Quản trị thương hiệu trong thời đại cmcn 4 0 từ góc độ sở hữu trí tuệ

Untitled 19 Soá 9 naêm 2019 Diễn đàn khoa học và công nghệ Thương hiệu không chỉ là tên gọi nhưng thương hiệu không thể thiếu tên gọi Hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong quảng cáo[.]

Diễn đàn khoa học công nghệ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI ĐẠI CMCN 4.0 TỪ GÓC ĐỘ SỞ HỮU TRÍ TUỆ TS Hà Nguyệt Thu Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Kh&CN Trong thời đại cách mạng cơng nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), quản trị hiệu thương hiệu nội dung quan trọng để góp phần tăng cường lực cạnh tranh, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, từ góp phần tạo danh tiếng, giá trị cho kinh tế Việc quản trị thương hiệu (QTTH) đòi hỏi am hiểu thấu đáo kiến thức kinh doanh với kiến thức quản trị tài sản trí tuệ Thực tế cho thấy, có phận đáng kể doanh nghiệp ý thức vai trò tầm quan trọng việc QTTH trình xây dựng, phát triển hoạt động kinh doanh tất nắm yếu tố vai trò yếu tố cấu thành thương hiệu hoạt động quản trị Trong phạm vi viết, từ góc độ sở hữu trí tuệ (SHTT) tác giả phân tích tác động CMCN 4.0 tới hoạt động QTTH, sở đưa số lưu ý cho doanh nghiệp thực việc QTTH bối cảnh CMCN 4.0 diễn mạnh mẽ Thương hiệu không tên gọi thương hiệu thiếu tên gọi Hiện phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo, tiếp thị…, nói đến doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ có uy tín, chất lượng, người ta hay sử dụng cụm từ “thương hiệu đẳng cấp”, “thương hiệu đắt giá”, “sức mạnh thương hiệu”… Trên thực tế thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng phổ biến nhiều người nhầm lẫn chí coi thương hiệu tên gọi sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp Vậy thương hiệu gì? Chúng ta khơng thể tìm thấy thuật ngữ thương hiệu văn pháp luật Việt Nam Thương hiệu thuật ngữ pháp lý Theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA), thương hiệu (a brand) “một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng kiểu dáng, kết hợp chúng dự định dùng để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với hàng hoá, dịch vụ người bán hàng khác” Có thể thấy, thuật ngữ thương hiệu sử dụng tạo thành từ yếu tố: yếu tố nhìn thấy tên gọi, kiểu dáng sản phẩm, slogan…; yếu tố trừu tượng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ, phong cách, uy tín doanh nghiệp… thứ mà thơng qua khách hàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Tên gọi sản phẩm/dịch vụ nhãn hiệu tài sản trí tuệ pháp luật bảo vệ Do đó, thương hiệu phạm vi nhãn hiệu chứa nhãn hiệu nhãn hiệu không đồng nghĩa với thương hiệu Để dễ hình dung, sử dụng hình ảnh tảng băng chìm nói thương hiệu Phần phần nhìn thấy được, gọi tên nhãn hiệu, hình dáng sản phẩm, hiệu kinh doanh doanh nghiệp…, cịn phần chìm cảm nhận khách hàng doanh nghiệp/sản phẩm mà cảm nhận khác người Khi doanh nghiệp bắt đầu khởi kinh doanh tung sản phẩm thị trường, sản phẩm, dịch vụ chủ thể kinh doanh khác nhau, để thu hút khách hàng họ phải sử dụng dấu hiệu tên gọi, hình ảnh kết hợp yếu tố để “gây thương nhớ” cho khách hàng Dấu hiệu pháp luật bảo hộ danh nghĩa đối tượng quyền SHTT nhãn hiệu Dần dần, với trình kinh doanh, dấu ấn tên gọi đậm dần tâm trí người tiêu dùng với trải nghiệm họ sản phẩm/dịch vụ Lúc này, sử dụng tên gọi đó, kèm với nhận biết tên gọi người ta gắn liền với giá trị cảm nhận Khơng có nhãn hiệu khơng thể làm nên thương hiệu, có nhãn hiệu không làm nên thương hiệu Trong trình tạo dựng uy tín, nhãn hiệu điểm mở đầu, thương hiệu đích Số năm 2019 19 Diễn đàn Khoa học Công nghệ đến doanh nghiệp sản phẩm/dịch vụ Trong hành trình biến nhãn hiệu thành thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nỗ lực tạo giá trị trừu tượng tích cực cho nhãn hiệu Đây cơng việc người QTTH QTTH tốt khiến khách hàng có trải nghiệm ấn tượng tốt thương hiệu, từ giá trị thương hiệu dần bồi đắp lớn mạnh CMCN 4.0 ảnh hưởng tới hoạt động QTTH Trong thời gian gần đây, thuật ngữ “CMCN 4.0” nhắc nhiều truyền thông mạng xã hội Quá trình diễn mạnh mẽ toàn cầu, tác động lớn đến hoạt động, lợi cạnh tranh doanh nghiệp, tổ chức phủ, có Việt Nam Những yếu tố cốt lõi kỹ thuật số CMCN 4.0 là: trí tuệ nhân tạo (AI), internet kết nối vạn vật (IoT) liệu lớn (Big Data)1 Trong mối liên quan với lĩnh vực QTTH, nói cách ngắn gọn CMCN 4.0 khiến cho nhà QTTH phải thay đổi cách thức tạo dựng, truyền thông thương hiệu, cách thức bảo vệ thương hiệu quan trọng phải tính đến yếu tố cốt lõi kỹ thuật số CMCN 4.0 hồn thành thời gian yếu tố sống hoạt động QTTH Ngày nay, với phát triển công nghệ thông tin, mạng xã hội, đặc biệt liệu lớn hình thành, biên giới quốc gia thơng tin khơng cịn nữa, kết sáng tạo, thành https://baomoi.com/cach-mang-4-0-la-giva-anh-huong-nhu-the-nao/c/25865929.epi 20 tạo dựng uy tín người khơng bảo vệ cách thích hợp dễ bị người khác lấy mất, chí chủ sở hữu cịn chưa kịp nghĩ đến việc bảo vệ tài sản Nếu khơng thực việc QTTH tốt, doanh nghiệp dễ thất bại đường xây dựng thương hiệu, chí từ bắt đầu Hãy thử hình dung trường hợp công ty thiết kế đồ nội thất chuẩn bị ký kết hợp đồng với đối tác lớn nước ngồi, thời gian có đơn hàng cịn tính nhận tin đối tác hủy giao kết sản phẩm công ty khác đưa thị trường với mẫu mã, tên gọi khơng khác so với sản phẩm họ dự định đặt hàng Chuyện xảy vậy? Hóa cơng ty sơ suất việc QTTH dẫn đến tình trạng họ bộc lộ thơng tin sản phẩm thông qua triển lãm quốc tế lại quên không bảo vệ cách xác lập quyền sở hữu kết sáng tạo tạo dựng uy tín thơng qua hình thức đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu, dẫn đến tình trạng bị doanh nghiệp khác “vơ tư” sử dụng mà không vi phạm pháp luật Một trường hợp khác không chắn không cũ, VietinBank (ngân hàng Việt Nam lọt vào top 300 thương hiệu ngân hàng giá trị giới, cụ thể, VietinBank xác lập vị trí 242, tăng 68 bậc so với năm 20182) Vietinbank xếp hạng cao phải ngậm ngùi đổi tên từ Incombank vào năm 2008, https://www.vietinbank.vn/ Số năm 2019 tên bị trùng với tên ngân hàng nước Nga, giữ ngun tên họ khơng thể thực hoạt động kinh doanh Nga Rõ ràng từ lựa chọn tên gọi để xây dựng thương hiệu cho mình, Vietinbank sơ suất chưa ý thức tính tồn cầu thương hiệu, dẫn đến hậu phải bỏ chi phí khơng kinh tế mà thời gian cho việc xây dựng thương hiệu thay đổi gây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp CMCN 4.0 mang đến thay đổi mạnh mẽ cấu nguồn nhân lực, máy móc đảm nhận nhiều vị trí cơng việc vốn cần đến khối óc bàn tay người Nhưng liệu hoạt động xây dựng thương hiệu, vai trị người có hồn tồn biến mất? Chắc chắn chỗ cần đến cảm xúc, đến giá trị mang tính nhân văn vị trí người thay Khi xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, có việc thành cơng với tham gia người với lòng nhân ái, biết chia sẻ, cộng đồng Chính chỗ đó, người QTTH cần phải biết tận dụng điểm mà máy móc khơng thể thay người giúp người lan tỏa đẹp, từ làm lớn mạnh giá trị thương hiệu Hình ảnh khách hàng nghỉ chân siêu thị Aeon Mall Hà Nội ngày nắng nóng đầu tháng 5/2019 vừa qua xuất lan tràn trang mạng xã hội, báo điện tử hình ảnh minh chứng rõ ràng thành công người quản lý siêu thị việc QTTH mình3 Khơng cần tốn nhiều tiền, không cần thời gian, với tâm người quản lý cộng với việc nhờ vào phát triển mạng xã hội, môi trường internet, chắn siêu thị tiến bước dài vững đường ghi dấu thương hiệu https://thanhnien.vn Diễn đàn khoa học cơng nghệ Hình ảnh người dân vào siêu thị tránh nóng (trái) siêu thị cung cấp ghế ngồi (phải) lịng khách hàng Khơng lan truyền nhanh chóng thơng điệp tốt, “tiếng xấu” thương hiệu nhanh chóng cơng chúng biết đến thông qua mạng xã hội, qua truyền thông Trong nhiều trường hợp, “tiếng xấu” đến với thương hiệu theo cách “trên trời rơi xuống” có nhiều trường hợp thật Tuy nhiên, mạng internet với đặc tính bật lan truyền cách nhanh chóng khơng biên giới khiến cho “tiếng xấu” vang xa Việc nhà QTTH cần phải khéo léo, kịp thời có kỹ để kiểm sốt thơng tin hạn chế tới mức thấp ảnh hưởng tiêu cực thông tin bất lợi Dù trường hợp cầu thị, chân thành trung thực người tiêu dùng cộng đồng trân trọng đánh giá cao Trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, với việc sử dụng nhãn hiệu với tư cách dấu hiệu phân biệt dẫn dắt người tiêu dùng tìm đến sản phẩm/dịch vụ giới thực việc làm để thu hút người tiêu dùng môi trường internet vơ quan trọng đặc tính lan truyền chớp mắt tính phi biên giới Rất nhiều chủ thể kinh doanh sử dụng website để thơng tin sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng Việc mặt kỹ thuật thực việc chủ thể kinh doanh đăng ký địa internet để đưa thông tin lên mạng Địa có tên gọi chung tên miền Ban đầu người ta lựa chọn tên miền tên dễ nhớ, dễ nhận biết thường chọn nhãn hiệu tên doanh nghiệp làm tên miền để giúp họ định danh internet Cùng với phát triển giao lưu thương mại xu hướng sử dụng mạng máy tính toàn cầu, tên miền ngày trở thành công cụ quan trọng giúp nhận biết sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp dẫn dắt người tiêu dùng đến với chúng “Cũng phát triển lớn mạnh, chức nhận diện nguồn gốc thương mại mà tên miền xung đột với quyền SHTT tồn trước có mơi trường internet”4 Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp sơ suất bị người khác sử dụng tên gọi hay nói cách khác tên thương hiệu để đăng ký tên miền cho họ dẫn đến việc doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu để dẫn dắt, thu hút người tiêu dùng mơi trường số, chí cịn bị khách hàng dẫn dắt không địa Thực tế phản ánh việc doanh nghiệp sơ suất thiếu kiến thức việc QTTH môi trường internet Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp tưởng với việc chủ sở hữu nhãn hiệu pháp luật cơng nhận họ có quyền với tên miền (địa định danh internet) Đã có nhiều nhãn hiệu biết đến rộng rãi Samsungmobile, Visa, IBM, Ebay… bị người khác đăng ký trước tên miền internet thay chủ sở hữu nhãn hiệu Việc nhận thức rõ khác Phạm Văn Toàn (2013), “Xử lý tên miền vi phạm luật SHTT - Thực tiễn pháp luật đề xuất hoàn thiện”, https://www.most.gov.vn (truy cập ngày 2/6/2019) quyền SHTT tên miền vai trò đối tượng hoạt động QTTH góp phần định đến hiệu sử dụng công cụ phát triển thương hiệu doanh nghiệp Để bảo vệ hoạt động kinh doanh lành mạnh, trung thực, Việt Nam thơng lệ quốc tế có quy định việc xử lý xung đột tên miền nhãn hiệu, cụ thể điểm d, khoản 1, Điều 130 Luật SHTT có quy định: hành vi “đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng sử dụng tên miền trùng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại bảo hộ người khác dẫn địa lý mà khơng có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tương ứng” bị coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp Tuy nhiên, để chứng minh hành vi cạnh tranh không lành mạnh bên cáo buộc xâm phạm phải đưa chứng mối quan hệ cạnh tranh, dụng ý xấu bên bị cáo buộc xâm phạm… Trong nhiều trường hợp không dễ dàng đơn giản để tìm chứng Internet cịn khiến cho thương hiệu doanh nghiệp biết tới bên phạm vi ranh giới quốc gia sản phẩm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chưa vươn tới thị trường Ưu điểm doanh nghiệp không ý thức QTTH tốt lại mang đến phiền tối, chí mát khó đo đếm Bản chất quyền SHTT tính lãnh thổ tuyệt đối, tức quyền xác lập Số năm 2019 21 Diễn đàn Khoa học Công nghệ lãnh thổ quốc gia có giá trị lãnh thổ quốc gia Nếu muốn nhận bảo hộ quốc gia khác cần thiết phải thực thủ tục xác lập quyền quốc gia tương ứng Thương hiệu bạn biết đến thị trường nước ngồi thơng qua tên gọi (nhãn hiệu), kiểu dáng sản phẩm, dẫn địa lý… bạn chưa thực thủ tục để trở thành chủ sở hữu tài sản quốc gia có nguy người khác làm điều thay bạn Trong trường hợp vậy, hàng hóa bạn khơng có cửa để vào thị trường quốc gia này, uy tín, danh tiếng gây dựng bạn bị người khác hưởng hết Có thể thấy, CMCN 4.0 có ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu QTTH doanh nghiệp Nền tảng công nghệ hỗ trợ kéo theo biến đổi hoạt động QTTH mà tốc độ, sáng tạo, khác biệt, giá trị nhân văn cộng đồng đề cao Điều đòi hỏi hoạt động QTTH phải có thích ứng để theo kịp phát triển xã hội Thích ứng để phát huy, tận dụng phát triển công nghệ hạn chế mặt trái nghệ thuật hoạt động QTTH Một số lưu ý cho doanh nghiệp QTTH bối cảnh CMCN 4.0 Thứ nhất, mang đến cho khách hàng cảm xúc thay chất lượng hay giá Đã qua thời người tiêu dùng muốn mua hàng tốt giá phải rẻ Ngày nay, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng móc hầu bao chi trả cho sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ thoải mái, trân trọng Những giá trị nhân văn cộng đồng người quan tâm lựa chọn thương hiệu Vì thế, bên cạnh việc trì chất lượng, giá phù hợp, doanh nghiệp cần phải hướng đến việc tạo cho thương hiệu yếu tố văn hóa, nhân văn mong lơi kéo giữ 22 chân khách hàng, thương hiệu có cố họ khơng quay lưng lại Thứ hai, cần phải dành thời gian nhân lực có chun mơn cho việc QTTH QTTH q trình địi hỏi phải có kết hợp kiến thức quản trị doanh nghiệp, marketing kiến thức SHTT Hãy nhớ thương hiệu “tảng băng chìm” mà phần chìm phần tiềm ẩn nhiều điều bất ngờ, có tính chất định mang lại thành công thất bại cho doanh nghiệp Trong q trình phát triển doanh nghiệp, tài sản trí tuệ yếu tố tạo nên cảm xúc khách hàng thương hiệu bổ sung cho nhau, với để tạo nên thương hiệu Quá trình QTTH kết hợp hai hoạt động: quản trị tài sản trí tuệ quản trị việc tạo hình ảnh thương hiệu, cảm xúc khách hàng Hoạt động trình QTTH cần phải có nhân lực có kiến thức, trình độ thời gian Đặc biệt, CMCN 4.0 xóa nhịa ranh giới thực ảo, làm cho việc diễn với tốc độ cực nhanh, thông tin tập hợp xử lý lớn, cần phải hàng ngày, hàng lưu tâm tới việc QTTH, từ việc tạo dựng thương hiệu, sử dụng thương hiệu, khai thác thương hiệu bảo vệ thương hiệu Thứ ba, đừng quên QTTH phải đảm bảo hội nhập quốc tế Không rủi ro thị trường nước, sản phẩm xuất thị trường nước ngồi, doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu khơng ý thức vấn đề “quyền SHTT xác lập lãnh thổ quốc gia có giá trị lãnh thổ quốc gia mà thơi” đưa sản phẩm nước ngồi khơng chắn tình trạng pháp lý nhãn hiệu sử dụng doanh nghiệp phải đối mặt với việc bị tịch thu hàng, bị xử phạt xâm phạm, bị hủy hợp đồng, bị dính vào vụ kiện tụng tốn kém… Bài học Số năm 2019 thương hiệu lớn cà phê Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi… nỗ lực lấy lại thương hiệu thị trường nước ngồi ví dụ cảnh tỉnh cho doanh nghiệp việc cần phải ý thức cần thiết xác định thời điểm đăng ký bảo hộ quyền SHTT Lựa chọn tên gọi để xây dựng thành thương hiệu phù hợp, lựa chọn thời điểm đăng ký bảo hộ phù hợp, lựa chọn lãnh thổ bảo hộ phù hợp, lựa chọn chiến lược sử dụng khai thác thương hiệu phù hợp, lựa chọn đối tác phù hợp… định thành công thương hiệu Thứ tư, doanh nghiệp, chủ nhãn hiệu cần lưu ý tới việc sớm đăng ký đầy đủ tên miền có khả tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp không tầm quốc gia mà quan hệ quốc tế Ở cấp độ quốc gia, tên miền có có sức thu hút truy cập khả quảng bá cao vn, com.vn, biz.vn, info.vn nên quan tâm đăng ký Bên cạnh việc sử dụng tên miền cấp cao dùng chung, doanh nghiệp nên quan tâm đến đăng ký sử dụng tên miền mã quốc gia nơi cung cấp dịch vụ, sản phẩm Ngay thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu có kế hoạch kinh doanh cần đăng ký tên miền để chiếm lợi quảng bá tránh phiền toái gặp phải sau Ngồi cần phải lưu ý thời gian gia hạn tên miền để không bị quyền sở hữu tên miền vào tay người khác Khơng cần có nhiều tiền, quan trọng tử tế, đàng hồng, lịng cộng đồng, tơn trọng pháp luật… thương hiệu có sức lan tỏa mạnh mẽ Doanh nghiệp cần chủ động tự bảo vệ thương hiệu cách thơng minh, có chiến lược bền vững pháp luật thời đại CMCN 4.0 ? ... có trải nghiệm ấn tượng tốt thương hiệu, từ giá trị thương hiệu dần bồi đắp lớn mạnh CMCN 4. 0 ảnh hưởng tới hoạt động QTTH Trong thời gian gần đây, thuật ngữ ? ?CMCN 4. 0? ?? nhắc nhiều truyền thông... hàng thương hiệu bổ sung cho nhau, với để tạo nên thương hiệu Quá trình QTTH kết hợp hai hoạt động: quản trị tài sản trí tuệ quản trị việc tạo hình ảnh thương hiệu, cảm xúc khách hàng Hoạt động... vào top 300 thương hiệu ngân hàng giá trị giới, cụ thể, VietinBank xác lập vị trí 242 , tăng 68 bậc so với năm 201 82) Vietinbank xếp hạng cao phải ngậm ngùi đổi tên từ Incombank vào năm 200 8, https://www.vietinbank.vn/