HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu thực trạng và giải pháp Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễ[.]
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc Sinh viên thực hiện: Trịnh Phương Linh Mã sinh viên: 5083106544 Lớp : KTĐN CLC 8.2 Hà Nội, tháng 6/2021 Luan van HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp Hà Nội, tháng 6/2021 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD Lời cảm ơn Trong thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, em xin chân thành cảm thầy cô Viện Đào Tạo Quốc Tế - Học viện sách phát triển tạo điều kiện cho chúng em hồn thành khóa luận khoảng thời gian cuối năm học Học viện Chính sách Phát triển, đặc biệt tring thời kì dịch bệnh Covid – 19 diễn biến phức tạp Hơn hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc giảng dạy môn Marketing Quốc tế Người trực tiếp dẫn dắt giúp đỡ em thời gian đầu làm khóa luận tốt nghiệp Cùng với em xin cảm ơn ThS Phạm Hoàng Cường, thầy giúp em hồn thiệt khóa luận cách hồn chỉnh Khóa luận em chủ yếu sử dụng đến kiến thức mơn marketing quốc tế, cịn thiếu kinh nghiệm làm đề tài hạn chế mặt kiến thức nên khơng thể tránh khỏi sai sót Em mong nhận nhận xét ý kiến đóng góp, phê bình từ phía thầy/cơ để khóa luận tốt nghiệp hồn thiện Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành cơng hạnh phúc! Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD Mục lục Mục lục Danh mục hình, bảng Danh mục chữ viết tắt Mở đầu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÁI CÂY VIỆT NAM 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Ý nghĩa – vai trò thương hiệu: 1.2.1 Đối với doanh nghiệp 1.2.2 Đối với người tiêu dùng 1.2.3 Vai trò thương hiệu việc đẩy mạnh xuất nâng cao lực cạnh tranh trái xuất 1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.4 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu trái 10 1.4.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 11 1.4.2 Xác định chiến lược mơ hình phát triển thương hiệu 12 1.4.3 Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 15 1.4.4 Nhận diện thương hiệu 16 1.4.5 Đăng kí bảo hộ thương hiệu 19 1.4.6 Quảng bá thương hiệu 20 1.5 Xây dựng phát triển cho thương hiệu trái Việt Nam 22 1.5.1 Đặc điểm trái Việt Nam 22 1.5.2 Vai trò thương hiệu trái 22 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD 1.5.3 Kinh nghiệm áp dụng phát triển thương hiệu trái giới 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI VẢI VIỆT NAM CHO XUẤT KHẨU 27 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất xuất trái vải Việt Nam 27 2.1.1 Thực trạng trình trồng thu hoạch vải Việt Nam 27 2.1.2 Tổng quan xuất trái vải Việt Nam 29 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam 35 2.2.1 Xác định tầm quan trọng thương hiệu cho trái vải Việt Nam 35 2.2.2 Định vị thương hiệu vải Việt Nam 36 2.2.3 Nhận thức thị trường mục tiêu sản phẩm trái vải Việt Nam 36 2.2.4 Mơ hình xây dựng thương hiệu trái vải Việt Nam 37 2.2.5 Quảng bá thương hiệu vải Việt Nam 38 2.3 Đánh giá thực trạng: 39 2.3.1 Điểm mạnh & hội: 39 2.3.2 Điểm yếu & thách thức 39 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TRÁI VẢI XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 41 3.1 Giải pháp vĩ mô xác định chiến lược thương hiệu 41 3.1.1 Xác định chiến lược mơ hình phát triển xuất phù hợp cho thương hiệu trái Vải Việt Nam 41 3.1.2 Xây dựng thương hiệu quốc gia thương hiệu vùng miền 42 3.2 Giải pháp vi mô triển khai định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 45 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD 3.2.1 Giải pháp định vị thị trường mục tiêu 45 3.2.2 Giải pháp truyền thông, quảng bá xúc tiến 46 3.2.3 Giải pháp pháp lí bảo hộ thương hiệu Vải Thiều Việt Nam 48 KẾT LUẬN 51 Tài liệu tham khảo 52 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD Danh mục hình, bảng Hình 1: Quy trình xây dựng thương hiệu 11 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD Danh mục chữ viết tắt BNNPTNT: Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn EC: European Commission EU: European Union EUGAP: European Union Good Agricultural Practices EVFTA: European-Vietnam Free Trade Agreement FTA: Free Trade Agreement GAP: Good Agricultural Practices GlobalGAP: Global Good Agricultural Practice MAFF: Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries 10.NNPTNT: Nông nghiệp Phát triển Nông thôn 11.TEASi: Trademark Electronic Application System International 12.UBND: Ủy ban nhân dân 13.USPTO: United States Patent and Trademark Office 14.VietGAP: Vietnamese Good Agricultural Practices 15.WIPO: World Intellectual Property Organization 16.WTO: The World Trade Organization Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Trong xã hội hoạt động xuất đóng vai trị quan trọng kinh tế tồn cầu nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng Việc xuất hàng hóa giúp thu hút vốn đầu tư nước ngoài, cập nhật công nghệ khoa học tiên tiến với kinh nghiệm học hỏi từ nước phát triển Trong năm trở lại mặt hàng nông sản sản phẩm xuất chủ lực nước ta gạo, cà phê, điều, tiêu trái Trong mặt hàng trái nhiều thị trường ưa chuộng, liên tiếp sáu mặt hàng trái Việt Nam xuất ngoại nhãn, long, vú sữa, chơm chơm, xồi vải thiều Vải thiều loại trái đặc sản Việt Nam với hương vị đặc trưng thơm mọng nước với điều kiện trồng quốc gia có khí hậu nhiệt đới loại trái có giá trị cao xuất sang nước Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,… Nhưng xuất sang thị trường lớn có nhiều khó khăn thách thức khơng u cầu từ quốc gia nhập mà từ thương hiệu trái lớn có mặt thị trường trước Đó vấn đề mà chưa tìm giải pháp thực hiệu Hầu hết sản phẩm trái xuất sang thị trường Trung Quốc giữ ngun sản phẩm thơ có sơ chế qua nước trung gian gắn mác thương hiệu họ Dù lại có nhiều lợi cạnh tranh khác, nước trồng trọt sản xuất trái lâu năm, gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (The World Trade Organization, viết tắt WTO), kí kết Hiệp định Thương mại tự Việt Nam-EU (European-Vietnam Free Trade Agreement, viết tắt là) EVFTA,… có nhiều hội phát triển kèm theo thách thức to lớn mở cho trái Việt Nam tham gia vào thị trường trái tồn giới Vì cần phải xây dựng Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD phát triển thương hiệu mạnh vững cho trái vải Việt Nam để nâng cao lực cạnh tranh với nước xuất loại Vì lí quan trọng trên, em lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là: “ Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp” Mục tiêu nghiên cứu: Bài luận tiến hành đánh giá tồn tình hình trái vải Việt Nam dựa lý thuyết, kiện thực tế, tìm hiểu, phân tích nghiên cứu Nêu lên vai trò ý nghĩa thương hiệu trái xuất nói chung trái vải xuất nói riêng; Cùng với em muốn đưa số giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu cho trái vải Việt Nam để khẳng định tên tuổi sản phẩm thương trường quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm trái vải Việt Nam cung với vấn đề trồng trọt, sản xuất xuất khẩu; việc xây dựng phát triển thương hiệu trái vải năm gần xuất sang thị trường quốc gia phát triển Phạm vi nghiên cứu: - Mặt hàng trái vải Việt Nam, chủ yếu vải thiều Bắc Giang Hưng Yên - Các số liệu nghiên cứu từ năm 2017 đến 2021 Phương pháp nghiên cứu: Bài luận sử dụng phương pháp nghiên cứu, tổng hợp thông tin, số liệu thống kê lý thuyết thương hiệu marketing quốc tế Ngồi em cịn nghiên cứu tiêu chuẩn xuất trái cây, tham khảo lý luận thương hiệu Sự kết hợp phương pháp với thực tế giúp em đưa phân tích đánh giá đầy đủ Luan van ... 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI VẢI VIỆT NAM CHO XUẤT KHẨU 27 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất xuất trái vải Việt Nam 27 2.1.1 Thực trạng trình trồng thu hoạch vải Việt. .. phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho xuất Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho xuất Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG... Việt Nam 27 2.1.2 Tổng quan xuất trái vải Việt Nam 29 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam 35 2.2.1 Xác định tầm quan trọng thương hiệu cho trái vải Việt Nam