Tap chi Cong Thuong So 6 thang 3 2021 287 1 Ñaët vaán ñeà Theo Cuïc Thöông maïi ñieän töû vaø Kinh teá soá (Boä Coâng Thöông), quy moâ thò tröôøng thöông maïi ñieän töû baùn leû (B2C) ôû Vieät Nam naê[.]
KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG TRÊN KÊNH TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH l TRẦN THỊ MINH NGỌC TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang kênh trực tuyến giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh mối liên hệ yếu tố Kết nghiên cứu 163 mẫu khảo sát cho thấy, yếu tố tác động từ cao xuống thấp sau: (1) Sự tin cậy (b = 0.421); (2) Mong đợi giá (b = 0.289); (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (b = -0.266); (4) Truyền miệng trực tuyến (b = 0.229); (5) Nhận thức tính dễ sử dụng (b = 0.214); (6) Nhận thức hữu ích (b = 0.162) Đồng thời, yếu tố giải thích 43.5 % ý định mua sản phẩm thời trang kênh trực tuyến giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: giới trẻ, kênh trực tuyến, sản phẩm thời trang, ý định mua Đặt vấn đề Theo Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (Bộ Công Thương), quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ (B2C) Việt Nam năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD, chiếm 4,9% tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng nước Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến 44,8 triệu người, với giá trị mua sắm trực tuyến người 225 USD Thời trang nam nữ, Sức khỏe Sắc đẹp, Nhà cửa Đời sống, Công nghệ 4ngành hàng bán chạy thị trường mua sắm kênh thương mại trực tuyến Những số thống kê cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đường phát triển, bên cạnh tình hình cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam Từ thực tế ấy, việc nghiên cứu xem yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến điều cần thiết, vừa góp phần bổ sung thêm hiểu biết người nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, vừa giúp nhà quản trị cạnh tranh tốt hơn, tốn Nghiên cứu tập trung vào mặt hàng cụ thể thời trang - bốn ngành hàng bán chạy thị trường mua sắm kênh thương mại trực tuyến Địa điểm nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) - thành phố với sở hạ tầng thương mại điện tử phát triển nhiều so với Số - Tháng 3/2021 287 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG hầu hết tỉnh khác Việt Nam Đồng thời, tác giả chọn đối tượng khảo sát cụ thể giới trẻ (thế hệ Y), họ tiếp xúc với công nghệ thông tin nhiều hơn, họ phần đông người tham gia thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Giới trẻ Thế hệ trẻ hay gọi hệ Y (Generation Y, Gen Y) người sinh thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010) Trong nghiên cứu Mazzini & đồng (2016) hành vi mua sắm trực tuyến Malaysia đề cập đến giới trẻ người sinh khoảng thời gian từ năm 1980 đến đầu thập kỷ 90 Trong nghiên cứu này, giới trẻ người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức người có năm sinh khoảng thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 2.2 Sản phẩm thời trang (SPTT) Khái niệm sản phẩm thời trang nghiên cứu hàm ý nói đến sản phẩm như: quần, áo, giầy, dép, mũ/nón, túi xách, bóp/ví, mắt kính thời trang phụ kiện thời trang khác 2.3 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu Yi Jin Lim cộng (2016) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Malaysia cho thấy Chuẩn chủ quan (SN) Nhận thức hữu dụng (PU) vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua biến trung gian ý định mua Nghiên cứu Yi Jin Lim cộng (2015) hành vi mua hàng online giới trẻ Malaysia Qua đó: biến Thái độ Tin cậy có tác động yếu lên hành vi mua trực tuyến; biến Chuẩn chủ quan tác động yếu tác động ngược chiều; Thái độ Chuẩn chủ quan có tác động rõ ràng lên ý định mua Nghiên cứu Lê Minh Tuấn, luận văn thạc só Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) nhân 288 Số - Tháng 3/2021 tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam, tác giả cho yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Danh tiếng - uy tín công ty; (2) Nhận thức hữu ích; (3) Nhận thức tính dễ sử dụng; (4) Nhận thức rủi ro Nghiên cứu Phạm Ngọc Thái, luận văn thạc só Đại học Kinh tế TP.HCM (2015) yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng TP.HCM Tác giả Phạm Ngọc Thái đề xuất nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) nhu cầu cá nhân; (2) thái độ; (3) Giá cả; (4) chất lượng sản phẩm; (5) tin cậy 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu (Hình 1) Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức rủi ro (PR) H1 + Nhận thức hữu ích (PU) H2 + Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) H3 + Truyền miệng trực tuyến (E-WOM) H4 + Tin cậy (TRUST) H5 + Mong đợi giá (PRICE) Ý định mua SPTT trực tuyến (OSI) H6 + Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có tác động dương (+) lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến trực tuyến Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Giả thuyết H4: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Giả thuyết H5: Tin cậy có tác động dương (+) lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến KINH DOANH Giả thuyết H6: Mong đợi giá có tác động dương (+) lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Trong đó: Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR) theo Cox & Rich (1964), nhận thức rủi ro mức độ cảm nhận rủi ro người tiêu dùng định mua hàng Theo Dowling & Staelin (1994), nhận thức rủi ro định nghóa nhận thức người tiêu dùng không chắn hậu tiêu cực việc mua sản phẩm hay dịch vụ Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness PU) mức độ mà cá nhân tin mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho thân như: nhanh chóng, thuận tiện Nhận thưc hữu ích định nghóa mức độ mà người mua cảm nhận website trực tuyến làm tăng thêm giá trị hiệu cho họ thực hành vi mua sắm trực tuyến (Hu & cộng sự, 2009; Lai & Wang, 2012) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use - PEOU) mức độ mà cá nhân tin việc sử dụng hệ thống thương mại điện tử B2C (việc tương tác với trang web bán hàng trực tuyến) không cần nhiều nỗ lực Họ không cần nhiều thời gian công sức để làm quen sử dụng Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word Of Mouth - EWOM) bình luận, chia sẻ, ý kiến phản hồi cộng đồng người mua môi trường điện tử (các trang web, blog, mạng xã hội…) chất lượng, giá sản phẩm uy tín người bán Yếu tố truyền miệng mang tính tích cực tiêu cực sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp Sự tin cậy (TRUST) niềm tin người mua hàng trực tuyến nhà cung cấp mà họ lựa chọn Niềm tin uy tín người bán, chất lượng, mẫu mã, thời gian chuyển giao hàng mong đợi sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Mong đợi giá (PRICE) mong đợi giá người mua hàng trực tuyến Họ mong đợi giá mua trực tuyến rẻ so với mua theo kiểu truyền thống Ý định mua SPTT trực tuyến (Online shopping Intention - OSI) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết gồm khái niệm nghiên cứu (6 biến độc lập biến phụ thuộc) đo lường 28 biến, tác giả xác định kích thước mẫu nghiên cứu theo quy tắc thực nghiệm Hair ctg (1998), tối thiểu quan sát/biến đo lường nên kích thước mẫu tối thiểu 140 (28 x 5) Ngoài ra, để bù đắp tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, nhiều ô trả lời, có sở để xác định không đáng tin cậy), tác giả định vấn 180 khách hàng trẻ tuổi Số lượng phiếu khảo sát phát để thu thập liệu 180 phiếu Sau đó, phiếu thu thập sàng lọc kiểm tra tính hợp lệ phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu mã hóa liệu, đưa vào nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 16.0 163 phiếu 3.2 Phương pháp phân tích liệu Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích liệu thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), tương quan Pearson, phân tích tương quan hồi quy với phần mềm SPSS 20 để kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo (Bảng 1) Bảng cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach alpha > 0.6, đồng thời có tương quan biến tổng lớn 0.4 Không có thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,95 nên đảm bảo tượng trùng biến Như vậy, tất thang đo giữ nguyên gốc để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bước Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA Bảng cho thấy số KMO = 0,781 > 0,5 với mức ý nghóa Sig = 0,000 Số - Tháng 3/2021 289 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG Bảng Kết hệ số Cronbach's Alpha thang đo Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ PR 0.843 0.592 PU 0.833 0.604 PEOU 0.752 0.527 EWOM 0.787 0.472 TRUST 0.769 0.513 PRICE 0.737 0.499 OSI 0.951 0.834 Nguồn: Kết phân tích SPSS Bảng Kiểm định KMO Bartlet’s Test biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,781 Approx Chi-Square 1796,347 df 300 Sig 0,000 Bartlett's Test of Sphericity Nguồn: Kết phân tích SPSS < 0,05 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu, liệu dùng để phân tích EFA hoàn toàn hợp lý biến có tương quan với tổng thể Xoay nhân tố, hai biến quan sát PR4 PR5 tương quan mạnh với dẫn đến hình thành nhân tố Từ nhân tố ban đầu Nhận thức rủi ro tách thành nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (ký hiệu PRP) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (ký hiệu PRT) có tác động âm lên Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Phân tích tương quan Tất hệ số tương quan tuyệt đối biến dao động từ 0,046 đến 0,421, nghóa không vượt hệ số điều kiện 0,85 Điều chứng minh giá trị phân biệt đạt Hay nói cách khác, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác Phân tích hồi quy Khi phân tích tương quan ta thấy Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến có tương quan yếu (gần 0) với nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), thế, 290 Số - Tháng 3/2021 trước tiên tác giả đánh giá tác động nhân tố PRT đến thay đổi R2 tính hệ số tương quan riêng nhằm đánh giá tác động nhân tố Ta lập mô hình, mô hình xuất PRT mô hình có PRT so sánh thay đổi R2: Giả thiết H0: Thay đổi R2=0 (Bảng 3) Kết thay đổi R2=0,002 Sig F = 0,442 Ta sở để bác bỏ H0 Do đó, PRT bị loại khỏi mô hình (Bảng 4, 5) R2 hiệu chỉnh = 0,435 với Sig < 0.01 ta an toàn kết luận mô hình giải thích 43,5% biến thiên liệu với độ tin cậy 99% Căn vào kết Bảng 5, tất biến độc lập mô hình có ý nghóa thống kê với mức ý nghóa 5% (Sig