phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần xu hƣớng lựa chọn ngân hàng 42.18% (