BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ MINH DUY NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 60 34 05 TÓM TẮ[.]
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VŨ MINH DUY NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Đoàn Gia Dũng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, thị trường viễn thơng nước nói chung Bình Định nói riêng, diễn cạnh tranh gay gắt, chủ yếu nhà mạng lớn Viettel, Mobifone Vinaphone Trong đó, doanh thu dịch vụ 2G dần bước vào thời kỳ bão hòa tương đối, có phần sụt giảm phát triển công nghệ Nên cấu trúc doanh thu viễn thông dần chuyển dịch sang dịch vụ 3G Chỉ khoảng thời gian năm cuối 2012, lượng thuê bao 3G tăng nước đạt 25% lên tới số 20 triệu thuê bao, số đáng ngạc nhiên bối cảnh kinh tế Việt Nam khủng hoảng, nhu cầu tiêu dùng nói chung giảm sút Vì dịch vụ 3G đánh giá mảng thị trường cạnh tranh mục tiêu nhà mạng thời gian tới Xuất phát từ thực tiễn trên, định chọn đề tài là“Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ 3G Mobifone địa bàn tỉnh Bình Định” để làm luận văn, với mong muốn góp phần xây dựng phát triển tảng cho chiến lược kinh doanh Mobifone Bình Định tình hình thị Mục tiêu nghiên cứu Tập hợp sở lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ nói chung dịch vụ 3G nói riêng Xây dựng mơ hình, tiêu chí phương pháp tiến hành đánh giá hài lòng khách hàng dịch vụ 3G Mobifone địa bàn tỉnh Bình Định Thực kiểm định mơ hình đưa Phân tích đánh giá kết kiểm định hài lòng khách hàng dịch vụ 3G Mobifone địa bàn tỉnh Bình Định Kết luận kiến nghị giải pháp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, giành ưu so với đối thủ cạnh trạnh Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: khách hàng sử dụng dịch vụ 3G Mobifone hài lòng khách hàng dịch vụ 3G Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, phân tích; phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu điều tra xử lý phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan phân tích phương sai sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Bố cục đề tài Nội dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ 3G Mobifone Chương 3: Kết nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ 3G Mobifone Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Zeithaml&Bitner (2000)) 1.1.2 Bản chất dịch vụ Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng Sản phẩm dịch vụ thay đổi phạm vi sản phẩm vật chất Dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ không hàng hóa hữu, chúng khơng tồn dạng vật Dịch vụ trình hoạt động, trình diễn theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ 1.1.3 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ "sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính khơng thể cất trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường 4 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phạm vi mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng khách hàng (Asubonteng cộng sự, 1996) Chất lượng dịch vụ định nghĩa khác biệt cảm nhận kỳ vọng khách hàng dịch vụ Nếu kỳ vọng lớn hiệu dịch vụ khách hàng khơng thỏa mãn chất lượng họ khơng hài lịng chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert Bernard, 1983) Chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988) 1.2.2 Đặc tính chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Tính đặc trưng sản phẩm Tính cung ứng Tính thỏa mãn nhu cầu Tính tạo giá trị 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman đưa nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy; Hiệu phục vụ; Sự hữu hình; Sự đảm bảo; Sự cảm thông Johnston & Silvestro (1990) đúc kết nhân tố khác ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần; Sự chăm sóc; Sự cam kết; Sự hữu ích; Sự hồn hảo Cũng vào năm 1990, Gronroos tiến hành nghiên cứu đưa nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: Có tính chun nghiệp; Có phong cách phục vụ ân cần; Có tính thuận tiện; Có tin cậy; Có tín nhiệm; Có khả giải khiếu kiện Đến năm 2001, Sureshchandar cộng đưa nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố người; Yếu tố kỹ thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng đồng 1.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận so với mong đợi trước (Oliver, 1999 Zineldin, 2000) Cũng quan điểm này, Kotler (2000) cho hài lòng xác định sở so sánh kết nhận từ dịch vụ mong đợi khách hàng Trong Oliva, Oliver Bearden (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng 1.3.2 Phân loại hài lòng khách hàng Căn vào phản ứng tinh thần nhu cầu khách hàng đáp ứng phân chia hài lòng khách hàng theo loại: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, lạ, ngạc nhiên mừng rỡ Căn vào giai đoạn phát triển khác q trình mua, phân loại hài lòng khách hàng thành: hài lòng trước mua, hài lòng mua hàng, hài lòng sử dụng, hài lòng sau sử dụng Căn vào tầng lớp khác hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường phân loại hài lòng khách hàng thành: hài lòng doanh nghiệp, tầng lớp khác hệ thống kinh doanh tiêu thụ, hài lòng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng nhân viên, hài lịng hình ảnh mơi trường 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Thương hiệu chăm sóc khách hàng Quảng cáo khuyến 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng (Cronin Taylor, 1992; Yavas cộng sự, 1997; Ahmad Kamal, 2002) Chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lịng khách hàng (Spreng Mackoy, 1996) Theo Oliver (1993) có quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có khác biệt định 1.5 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu Parasuraman Năm 1988, Parasuraman đưa mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ gồm thành phần: tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình (thang đo SERVQUAL) 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu Cronin & Taylor Thang đo SERVPERF phát triển dựa tảng thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực khoảng cách chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu Gronroos Gronroos (1984) giới thiệu mơ hình mơ hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận khách hàng dựa điểm: phân biệt chất lượng chức với chất lượng kỹ thuật; hình ảnh có tầm quan trọng bậc tất hãng cung ứng dịch vụ; cảm nhận toàn chất lượng hàm cảm nhận đánh giá khách hàng dịch vụ khác biệt đánh giá với mong đợi dịch vụ họ 1.5.4 Mơ hình nghiên cứu sử dụng số CSI CSI đo lường thỏa mãn khách hàng ngành, doanh nghiệp nhiều quốc gia phát triển giới, bao gồm biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Mơ hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng nghiên cứu tác giả Lê Văn Huy đề xuất với biến số: Các biến số nguyên nhân mô hình gồm: hình ảnh thương hiệu; chất lượng mong đợi; chất lượng cảm nhận; giá trị cảm nhận Yếu tố trung tâm là: thỏa mãn khách hàng Và biến số kết mơ hình là: phàn nàn; lòng trung thành khách hàng 8 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE 2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS), doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn VNPT Được thành lập vào ngày 16/04/1993, VMS doanh nghiệp khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho khởi đầu ngành thông tin di động Việt Nam Năm 1995 mạng di động phủ sóng miền Trung Ngày 19/05/1995, Cơng ty thơng tin di động ký hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực vịng 10 năm với tập đồn Kinnevik/Comvik (Thuỵ Điển) 2006: Thành lập Trung tâm thơng tin di động Khu vực IV 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng (VAS) 2011: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Hiện nay, Cơng ty Thơng tin di động có 15 phịng ban, trung tâm trực thuộc, Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) Xí nghiệp thiết kế 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ Thông tin Di động trả tiền sau - MobiGold: dịch vụ hịa mạng trả sau MobiFone, có gói cước như: M-friends, Mhome, M-business ... viễn thơng nước nói chung Bình Định nói riêng, diễn cạnh tranh gay gắt, chủ yếu nhà mạng lớn Viettel, Mobifone Vinaphone Trong đó, doanh thu dịch vụ 2G dần bước vào thời kỳ bão hịa tương đối,