Kinh nghiệmPháttriển
Nhận diệnThươnghiệu
Vinasoy
Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhậndiệnthươnghiệu vẫn
chưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy đã
liên hệ với tôi để bàn về việc xây dựng thương hiệu. Trong buổi trò chuyện
ban đầu ấy, tôi rất ngạc nhiên khi được biết rằng ông Tụ đã đọc một số cuốn
sách nước ngoài về truyền thông marketing, trong đó có cả cuốn sách kinh
điển của Jack Trout về định vị thương hiệu. Tôi nghĩ đây thực sự là một dấu
hiệu rất khả quan, bởi sự tham gia của ban lãnh đạo cấp cao nhất doanh
nghiệp có vai trò rất thiết yếu đối với việc triển khai thành công một hệ
thống bản sắc nhận diệnthương
hiệu.
Chúng tôi sớm nhận thấy rằng sữa đậu nành “Fami” của công ty pháttriển
khá mạnh và trở thành một trong những sản phẩm sữa đậu nành được ưa
thích nhất trên thị trường, song bên cạnh đó tình hình cạnh tranh cũng ngày
một gia tăng. Từ một dòng sản phẩm của Nhà máy Sữa Đậu Nành Việt Nam
vốn là một doanh nghiệp lớn của nhà nước tại tỉnh Quảng Ngãi thuộc miền
trung Việt Nam, nhà máy đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này, bên
cạnh đó tên gọi “VinaSoy” được đăng ký làm tên thương hiệu, trở thành
thương hiệu mẹ bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm đậu nành trong tương
lai.
Nghiên cứu thị trường chính thức về thái độ và hành vi của người tiêu dùng
thường là bước khởi đầu tốt nhất cho quá trình xây dựng bản sắc nhận diện
thương hiệu, tuy nhiên trong trường hợp này “Fami” đã tạo được cú hích và
chỗ đứng khá vững vàng trên thị trường, bên cạnh đó mặc dù chưa được thị
trường biết đến với tư cách là thươnghiệu mẹ song sự ra đời của “VinaSoy”
cho thấy là rất phù hợp. Nghiên cứu không chính thức của chúng tôi đã chỉ
ra rằng không giống như các công ty sản xuất đồ uống và nước giải khát
khác, VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế biến từ đậu nành.
Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với một
trong những loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt nhất cho sức khỏe
đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của VinaSoy. Đây
cũng chính là cơ sở kích hoạt ý tưởng sáng tạo ra mẫu logo độc đáo của
VinaSoy cùng với câu định vị thươnghiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành
cho bạn.” (Only soy. Only for you).
Chúng tôi đã lựa chọn các màu sắc thươnghiệu có mối liên hệ gần gũi với
thiên nhiên, và một cặp phông chữ riêng để dùng làm kiểu chữ thươnghiệu
nhằm thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng, sự
chân thành gửi gắm trong thươnghiệu VinaSoy. Tất cả những yếu tố này
được sử dụng trong mẫu định dạng chuẩn của thươnghiệu với mục đích
chuyển tải và nhấn mạnh đặc tính luôn hướng tới phía trước của VinaSoy.
Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh rất phù hợp với
tính cách thươnghiệu của VinaSoy và kế hoạch giới thiệu các sản phẩm chế
biến từ đậu nành của công ty trong tương lai.
VinaSoy đã bước đầu giới thiệu thành công các sản phẩm mới nằm dưới tên
thương hiệu mẹ.
Thông thường khi một thươnghiệu sản phẩm đơn lẻ pháttriển lớn mạnh, các
sản phẩm mới sẽ được mở rộng từ bản sắc nhậndiện của sản phẩm gốc, và
sản phẩm gốc đó sẽ trở thành thươnghiệu mẹ. Tuy nhiên trong trường hợp
của VinaSoy thì thươnghiệu mẹ mới lại được giới thiệu từ một thươnghiệu
mà cuối cùng nó sẽ trở thành thươnghiệu nhánh nằm dưới thươnghiệu mẹ
ấy – thươnghiệu mẹ VinaSoy và thươnghiệu nhánh Fami. Bất cứ khi nào
mối quan hệ thươnghiệu bị điều chỉnh, hoặc trong trường hợp VinaSoy là
giới thiệu mối quan hệ mới ra thị trường, hoặc thậm chí nếu như thiết kế bao
bì thay đổi chẳng hạn, những điều đó sẽ dẫn tới nguy cơ khách hàng dễ bị
nhầm lẫn và doanh số bán hàng sẽ sụt giảm trừ khi doanh nghiệp phản công
trước với một ngân sách quảng bá rầm rộ. Chính vì vậy, chúng tôi đã tiến
hành việc mở rộng thươnghiệu cho VinaSoy với một phương thức tiếp cận
đơn giản, kinh tế song cũng hết sức cẩn trọng.
Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, chúng tôi khéo léo áp dụng mẫu
logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng
của thươnghiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy
khi họ tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty cũng mở rộng việc áp dụng
bản sắc nhậndiện cốt lõi của thươnghiệu cho tất cả các tài liệu truyền thông
marketing và bắt đầu sử dụng nhậndiện của thươnghiệu mẹ VinaSoy trong
các hoạt động quảng bá thươnghiệu như tài trợ cho các chương trình Hãy
chọn giá đúng, Ở nhà chủ nhật, Đuổi hình bắt chữ và Chuyện không của
riêng ai.
Kể từ sau khi áp dụng, bản sắc nhận diệnthươnghiệu mới của VinaSoy đã
góp phần giúp công ty tăng trưởng mạnh mẽ. Trong vòng ba năm sau khi áp
dụng bản sắc thươnghiệu mới, tỷ lệ tăng trưởng của VinaSoy duy trì sức
cạnh tranh cao ở mức 150%, trong đó doanh thu và thị phần đều tăng lên gấp
đôi so với giai đoạn trước. Khi bản sắc thươnghiệuVinaSoy đã trở nên gần
gũi, thân quen với người tiêu dùng, công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam đã
chuyển dịch sang thể hiện mối quan hệ giữa thươnghiệu mẹ – thươnghiệu
nhánh trên sản phẩm chủ đạo theo hướng nhấn mạnh thươnghiệu mẹ, đồng
thời công ty cũng sẵn sàng chuẩn bị giới thiệu các sản phẩm đậu nành mới
để cùng phất cao ngọn cờ thươnghiệu mang dấu ấn VinaSoy. Sữa đậu nành
mè đen chính là sản phẩm đầu tiên trong số ấy.
- Richard More -
. Kinh nghiệm Phát triển Nhận diện Thương hiệu Vinasoy Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn chưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy. thương hiệu mẹ. Tuy nhiên trong trường hợp của VinaSoy thì thương hiệu mẹ mới lại được giới thiệu từ một thương hiệu mà cuối cùng nó sẽ trở thành thương hiệu nhánh nằm dưới thương hiệu mẹ ấy – thương. thương hiệu mẹ. Thông thường khi một thương hiệu sản phẩm đơn lẻ phát triển lớn mạnh, các sản phẩm mới sẽ được mở rộng từ bản sắc nhận diện của sản phẩm gốc, và sản phẩm gốc đó sẽ trở thành thương