Hoàn thiện quá trình xây dựng thương hiệu ngân hàng công thương việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ Q U Ô C D ÂN BDSoOoaoa VŨ THỊ KIM DUNG HOÀN THIỆN Q TRÌNH XÂY DỤNG THƯVNG HIỆU NGÂN HÀNG CƠNG THUỮNG VIỆT NAM C h u y ê n n g n h : K h o a h ọ c q u ả n lý L U Ậ N V Ã N T H Ạ C S Ỹ K IN H T Ế 7 /S S ty N gư ời hướng dẫn khoa học : PGS.TS PHAN KIMCHIẾN HÀ NỘI, NĂM 2011 (Vũ 150525 M ỤC LỤC t' TÓM TẮT LUẬN VẢN LUẬN VẢN Danh mục chữ viết tắt I Danh mục bảng, biểu, sơ đồ, hình v ẽ Lòi mở đầu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1.2 Phân biệt thương hiệu ngân hàng với thương hiệu doanh nghiệp khác 1.1.3 Thương hiệu - tài sản vô giá ngân hàng thương m ại '‘1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 10 1.2 Các bước xây dựng thương hiệu .10 1.2.1 Nghiên cứu marketing 11 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 12 1.2.3 Định vị thương hiệu 12 1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.2.5 Hoạt động quảng bá thương h iệu 19 1.2.6 Đánh giá thương hiệu .22 1.3 Đặc trưng xây dựng thương hiệu ngân hàng 22 1.3.1 Những yêu cầu xây dựng thương hiệu ngân hàng 22 1.3.2 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng 24 1.4 Kinh nghiệm tổng hợp kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số ngân hăng lớn g iớ i 25 1.4.1 Ngân hàng Deutsche 25 1.4.2 Ngân hàng H SB C 28 (Vũ r7A / ~Kìm (f)tmự @26150525 1.4.3 Tổng hợp kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ngân hàng lớn g iớ i 30 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU NGẦN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT N A M 31 2.1 Tổng quan Ngân hàng Công thương Việt N am .31 '2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng cơng thương Việt N am 31 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh sản phẩm dịch vụ cung cấp 32 2.1.3 Hệ thống tổ chức Ngân hàng công thương Việt N am 34 2.1.4 Phân tích SWOT Ngân hàng cơng thương Việt N a m 36 2.2 Thực hạng hoạt động xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt N am 41 2.2.1 Các hoạt động chuyển đổi tên thương hiệu logo trước năm 2005 41 2.2.2 Nghiên cứu điều thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam (với tên thương hiệu Incombank) 45 2.2.3 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 49 2.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - VietinBank 49 2.2.5 Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu 55 ' 2.2.6 Dự án Blue - Nghiên cứu sức mạnh thương hiệu hài lòng khách hàng 57 2.3 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt N am 65 2.3.1 Theo bước xây dựng thương hiệu 65 2.3.2 Theo kết hoạt động kinh doanh thành tích đạt 68 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN Q TRÌNH XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT N A M 78 3.1 Định hướng phát triển Ngân hàng Công thương Việt Nam đến năm 2015.78 3.1.1 v ề tăng cường lực tài chính, phát triển mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nâng cao hiệu kinh doanh .79 (Vũ Í7A / Tíim (DttntẬ @36150525 3.1.2 chuẩn hóa mơ hình tổ chức, quản trị điều hành minh bạch hóa tài 80 3.1.3 phát triển nguồn nhân lự c 80 3.1.4 phát triển ứng dụng công nghệ thông tin 81 3.2 Một số giải pháp nhằm hồn thiện q trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt N am .81 3.2.1 nghiên cứu marketing 81 3.2.2 định vị thương h iệu 81 3.2.3 truyền thông quảng bá thương hiệu 83 3.2.4 đánh giá thương hiệu 84 3.2 Các điều kiện cần thiết để hỗ trợ thực giải pháp 85 3.3.1 định hướng phát triển thương hiệu 85 3.3.2 lực tài 87 3.3.3 nguồn nhân lực 88 3.3.4 chất lượng sản phẩm, dịch v ụ 89 3.3.5 v ề xây dựng chiến lược khách hàng phát triển mạng lư i 90 3.3.6 tăng cường liên minh, liên k ết 91 KÉT L U Ậ N 92 TÀI LIỆU THAM K H Ả O 94 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ' Q U Ố C D Â N BDSoOoaos VŨ THỊ KIM DUNG HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỐNG THUƯNG VIỆT NAM C h u y ê n n g n h : K h o a h o c q u ả n lý T Ó M T Ắ T LU Ậ N V ĂN TH Ạ C SỸ HÀ INỘI, NĂM 2010 r()ũ 150525 iii doanh nghiệp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp; độ phổ biến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng lại biết đến công chúng so với thương hiệu thương mại khác; khác biệt khác biệt tính đa dạng thương hiệu Tiếp luận văn trình bày vai trị quan trọng thương hiệu ngân hàng thương mại; yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng (đứng góc độ khách hàng) gồm: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng độ ổn định nó, Chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Thái độ phục vụ ngân hàng, Danh tiếng uy tín ngân hàng Trong thực tế yếu tố khơng có phân định rõ rệt mà có giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn 1.2 Các bước xây dựng thưoiig hiệu Có nhiều cách thức xây dựng thương hiệu khác luận văn đề cập đến trình xây dựng thương hiệu tổng hợp từ giảng VietnamMarcom khố đào tạo Brand Manager Đó q trình bao gồm bước sau: Nghiên cứu marketing; Xây dựng tầm nhìn thương hiệu; Định vị thuơng hiệu; Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; Hoạt động quảng bá thương hiệu; Đánh giá thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu vịng ữịn khép kín, ln vận động không ngừng 1.3 Đặc trưng xây dựng thưong hiệu ngân hàng Luận văn nêu lên yêu cầu xây dựng thương hiệu ngân hàng như: phải đảm bảo kết hợp tổng hoà mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thương hiệu; phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm ngân hàng khách hàng sản phẩm dịch vụ gắn thương hiệu đó; phải đảm bảo hiệu doanh thu lợi nhuận mà ngân hàng thu từ kết nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu năm trước so với thương hiệu cạnh tranh Tiếp luận văn trình bày tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng, là: lợi nhuận ngân hàng khơng ngừng tăng cách vững chắc; khách hàng ngày r()ti Í7 /|/ 7Zim ^ỉ)unự @20150525 IV c n g t ă n g m ộ t c c h ổ n đ ịn h h a y s ự h i l ò n g c ủ a k h c h h n g đ ố i v i n g â n h n g ; s ự c h ấ p n h ậ n c ủ a t h ị t r n g , c ủ a k h c h h n g v ề c c s ả n p h ẩ m ; m ộ t s ố c h ỉ ti ê u k h c : đ ó l g ia t ă n g v ề q u y m ô t i ề n g i, s ố lư ợ n g k h c h h n g g i ti ề n , s ố lư ợ n g t h ẻ tí n d ụ n g , th ẻ t h a n h t o n p h t h n h tă n g lê n , d o a n h s ố t h a n h t o n v c h u y ể n t i ề n tă n g , c c q u y m ô n g h i ệ p v ụ k h c c ũ n g k h ô n g n g n g t ă n g l ê n 1.4 Kinh nghiệmvà tổng họp kinh nghiệmxây dựng thưong hiệu số ngân hàng lớn giói L u ậ n v ă n n g h iê n c ứ u k in h n g h iệ m x â y d ự n g th n g h iệ u c ủ a h a i tro n g số n g â n h n g l n t r ê n th ế g iớ i l n g â n h n g D e u t s c h e v n g â n h n g H S B C Đ â y l h a i n g â n h n g lớ n , c ó th n g h i ệ u u y tí n t r ê n th ế g iớ i, h o t đ ộ n g t o n c ầ u , đ ề u đ ã c ó c h i n h n h tạ i V i ệ t N a m v c ó q u a n h ệ v i n g â n h n g C ô n g t h n g V i ệ t N a m Q u a đ ó c h o t h ấ y k i n h n g h i ệ m n ó i c h u n g đ ể x â y d ự n g m ộ t th n g h i ệ u n g â n h n g m n h c ầ n r ấ t n h iề u h o t đ ộ n g v p h ả i k ế t h ợ p đ n g b ộ , liê n tụ c v i n h a u n h : n â n g c a o n ă n g lự c tà i c h í n h ; đ ầ u t h i ệ n đ i h ó a c ô n g n g h ệ ; n â n g c a o c h ấ t lư ợ n g n g u n n h â n lự c ; đ ầ u t n g h i ê n c ứ u , p h t t r i ể n s ả n p h ẩ m ; c h ú t r ọ n g c ô n g tá c q u ả n g b th n g h i ệ u CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNGTHƯƠNGVIỆT NAM 2.1 Tổng quan Ngân hàng Công Thương Việt Nam L u ậ n v ă n đ ã trìn h b y tổ n g q u t v ề lịc h s h ìn h th n h v p h t triể n c ủ a n g â n h n g C ô n g t h n g V i ệ t N a m v i h n n ă m x â y d ự n g v p h t tr i ể n ; v ề c c n é t c b ả n n h : n g n h n g h ề k i n h d o a n h ; s ả n p h ẩ m v d ịc h v ụ c u n g c ấ p , h ệ th ố n g tổ c h ứ c c ủ a n g â n h n g Đ n g th i lu ậ n v ă n c ũ n g p h â n tíc h đ iể m m n h , đ iể m y ế u , c h ộ i v t h c h t h ứ c đ ố i v i n g â n h n g C ô n g th n g V i ệ t N a m t r o n g b ố i c ả n h h i ệ n n a y 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam ' Các hoạt động chuyển đổi tên thương hiệu logo trước năm 2005 í()ũ ĩĩh i Díỉm rí)nnụ @36150525 81 chun mơn cao nghiệp vụ, có khả tạo doanh số, lợi nhuận nhiều cho Ngân hàng Công thương Việt Nam Tiếp tục hoàn thiện thực chế động lực tiền lương, tiền thưởng theo nguyên tắc gắn lợi ích với trách nhiệm, kết quả, suất, hiệu công việc cán nhân viên Ngân hàng Công thương Việt Nam Thực chương trình tính đầy đủ chi phí, hiệu đến đơn vị sản phẩm, cá nhân 3.1.4 phát triển ứng dụng công nghệ thông tin Ưu tiên tập trung đầu tư phát triển mạnh công nghệ thông tin ngân hàng, xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đồng bộ, đại, an tồn hiệu quả, đẩy mạnh ứng dụng cơng nghệ mới, đại lĩnh vực quản trị ngân hàng, kiểm soát rủi ro, phát triển sản phẩm dịch vụ Coi công nghệ ngân hàng yếu tố then chốt, sở tảng để phát triển , hội nhập tích cực với khu vực, quốc tế Nâng cao lực cạnh tranh, chất lượng, suất, hiệu hoạt động kinh doanh Ngân hàng Công thương Việt Nam 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN Q TRÌNH XÂY DựNG THƯƠNGHIỆU NGÂN HÀNGCƠNGTHƯƠNGVIỆT NAM 3.2.1 nghiên cứu marketing Ngân hàng Công thương Việt Nam nên th cơng ty uy tín điều tra thị trường để thực nghiên cứu marketing phân tích chuyên sâu khách hàng (về xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng ); phân tích đối thủ cạnh tranh ngân hàng (phân tích SWOT đối thủ để tìm điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược tương lai ); phân tích môi trường Ngân hàng Công thương (về hình ảnh thương hiệu ngân hàng tâm trí khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức ngân hàng ) Các thông tin thu bước có ý nghĩa quan trọng ữong việc tiến hành bước trình xây dựng thương hiệu 3.2.2 định vị thưong hiệu Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu danh xưng mục đích nhiều ngân hàng Việt Nam hướng tới Tuy nhiên, (ĩ)ũ xjhi ~Kim tDunụ 150525 83 Các chuyên gia ừong lĩnh vực quảng cáo, xây dụng thương hiệu cho rằng, để có chỗ đứng thị trường nước quốc tế, ngân hàng Việt Nam cần xây dựng khác biệt cho thương hiệu mình; độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng Với sản phẩm vơ hình chất lượng, dịch vụ để làm nên thương hiệu mạnh, ngân hàng cần có nghiên cứu thị trường đối tượng khách hàng mình; sử dụng tư vấn từ công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có chiến lược, mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm trội riêng ngân hàng đối thủ khác điểm nào, từ khác biệt nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách ữên phương tiện truyền thơng, vùng miền để đạt hiệu cao 3.2.3 truyền thông, quảng bá thương hiệu Nhóm giải pháp truyền thơng, quảng bá thay đổi tùy thịi điểm mục đích cuối làm để thương hiệu khách hàng, người tiêu dùng biết nhớ đến nhiều khoản thòi gian ngắn Thương hiệu khơng phụ thuộc hồn tồn vào thời gian xuất thị trường, mà nhiều yếu tố khác thông tin sản phẩm, truyền tải thơng tin sản phẩm đến với khách hàng cách xác nhanh Do đó, Vietinbank cần thực biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu cụ thể sau: - Xảy dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu: cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho khoản mục chi phí phục vụ cho cơng phát triển lâu dài giai đoạn, đặc biệt ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu - Tăng cường quan hệ công chủng hay giao tiếp cộng đồng: cần chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi tích cực, nhiều hoạt động khác tài trợ cho chương trình xã hội, từ thiện (Vũ (7 liì TCìnt (DuuựỊ @30150525 - 84 Nâng cao chất lượng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng: lựa chọn kịch quảng cáo ấn tượng, thu hút, thịi điểm phát sóng “giờ vàng”, tài trợ cho kiện, chương trình lớn, thu hút nhiều khán giả Đây biện pháp tốn nên cần phải đầu tư nghiên cứu kỹ để đạt hiệu cao, trá n h lãng phí Phải ý đến yếu tố vùng miền đặc điểm tâm lý khách hàng có phân biệt vùng miền khác - Thiết kế website Vietinbank đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng cập nhật Ngày internet phổ biến rộng khắp website trở thành kênh truyền tải thông tin hữu hiệu cần phải đầu tư chu đáo, nâng cao chất lượng thơng tin thu hút khách hàng quan tâm, tìm hiểu - Thơng tin nội ngân hàng tốt: phổ biến thông tin sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể cán bộ, nhân viên Bởi cán bộ, nhân viên người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng, kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến vói khách hàng thơng qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng hiệu Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho cán bộ, nhân viên ý thức trách nhiệm cơng việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ tạo động lực để cán bộ, nhân viên phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng 3.2.4 đánh giá thưong hiệu: - Thuê công ty tư vấn chuyên nghiệp thương hiệu xây dựng tiêu chí để đánh giá thương hiệu Ngân hàng Cơng thương Việt Nam Một số tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng sử dụng là: lợi nhuận ngân hàng; số lượng khách hàng tăng lên; hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng; chấp nhận thị trường, khách hàng sản phẩm Có thể th ln cơng ty đánh giá thương hiệu Ngân hàng Cơng thương giao cho phận chuyên trách thực đánh giá ^(ệii 150525 86 lực doanh nghiệp tận dụng hội thị trường, phù họp với định hướng phát triển doanh nghiệp Nhờ cơng ty ứong thịi gian ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Ngân hàng Công thương Việt Nam nên thuê công ty chuyên nghiệp thương hiệu để hỗ trợ xây dựng chiến lược thương hiệu Khi có chiến lược thương hiệu thi hoạt động có định hướng quy trình thực rõ ràng, hiệu cao - Thành lập P g/B an p h ụ trách th n g hiệu chuyên b iệt Hiện Ngân hàng Cơng thương Việt Nam chưa có Phòng/Ban phụ trách thương hiệu cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu đảm trách Ban Thông tin truyền thơng phận Phịng ISO Để xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Cơng thương Việt Nam tương lai việc thành lập Phòng Phát triển thương hiệu cần thiết - N h ận th ứ c đú n g đắn tầm quan trọn g thư ơng hiệu Tạo dựng thương hiệu không chưa đủ mà cịn phải trì, phát triển thương hiệu ngày lớn mạnh Một số hoạt động phát triển thương hiệu điển hình phát triển chi nhánh, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, nhượng quyền thương hiệu Nhiều chuyên gia marketing hàng đầu giới khẳng định, hiệu hoạt động phát triển thương hiệu phụ thuộc lớn vào nỗ lực toàn thể ban lãnh đạo doanh nghiệp, cá nhân thành viên doanh nghiệp Marketing quảng cáo truyền tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng, lời hứa hẹn chưa có chắn Những ữải nghiệm thực thể lòi hứa thương hiệu Sự truyền đạt có khả thu hút lớn nhiều so với tưởng tượng bạn Đe thúc đẩy phát triển thương hiệu, nhân viên thành viên doanh nghiệp cần phải nắm rõ lời hứa thương hiệu, trước truyền tải đến khách hàng thương hiệu, họ truyền tải lời hứa thương hiệu góc độ khác tùy thuộc vào vị trí cơng việc t họ đảm nhận Mỗi thành viên ừong doanh nghiệp góp phần nâng cao chất lượng rỉ)Ũ -7A/ ~Kim ríìnntị &3Ỗ150525 87 giá trị sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng Do người có vai trị định q trình marketing doanh nghiệp Chính phải qn triệt tư tưởng tồn người lao động ừong hệ thống ngân hàng điều để hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu thực thi quán, có hiệu 3.3.2 lực tài chính: - Cần tiếp tục thực biện pháp tăng vốn chủ sở hữu cách nhanh chóng an tồn: vốn chủ sở hữu yếu tố tài quan trọng nhất, điều kiện đảm bảo tiền gửi khách hàng, gặp rủi ro ừong kinh doanh (như xử lý khoản nợ khó địi, tạo khả toán khoản nợ khách hàng) Tuy thời gian qua thị trường chứng khốn cịn giai đoạn phục hồi, giá cổ phiếu (CTG) Ngân hàng Công thương Việt Nam giảm so với giá lúc chào sàn nhìn tương lai cổ phiếu ngành tài ngân hàng loại chứng khốn có tiềm lớn tương lai - Tăng cường công tác huy động vốn: Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh phịng giao dịch tồn quốc, bảo đảm thuận tiện cho huy động vốn; đại hóa cơng nghệ gắn liền vói đổi phong cách giao dịch nhân viên, tạo tôn trọng ngân hàng người gửi tiền - Quản lý tốt rủi ro: Thực quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao lực quản trị rủi ro thơng qua việc hồn thiện máy tổ chức quản trị nội bộ, thực công tác kiểm tra, ữa chế độ báo cáo thường xuyên Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu cách tiếp tục cấu lại danh mục cho vay theo hướng có cân đối kỳ hạn huy động cho vay phân tán vào lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào lĩnh vực đầu bất động sản chứng khoán, cần đẩy mạnh phát triển phận quản lý rủi ro tỷ giá, lãi suất - Nâng cao hiệu hoạt động: thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng, triển khai thực kiểm tra kiểm sốt tiêu chặt chẽ Đồng thời có sách khen thưởng kịp thời, hợp lý cho chi nhánh, phịng giao (Z)ũ ưhi Tíim 'Dutuị @30150525 88 dịch thực vượt mức tiêu giao, có chế độ lưcmg thưởng họp lý cho chức vụ, vị trí, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp 3.3.3 nguồn nhân lực: Khách hàng đánh giá thưong hiệu thông qua kinh nghiệm thưong hiệu chịu ảnh hưởng môi trường xung quanh Tại noi có diễn tiếp xúc thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp lời cảm ơn nhân viên giao dịch, thái độ vui vẻ nhân viên bảo vệ, hay dù gián tiếp đoạn phim quảng cáo khách hàng xem ti vi, băng rôn quảng cáo treo đường phố mang lại trải nghiệm cho khách hàng thương hiệu Khách hàng không ngừng trải nghiệm, kiểm chứng nhận cảm nhận từ thương hiệu để hình thành nên cấp độ khác ứng xử thương hiệu Đây q trình phức tạp địi hỏi nỗ lực khơng riêng phịng ban mà tất nhân viên hệ thống ngân hàng, tất người đại diện cho thương hiệu Nhân lực chất lượng cao yếu tố quan họng để nâng cao tính cạnh tranh, đảm bảo chất lượng dịch vụ ngày tốt hơn, góp phần phát triển thương hiệu ngân hàng Nâng cao trình độ nhân lực cần trọng vấn đề sau: - B i dưỡng, đào tạo n ân g cao trình độ chun m ơn, ngh iệp vụ, k ỹ năn g g ia o tiep, bán hàng, chăm só c khách h àn g nhằm tạo đội ngũ nhân viên đáp ứng nhu cầu công việc ngày tốt Kết họp với việc tích cực ừau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm tạo nguồn nhân lực mang tính tồn diện T ăng cư ờn g đầu tư p h t triển h o t độn g T rường Đ tạo p h t triển nguồn nhân lự c Vietinbank Ngân hàng Công thương Việt Nam ngân hàng có Trường Đào tạo phát triển nguồn nhân lực riêng (tiền thân Trung tam Đào tạo Ngân hàng Công thương Việt Nam) Nhưng nâng cấp quy mô lên trường đào tạo nên số lượng chất lượng giáo viên hạn chế, chủ yếu cán nghiệp vụ tham gia giảng dạy nên khơng có nghiệp vụ sư phạm dẫn đến khả truyền đạt ko cao Các chương trình đào tạo Trường cịn nhiều bất cập chưa xây dựng khung chương trình đào tạo chuẩn Tất (Vũ \7hi 3Cint r/)« /íợ 150525 89 điều ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng khóa đào tạo, bồi dưỡng Trường, thực tế chạy theo số lượng - N â n g c a o n ă n g l ự c q u ả n t r ị đ iề u h n h c ủ a c n b ộ q u ả n lý c ấ p c a o thông qua trợ giúp đối tác chiến lược nước Đối tác chiến lược nước tương lai gần Ngân hàng Công thương Việt Nam Cơng ty tài quốc tế IFC ngân hàng Nova Scotia (ngân hàng lớn thứ Canada) Đây tập đồn, định chế tài lớn hên giới Do đó, cán quản lý cấp cao Vietinbank học hỏi nhiều từ họ quản trị ngân hàng an toàn, hiệu quả, cách thức thâm nhập thị trường, quảng bá thương hiệu giới 3.3.4 chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Cần cải tiến hoàn thiện dịch vụ truyền thống thông qua việc cải tiến chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch, phong cách phục vụ sách tìm hiểu thị trường Nhiều ngân hàng thường mắc sai lầm cho quảng cáo, logo đẹp, khuyến mại nhiều tạo nên thương hiệu mạnh Tuy nhiên, thực tế yếu tố để tạo nên lòng trung thành độ tin cậy khách hàng chất lượng phục vụ ngân hàng Khách hàng thích quảng cáo, khuyến mại, háo hức đến ngân hàng để gửi tiền cần nhân viên giao dịch hạch sách khách hàng, thái độ không tốt, thủ tục rắc rối thi chắn khách hàng không quay lại lần thứ hai Do để có trung thành khách hàng thương hiệu ngân hàng phải quan tâm nhiều đến chất lượng phục vụ - Đe xây dựng chiếm lĩnh lòng tin người tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm ngân hàng cần phải có điểm phù hợp, đồng thời phải có khác biệt sản phẩm ngân hàng khác Sự phù hợp sản phẩm khả nằng thương hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Còn khác biệt để thể vượt hội thương hiệu Điều đỏi hỏi ngân hàng phải nghiên cứu, phát triển để có sản phẩm, dịch vụ gia tăng chức vượt hội so với sản phẩm, dịch vụ loại rVũ 150525 90 - Cần đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá sản phẩm dịch vụ mới, có chương trinh marketing rộng rãi tới tầng lớp dân cư nhằm thu hút khách hàng, phát triển thị trường để khuyến khích đối tượng khách hàng đến giao dịch vói ngân hàng - Mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đa dạng hóa sản phẩm ữong kinh doanh nhằm nâng uy tín kinh doanh với cơng chúng, cạnh tranh với chi nhánh ngân hàng nước hội nhập mở cửa 3.3.5 xây dựng chiến Iưực khách hàng phát triển mạng lưới - Nghiên cứu nhu cầu thị trường địa phương để có sách mở rộng mặng lưới, tăng hoạt động hiệu quả, phù họp với lực tài chính, quản trị, nguồn nhân lực, cơng nghệ có - Hiện Ngân hàng Cơng thương Việt Nam thành lập hai văn phịng đại diện châu Âu, đặt hai thành phố Đức Berlin Frankfurt Ngân hàng Công thương Việt Nam cần tiếp tục nghiên cứu, phát triển văn phòng đại diện, chi nhánh Mỹ, nước châu Âu khác số nước châu Á nhằm bước thâm nhập thị trường, tiến tới trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế - Xây dựng sách phù hợp đối tượng khách hàng khác nhau, đảm bảo phục vụ tốt tất đối tượng khách hàng Trong đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng mục tiêu, cần có chiến lược khách hàng mục tiêu cụ thể để thu hút, phục vụ tốt khách hàng Đồng thịi trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống, có uy tín giao dịch với ngân hàng, có sách ưu đãi đặc biệt để nhóm khách hàng ln trung thành với ngân hàng ■ Hiện Ngân hàng Công thương Việt Nam thực mơ hình ngân hàng bán lẻ sơ chi nhánh Vì mơ hình thí điểm nên việc thực nhiều vấn đề, hiệu chưa cao Ngân hàng Công thương Việt Nam cần nhanh chóng rút kinh nghiệm để điều chỉnh mơ hình cho phù họp tiếp tục phát triển rộng rãi (ĩ)ũ $Jhi ~Kim (Dung Q3Ù150525 91 3.3.6 tăng cường liên minh, liên kết Để tăng trưởng tốt bền vững thị trường tài nước, thân NHTM Việt Nam bên cạnh cạnh tranh lành mạnh cần có liên minh, liên kết Sự cạnh tranh ngân hàng nước cạnh tranh theo kiểu sống mà nên cạnh tranh hợp tác phát triển, để giữ vững thị phần việc cạnh tranh với ngân hàng nước ngồi Vì Ngân hàng Công thương Việt Nam cần tiếp tục đẩy mạnh liên kết, hợp tác với ngân hàng khác để mở rộng kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng liên minh hệ thống thẻ ATM, giảm phí rút tiền, chia sẻ thơng tin khách hàng có nợ xấu để giảm bớt rủi ro tín dụng khách hàng có quan hệ tín dụng nhiều ngân hàng (Vũ h l ~Kim fí)n n ụ @30150525 92 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều NHTM nói riêng, doanh nghiệp nói chung quan tâm thòi gian gần Tuy nhiên, ừong trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế Đây khó khăn mà Ngân hàng Cơng thương Việt Nam gặp phải ứong trình xây dựng phát triển thương hiệu Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh ữanh, hội thách thức Ngân hàng Công thương Việt Nam thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam, mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân hạn chế đó, luận văn đưa số giải pháp mà theo em có khả ứng dụng ứong thực tế nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam ữở thành ứong thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường tài ừong nước giới, gồm nhóm giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Công thương Việt Nam như: Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính, cấu lại tổ chức máy theo hướng đại, phát triển nguồn nhân lực phát triển thương hiệu mạnh bền vững như: Phát triển nguồn nhân lực, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng Trong lĩnh vực tài ngân hàng, việc áp dụng giải pháp chủ yếu có chọn lọc với việc định bước thích hợp, theo mục tiêu cụ thể, lộ trình ngân hàng vượt qua cam go thử thách, hướng đến năm 2015 Ngân hàng Cơng thương Việt Nam hịa việc mở cửa dịch vụ tài ngân hàng theo WTO, BTA, AFTA, ngày khẳng định vị Việc thực giải pháp khơng thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đặt fit $Jhi ~Kint (Dung (dJCI50525 93 Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm nhiều hạn chế nên luận văn khó ừánh khỏi thiếu sốt, sai lầm Kính mong nhận đóng góp ý kiến thầy, giáo để đề tài hoàn thiện