Luận văn các giải pháp nâng cao tính cạnh tranh của đài truyền hình kỹ thuật số vtc trong lĩnh vực quảng cáo

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh MỤC LỤC Trang DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái luận chung cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh cấp độ cạnh tranh 1.1.2 Các công cụ cạnh tranh doanh nghiệp 12 1.2 Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp 17 1.2.1 Khái niệm lực cạnh tranh doanh nghiệp 17 1.2.2 Các tiêu đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp 17 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp 20 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 20 1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 23 1.3.3 Các yếu tố bên doanh nghiệp 30 1.4 Khái luận chung quảng cáo truyền hình 34 1.4.1 Khái niệm quảng cáo truyền hình 34 1.4.2 Chức quảng cáo truyền hình 35 1.5 Tiểu Kết 37 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO – ĐÀI TRUYỀN HÌNH KTS VTC 38 2.1 Khái quát Trung tâm Quảng cáo 38 2.1.1 Giới thiệu Trung tâm Quảng cáo 38 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn Trung tâm Quảng cáo (VTCAd) 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức VTCAd 40 2.1.4 Cơ chế hoạt động kết kinh doanh VTCAd 40 2.2 Đánh giá thực trạng lực Đài Truyền hình KTS VTC lĩnh vực quảng cáo 42 Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh 2.2.1 Phân tích tiêu đánh giá lực cạnh tranh Đài Truyền hình KTS VTC lĩnh vực quảng cáo 42 2.2.2 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh Đài Truyền hình KTS VTC lĩnh vực quảng cáo 61 2.3 Đánh giá lực cạnh tranh Trung tâm Quảng cáo (VTCAd) 75 2.3.1 Các kết đạt 75 2.3.2 Các hạn chế, tồn nguyên nhân 76 2.4 Tiểu Kết 80 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH KTS VTC TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO 82 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Đài truyền hình KTS VTC lĩnh vực quảng cáo (VTCAd) 82 3.1.1 Phương hướng phát triển Trung tâm quảng cáo đến năm 2016 82 3.1.2 Các mục tiêu cụ thể 82 3.2 Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Trung tâm Quảng cáo 83 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 83 3.2.2 Giải pháp sách giá 89 3.2.3 Giải pháp hoạt động bán tiếp thị 91 3.2.4 Giải pháp xây dựng thương hiệu 94 3.3 Kiến nghị với Tổng Công ty VTC 95 3.4 Tiểu kết 96 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC 100 Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VTC: Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC Đài Truyền hình Việt Nam VTV: HTV: Đài Phát Truyền hình TP Hồ Chí Minh HNTV: Đài Phát Truyền hình Hà Nội VTC1: Kênh Truyền hình VTC1 – Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC VTCAd: Trung tâm Quảng cáo – Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC VTV1: Kênh truyền hình VTV1 – Đài Truyền hình Việt Nam VTV3: Kênh truyền hình VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam HTV7: Kênh truyền hình HTV7 – Đài Phát Truyền hình TP HCM HTV9: Kênh truyền hình HTV9 – Đài Phát Truyền hình TP HCM HN1: Kênh truyền hình HN1 – Đài Phát Truyền hình Hà Nội HN2: Kênh truyền hình HN2 – Đài Phát Truyền hình Hà Nội SCTV: Tổng Cơng ty TNHH Truyền hình cáp Saigon Tourist VTVcab: Truyền hình Cáp Việt Nam Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Doanh thu quảng cáo VTCAd đối thủ giai đoạn 2008-2012 42 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng VTCAd đối thủ giai đoạn 2008-2012 42 Bảng 2.3: Thị phần VTC thị trường quảng cáo 43 Bảng 2.4: Chỉ số Rating sharing theo năm kênh truyền hình Hồ Chí Minh 47 Bảng 2.5: Chỉ số Rating sharing theo năm kênh truyền hình Hà Nội 48 Bảng 2.6: Số liệu CPRP kênh truyền hình Hà Nội HCM từ 1/1/2013 đến 25/8/2013 (Nam, nữ từ 15 đến 45 tuổi) 55 Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức VTCAd 40 Hình 2.2:Xu hướng tăng trưởng thị phần VTC thị trường quảng cáo 44 Hình 2.3: Xu hướng phát triển số Rating kênh theo năm Hồ Chí Minh 48 Hình 2.4: Xu hướng phát triển số Rating kênh theo năm Hà Nội 48 Hình 2.5: Các loại dịch vụ truyền hình thị trường 53 Hình 2.6: Thị phần truyền hình Cáp năm 2012 54 Hình 2.7: Sơ đồ lực cạnh tranh 79 Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài: Việt nam có khoảng 87,7 triệu dân có đến 67 Đài truyền hình từ Trung ương đến địa phương với gần 100 Kênh truyền hình phát sóng qua loại hình cơng nghệ khác Phần lớn Đài truyền hình hoạt động từ nguồn ngân sách cấp nguồn thu từ quảng cáo Thị trường quảng cáo truyền hình năm vừa qua có tăng trưởng lớn kèm cạnh tranh Đài truyền kênh truyền hình ngày khốc liệt Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp khả vượt qua đối thủ cạnh tranh để trì phát triển doanh nghiệp lực cạnh tranh yếu tố mang tính định đến thành bại doanh nghiệp Đài truyền hình Kỹ thuật số VTC quan báo chí trực thuộc Bộ Thơng tin Truyền thơng, ngồi việc thực tốt nhiệm vụ tuyên truyền quan báo chí hoạt động kinh doanh quảng cáo truyền hình để lấy thu bù chi nhiệm vụ quan trọng có phát triển mạnh mẽ cạnh tranh gay gắt Đài truyền hình Là đơn vị thuộc Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC, với chức nhiệm vụ kinh doanh quảng cáo dịch vụ truyền hình, nhiên kết kinh doanh Trung tâm Quảng cáo (VTCAd) khơng tăng, phải có đánh giá tổng thể chi tiết thực trạng lực cạnh tranh đơn vị qua tìm giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời tận dụng thời cơ, vượt lên thách thức nhằm nâng cao hoạt động quảng cáo truyền hình thời gian tới Với ý nghĩa lý luận thực tiễn đây, tác giả định lựa chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao tính cạnh tranh Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC lĩnh vực Quảng cáo” làm đề tài cho luận văn Thạc sỹ Đề tài giải quan điểm phương pháp tiếp cận hệ thống có nghĩa tiếp cận vấn đề có tính tồn diện, nhiều mặt, có xét đến ảnh hưởng qua lại tương tác yếu tố đến lực cạnh tranh doanh nghiệp từ đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao lực cạnh tranh đơn vị Ở không giải pháp mà hệ thống giải pháp có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhằm đạt tới mục tiêu chung nâng cao lực cạnh tranh Đài Truyền hình Kỹ Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh thuật số VTC lĩnh vực Quảng cáo Nội dung nghiên cứu tập trung nghiên cứu sở lý luận lực cạnh tranh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo truyền hình nói riêng Sử dụng số liệu phân tích thị trường Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Media kết hợp với mơ hình cạnh tranh Michael E.Porter để phân tích, đánh giá lực cạnh tranh Trung tâm Quảng cáo VTCAd – Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao lực cạnh tranh thời gian tới Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập thân Các liệu luận văn trung thực, rõ ràng có nguồn gốc cụ thể Các giải pháp đề xuất Luận văn rút từ trình nghiên cứu thực tiễn Trung tâm Quảng cáo - Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa số vấn đề sở cạnh tranh nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp - Phân tích thực trạng lực cạnh tranh Trung tâm Quảng cáo (VTCAd) – Đài truyền hình KTS VTC năm qua - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao tính cạnh tranh Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC lĩnh vực Quảng cáo Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu : * Đối tượng nghiên cứu : - Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp * Phạm vi nghiên cứu : - Về không gian, nghiên cứu thực Trung tâm Quảng cáo – Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC - Về thời gian, số liệu tình hình khảo sát từ 2008 – 2012 kiến nghị giải pháp cho giai đoạn 2014 -2016 Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế phương pháp thống kê, phương pháp mơ tả, phân tích, so sánh, tổng hợp…điểm quan trọng vận dụng kết thống kê, điều tra Công ty nghiên cứu thị trường truyền hình Kantar Media việc phân tích, đánh giá Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Kết cấu Luận văn : Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung Luận văn kết cấu gồm 03 chương : Chương I: Những vấn đề lý luận cạnh tranh nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Chương II: Đánh giá thực trạng lực cạnh tranh Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC lĩnh vực Quảng cáo Chương III: Giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC lĩnh vực Quảng cáo Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO TÍNH CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái luận chung cạnh tranh: 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh cấp độ cạnh tranh: Cạnh tranh sản phẩm tất yếu phát triển kinh tế xã hội Trong phương tiện sống ý thức vươn lên yếu tố chủ đạo hướng suy nghĩ hành động người Hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực quan trọng đời sống xã hội, ý thức vươn lên không đơn mong muốn đạt mục tiêu mà cịn tham vọng trở thành người đứng đầu Suy nghĩ hành động sản xuất kinh doanh bị chi phối nhiều tính kinh tế khắc nghiệt Trong giai đoạn nay, yếu tố coi khắc nghiệt cạnh tranh Môi trường hoạt động doanh nghiệp ngày đầy biến động cạnh tranh đấu tranh gay gắt, liệt chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường nhằm giành giật nhiều lợi ích kinh tế Ở giai đoạn phát triển kinh tế xã hội khái niệm cạnh tranh nhiều tác giả trình bày góc độ khác Theo Mác – Ăng Ghen tồn tập Các Mác thì: “Cạnh tranh ganh đua đấu tranh gay gắt nhà tư để giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch” Trong sản xuất tư chủ nghĩa tồn hai loại cạnh tranh cạnh tranh nội cạnh tranh ngành, dù loại hình cạnh tranh nhà tư ln đấu tranh gay gắt để lựa chọn điều kiện thuận lợi cho sản xuất tiêu thụ hàng hóa Các nhà tư tìm cách cải tiến kỹ thuật, nâng cao suất làm cho giá trị cá biệt hàng hóa sản xuất nhỏ giá trị xã hội hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch Cạnh tranh kinh tế xuất phát từ hai điều kiện phân công lao động xã hội tính đa nguyên chủ thể lợi ích kinh tế, điều làm xuất đấu tranh giành lợi ích kinh tế người sản xuất hàng hóa, cung cấp dịch vụ tổ chức trung gian, thực phân phối lại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Cuộc đấu tranh dựa sức mạnh tài chính, kỹ thuật cơng nghệ, chất lượng đội ngũ lao động, quy mô hoạt động chủ thể Mục đích cuối chủ thể kinh tế trình cạnh tranh tối Hà Thị Ánh Tuyết Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh đa hóa lợi ích, với người sản xuất kinh doanh lợi nhuận với người tiêu dùng lợi ích tiêu dùng Theo kinh tế học P.Samuelson thì: “Cạnh tranh kình địch doanh nghiệp cạnh tranh với để giành giật khách hàng, thị trường” Vào nửa sau kỷ XX, kinh tế thị trường phát triển mạnh, P.Samuelson chủ trương phát triển kinh tế dựa vào chế thị trường có điều tiết nhà nước Thị trường nơi người bán người mua trao đổi với để xác định lượng sản phẩm giá sản phẩm trao đổi Tuy nhiên chế thị trường có khuyết tật vốn có địi hỏi phải có điều tiết nhà nước Thị trường hoạt động tuân theo quy luật cung cầu quy luật cạnh tranh, doanh nghiệp cạnh tranh với để thu hút khách hàng mở rộng thị trường Đối với doanh nghiệp cạnh tranh dao hai lưỡi Một mặt đào thải doanh nghiệp có chi phí cao, sản phẩm chất lượng buộc doanh nghiệp phải khơng ngừng phấn đấu để giảm chi phí, hồn thiện giá trị sử dụng dịch vụ, tổ chức tốt khâu tiêu thụ để tồn phát triển thị trường Theo Michael Porter, cha đẻ chiến lược cạnh tranh lý thuyết lợi cạnh tranh đại thì: Cạnh tranh giành lấy thị phần với chất tìm kiếm lợi nhuận, tìm kiếm khoản lợi nhuận cao mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp có Kết q trình cạnh tranh bình qn hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ giá giảm Ơng cho rằng: “Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất, cạnh tranh để độc vơ nhị… Khơng có cơng ty tốt tốt tùy thuộc vào nhu cầu khách hàng Vì thế, chiến lược cơng ty trở thành tốt mà phải trở thành độc vô nhị, khác biệt” Và cơng ty q trình cạnh tranh: “Phải đặt lợi nhuận mục tiêu hàng đầu, tăng trưởng mục tiêu số 2” Theo lý thuyết tổ chức doanh nghiệp cơng nghiệp doanh nghiệp coi có sức cạnh tranh đánh giá đứng vững với nhà sản xuất khác, với sản phẩm thay thế, cách đưa sản phẩm tương tự với mức giá thấp so sản phẩm loại, cách cung cấp sản phẩm có đặc tính với dịch vụ ngang cao Một định nghĩa khác cạnh tranh sau: “ Cạnh tranh định nghĩa khả doanh nghiệp nhằm đáp ứng chống lại đối thủ cạnh tranh cung cấp sản Hà Thị Ánh Tuyết 10 ... CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH KTS VTC TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO 82 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Đài truyền hình KTS VTC lĩnh vực quảng cáo (VTCAd) ... luận cạnh tranh nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Chương II: Đánh giá thực trạng lực cạnh tranh Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC lĩnh vực Quảng cáo Chương III: Giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh. .. Kỹ thuật số VTC Đài Truyền hình Việt Nam VTV: HTV: Đài Phát Truyền hình TP Hồ Chí Minh HNTV: Đài Phát Truyền hình Hà Nội VTC1 : Kênh Truyền hình VTC1 – Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC VTCAd: Trung