Trường Đại học Thương Mại GVHD PGS TS Nguyễn Hoàng Long TÓM LƯỢC Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến tất cả các tổ chức, doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh[.]
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long TĨM LƯỢC Sự phát triển kinh tế tồn cầu tạo thay đổi to lớn tác động đến tất tổ chức, doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày gay gắt sống nhiều tổ chức trở thành vấn đề nan giải Để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp cần có mục tiêu chiến lược cụ thể Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing – mix, đặc biệt hoạt động phân phối sản phẩm Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên nhận thức điều đầu tư vào hoạt động marketing – mix, đặc biệt phát triển kênh phân phối có bước thành cơng ban đầu Tuy nhiên cịn hạn chế định mục tiêu đề chưa đáp ứng phát triển thị trường Qua trình nghiên cứu thực tiễn Chi nhánh, em định lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên thị trường huyện Phổ Yên” làm đề tài khóa luận Để nâng cao hiệu hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bón Chi nhánh thị trường huyện Phổ Yên, khóa luận tập trung vào việc phân tích số liệu thứ cấp kết đánh giá vòng năm trở lại (từ năm 2011 đến năm 2013) kết hợp với liệu sơ cấp điều tra qua thực tế thời gian thực tập để phân tích thực trạng hoạt động phân phối, từ rút mặt thành công tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh đến năm 2015, bên cạnh đề xuất kiến nghị Chi nhánh nói riêng đề xuất với cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bón thời gian tới SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:i K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới bố, mẹ sinh nuôi dạy em lên người động viên cổ vũ em, cho em học hành theo học trường Đại học Thương Mại Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn em PGS.TS Nguyễn Hoàng Long tận tình hướng dẫn em suốt trình nghiên cứu thực đề tài Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy, cô khoa Marketing, thầy cô trường Đại học Thương Mại, trang bị cho em kiến thức kinh nghiệm quý giá trình học tập trường nhiệt tình giúp đỡ em thực đề tài Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, cán nhân viên Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên cung cấp tài liệu tạo điều kiện thuận lợi để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Mặc dù có nhiều cố gắng, thời gian có hạn, trình độ, kỹ thân cịn nhiều hạn chế nên chắn khóa luận tốt nghiệp em khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận bảo, bổ sung thêm thầy cô bạn Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng năm 2013 Sinh viên Nguyễn Thị Bích Hân SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:iiK46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Long MỤC LỤC TĨM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN – CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHỔ YÊN .1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước .2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu .3 1.5 Phạm vi nghiên cứu .3 1.6 Phương pháp nghiên cứu .3 1.6.1 Phương pháp thu thập, cách thức xử lý liệu thứ cấp 1.6.2 Phương pháp thu thập cách xử lý liệu sơ cấp .5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu 2.1.1 Các khái niệm 2.1.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 2.1.2.1 Phân loại cấu trúc kênh phân phối 2.1.3 Vai trò chức kênh phân phối .9 2.1.3.1 Vai trò kênh phân phối .9 2.1.3.2 Chức kênh phân phối .10 2.2 Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối .10 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:iiiK46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long 2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh 12 2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng kênh phân phối 12 2.3.2 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh phân phối .12 2.3.3 Xác định phương án kênh 13 2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối .14 2.3.3.2 Xác định kiểu liên kết kênh phân phối 17 2.3.3.3 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 19 2.3.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu .19 2.3.4.1 Đánh giá lựa chọn kênh 19 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN - CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN 21 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh Chi nhánh 21 3.1.1 Một số đặc điểm phát triển ngành phân bón 21 3.1.2 Khái quát tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh Chi nhánh 22 3.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường 25 3.2.1 Sự ảnh hưởng yếu tố môi trường vĩ mô 25 3.2.2 Sự ảnh hưởng yếu tố môi trường vi mô 27 3.3.2 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh phân phối .33 3.3.3 Xác định phương án kênh 34 3.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối .34 3.3.3.2 Kiểu liên kết kênh phân phối .39 3.3.3.3 Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 40 3.3.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu .40 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BĨN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NƠNG NGHIỆP PHỔ N - CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN 42 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu 43 4.1.1 Những thành công 43 4.1.2 Những hạn chế 43 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:ivK46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại 4.1.3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Nguyên nhân 44 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải vấn đề phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên .45 4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển môi trường ngành kinh doanh phân bón tương lai 45 4.2.1.1 Dự báo triển vọng phát triển phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 48 4.2.2 Quan điểm đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 49 4.3 Các đề xuất kiến nghị với vấn đề phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 50 4.3.1 Các đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 50 4.3.1.1 Giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 50 4.3.1.2 Giải pháp thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh .51 4.3.1.3 Đề xuất giải pháp phương án kênh 52 4.3.1.4 Giải pháp đánh giá phương án kênh chủ yếu 54 4.3.1.5 Một số đề xuất khác 55 4.3.2 Một số kiến nghị với nhà nước 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:vK46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Trang Bảng Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 24 Bảng 2: Khối lượng lần nhập hàng 30 Bảng 3: Danh mục sản phẩm phân bón 32 Bảng 4: Doanh thu bán hàng qua kênh phân phối 34 Bảng 5: Số lượng trung gian 38 Bảng 6: Bảng đánh giá thành viên kênh 41 Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu trung gian bán lẻ 35 Biểu đồ 2: Cơ cấu doanh thu kênh 36 DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh 14 Sơ đồ 2: Liên kết truyền thống 18 Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu tổ chức máy quản lý 23 Sơ đồ 4: Cấu trúc kênh phân phối 34 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:viK46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CP: Cổ phần Gs.Ts: Giáo sư Tiến sỹ NXB: Nhà xuất TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TS: Tiến sỹ Ths: Thạc sỹ SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân viiK46C5 Lớp: Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN – CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHỔ YÊN 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Nền kinh tế thị trường có cạnh tranh vô khốc liệt tham gia nhiều loại hình doanh nghiệp nhiều lĩnh vực ngành nghề khác Do đó, lợi cạnh tranh thương trường ví hội ngàn vàng giúp doanh nghiệp tồn mở rộng thị trường kinh doanh, vươn xa ngành nghề Tuy nhiên, việc đạt lợi cạnh tranh điều dễ dàng, lẽ chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá phát huy tác dụng ngắn hạn, đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhanh chóng bắt chước làm theo Đó lý mà doanh nghiệp ln mỏi mắt tìm kiếm lợi cạnh tranh dài hạn bền vững Một số công cụ marketing xem giải pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp xây dựng hệ thống kênh phân phối chặt chẽ thông suốt Bởi lẽ kênh phân phối doanh nghiệp xem hệ thống khung xương thể người, xương có vững thể mạnh khỏe, kênh phân phối có tốt doanh nghiệp dễ dàng mang sản phẩm công khắp nơi thị trường, vượt xa đối thủ khác ngành Việt Nam quốc gia mạnh nơng nghiệp, có khả cung ứng sản phẩm nơng nghiệp tiêu dùng nước xuất sang nước Với thị trường tiềm vậy, doanh nghiệp phục vụ thị trường nông thôn cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối đắn hiệu để mang lại lợi nhuận tối đa cho cơng ty nói riêng đóng góp vào kinh tế quốc gia nói chung, chung tay xây dựng đất nước Việt Nam dân giàu nước mạnh Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái ngun, doanh nghiệp phân phối phân bón khơng nằm khao khát Hiện nay, Chi nhánh có tập hợp phong phú sản phẩm phân bón có chất lượng cao phục vụ cho loại trồng Tuy nhiên, mức độ bao phủ thị trường sản phảm Chi nhánh chưa cao Mạng lưới bán lẻ Chi nhánh mỏng, chủ yếu tập trụng trung tâm xã, xóm Chính vậy, vấn đề đặt SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:1K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long phải tăng mức độ bao phủ thị trường cho sản phẩm phân bón Chi nhánh hay nói cách khác phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Xuất phát từ thực tế nghiên cứu Chi nhánh giai đoạn thực tập tổng hợp, em nhận thấy Chi nhánh cịn có tồn : mạng lưới phân phối nhiều yếu kém, việc phát triển khách hàng nhà phân phối gặp nhiều khó khăn, cửa hàng bán lẻ cịn ít, chủ yếu tập trung trung tâm xã, các xóm mạng lưới mỏng, cơng tác quản lý cịn để lại số đại lý chiếm dụng vốn…Từ đó, vấn đề đặt cần giải việc nâng cao hiệu lực hệ thống kênh, hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, em chọn đề tài : “Phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên thị trường huyện Phổ Yên” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Tham khảo cơng trình nghiên cứu trước như: - Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu công ty TNHH Long Hải – PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn – 2010 - Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón cơng ty SIBA khu vực miền Nam – Phạm Thị Hải Linh – ThS Nguyễn Thị Thùy Linh hướng dẫn 2011 Sau tham khảo cơng trình nghiên cứu em xin có số nhận xét sau: - Lý thuyết: Các luận văn vận dụng nhiều lý thuyết kiến thức môn học: Quản trị marketing, marketing bản, marketing thương mại Các cơng trình nghiên cứu có thống lý thuyết nội dụng liên kết phần - Thực tế: Các cơng trình nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty, đưa ưu nhược điểm kênh, đồng thời tồn tại, nguyên nhân yếu hệ thống phân phối Từ đưa giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:2K46C5 Luan van Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Em thấy đề tài tập trung phát triển, hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Tuy nhiên, đặc điểm sản phẩm, khách hàng, thị trường khác mà đề tài lại có cách tiếp cận không giống Mặt hàng kinh doanh khác nhau, mơi trường kinh doanh khác nên có định tổ chức, phát triển kênh phân phối khác Trong trình thực tập Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ yên em nhận thấy chi nhánh chưa có cơng trình nghiên cứu việc phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bón Chi nhánh Chính vậy, luận văn em tập trung nghiên cứu thực trạng đưa giải pháp phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Hệ thống hóa sở lý luận phát triển kênh phân phối cơng ty kinh doanh từ áp dụng vào hoạt động thực tiễn cách có hiệu - Mục tiêu cụ thể: + Đánh giá tình hình cơng ty so với đối thủ cạnh tranh nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối đưa kết phân tích + Các đề xuất phát triển kênh phân phối công ty giúp công ty nâng cao vị thế, cạnh tranh, cải thiện doanh thu, lợi nhuận hình ảnh cho cơng ty thị trường 1.5 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề sau: - Kênh phân phối sản phẩm phân bón Chi nhánh + Các loại kênh phân phối Chi nhánh áp dụng + Các loại trung gian phân phối Chi nhánh + Địa bàn phân bố mức độ bao phủ thị trường dạng kênh phân phối Chi nhánh - Về mặt hàng: Nghiên cứu mặt hàng phân bón đạm, lân, kaly - Về thị trường: Các xã khu vực huyện Phổ yên - Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu liệu năm 2011, 2012, 2013 - Về khách hàng: Các đại lý, hộ nông dân, cửa hàng hợp đồng 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp thu thập, cách thức xử lý liệu thứ cấp SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp:3K46C5 Luan van ... phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh. .. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN – CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHỔ YÊN .1 1.1... Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên - Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên 50 4.3.1 Các đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên