Nâng cao kế hoạch Marketing dự án căn hộ trung bình - khá đang hoàn thiện tại TPHCM

Nâng cao kế hoạch Marketing dự án căn hộ trung bình - khá đang hoàn thiện tại TPHCM

i Tóm tắt Trong thời gian thực tập 03 tháng tại Công ty Phương Nam, công việc chủ yếu của tôi là nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành bất động sản (gọi là trade marketing). Bên cạnh đó, tôi đã hoàn thành nghiên cứu chuyên đề “Cải thiện kế hoạch tiếp thị các dự án căn hộ trung bình – khá đang hoàn thiện hoặc sắp bàn giao nhà tại TP.HCM”. Phương pháp nghiên cứu của tôi là tổng hợp, phân tích và đánh giá từ nguồn thông tin sơ cấp (theo kinh nghiệm làm việc và quá trình khảo sát dự án, liên hệ làm việc trực tiếp) và thông tin thứ cấp (do chủ đầu tư, sàn môi giới công bố qua các phương tiện truyền thông đại chúng). Nguồn thông tin tham khảo chuyên môn rất hạn chế do xu hướng marketing trong ngành địa ốc chỉ mới phát triển trong 04 năm gần đây. Do đó, tôi quyết định chọn nguồn tham khảo chuyên môn là các đợt công bố bán căn hộ đã triển khai thành công từ năm 2009 đến nay. Các kết luận đều được tôi đúc kết từ thực tiễn theo kiểu “nghề dạy nghề” và kinh nghiệm làm việc của bản thân. ii Lời cảm ơn Với kết quả thực tập thành công tốt đẹp, tôi chân thành cảm ơn Ông Lê Hoàng Vũ đã tin tưởng ủy nhiệm các công việc khó khăn, thử thách cho tôi và tận tình hướng dẫn, góp ý trong quá trình thực hiện. Bên cạnh đó, tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Dương Kinh Thạnh – vị giảng viên đầu tiên đào tạo nền tảng kiến thức marketing cho tôi. Nhờ Thầy quan tâm sâu sắc đến đề tài và tận tình hướng dẫn nên tôi đã hoàn thành một nghiên cứu có giá trị kinh tế và tính ứng dụng cao. Nghiên cứu này được xem như giải pháp hữu hiệu cho tình trạng tình trạng tiếp thị - bán hàng không hiệu quả hiện nay. iii Mục lục Tóm tắt i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng biểu v Nhập đề 1 1.Tổng quan công ty thực tập 1 1.1.Thông tin công ty thực tập 1 1.2.Thông tin phòng ban thực tập 2 2.Thực trạng hoạt động của công ty thực tập 2 2.1.Các sản phẩm / dịch vụ của công ty 2 2.2.Thông tin nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ 2 2.3.Thông tin hoạt động kinh doanh 2 3.Công việc thực hiện tại công ty thực tập 2 3.1.Khảo sát tình hình kinh doanh BĐS qua điện thoại 2 3.1.1.Cách thực hiện 2 3.1.2.Kết quả 2 3.1.3.Kinh nghiệm: 4 3.2.Nghiên cứu bộ hồ sơ dự án 5 3.2.1.Cách thực hiện 5 3.2.2.Kết quả nghiên cứu: 7 3.2.3.Kinh nghiệm: xét năng lực tài chính chủ đầu tư khi thỏa thuận mua sỉ dự án 8 3.3.Nghiên cứu quy trình tiếp thị - phân phối dự án căn hộ hiện nay 9 3.3.1.Cách thực hiện 9 iv 3.3.2.Kết quả: 9 3.3.3.Kinh nghiệm: 12 3.4.Hỗ trợ quá trình đàm phán mua sỉ dự án khu căn hộ Sen Hồng và khu căn hộ Tân Hải Minh 13 3.4.1.Cách thực hiện 13 3.4.2.Kết quả 13 3.4.3.Kinh nghiệm 14 4.Chuyên đề của thực tập 14 4.1.Những vấn đề phát hiện trong quá trình thực tập 14 4.1.1.Đa số các dự án căn hộ đều bị định vị tương tự nhau, không có sự khác biệt hóa hay thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí người mua 14 4.1.2.Nhân lực ngành bất động sản phát triển manh mún, không chuyên 14 4.2.Cơ sở luận 15 4.3.Những giải pháp để giải quyết vấn đề 15 4.3.1.Định vị là dự án công bố thông tin “minh bạch nhất” 15 4.3.2.Tấn công thị giác của khách hàng 16 4.3.3.Ứng dụng online marketing 17 4.3.4.Chú trọng kế hoạch PR 18 4.3.5.Tổ chức sự kiện 18 4.4.Những đánh giá của các giải pháp đề xuất 19 4.5.Những định hướng tiếp theo để giải quyết vấn đề trong tương lai 19 Kết luận 20 v Danh mục bảng biểu Tên Bảng Trang Bảng 3.1 Các thông tin quảng cáo thường dân của phân khúc căn hộ trung bình – khá 5 Bảng 3.2 Mô hình triển khai kế hoạch marketing – phân phối dự án 12 1 Nhập đề Trong tình hình thị trường địa ốc trầm lắm, việc đầu tư nghiên cứu về các hoạt động tiếp thị - bán hàng bất động sản tại Việt Nam và học hỏi kinh nghiệm của thế giới là tiền đề quan trọng để tổng kết kiến thức, đúc tỉa kinh nghiệm và chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới. Theo yêu cầu từ Công ty TNHH ĐT XD DV BĐS Phương Nam, tôi đã thực hiện dự án nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh trong phân khúc căn hộ trung bình – khá sắp hoàn thiện tại TP.HCM và đề xuất kế hoạch nâng cao hoạt động tiếp thị. Đây là dự án thuê ngoài của Tập đoàn CT Group. Với thời gian thực hiện 03 tháng, từ 10/09/2012 – 14/12/2012, các mục tiêu cần đạt được là: 1. Nghiên cứu hoạt động tiếp thị - bán hàng của phân khúc căn hộ trung bình – khá đang hoàn thiện 2. Cách thức chuẩn bị và triển khai kế hoạch tiếp thị của các bên tham gia (chủ đầu tư và sàn môi giới độc quyền) 3. Kế hoạch nâng cao hiệu quả của hoạt động tiếp thị 1.Tổng quan công ty thực tập 1.1.Thông tin công ty thực tập Tên công ty Công ty TNHH MTV ĐT XD DV BĐS Phương Nam Địa chỉ 127 Nguyễn Văn Tạo, Ấp 3, Xã Long Thới, Nhà Bè Điện thoại 093 764 1029 Website www.phuongnam.com (Đang xây dựng) Vốn đăng ký 2,000,000,000 VNĐ Ngành nghề kinh doanh chính _ Tư vấn hoạt động tiếp thị - phân phối dự án bất động sản trung bình – khá _ Tư vấn và môi giới đầu tư tài chính, hợp tác, góp vốn 2 trong ngành bất động sản Ngày chính thức hoạt động 08/2012 1.2.Thông tin phòng ban thực tập Cơ cấu công ty Phương Nam rất tinh gọn, theo mô hình các công ty mới của Mỹ. Công ty chỉ tuyển dụng các nhân sự hoặc bộ phận chủ chốt tạo ra lợi nhuận kinh doanh, còn các bộ phân hỗ trợ đều được thuê ngoài tại các dịch vụ uy tín. Tôi thực tập vị trí Marketing tại Phòng Marketing. Theo mô hình cơ cấu công ty như sau: (Thuê Ngoài) (Thuê Ngoài) 2.Thực trạng hoạt động của công ty thực tập Do Công ty TNHH TM DV ĐT XD DV BĐS Phương Nam mới thành lập nên chưa có hồ sơ năng lực công ty chi tiết. 2.1.Các sản phẩm / dịch vụ của công ty  Tư vấn hoạt động tiếp thị - phân phối dự án bất động sản trung bình – khá  Tư vấn và môi giới đầu tư tài chính, hợp tác, góp vốn trong ngành bất động sản 2.2.Thông tin nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ Đây là mục thông tin được yêu cầu bảo mật của Công ty. Công ty không cho phép công bố ra bên ngoài dù dưới bất kỳ hình thức nào. GIÁM ĐỐC HÀNH CHÍNH KẾ TOÁN MARKETING 2 2.3.Thông tin hoạt động kinh doanh Đây là mục thông tin được yêu cầu bảo mật của Công ty. Công ty không cho phép công bố ra bên ngoài dù dưới bất kỳ hình thức nào. 3.Công việc thực hiện tại công ty thực tập 3.1.Khảo sát tình hình kinh doanh BĐS qua điện thoại 3.1.1.Cách thực hiện _ Tiêu chuẩn chọn lựa các dự án căn hộ để nghiên cứu:  Dự án sắp cất nóc  Dự án đang hoàn thiện  Dự án đã hoàn thiện và chuẩn bị bàn giao nhà  Dự án được tiếp thị - phân phối từ đầu năm 2012 đến nay _ Lập danh sách thống kê các dự án bằng file Excel. Đối với mỗi dự án, tóm tắt các thông tin quảng cáo tiêu biểu (qua brochure, quảng cáo báo và internet, phát ngôn báo chí …) và kết quả từng đợt bán hàng được công bố qua thông tin đại chúng. _ Đóng vai khách hàng , điện thoại đến các số hotline hoặc nhân viên cấp trưởng nhóm / trưởng phòng của chủ đầu tư hoặc công ty phân phối độc quyền nhờ tư vấn mua căn hộ. Mục đích: Thu thập bộ hồ sơ dự án, bao gồm các vật phẩm in ấn quảng cáo, văn bản pháp lý, hợp đồng và bảng giá.  Chụp hình thực tế các dự án: theo yêu cầu các góc chụp  Biển tên dự án / khu dân cư và mặt tiền cổng đón khách: mức độ đầu tư trang trí đẹp hay sơ sài  Cảnh quan ngoài khuôn viên dự án: chủ đầ tư có đầu tư xây dựng cảnh quan bên ngoài để xây đầu tư nâng cấp và lát đá vỉa hè, trồng cây xanh, thảm cỏ và lát đá lối đi đường giao thông, tình trạng vệ sinh sạch sẽ. Mặt tiền dự án làm gia tăng giá trị công trình về lâu dài  Cảnh quan trong khuôn viên dự án (gồm cây xanh, thảm cỏ, công viên, mặt nước)  Cảnh quan mặt nước: gồm hồ bơi, thác nước, hòn non bộ, hoặc mặt sông tiếp giáp dự án 2  Tiện ích nội bộ khu dân cư: phòng sinh hoạt cộng đồng phòng tập gym, spa, phòng đọc sách, sân chơi thiếu nhi, nhà trẻ …  Khu thương mại: mức độ bao phủ mặt bằng cho thuê, các dịch vụ đã khai trương do chủ dự án đầu tư hay kêu gọi hợp tác bên ngoài  Mục đích: Đánh giá mức độ tâm huyết đầu tư của chủ dự án hướng đến cộng đồng văn minh, giữ gìn mỹ quan đô thị để gia tăng giá trị lâu dài 3.1.2.Kết quả  Nhận xét về hiệu quả định vị thương hiệu của các dự án căn hộ trung bình – khá  Hầu hết dự án đều quảng cáo na ná như nhau về các ưu điểm của sản phẩm. Đóng vai khách mua nhà, tôi đã điện thoại đến nhiều sàn BĐS và tham khảo nhiều tư liệu quảng cáo nhưng đều được tư vấn cùng một khung thông tin (được liệt kê theo mô hình 4P tại Bảng 2.1 như bên dưới). Không có dự án nào thể hiện rõ nét sự khác biệt hóa hay định vị dẫn đầu để dễ làm nổi bật mình và thuyết phục khách mua hàng. Bảng 3.1 Các thông tin quảng cáo thường dân của phân khúc căn hộ trung bình – khá Mức độ quảng cáo Thông tin quảng cáo Giá **** _ Giá rẻ, đáp ứng đúng nhu cầu thực của người dân mua để ở Chiêu thị *** _ Chiết khấu lớn khi mua căn hộ _ Gói khuyến mãi (tùy chủ đầu tư):  Tặng kèm nội thất cơ bản dính tường (hoàn thiện thêm trong quá trình xây dựng) hoặc gói nội thất rời (có thể quy đổi tiền mặt)  Tặng 02 năm phí quản lý  Tặng 02 năm phí đỗ xe Vị trí ** _ Vị trí chiến lược, gần trung tâm 3 _ Kết nối với các trục đường giao thông chính (trong tương lai) _ Hạ tầng đô thị đang xây dựng hoàn thiện Sản Phẩm * _ Đây là hạng mục ít được quảng cáo chi tiết nhất, vì gắn liền với năng lực tài chính của chủ đầu tư (vốn là vấn đề nhạy cảm và thường được bảo mật). _ Do đó, thông tin quảng cáo lúc công bố bán hàng và khi hoàn thành thực tế có thể sai khác do:  Điều chỉnh thiết kế  Thay đổi mục đích sử dụng không gian  Thay đổi vật liệu / nội thất tương đương …. * Nói chung, tùy thuộc năng lực tài chính của chủ đầu tư tại từng thời điểm mà họ tùy nghi ứng biến để hoàn thành dự án căn hộ _ Thông tin quảng cáo thường công bố là:  Chất lượng xây dựng vượt trội  Giao nhà hoàn thiện  Đánh giá năng lực tư vấn và kết hợp đồng của nhân viên kinh doanh  Về kiến thức chuyên môn: thiếu hiểu biết về quy hoạch, tiêu chuẩn xây dựng, pháp lý nên chưa giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng ( dù các thắc mắc liên quan đến quyền lợi chính đáng của khách hàng). NVKD cần biết thuyết trình và hướng dẫn về hệ thống phòng cháy chữa cháy, bình cứu hỏa, chuông báo cháy… Ví dụ: Công viên trong phối cảnh dự án The Harmona (Tân Bình) thuộc đất quy hoạch của Quận, chi phí do Quận đầu tư, vậy họ xây dựng trễ hoặc sau này đổi luôn mục đích sử dụng đất thì sao em? Công ty em quảng cáo dự án có công viên rộng lớn, đẹp hơn những khu khác, tính giá căn hộ view công viên cũng cao hơn căn thường nhưng lại không đảm bảo được công viên Quận sẽ hoàn thành trước khi chị nhận nhà hoặc bao giờ hoàn thành? Nếu sau này, không có công viên, bên em có bồi hoàn lại phần chênh lệch không? Sao chị không thấy ghi trong hợp đồng về điều khoản này? [...]... được” 3.4.Hỗ trợ quá trình đàm phán mua sỉ dự án khu căn hộ Sen Hồng và khu căn hộ Tân Hải Minh 3.4.1.Cách thực hiện Trong quá trình tham khảo thông tin dự án mở bán, tôi có nhiệm vụ phân loại các dự án theo tiến độ xây dựng Bên cạnh phạm vi nghiên cứu các dự án căn hộ sắp cất nóc, đang hoàn thiện hoặc đã bàn giao nhà, tôi phải chọn lọc các dự án đã công bố bán mà chưa hoàn thành phần móng để báo cáo... hiệu dự án và thu hút bán hàng Do thị trường bất động sản đóng băng từ đầu năm 2008 đến nay nên nhiều dự án khởi công thời gian trước đó đã đến giai đoạn hoàn thiện hoặc đang hoàn thiện, sắp giao nhà Tính đến 30/08/2012, theo công bố chính thức của Bộ trưởng Bộ Xây Dựng Trân Đình Dũng, tổng số căn hộ đã hoàn thành chưa bán được, căn hộ đã đủ điều kiện huy động vốn và căn hộ thấp tầng chưa bán được tại. .. để tự hoàn thiện dự án của chủ đầu tư  Về bảng giá: Xem xét số lượng căn hộ chưa bán trên tổng số căn hộ công bố bán, loại căn hộ nào bán nhanh nhất, loại căn hộ nào được ưu tiên chọn lựa tiếp theo Đánh giá mức độ “hút hàng” của thị trường và xu hướng mua của khách  Đặc biệt, nghiên cứu cách lập bảng giá của các chủ đầu tư hoặc sàn giao dịch: 6  Mức tăng giá của các sàn căn hộ từ thấp lên cao ... tiếp vốn xây dựng Vì các dự án được nghiên cứu đều trong giai đoạn sắp cất nóc hoặc đang hoàn thiện, lắp đặt vật tư nên cần nguồn tài chính rất lớn (chiếm hơn 30% tổng số vốn đầu tư) Nếu kết quả các đợt bán hàng tốt và tài chính thu về khả quan đủ hoàn thiện dự án, chủ đầu tư sẽ có cơ hội tăng giá cao và thuyết phục khách kết hợp đồng dễ hơn khi bàn giao căn hộ  Trong bối cảnh thị trường “khát vốn” như... lập dự án  Cách thẩm định năng tài chính chủ đầu tư 4.Chuyên đề của thực tập 4.1.Những vấn đề phát hiện trong quá trình thực tập 4.1.1.Đa số các dự án căn hộ đều bị định vị tương tự nhau, không có sự khác biệt hóa hay thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí người mua Như đã trình bày trong phần 3.1, đối với các dự án sắp hoàn thành hiện nay, các chủ đầu tư và sàn phân phối căn hộ dự án trung bình – khá đang. .. event (triển lãm, hội nghị, lễ công bố dự án) , tài trợ… 3.3.2.Kết quả: Qua quá trình nghiên cứu tỉ mỉ, tôi đã lập bảng kế hoạch triển khai chi tiết hoạt động tiếp thị - bán hàng bất động sản theo trình tự từ trên xuống Đây là bảng tổng kết đầy đủ nhất được đúc kết từ việc phân tích các đợt bán hàng thành, gây sốt thị trường nhất Bảng 3.2 Mô hình triển khai kế hoạch marketing – phân phối dự án Giai Đoạn... “lửa” khi bán hàng Họ tư vấn làu làu như học thuộc lòng thông tin brochure và ứng biến thiếu linh hoạt khi gặp câu hỏi khó Do đó, đại diện bán hàng không truyền được cảm hứng tích cực về sản phẩm _ căn hộ đến khách hàng VD: về vị trí tốt, thiết kế đẹp, tiện ích đầy đủ của dự án này hơn hẳn dự án khác, tại sao tôi phải mua dự án này… Đặc biệt, đối với bất động sản, bán ước mơ chứ không bán sản phẩm... TP.HCM là 10,108 căn Với mỗi đợt công bố bán hàng chỉ khoảng 30 căn (mức tối đa), bất cứ dự án nào cũng gặp áp lực cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trực tiếp (dự án cùng loại trong cùng khu vực, tuyến đường ) và đối thủ gián tiếp (dự án cùng loại ở quận khác liền kề) Do đó, tôi quyết định nghiên cứu “Chiến lược khác biệt hóa trong hoạt động marketing để tái định vị dự án trong tâm trí khách hàng và thu... năng, kiến thức vào thái độ làm việc Trong đó, thành quả lớn nhất của tôi là hoàn thành báo cáo nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh trang trong phân khúc căn hộ trung bình – khá đang trong giai đoạn hoàn thiện tại TP.HCM Qua đó, tôi đã đúc kết thành “Những ý tưởng khác biệt hóa” trong hoạt động tiếp thị - phân phối loại căn hộ này (so với phương pháp thực hiện trước đây của các doanh nghiệp Việt trong... đặt cọc… 10 _ Soạn hợp đồng liên kết sàn và hợp đồng cộng tác môi giới _ Quản lý thiết kế và in ấn các tư liệu quảng cáo:video giới thiệu dự án brochure, tờ rơi III Chuẩn bị trước khi * Phòng tài chính – kế toán: chạy marketing _ Thiết lập Bảng giá và danh sách căn hộ công bố bán _ Cơ cấu lương, thưởng nhân viên kinh doanh IV Triển khai online _ Thiết kế website dự án và marketing mua Google Adwords _ . thực hiện dự án nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh trong phân khúc căn hộ trung bình – khá sắp hoàn thiện tại TP.HCM và đề xuất kế hoạch nâng cao hoạt động tiếp thị. Đây là dự án thuê. chuyên đề “Cải thiện kế hoạch tiếp thị các dự án căn hộ trung bình – khá đang hoàn thiện hoặc sắp bàn giao nhà tại TP.HCM”. Phương pháp nghiên cứu của tôi là tổng hợp, phân tích và đánh giá từ. lực tài chính để tự hoàn thiện dự án của chủ đầu tư  Về bảng giá: Xem xét số lượng căn hộ chưa bán trên tổng số căn hộ công bố bán, loại căn hộ nào bán nhanh nhất, loại căn hộ nào được ưu tiên