Kênh phân phối của công ty tnhh dầu thực vật cái lân tại thị trường miền bắc (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu này tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày 29 tháng 11 năm 2016 Học viên thực Trần Thẩm Thúy Hằng LỜI CẢM ƠN Xin gửi lời chân thành cảm ơn tới quý thầy cô Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Viện Đào tạo Sau đại học Đặc biệt, xin cảm ơn PGS.TS Phạm Thị Huyền, thầy cô khoa Marketing trường tận tình hướng dẫn, nhiệt tình giảng dạy cho tơi q trình học chun ngành hồn thành luận văn cao học Xin cám ơn cán quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân hỗ trợ thông tin, giúp tơi hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng luận văn chắn tránh khiếm khuyết, mong nhận đóng góp ý kiến thầy cô Trân trọng Trần Thẩm Thúy Hằng MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, GIẢI THÍCH TỪ NGỮ DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Cơ sở lý luận kênh phân phối 1.1.1 Giới thiệu kênh phân phối 1.1.2 Các thành viên kênh phân phối 15 1.1.3 Hành vi kênh môi trường hoạt động kênh phân phối 17 1.1.4 Xây dựng, quản lý đánh giá hoạt động phân phối 25 1.2 Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối số doanh nghiệp 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN .39 2.1 Tổng quan công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân 42 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm 45 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân 47 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 47 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân 50 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân 58 2.3.1 Ưu điểm 59 2.3.2 Nhược điểm .68 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 80 3.1 Định hƣớng phát triển mục tiêu thị trƣờng Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân tới năm 2020 80 3.1.1 Tầm nhìn 80 3.1.2 Sứ mệnh 80 3.1.3 Định hướng chiến lược 80 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân giai đoạn 2017-2020 .81 3.2.1 Hạn chế xung đột kênh, thúc đẩy dịng chảy vận hành thơng suốt 81 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược, xây dựng, quản lý, đánh giá hoạt động phân phối 82 3.2.3 Các giải pháp marketing-mix để hoàn thiện quản trị kênh phân phối 84 3.2.4 Giải pháp khác .88 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 PHỤ LỤC 96 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, GIẢI THÍCH TỪ NGỮ Calofic Cái Lân : Cơng ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh FMCG : Fast Moving Consumer Goods – hàng tiêu dùng nhanh KCN : Khu công nghiệp NPP : Nhà phân phối NVBH : Nhân viên bán hàng POSM : Point of Sale Material VMS : Vertical Marketing System – Hệ thống kênh marketing liên kết dọc Wilmar CLV : Tập đồn Wilmar Cambodia-Laos-Vietnam Cơng ty DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm 46 Bảng 2.2 Công việc thực giám sát bán hàng 62 Bảng 2.3: Mức thưởng tháng dành cho giám sát Calofic 64 Bảng 2.4: Mức thưởng quý dành cho giám sát Calofic 65 Bảng 2.5: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng tháng 65 Bảng 2.6: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng quý 66 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc 14 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 42 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu phòng Marketing Calofic 43 Sơ đồ 2.4 Sơ đồ kênh phân phối Calofic 47 BIỂU ĐỒ Biểu 2.1: Trình độ học vấn lực lượng bán hàng Calofic 56 Biểu 2.2 Cơ cấu độ tuổi lực lượng bán hàng Calofic 57 Biểu 2.3 Kinh nghiệm làm phân phối lực lượng bán hàng Calofic 57 Biểu 2.4 Cơ cấu giới tính lực lượng bán hàng Calofic 58 Biểu 2.5 Cách thức tham gia kênh phân phối nhà phân phối 60 Biểu 2.6 Tỉ lệ NPP nắm bắt mục tiêu phân phối giai đoạn 2017-2020 60 Biểu 2.7 Tỉ lệ thời gian NPP tham gia kênh phân phối Calofic 61 Biểu 2.8 Tỉ lệ tồn xung đột kênh phân phối Calofic 68 Biểu 2.9 Tỉ lệ vấn đề thường gặp kênh phân phối Calofic 69 Biểu 2.10 Ảnh hưởng xung đột tới hiệu kênh phân phối 70 Biểu 2.11 So sánh tỉ lệ phát sớm xung đột kênh phân phối 70 Biểu 2.12 Tỉ lệ tần suất thị trường giám sát Calofic 71 Biểu 2.13 So sánh tỉ lệ chiết khấu Calofic đối thủ cạnh tranh 72 Biểu 2.14 Calofic tự đánh giá hiệu quản lý kênh 75 Biểu 2.15 Thăm dị tình trạng q tải nhân viên bán hàng 78 Biểu 2.16 Tần suất thị trường giám sát Calofic 79 LỜI MỞ ĐẦU Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài Thị trường dầu ăn mảnh đất màu mỡ, với quy mô thị trường lên tới 30.000 tỷ đồng Mức tiêu thụ dầu ăn bình quân đầu người Việt Nam so với giới thấp Hiện tỷ lệ Việt Nam 7-9kg/năm, khuyến cáo mức tiêu thụ bình quân để đảm bảo sức khỏe Tổ chức Y tế Thế giới 14kg Theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielson, dầu thực vật chiếm cấu gần 29% ngành thực phẩm tiêu dùng Báo cáo kết kinh doanh ty nhóm ngành dầu ăn thực vật năm gần tăng trưởng 20-30% Những thông tin làm doanh nghiệp nội địa nước thèm muốn gia nhập ngành Các doanh nghiệp nước tận dụng hội để thâm nhập Giá bán cạnh tranh cộng với thuế suất nhập tiến 0% năm tới khiến dầu ăn ngoại tràn ngập thị trường Tình trạng đe dọa nghiệm trọng đến ngành sản xuất dầu ăn nước Cùng lúc, nước có 35 doanh nghiệp cung cấp dầu ăn dẫn tới tình trạng cạnh tranh ngành liệt Đối thủ lớn Calofic Công ty cổ phần dầu Tường An Sắp tới đây, Calofic đối mặt với đối thủ cạnh tranh mới, Nortalic, có cơng suất lớn Việt Nam, đặt Nghi Sơn-Thanh Hóa, vào chạy thử vào tháng 12/2016 Đây đơn vị liên doanh Tổng Công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) Công ty Musim Mas Vietnam Oils & Fats Pte Ltd Singapore Sự xuất Nortalic gia tăng áp lực cạnh tranh lớn cho Calofic việc trì thị phần chiếm địa bàn, đặc biệt miền Trung Năm 2016, Kinh Đô bất ngờ tuyên bố bán mảng bánh kẹo truyền thống để chuyển sang lĩnh vực kinh doanh mới: thực phẩm phục vụ bữa ăn hàng ngày người tiêu dùng Kinh Đơ trọng phát triển mì ăn liền, nước chấm, sản phẩm từ sữa, cà phê đặc biệt dầu ăn Kinh Đô mua 51% cổ phần đủ để nắm quyền Vocarimex, cộng với ưu sẵn có kênh phân phối, Kinh Đơ trở thành đối thủ đáng gờm cho doanh nghiệp thị trường dầu ăn Khả cạnh tranh sản phẩm dầu thực vật sản xuất Việt Nam nói chung chưa cao, sản phẩm dầu ăn phải chịu cạnh tranh mạnh với sản phẩm dầu ăn từ nước khu vực tự thương mại Asean, đặc biệt từ Malaysia Indonesia, nơi có nguồn nguyên liệu trực tiếp phong phú có nhà máy sản xuất dầu thực vật lâu năm Và tới đây, sản phẩm phải cạnh tranh xuyên khu vực châu Á – Thái Bình Dương Trong đó, để phục vụ sản xuất nước phải nhập nguyên liệu 90% Các doanh nghiệp tiếp tục chịu nhiều rủi ro giá nguyên liệu liên tục lên xuống, tỷ giá biến động, giá sản phẩm đầu tăng tương ứng sức ép cạnh tranh Năm 2018, bãi bỏ thuế suất nhập dầu thô 3%, nhập dầu tinh 5% đồng 0% doanh nghiệp sản xuất Calofic khó lịng cạnh tranh với doanh nghiệp nhập bán Trước tình hình cạnh tranh gay gắt ngành dầu ăn khơng nước mà cịn phạm vi khu vực quốc tế, Calofic thành viên Wilmar CLV phải liên kết phối hợp để tạo dựng nên lợi cạnh tranh trước đối thủ để trì tăng trưởng thị phần, lợi nhuận Một giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho có hiệu cho tập đồn nói chung cho Calofic nói riêng Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sở nghiên cứu đánh giá thực trạng kênh phân phối hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân Calofic công ty thành viên thời gian qua Nhiệm vụ nghiên cứu -Mô tả kênh phân phối có Calofic hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, điểm mạnh, điểm yếu kênh -Phân tích tìm ngun nhân điểm yếu kênh -Đề xuất biện pháp để khắc phục điểm yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối, phát huy lợi từ điểm mạnh để kiện toàn củng cố kênh Đối tƣợng, phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu a Vấn đề nghiên cứu: Kênh phân phối hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân Calofic b Thông tin cần thu thập:  Thu thập liệu thứ cấp - Các thông tin thu thập đúc rút sách giáo trình chuyên ngành, sách tham khảo, viết, chuyên đề liên quan hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dầu thực vật, hàng tiêu dùng nhanh qua sách, báo, tạp chí; báo cáo, tài liệu ấn phẩm quan, quyền; cơng trình tài liệu nghiên cứu quan nghiên cứu, internet… - Thu thập liệu thực trạng quản lý kênh phân phối từ phòng Marketing phòng Nhãn hiệu Calofic  Thu thập liệu sơ cấp Để có thơng tin hai chiều để đánh giá thực trạng kênh phân phối Calofic, liệu sơ cấp thu thập từ hai nguồn: - Từ nhân viên, cán quản lý phòng Marketing phịng Nhãn hiệu cơng ty trực tiếp quản lý, giám sát vận hành hoạt động kênh phân phối - Từ đại diện nhà phân phối, nhà bán lẻ trực tiếp thực hoạt đông phân phối sản phẩm Công ty Khách thể nghiên cứu: thành viên kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân dầu/bơ thực vật Calofic c Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích thống kê mô tả, quy nạp diễn dịch - Bƣớc 1: Nghiên cứu lý thuyết kênh phân phối chủ điểm: + Tổng quan kênh phân phối: định nghĩa, chức năng, hoạt động, cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối + Các thành viên kênh phân phối + Hành vi kênh môi trường hoạt động kênh phân phối + Xây dựng, quản lý đánh giá hoạt động kênh phân phối Nguồn tài liệu: sách tham khảo, giáo trình Trường đại học Kinh tế Quốc dân Học viện Tài chính, tạp chí, kết nghiên cứu liên quan công bố - Bƣớc 2: Để tìm hiểu đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối Calofic, bước sau thực hiện: + Tìm kiếm liệu thứ cấp từ nguồn nêu để tìm hiểu mơi trường vĩ mơ xu hướng phát triển ngành dầu ăn thực vật nói riêng, ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung vài ngành khác Tìm hiểu kinh nghiệm tổ chức, quản lý đánh giá hoạt động kênh phân phối đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh tiêu biểu Masan, Vinamilk, Kinh Đô… + Quan sát điểm bán cách thức, vị trí sản phẩm trưng bày, cách thức bán hàng chủ cửa hàng, cách thức người tiêu dùng mua hàng, vị trí biển hiệu trang trí, vật phẩm khuyến mại… + Phỏng vấn trực tiếp cán quản lý kênh tình hình cạnh tranh, ưu điểm, nhược điểm kênh phân phối vận hành Phỏng vấn trực tiếp giám đốc nhà phân phối mặt Calofic so với doanh nghiệp khác mà họ làm nhà phân phối + Điều tra khảo sát bảng hỏi cán quản lý kênh thành viên kênh phân phối Nội dung bảng hỏi xây dựng dựa mục đích nghiên cứu nhằm hồn thiện kênh, khung lý thuyết tìm hiểu bước Lựa chọn đối tượng khảo sát cán quản lý kênh nhà phân phối theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên dựa khung lấy mẫu danh sách cán quản lý nhà phân phối xác định Lý việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện 97 □ Adayroi Câu Anh/chị cho biết: a Số lƣợng NHÀ PHÂN PHỐI siêu thị mà anh/chị quản lý? ……………………………….……………………………….………………………… b ĐỘ PHỦ sản phẩm Calofic địa bàn anh/chị quản lý? ……………………………….……………………………….………………………… c THỊ PHẦN sản phẩm Calofic địa bàn anh/chị quản lý? ……………………………….……………………………….………………………… d DOANH THU/năm địa bàn anh/chị quản lý? ……………………………….……………………………….………………………… Câu 4* Cách thức NPP tham gia kênh? □ Calofic thuyết phục NPP tham gia kênh □ NPP đề nghị Calofic cho tham gia kênh □ Khác (xin ghi rõ)… …………………………………………………………… Câu 5* Trong vai trò quản lý kênh, anh/chị phải thực công việc dƣới đây? STT Công việc thực Có Khơng I Lập kế hoạch kinh doanh Xây dựng tuyến bán hàng cho nhân viên Quản lý danh sách khách hàng Báo cáo định kỳ kết kinh doanh, thị trường, NPP, NVBH… Thực kiểm tra bảng theo dõi hoạt động bán hàng Thu thập thông tin thị trường II Bảo đảm độ phủ Cập nhật kế hoạch phủ hàng định kỳ lần/năm Giám sát, đôn đốc NVBH theo kế hoạch phủ hàng Phân tích, xếp, tố chức lại kế hoạch phủ hàng để đạt kết cao III □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Đảm bảo tồn kho, cung ứng trƣng bày hàng hóa Đảm bảo hàng giao đầy đủ, giá thời hạn Quản lý tồn kho hợp lý Huấn luyện, theo dõi hỗ trợ cho NVBH tiêu chuẩn, quy trình, cơng cụ trưng bày Đảm bảo quản lý Chỉ tiêu trưng bày hiệu IV Đảm bảo doanh số 98 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ VI Tạo quan hệ tốt với khách hàng đáp ứng kịp thời thắc mắc họ Bảo đảm đối xử công với tất khách hàng việc: Độ phủ, phân phối hàng, giá chương trình khuyến Xây dựng phát triển đội ngũ NVBH Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Chịu trách nhiệm tiêu doanh số Calofic đề Theo dõi, đôn đốc nhân viên đạt tiêu doanh số ngày, tuần tháng Hỗ trợ NVBH tháo gỡ vướng mắc công việc hàng ngày Đảm bảo xây dựng kinh doanh tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận V Xây dựng mối quan hệ với khách hàng 2 Huấn luyện kỹ bán hàng cho nhân viên, lên lịch làm việc nhân viên thị trường Đề mục tiêu, đánh giá tiến trình thực mục tiêu nhân viên có hướng khắc phục kịp thời Truyền đạt đến NVBH chủ trương, sách, định, quy định Calofic Xây dựng cấu lương, thưởng hợp lý Khen thưởng kịp thời nhân viên đạt kết cao Câu Xin vui lòng cho biết TẦN SUẤT thị trƣờng anh/chị: □ 1 tháng/lần □ tuần/lần □ tuần/lần □ Từ lần/tuần trở lên □ Khác Câu 7* Anh/chị thƣờng thị trƣờng với mục đích gì? □ Kiểm tra, cập nhật tình hình bán hàng, thị trường □ Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh □ Giám sát, đôn đốc nhân viên □ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng □ Khác Câu 8*: Anh/chị thƣờng thị trƣờng vào thời điểm nào? □ Theo lịch trình cố định □ Khi đối thủ tăng cường cạnh tranh, khuyến mại □ Khi có chương trình khuyến □ Những lúc thuận tiện Câu Có hành vi xung đột tồn kênh phân phối không? □ Có □ Khơng Câu 10 Nếu có xung đột, hành vi ảnh hƣởng tới hiệu hoạt động 99 kênh phân phối? □ Tăng hiệu hoạt động kênh □ Giảm hiệu hoạt động kênh □ Không làm thay đổi hiệu hoạt động kênh Câu 11 Nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh? …………………………………………………………………………………………… Câu 12 Xung đột có đƣợc phát sớm hay khơng? □ Có □ Khơng Câu 13 Xung đột đƣợc giải nhƣ nào? □ Calofic chủ động đưa giải pháp để giải □ Calofic, NPP bên liên quan họp bàn giải □ Giải đàm phán □ Giải trọng tài kinh tế □ Khác …………………………………………………………………… Câu 14 Calofic có phải ngƣời định điều khiển hành vi kênh? □ Có □ Không Câu 15* Calofic dựa sức mạnh để điều khiển hành vi kênh? □ Sức mạnh tiền thưởng □ Sức mạnh chuyên môn □ Sức mạnh thừa nhận □ Sức mạnh hợp pháp □ Sức mạnh quyền áp đặt Câu 16* Calofic tìm hiểu nhu cầu khó khăn NPP thông qua biện pháp nào? □ Calofic xây dựng quản lý hệ thống thông tin liên lạc kênh □ Calofic thực thuê bên thứ thực nghiên cứu NPP □ Calofic tham gia hội đồng tư vấn cho NPP □ Calofic kiểm tra đánh giá kênh phân phối □ Khác …………………………………………………………………… Câu 17* Tần suất Calofic thực đánh giá NPP? □ tháng/lần □ năm/lần □ Khác …………………………………………………………………… Câu 18 Calofic có lập quy chuẩn đánh giá hoạt động NPP khơng? □ Có □ Khơng Câu 19* Calofic thực biện pháp để HỖ TRỢ TRỰC TIẾP NPP? □ Trợ cấp cho quảng cáo trực tiếp □ Trả phí cho sản phẩm trưng bày, không gian trưng bày sản phẩm cửa hiệu đại lý, người bán lẻ □ Thi tuyển chọn NVBH cho NPP □ Trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi □ Cử người kiểm tra hàng hóa kho NPP □ Cử người vận chuyển hàng hóa vào kho NPP □ Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm 100 □ Trợ cấp thông qua trái phiếu □ Hàng hóa miễn phí □ 10 Vật dụng trang trí cửa hiệu đại lý, cửa hiệu bán lẻ □ 11 Hỗ trợ số chi phí đồ đạc cố định cửa hàng đại lý, cửa hàng bán lẻ □ 11 Nghiên cứu địa điểm □ 12 Trợ giúp chuyên mơn cho NPP hạch tốn kinh doanh… □ 11 Ưu tiên trả lại hàng không bán □ 11 Đóng góp vào hoạt động, kỷ niệm đặc biệt NPP □ 11 Đạo tạo NVBH NPP □ 11 Trả phần lương NVBH NPP □ 11 Điều chỉnh giá hàng tồn kho Câu 20* Calofic thực HỢP TÁC với NPP số liệt kê dƣới đây? □ Chuẩn bị sẵn có hàng hóa, trợ giúp kỹ thuật NPP định giá hàng hóa □ Kịp thời có biện pháp hỗ trợ NPP hoàn thành nhiệm vụ Calofic đề □ Liên tục đánh giá lại sách đạo mối quan hệ Calofic NPP để điều chỉnh kịp thời Câu 21 Anh/chị đánh giá loại hỗ trợ Calofic cho NPP câu 19 20 nói trên? □ Rất không tốt □ Không tốt □ Đạt yêu cầu □ Tốt □ Rất tốt Câu 22 Anh/chị có đề xuất thêm để phần hỗ trợ, hợp tác Calofic cho NPP tốt hơn? ……………………………………………………………………………………………… Câu 23 Anh/chị đánh giá NPP tiêu chí sau? Cho điểm theo mức độ tích cực tăng dần Yếu tố -Thực sách phân phối -Thực hoạt động thuộc sách MKT mix khác -Thực mục tiêu dịch vụ -Danh tiếng NPP -Khả tài tín dụng -Sự chặt chẽ của quản lý kênh -Hoạt động bán sức mạnh bán hàng -Khả bao phủ thị trường -Mức độ dự trữ trung bình -Thời hạn giao hàng tới đại lý -Trách nhiệm với hàng hóa hư hỏng, mát -Hợp tác quảng cáo □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 101 □ □ □ □ □ -Dịch vụ cung ứng cho khách hàng -Khả chiếm lĩnh thị trường -Năng lực thành tích quản lý -Quan điểm thái độ -Quy mơ hoạt động □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 24 Anh chị đánh giá quản lý dòng chảy kênh phân phối? (Mức độ tích cực tăng dần) Dịng chảy -Dịng thơng tin -Dòng phân phối vật chất -Dòng xúc tiến -Dòng đàm phán -Dịng tốn -Dịng đặt hàng -Dịng chuyển quyền sở hữu -Dịng tài -Dịng sản sẻ rủi ro -Dịng thu hồi bao gói Rất khơng tốt Khơng tốt Đạt yêu cầu Tốt Rất tốt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 25 Anh/chị có đề xuất để Calofic quản lý dịng chảy tốt hơn? ……………………………………………………………………………………………… Câu 26 Xin cho biết mục tiêu phân phối giai đoạn 2017-2020 địa bàn anh chị? STT Danh mục Doanh thu Độ phủ Thị phần Số NPP Số điểm bán lẻ Mục tiêu Câu 27 Theo anh/chị, NPP có khả thực mục tiêu Calofic không? □ Có □ Khơng Câu 28 Anh/chị e ngại điều cản trở NPP hồn thành mục tiêu? □ Kinh tế tăng trưởng chậm 102 □ Nhu cầu tiêu dùng giảm □ Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tốt Câu 30 Calofic nên khuyến khích nhƣ để NPP họp tác dài hạn thực mục tiêu kênh? □ Triển khai chương trình khuyến khích cụ thể cho NPP, đại lý, người bán lẻ dựa nhu cầu, khó khăn tìm hiểu □ Tạo liên kết mặt tổ chức thành viên kênh hệ thống phân phối □ Sử dụng sức mạnh điều khiển kênh cách hiệu □ Khác…………………………………………………………………………… Câu 31 Trong giai đoạn 2014-2016, Calofic có sản phẩm khơng? □ Có □ Khơng Câu 32 Nếu có, sản phẩm có đƣợc NPP/thị trƣờng đón nhận khơng? □ Có □ Khơng Câu 33 Để đƣợc NPP đón nhận sản phẩm mới, Calofic thực biện pháp nào? □ Tạo sản phẩm phù hợp với sản phẩm có □ Calofic báo trước sản phẩm cho NPP □ Calofic bảo đảm cho NPP đại lý khơng gặp khó khăn bán sản phẩm □ Khác, cụ thể là……………………………………………………………………… Câu 34 NPP nhận đƣợc tỉ lệ chiết khấu trung bình %? ……………………………….……………………………….……………………………… Câu 35 Theo anh/chị, tỉ lệ chiết khấu có cao đối thủ cạnh tranh khơng? □ Có □ Khơng Câu 36 Tỉ lệ chiết khấu có khác NPP khơng? □ Có □ Khơng Câu 37 Nếu có, NPP có phàn nàn khơng? □ Có □ Khơng Câu 38 Anh/chị giải thích với NPP điều nhƣ nào? ………………….……………………………….……………………………….………… …………………….……………………………….……………………………….……… Câu 39 Tỉ lệ chiết khấu sản phẩm Calofic có khác khơng? □ Có □ Khơng Nếu có, vì…….……………………………….……………………………….…………… Câu 40 Giá sản phẩm Calofic vùng có khác khơng? □ Có □ Khơng Nếu có, vì…….……………………………….……………………………….………… Câu 41 Giá sản phẩm Calofic có thƣờng xuyên tăng khơng? □ Có □ Khơng Câu 42 Calofic có báo trƣớc NPP việc tăng/giảm giá khơng? □ Có □ Khơng Câu 43 Nếu có, Calofic gửi thông báo tới NPP việc tăng/giảm giá trƣớc ngày? ………………….……………………………….……………………………….………… 103 Câu 44 Việc báo trƣớc nhằm mục đích gì? ………………….……………………………….……………………………….………… Câu 45 Trƣớc bắt buộc phải tăng giá, Calofic có nỗ lực nhằm trì ổn định giá? ………………….……………………………….……………………………….………… Câu 46 Nếu có tƣợng phá giá, lấn vùng, Calofic giải vấn đề nhƣ nào? …………… ……………………………………………………………………………… Câu 47 Các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp Calofic có đƣợc NPP hƣởng ứng nhiệt tình khơng? □ Có □ Không Câu 48 Nếu không, cụ thể điểm chƣa đƣợc NPP hƣởng ứng? ………………….……………………………….……………………………….………… Câu 49 Calofic làm để cải thiện tình hình trên? ………………….……………………………….……………………………….………… Câu 50 Calofic có giám sát tình hình tài NPP khơng? □ Có □ Khơng Câu 51 Calofic có làm điều tra đánh giá NPP Calofic khơng? □ Có □ Khơng Câu 52 Calofic tìm kiếm NPP khả qua nguồn nào? …….……………………………….……………………………….……………………… Câu 53 Anh/chị có phải tìm kiếm NPP tiềm khơng? □ Có □ Khơng Câu 54 Calofic có quan hệ chặt chẽ với NPP khơng? □ Có □ Khơng Câu 55 Calofic nên phát triển quan hệ chặt chẽ nhƣ với NPP? ………………………………………………………………………………………… Câu 56 Anh/chị có cho hiểu nắm rõ NPP, kênh phân khối khơng? □ Có □ Khơng Câu 57 Khó khăn anh/chị việc quản lý kênh gì? …………………………………………………………………………………… Câu 58 Nhìn chung, anh/chị có hài lịng với kênh phân phối Calofic khơng? Hồn tồn Khơng hài lịng Trung lập Hài lịng Hồn tồn hài khơng hài lịng lịng □ □ □ □ □ Nếu khơng hài lịng, xin anh/chị cho biết lý sao? ….……………………………….……………………………….………………………… Nếu hài lịng, xin anh/chị cho biết hài lòng điểm nào? ….……………………………….……………………………….………………………… Câu 59 Theo anh chị, doanh nghiệp làm phân phối tốt Calofic? …….……………………………….……………………………….……………………… Câu 60 Anh/chị có hành động để cải thiện kênh phân phối Calofic? …….……………………………….……………………………….……………………… 104 Câu 61 Anh/chị vui lòng cho biết thêm số thông tin thân: Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Giới tính Độ tuổi Nữ Nam Dưới 22 Từ 22-35 Từ 36-45 Trên 45 Cấp 1-2 Cấp 3-THCN CĐ-ĐH Sau ĐH Thu nhập cá nhân (tr.đ/tháng) Trình độ học vấn Kinh nghiệm làm việc KPP (năm) Kinh nghiệm làm quản lý KPP (năm) Kính chúc anh/ chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công 105 PHỤ LỤC B BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN (dành cho nhà phân phối) Xin chào anh/chị! Tôi học viên cao học trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, thực đề tài nghiên cứu Marketing “Kênh phân phối Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân thị trƣờng miền Bắc” Rất mong anh/chị bớt chút thời gian trợ giúp cho việc trả lời bảng vấn Tôi xin cam kết thơng tin anh/chị cung cấp dùng cho mục đích nghiên cứu hoàn toàn bảo mật Hãy đánh dấu vào ô mà anh/chị định chọn Đƣợc chọn nhiều câu trả lời câu hỏi có dấu (*) I PHẦN THÔNG TIN CHUNG Câu 1: Anh/chị phân phối sản phẩm Calofic tỉnh/thành phố nào? ……………………………….……………………………….……………………………… Câu 2: Anh/chị phân phối sản phẩm cho quận/huyện? ……………………………….……………………………….……………………………… Câu Vì anh/chị định làm NPP cho Calofic? …………………………………………………………………………….…………… …………………………………………………………………………….…………… Câu Khi định làm NPP cho Calofic, anh/chị quan tâm tới yếu tố dƣới nhƣ nào? Các đặc tính -Mức chiết khấu -Tín dụng -Khả Calofic đảm bảo giao đủ hàng -Khả Calofic đảm bảo giao thời gian yêu cầu -Chất lượng sản phẩm -Thương hiệu Calofic Rất quan tâm Quan tâm Bình thường Không quan tâm □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Câu 5* Là NPP cho Calofic, anh/chị phải làm công việc phân phối sau đây? Công việc phải làm 106 -Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng -Cung cấp phân phối nhanh chóng -Đảm bảo điều kiện tín dụng -Cung cấp dịch vụ khẩn cấp -Cung cấp chức hỗ trợ cắt, chia nhỏ sản phẩm thành đơn hàng -Đóng gói vận chuyển đặc biệt -Cung cấp trợ giúp kỹ thuật phân tích vấn đề, tìm kiểm sản phẩm, cung cấp sử dụng sản phẩm □ □ □ □ □ -Duy trì thơng tin thị trường -Đảm bảo vị trí lưu kho thuận lợi -Cho phép nhận lại cỡ, loại khơng dùng -Giải q trình đặt hàng toán cho nhiều khách hàng -Đề nghị cung cấp trở lại Câu Anh/chị có NVBH? ……………………………….……………………………….………………………… Câu Mỗi nhân viên quản lý điểm bán? ……………………………….……………………………….………………………… Câu Theo anh/chị, NVBH có bị tải quản lý số điểm bán nói khơng? □ Có □ Khơng Câu 9: Thời gian đặt hàng điểm bán nào? □ 1-2 lần/tuần □ 3-5 lần/tuần □ Khác (xin ghi rõ) ………………… Câu 10 Thời gian giao hàng đến điểm bán nào? STT Thời gian Trong vòng 4h kể từ đặt hàng Trong vòng 8-12h kể từ đặt hàng Trong vòng 24h kể từ đặt hàng Khác Câu 11 Anh chị xử lý công nợ điểm bán nào? □ Thu tiền □ Thu tiền gối đầu đơn hàng □ Khác (xin ghi rõ) ………………… Câu 12 Tuần suất tổ chức họp nhân viên bán hàng nào? □ 1 lần/tuần □ 2 lần/tuần □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 107 □ Trên lần/tuần □ Khác (xin ghi rõ) ………………… Câu 13* Các vấn đề trọng tâm họp nhân viên bán hàng gì? □ Tình hình đối thủ cạnh tranh □ Triển khai chương trình bán hàng, khuyến mại □ Phát triển khách hàng □ Khác (xin ghi rõ) ………………… Câu 14 Anh/chị thƣờng gặp vấn đề thực phân phối? □ Calofic giao hàng chậm so với yêu cầu NPP giao hàng chậm cho đại lý □ Khó giải thích cho đại lý hàng tăng giá □ Đại lý phản hồi chất lượng hàng có vấn đề □ NPP triển khai khơng kịp chương trình khuyến mại Calofic □ Chương trình khuyến mại Calofic liên tiếp, chồng chéo □ Giá chất lượng hàng Calofic cạnh tranh so với đối thủ □ Hàng NPP khác trôi tới địa bàn anh/chị quản lý □ Khác (xin ghi rõ) …………………………………… Câu 15 Kênh phân phối Calofic có xung đột khơng? □ Có □ Khơng Câu 16 Nếu có, xung đột có đƣợc phát sớm khơng? □ Có □ Khơng Câu 17 Là NPP, anh/chị có thƣờng xun thị trƣờng khơng? □ Có □ Khơng (vì nhận báo cáo từ NVBH cập nhật hàng ngày, hàng tuần) Câu 18 Anh/chị thƣờng thị trƣờng với mục đích gì? □ Thực kiểm tra bán hàng, khuyến mại □ Kiểm tra tình hình thị trường để kịp thời giải khó khăn, phát hội □ Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh □ Giám sát, đôn đốc nhân viên □ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng □ Khác (xin ghi rõ) …………………………………… Câu 19 Anh/chị thƣờng thị trƣờng vào thời điểm nào? □ Theo lịch trình cố định □ Khi có chương trình khuyến □ Khi đối thủ tăng cường cạnh tranh, khuyến mại □ Những lúc thuận tiện Câu 20 Anh/chị thƣờng thị trƣờng với ai? □ Đi □ Đi với giám sát bán hàng Calofic □ Đi với NVBH □ Khác (xin ghi rõ) ………………… Câu 21 Nếu thấy có vấn đề kênh phân phối, anh/chị xử lý nào? □ Yêu cầu nhân viên tự xử lý □ Hướng dẫn nhân viên cách xử lý □ Báo giám sát Calofic xin hướng xử lý □ Khác………… …………………………… Câu 22 Anh/chị có hài lịng với đội ngũ nhân viên bán hàng không? □ Rất không hài lịng 108 □ Khơng hài lịng □ Đạt yêu cầu □ Hài lòng □ Rất hài lịng Câu 23 Anh/chị có định hƣớng để chuẩn hóa đội ngũ nhân hàng? …………………………………………………………….………………………………… Câu 24 Anh/chị đánh giá mối quan hệ NPP Calofic? □ Khơng tốt □ Bình thường □ Tốt □ Rất tốt Câu 25 Anh/chị đánh giá mối quan hệ NPP đại lý? □ Khơng tốt □ Bình thường □ Tốt □ Rất tốt Câu 26 Anh/chị đánh giá hỗ trợ, hợp tác Calofic với NPP? □ Không tốt □ Bình thường □ Tốt □ Rất tốt Câu 27 Anh/chị có đề xuất thêm để phần hỗ trợ, hợp tác Calofic tốt không? …………………………………………………………….………………………………… Câu 28 Anh/chị đánh giá điểm sau hệ thống phân phối Calofic nhƣ nào? Mức độ tích cực tăng dần Yếu tố -Chiết khấu -Thưởng doanh số -Hỗ trợ tài cho NPP -Dịch vụ vận chuyển -Lưu chuyển toán -Đáp ứng nhu cầu thông tin -Đáp ứng nhu cầu đặt hàng -Xúc tiến bán -Từ chối cung cấp cho trung gian cắt giảm giá để đảm bảo giá cho NPP (cân nhắc câu này) -Cung cấp quảng cáo hỗ trợ xúc tiến cho NPP -Tạo nên nhiều hình thức phân phối đặc biệt -Trưng bày hàng hóa sẵn cho đại lý, NPP Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 109 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ -Calofic đảm bảo khu vực bán hàng NPP không bị tranh chấp □ □ □ □ □ -Bảo đảm chất lượng hàng trả lại hàng NPP □ □ □ □ □ -Đào tạo lực lượng bán hàng cho NPP □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ -Cung cấp cho NPP/đại lý trợ giúp kỹ thuật □ □ □ □ □ -Lập hội đồng phân phối để NPP/đại lý tham gia vào định kênh □ □ □ □ □ -Ngân sách hợp tác quảng cáo cho NPP -GSBH Calofic hỗ trợ NVBH NPP -Đặt doanh số/ tiêu bán cho NPP -Ràng buộc NPP để hạn chế ĐTCT Calofic -Hỗ trợ quản lý cho NPP -Cung cấp cho NPP kết nghiên cứu thị trường mục tiêu NPP Câu 29 Anh/chị làm NPP thực phẩm, hàng tiêu dùng cho doanh nghiệp khác khơng? □ Có □ Khơng Câu 30 Nếu có, Calofic so với nhà cung cấp có ƣu nhƣợc điểm gì? Tiêu chí so sánh -Chiết khấu -Thưởng doanh số -Hỗ trợ tài cho NPP -Dịch vụ vận chuyển -Lưu chuyển toán -Đáp ứng nhu cầu thông tin -Đáp ứng nhu cầu đặt hàng -Xúc tiến bán Tốt Tương đương Kém □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 110 Câu 31 Đối thủ cạnh tranh Calofic địa bàn anh/chị quản lý ai? …………………………………………………………….………………………………… Câu 32 So sánh Calofic với đối thủ cạnh tranh tiêu Chỉ tiêu Đúng Sai Khác -Calofic trả tiền cho vị trí trưng bày hàng quầy bán lẻ cao so với ĐTCT □ □ …… -Calofic đề nghị mức chiết khấu cho NPP cao ĐTCT □ □ …… -Cung cấp quảng cáo hỗ trợ xúc tiến cho NPP nhiều ĐTCT □ □ …… -Cung cấp cho NPP sản phẩm chất lượng cao, cải tiến khác biệt so với ĐTCT □ □ …… Câu 33 Theo anh/chị, doanh nghiệp làm phân phối tốt Calofic? …………………………………………………………….………………………………… Câu 34 Họ làm tốt điểm nào? …………………………………………………………….………………………………… Câu 35 Giai đoạn 2014-2016, anh/chị có hồn thành mục tiêu phân phối khơng? □ Có □ Khơng Câu 36 Nếu khơng, cịn điểm chƣa đạt? …………………………………………………………….………………………………… Câu 37 Anh/chị có biết mục tiêu phân phối giai đoạn 2017-2020 không? □ Có □ Khơng Câu 38 Anh/chị có TỰ TIN hồn thành mục tiêu khơng? □ Có □ Khơng Câu 39 Anh/chị e ngại điều cản trở hoàn thành mục tiêu? □ Kinh tế tăng trưởng chậm □ Nhu cầu tiêu dùng giảm □ Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tốt Câu 40 Anh/chị mong muốn nhận đƣợc HỖ TRỢ từ Calofic để hồn thành mục tiêu phân phối? ……………………………….……………………………….………………………… ……………………………….……………………………….………………………… 111 Câu 41 Anh/chị mong muốn nhận đƣợc KHUYẾN KHÍCH từ Calofic để hồn thành mục tiêu phân phối? ……………………………….……………………………….………………………… ……………………………….……………………………….………………………… Câu 42 Nhìn chung, anh/chị có hài lịng với việc điều hành, quản trị kênh phân phối Calofic khơng? Hồn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng Trung lập Hài lịng Hồn tồn hài lòng □ □ □ □ □ Câu 43 Anh/chị mong muốn Calofic cải tiến điều phân phối? STT Danh mục Sản phẩm Giá Xúc tiến Dịch vụ Thanh toán Chiết khấu Khuyến mại Khác Ý kiến cải tiến II PHẦN THÔNG TIN RIÊNG Câu 44 Anh/chị vui lòng cho biết tên doanh nghiệp …………………….……………………………………………………………………… Câu 45 Doanh nghiệp phân phối/bán sản phẩm Calofic bao lâu? □ 1-5 năm □ 6-10 năm □ Trên 10 năm Câu 46 Anh/chị vui lòng cho biết doanh thu/tháng sản phẩm Calofic ? ………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Kính chúc anh/ chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành công ... sở lý luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân Dự kiến... CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 2.1 Tổng quan công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển http://www.calofic.com.vn Cơng ty TNHH Dầu. .. lĩnh thị trường dầu ăn thực vật nước Đây đề tài nghiên cứu kênh phân phối Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân, với cách tiếp cận hệ thống lý luận tổng quan kênh phân phối, môi trường hành vi kênh phân