BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI MỸ KIỀU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Mã số 60 34 05 TÓM TẮT LUẬN VĂN[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI MỸ KIỀU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN PHƯỚC TRỮ Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS Phan Văn Tâm Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng ln có vai trị quan trọng cho thành công hay thất bại tổ chức kinh doanh Nghiên cứu Faizan Mohsan cộng (2011) đánh giá rằng: SHL khách hàng quan tâm nhiều nhà nghiên cứu công cụ nhiều tổ chức kinh doanh sử dụng để tăng lòng trung thành khách hàng, tăng hiệu suất lợi nhuận tổ chức Dr.Brijesh S.Patel Dr.Ashish K Desai (2013) khẳng định việc cung cấp CLDV cao nhân tố quan trọng thành công cửa hàng bán lẻ Nhu cầu người tiêu dùng trở nên phức tạp đòi hỏi cửa hàng phải tìm cách để xây dựng mối quan hệ lâu dài ổn định với khách hàng để thúc đẩy SHL giữ chân khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ địa bàn thành phố Quảng Ngãi, năm 2005 tên siêu thị Quảng Ngãi điểm cho muốn mua sắm siêu thị năm gần đây, xuất nhiều siêu thị trung tâm mua sắm khác khiến cho siêu thị Quảng Ngãi đối mặt với cạnh tranh gay gắt Người mua có nhiều quyền lựa chọn họ đến với có khả thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lịng Khách hàng rời bỏ siêu thị Quảng Ngãi khơng có cách thức làm thỏa mãn tốt nhu cầu họ Xuất phát từ lý việc tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến SHL CLDV siêu thị Quảng Ngãi việc làm cần thiết Nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ nhân tố CLDV SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Từ có sở để đưa giải pháp tăng SHL khách hàng, tăng khả cạnh tranh siêu thị Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung thực mục tiêu sau: Xác định nhân tố xây dựng thang đo lượng hóa nhân tố cấu thành CLDV tác động tới SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Xây dựng mơ hình đánh giá SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ tác động nhân tố hướng tác động nhân tố đến SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Xem xét giống hay khác SHL khách hàng CLDV với biến độ tuổi, giới tính, thời điểm siêu thị Đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu khách hàng đến Siêu thị Quảng Ngãi Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực thành phố Quảng Ngãi Phƣơng pháp nghiên cứu: Quy trình thực nghiên cứu thực qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ thực thơng qua kĩ thuật thảo luận nhóm, thiết kế bảng câu hỏi vấn thử Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng Dữ liệu thu thập khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp chọn mẫu thuận tiện 3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Sau phân tích nhân tố khẳng định CFA , nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, xem xét kiểm định mơ hình nghiên cứu Số liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Amos 21.0 Cấu trúc đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục chữ viết tắt, bảng, hình vẽ, tài liệu tham khảo; đề tài bố cục thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu CN Krishna Naik & cộng (2010) với đề tài: “Chất lượng dịch vụ (Servqual) ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẻ” thực thành phố Hyderabad, miền nam Ấn Độ Nghiên cứu J.Beneke cộng (2012) “Kiểm tra ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ bán lẻ lên hài lòng trung thành khách hàng: trường hợp người mua sắm siêu thị” thực Nam Phi Nghiên cứu Qibin Lu, Xiaoling Guo, Shenghui An (2007) yếu tố thúc đẩy SHL khách hàng: nghiên cứu so sánh siêu thị Trung Quốc siêu thị nước Trung Quốc Nghiên cứu Dr Brijesh S.Patel Dr Ashish K Desai (2013) nhân tố ảnh hưởng đến SHL khách hàng tổ chức bán lẻ thành phố Surat Nghiên cứu Tân Mehta (1994), sở định hướng dịch vụ: Vai trò tương đối lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Singapore Nghiên cứu tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất Lê Nguyễn Hậu (2007) yếu tố định chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu siêu thị Việt Nam Nghiên cứu Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo Lê Thị Hồng Vân “Áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị Thành phố Cần Thơ” thực năm 2012 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ 1.1.1 Khái niệm siêu thị Ở Việt Nam: Theo Quyết định trưởng thương mại, việc ban hành Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm 2004 giải thích “Siêu thị loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tổng hợp chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng.” 1.1.2 Đặc trƣng siêu thị a Đóng vai trị nhà bán lẻ b Áp dụng phương thức tự phục vụ c Phương thức toán thuận tiện d Nghệ thuật trưng bày hàng hóa e Bán chủ yếu hàng hóa tiêu dùng hàng ngày f Như nhà cung cấp dịch vụ 1.1.3 Vị trí siêu thị mạng lƣới phân phối bán lẻ đại Siêu thị dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian gần gũi với người tiêu dùng 1.1.4 Chức siêu thị Siêu thị nằm hệ thống phân phối bán lẻ, cầu nối quan trọng sản xuất tiêu dùng Hệ thống siêu thị giúp giải nhiều mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng 1.1.5 Phân loại siêu thị a Phân loại theo quy mô b Phân loại theo chiến lược sách kinh doanh c Phân loại theo cấp quản lý 1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng Sự hài lòng khách hàng cụm từ xuất từ năm 70 kỷ XX Có nhiều quan điểm nhiều nhà nghiên cứu khái niệm SHL Bachelet (1995) định nghĩa: SHL khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ Còn Oliver (1997) định nghĩa SHL khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng khách hàng Hay nói cách khác, SHL phản ứng khách hàng khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ 1.2.2 Phân loại hài lịng a Hài lịng tích cực (Demanding customer sastisfaction) b Hài lòng ổn định (Stable customer sastisfaction) c Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) 1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm dịch vụ Theo định nghĩa Philip Kotler: dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Theo Gronroos (1990), dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình diễn tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ 1.3.2 Các đặc trƣng dịch vụ a Tính vơ hình b Tính khơng thể tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ c Tính khơng ổn định chất lượng d Tính khơng lưu giữ e Tính khơng chuyển quyền sở hữu 1.4 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.4.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Có nhiều định nghĩa CLDV nhìn chung định nghĩa có điểm giống CLDV mà khách hàng cảm nhận 1.4.2 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ a Tính vượt trội b Tính đặc trưng c Tính cung ứng d Tính thỏa mãn nhu cầu e Tính tạo giá trị 1.5 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.5.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) Năm 1988, Parasuraman cộng nghiên cứu tổng hợp thành phần CLDV là: độ tin cậy, hữu hình, đáp ứng, đảm bảo đồng cảm Có 22 thang đo sử dụng để đo lường cho thành phần CLDV mơ hình hiệu chỉnh Bộ câu hỏi đánh giá hài lòng khách hàng gồm phần, phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert điểm đo lường hai mong đợi khách hàng nhận thức khách hàng 1.5.2 Thang đo SERVPERF Cronin Taylor (1992) Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi kỳ vọng Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, thành phần biến quan sát thang đo SERVPERF giữ ngun SERVQUAL 1.6 MỘT SỐ MƠ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LỊNG 1.6.1 Mơ hình đo lƣờng hài lịng Parasuraman Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Chất lượng dịch vụ (Service quality) Chất lượng sản phẩm (Product quality) Sự thoả mãn chức Sự hài lòng khách hàng Giá (Price) Dịch vụ quan hệ Chất lượng quan hệ Mối quan hệ Hình 1.4: Mơ hình hài lịng khách hàng Parasuraman cộng Nguồn: Parasuraman cộng (1994) Sự thoả mãn chức đạt khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá hợp lí Mối quan hệ đạt trình giao dịch sản phẩm dịch vụ Điều tuỳ thuộc vào kinh nghiệm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng tích luỹ theo thời gian 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Cronin Taylor Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mơ hình ứng dụng để CLDV tiền đề hài lòng khách hàng Mơ hình cho biết khách hàng khơng phải ln ln mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt thay vào họ mua sản phẩm dịch vụ theo đánh giá họ giá trị sử dụng dịch vụ ... phố Surat Nghiên c? ?u T? ?n Mehta (1994), sở định hư? ?ng d? ?ch vụ: Vai trò t? ?? ?ng đ? ?i l? ?a ch? ??n si? ?u thị ng? ?? ?i ti? ?u d? ?ng Singapore Nghiên c? ?u t? ?c giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ? ?Ch? ? ?t lư? ?ng d? ?ch. .. v? ?i ng? ?? ?i ti? ?u d? ?ng 1.1.4 Ch? ??c si? ?u thị Si? ?u thị nằm hệ th? ?ng phân ph? ?i bán lẻ, c? ?u n? ?i quan tr? ?ng sản xu? ?t ti? ?u d? ?ng Hệ th? ?ng si? ?u thị giúp gi? ?i nhi? ?u m? ?u thuẫn sản xu? ?t ti? ?u d? ?ng 1.1.5 Phân lo? ? ?i. .. (Product quality) Sự thoả mãn ch? ??c Sự h? ?i l? ?ng kh? ?ch h? ?ng Giá (Price) D? ?ch vụ quan hệ Ch? ? ?t lư? ?ng quan hệ M? ?i quan hệ Hình 1.4: Mơ hình h? ?i l? ?ng kh? ?ch h? ?ng Parasuraman c? ?ng Nguồn: Parasuraman cộng