BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CH[.]
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬDỤNG DỊCH VỤ THANH TỐN HÓA ĐƠN ONLINETẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬDỤNG DỊCH VỤ THANH TỐN HĨA ĐƠN ONLINETẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
sự cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Côcũng như sự động viên ủng hộ của cơ quan công tác, gia đình và bạn bè trongsuốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ
Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS PhanThị Thu Hoài, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho Emhoàn thành luận văn này Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất của Em với Cô
Em cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Trường Đại họcThương mại đã tận tình truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình họctập nghiên cứu để em hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo đang công tác tại Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương nói chungvà các đồng nghiệp tại các phòng chức năng đã hỗ trợ cho em nhiều thông tin,nhiều ý kiến sát thực, quý báu trong quá trình em thu thập thông tin để hoànthành luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
HỌC VIÊN
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi tìm hiểu và thựchiện dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn
Tôi cũng xin cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận vănnày là trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trongbất kì công trình nào.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
HỌC VIÊN
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5 Phương pháp nghiên cứu 4
6 Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 7
1.1 Dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và dịch vụ thanh tốn hóa đơn online .7
1.1.1 Dịch vụ 7
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 7
1.1.3 Dịch vụ thanh toán hóa đơn online .9
1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mốiquan hệ giữa chúng 10
1.2.1 Chất lượng dịch vụ 10
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 13
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .14
1.3 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sựhài lịng của khách hàng 15
1.3.1 Mơ hình KANO 15
1.3.2 Mô hình GRONROOS 17
1.3.3 Mô hình năm khoảng cách 17
Trang 61.4 Phương pháp nghiên cứu: 20
1.4.1 Mô hình nghiên cứu 20
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 21
1.4.3 Đo lường các biến quan sát 24
1.4.4 Thiết kế nghiên cứu .27
1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 31
1.5.1 Thống kê mô tả 31
1.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo 31
1.5.3 Phân tích khám phá nhân tớ 32
1.5.4 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu 33
1.5.5 Xây dựng phương trình hồi quy 33
1.5.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 33
1.5.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 35
1.6 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -Chi nhánh Hải Dương 36
1.6.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36
1.6.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh 37
1.6.3 Kết quả kinh doanh .39
Tóm tắt chương 1 40
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠNONLINE CỦA BIDV- CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 41
2.1 Thống kê mơ tả .41
2.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 41
2.1.2 Phân loại mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng 41
2.1.3 Phân loại mẫu theo trình độ học vấn 42
2.1.4 Phân loại mẫu theo độ tuổi 42
2.1.5 Phân loại mẫu theo thu nhập .43
2.2 Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 44
2.3 Kiểm định sự tin cậy của thang đo .45
Trang 72.4.1 Phân tích khám phá nhân tớ các biến đợc lập .48
2.4.2 Phân tích khám phá nhân tớ biến phụ tḥc 51
2.5 Đặt tên và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 52
2.5.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành .52
2.5.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu .54
2.6 Xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm 55
2.7 Xây dựng phương trình hồi quy 56
2.7.1 Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter 57
2.7.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58
2.7.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62
2.8 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm phân loạitheo biến nhân khẩu học .64
2.8.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng theo giới tính .64
2.8.2 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàngtheo tình trạng hôn nhân .65
2.8.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 66
2.8.4 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập .67
2.9 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 68
Tóm tắt chương 2 72
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰMNÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCHVỤ THANH TỐN HÓA ĐƠN ONLINE CỦA BIDV-CHI NHÁNH HẢIDƯƠNG 72
3.1 Kết luận 72
3.2 Dự báo môi trường kinh doanh tỉnh Hải Dương và định hướng củaNgân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương 733.2.1 Dự báo môi trường kinh doanh tỉnh Hải Dương đến 2020 73
3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán hóa đơn online củangân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương thờigian tới 74
Trang 8từ kết quả nghiên cứu .75
3.3.1 Giải pháp cải thiện mức độ hài lòng từ kết quả nghiên cứu 75
3.3.2 Mợt sớ giải pháp khác 77
3.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu 79
3.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 79
3.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu .79
3.4 Hạn chế của nghiên cứu .80
3.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai .80
Tóm tắt chương 3 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .
Trang 9DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắtTên viết đầy đủ
BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
BIDV Hải Dương Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Hải Dương
DPRR Dự phòng rủi ro
ĐT&PT Đầu tư và phát triển
EFA Nhân tố khám phá
(Exploratory factor analysis)
HSC Hợi sở chính
KHCN Khách hàng cá nhânKHDN Khách hàng doanh nghiệp
NHTM Ngân hàng thương mại
TMCP Thương mại cổ phần
NHNN Ngân hàng Nhà nước
PGD Phòng giao dịch
QHKH Quan hệ khách hàng
Trang 10DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác
nhau .12
Bảng 1.2: Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu 25
Bảng 1.3: Hoạt động kinh doanh của BIDV – Hải Dương 39
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 44
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc 46
Bảng 2.3: KMO and Bartlett's Test biến độc lập 48
Bảng 2.4: Total Variance Explained biến độc lập 49
Bảng 2.5: Rotated Component Matrixa biến độc lập .50
Bảng 2.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 51
Bảng 2.7: Total Variance Explained biến phụ thuộc 51
Bảng 2.8: Component Matrixa biến phụ thuộc 52
Bảng 2.9: Kết quả đặt tên các nhân tố hình thành 52
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .54
Bảng 2.10: Hệ số tương quan Pearson 55
Bảng 2.11: Model Summaryb mô hình ước lượng 57
Bảng 2.12: Các hệ số của mô hình ước lượng .57
Bảng 2.13: Tương quan hạng Spearman .59
Bảng 2.14: Thống kê giá trị trung bình nhóm theo giới tính 64
Bảng 2.15: Kết quả phân tích phân phương sai theo giới tính 64
Bảng 2.16: Thớng kê giá trị trung bình theo tình trạng hơn nhân 65
Bảng 2.17: Kết quả phân tích phương sai tình trạng hôn nhân .65
Bảng 2.18: Thống kê giá trị trung bình theo nhóm .66
Bảng 2.19: phân tích phương sai theo nhóm tuổi 66
Bảng 2.20: Thống kê giá trị trung bình nhóm theo thu nhập 67
Bảng 2.21: Kết quả phân tích phương sai theo thu nhập .67
Trang 11DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của BIDV – Chi nhánh Hải Dương
Hình 1.1 Mô hình Kano 16
Hình 1.2: Mô hình nhân tố chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật 17
Hình 1.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 19
Hình 1.4 Mô hình Servqual 19
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 21
Hình 2.1: Phân loại mẫu theo giới tính 41
Hình 2.2: Phân loại mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng 42
Hình 2.3: Phân loại mẫu theo trình độ học vấn .42
Hình 2.4: Phân loại mẫu theo độ tuổi 43
Hình 2.5: Phân loại mẫu theo thu nhập 43
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .54
Hình 2.7: Đồ thị Scatter 59
Hình 2.8: Đồ thị Histogram 61
Hình 2.9: Đồ thị P-P Plot 61
Trang 12PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Bất kỳ mợt doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thịtrường thì điều đầu tiên là phải có được sự hài lòng tập khách hàng hiện hữu vàtiềm năng, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thoả mãn được mongmuốn, yêu cầu của khách hàng Hay nói cách khác là có được sự hài lòng củakhách hàng, vì khách hàng được hài lòng và duy trì với sự tồn tại của doanhnghiệp là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Khách hàng có vai trò rất quantrọng đối với mỗi doanh nghiệp, sự hài lòng sẽ duy trì và phát triển được kháchhàng hiện tại cũng như khách hàng mới Chính vì vậy các doanh nghiệp cũngnhư Ngân hàng cần phải nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của kháchhàng, nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng và ảnh hưởng tới sự hài lòngtừ đó đưa ra giải pháp phát triển và duy trì sự hài lòng của khách hàng
Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánhHải Dương (BIDV Hải Dương) cũng phải nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng, đánh giá sự hài lòng để từ đó đề ra các biện pháp nâng cao sự hài lòng,nhất là đối với dịch vụ mới có tiềm năng phát triển cao đó là dịch cụ thanhtoán hóa đơn online Ngân hàng BIDV Hải Dương đang muốn tập trung pháttriển kinh doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online, thu hút càng nhiều kháchhàng sử dụng dịch vụ này của khách hàng, phát triển các khách hàng hài lòngtừ đó phát triển khách hàng trung thành với dịch vụ của Ngân hàng BIDV nóichung và Chi nhánh BIDV Hải Dương nói riêng.
Xuất phát từ những vấn đề trên nên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCPĐầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” đã được lựa chọn
Trang 132 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng nóichung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đang là mối quan tâmhàng đầu của các nhà nghiên cứu của các Ngân hàng Rất nhiều những côngtrình nghiên cứu, giáo trình và sách, báo… về việc đánh giá sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng của các nhàkhoa học hàng đầu được giảng dạy, giới thiệu tới công chúng Trong đó có thểkể tới như:
Nguyễn Thị Minh Hường (2012), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử đối với các Ngân hàngTMCP Việt Nam” của, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Hoa Lý ( 2014), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam -Chi nhánh nghệ An” của Nguyễn Thị Hoa Lý, Trường Đại học Nha Trang.
Trần Thị Nga (2016), luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ internet
banking của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánhThăng Long” của Trần Thị Nga, Trường Đại học kinh tế ĐHQG Hà Nội.
Tuy nhiên hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu và đánh giá sựhài lòng về dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương trongthời gian qua
Trang 143 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu3.1 Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu phương thức đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịchvụ, đánh giá được thực trạng sự hài lòng của các khách hàng với dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và từ đó nghiên cứu đề xuấtcác giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toánhoá đơn online của BIDV Hải Dương
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:- Nghiên cứu về lý luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vớimột dịch vụ của ngân hàng
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương
- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thanh toán hoá đơn online tại BIDV Hải Dương
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài giới hạn đốitượng và phạm vi nghiên cứu như sau:
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng vớidịch vụ thanh toán hóa đơn online của ngân hàng và các giải pháp để ngânhàng có nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm duy trì và phát triển cáckhách hàng của ngân hàng
Trang 15của khách hàng với từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và mức độ hài lòng tổng thểđối với của khách hàng với tổng thể dịch vụ thanh toán hóa đơn online của chinhánh BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng vềdịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương.
Từ đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn onlinenhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài nghiên cứu đánh giá của khách hàng ở khu vực
Hải Dương về sự hài lòng của họ với dịch vụ thanh toán hóa đơn online củaBIDV Hải Dương.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở dữ liệu công bố và kết
quả kinh doanh dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Chi nhánh trong khoảngthời gian 3 năm (từ năm 2016 đến 2018) và điều tra khảo sát vào 1-6 năm2018, đề xuất giải pháp cho 5 năm tiếp theo
Về nội dung: đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng với
từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụ thanh toán hóa đơnonline của BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàngvề dịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương.Từ đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nâng caomức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn online nhằmthu hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này.
5 Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp luận: Đề tài sử dụng phương pháp luận Logic, lịch sử,
Trang 16tìm hiểu các khái niệm, các định nghĩa, các nghiên cứu trong và ngoài nước,từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương
Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là mợt
phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích đặc điểm văn hóa vàhành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứuvề các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đờisống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ vớinhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tếhàng ngày Nghiên cứu định tính dựa trên mợt chiến lược nghiên cứu linhhoạt và có tính biện chứng Phương pháp này cho phép phát hiện những chủđề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó, tìmhiểu những vấn đề ẩn sâu vì sao khách hàng hài lòng hay không hài lòng vớidịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương
Qua quá trình khảo sát BIDV Hải Dương, được tiếp xúc và quan sátquá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiếnhành nghiên cứu những dữ liệu của BIDV Hải Dương về hoạt động kinhdoanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online Từ đó, nhóm nắm bắt được thựctrạng dịch vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương đang cung cấp chokhách hàng cũng như tìm hiểu sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tốcủa chất lượng dịch vụ để từng bước nâng cao mức độ thỏa mãn của kháchhàng hơn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc
Trang 17lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, môphỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi được gửiđến đối tượng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịchvụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương, thời gian phát bảng hỏi vàthu thập và phân tích số liệu trong tháng 6 và tháng 7 năm 2018 Mẫu khảosát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đoLikert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số
Phương pháp xử lý dữ liệu: bằng phần mềm SPSS, gồm các nội dung:
- Kiểm định chất lượng thang đo: sử dụng kiểm định Cronbach’s Alphađể xác định chất lượng thang đo xây dựng.
- Phân tích nhân tớ khám phá EFA: sử dụng kiểm định KMO, Bartlet,phương sai trích để xác định hệ thớng thang đo đại diện.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ sốhồi quy, mức độ phù hợp của mô hình) để xác định các nhân tố và mức độảnh hưởng của các nhân tố.
Ngoài ra, bài viết còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để cóthể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
6 Kết cấu của luận văn
Ngài phần lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành cácchương như sau:
Chương 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụngân hàng.
Chương 2 Nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV – Chi nhánh Hải Dương.
Trang 18CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và dịch vụ thanh tốn hóa đơn online
1.1.1 Dịch vụ
Khác với các hàng hóa nhìn thấy được, dịch vụ là những tiện ích vơhình, là những quá trình cung cấp các tiện ích đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Nghiên cứu này trích dẫn mợt sớ khái niệm phổ biến được trích dẫn bởinhiều nghiên cứu khác Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi,quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009), dịch vụ là hoạt động kinh tếtạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểmcụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt chongười nhận (sử dụng) dịch vụ Theo Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ làhoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cớng hiến cho khách hàngnhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với kháchhàng Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2009), mợt dịch vụ mang tínhchất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là cácquá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình Như vậy có thể có hiểu dịch vụlà những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng vềmột hoạt động nào đó.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Trang 19Thứ nhất Tính vơ hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vơ
hình, chúng khơng có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặccảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chấtlượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trướcchất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiềuvào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường mợtcách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ tḥt cụ thể
Thứ hai Tính khơng đồng nhất: Chất lượng dịch vụ khơng có tính
đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảmnhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịchvụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thờiđiểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cánhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kémđến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọngcủa họ Do đặc điểm về tính khơng đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêuchuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩmhữu hình khác
Thứ ba Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ
Trang 20hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.Điều này làm nảy sinh các vấn đề
Thứ tư Tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử
dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóahữu hình khác Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trướckhi đem ra lưu thông được
Thứ năm Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện
qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thểtách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được.
1.1.3 Dịch vụ thanh tốn hóa đơn online
Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin và viễn thông, cácdịch vụ trực tuyến ngày càng trở lên phổ biến Ngày nay bạn không cần phảiđến cửa hàng trực tiếp để mua hàng hay thực hiện các giao dịch mua bán Chỉcần mợt click cḥt trên máy tính với sự hỗ trợ của internet là bạn có thể thựchiện thành công một giao dịch của mình Internet đã nổi nên như một đấutrường cạnh tranh quan trọng cho tương lai của ngành tài chính (Cronin,1998), ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều tính năng và chiphí thấp hơn các hoạt động ngân hàng truyền thống (Han and Beak, 2004).Công nghệ tiên tiến cho phép ngân hàng sử dụng các sản phẩm mới như thẻthông minh, dịch vụ chuyển tiền điện tử, thanh toán hóa đơn online Thôngqua internet ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ mợt cách tḥn tiện hơn, dễdàng hơn với nhiều tính năng và chi phí thấp hơn nhiều so với trước đây.Phản hồi của khách hàng trên internet thông qua hệ thống ngân hàng điện tửđã trở lên khác biệt nhiều so với dịch vụ ngân hàng truyền thống do khả năngdễ dàng trong tiếp cận Khách hàng có thể kết nối với ngân hàng bằng tàikhoản của họ ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào để sử dụng các dịch vụ.
Trang 21internet có mặt tại Việt Nam (1997), đầu tiên là hình thức website giới thiệucông ty và dịch vụ thực hiện, tiếp đến là cung cấp các dịch vụ điện tử (SMSbanking, internet banking, etc) Trong đó dịch vụ thanh toán hóa đơn online làdịch vụ cho phép khách hàng thanh toán qua các kênh của BIDV (ATM,Internet Banking, Mobile Banking…) và kênh của Nhà cung cấp dịch vụ Vớimong muốn đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng của khách hàng, BIDV đãthực hiện kết nối với nhiều đối tác như: Công ty cổ phần giải pháp thanh toánViệt nam (VnPay), dịch vụ nạp phí (VietPay), cổng thanh toán trực tuyến(Onepay), công ty cố phần công nghệ thanh toán Việt Nam (VinaPay) chophép khách hàng thanh toán các hóa đơn tiền điện, cước viễn thông, thanhtoán vé máy bay, nạp thẻ game hay mua sắm nhiều hàng hóa dịch vụ khác.Dịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV còn cho phép khách hàng thanhtoán các loại hóa đơn trả sau, nạp tiền trả trước các mạng điện thoại, thanhtoán vé máy bay của hơn 20 hãng hàng không nội địa và quốc tế qua cổngthanh toán trực tuyến của Vnpay.
Để sử dụng dịch vụ, các khách hàng chỉ cần đăng ký một lần duy nhấttại các điểm giao dịch của BIDV trên toàn quốc sau khi cung cấp thông tin vềchứng minh nhân dân, số tài khoản thanh toán tại BIDV cho các giao dịchviên Thanh toán hóa đơn Online là mợt kênh thanh toán tiện ích giúp kháchhàng chủ đợng được thời gian của mình Việc thanh toán các hóa đơn và muasắm hàng hóa chưa bao giờ dễ dàng và thuận tiện đến thế.
1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mốiquan hệ giữa chúng
1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Trang 22nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thơng số kỹ thuật,chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứngnhững nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản phẩm được cho là chấtlượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nósẽ đáp ứng được nhu cầu của họ Parasuraman et al (1988) cho rằng chấtlượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mộtkhái niệm tổng hợp của nhiều khía cạnh (nhân tớ) Parasuraman và cợng sự(1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy;(2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự(courtesy), (6) thơng tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độan toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10)phương tiện hữu hình Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rútvề 5 yếu tớ chính (ví dụ Parasuraman và cợng sự, 1985, 1988) của chất lượngdịch vụ bao gồm:
(1) Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, thiết bị, và sự xuất hiện củanhân viên;
(2) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ như đã hứa, tin cậy vàchính xác;
(3) Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịchvụ nhanh chóng;
(4) Sự bảo đảm: Sự hiểu biết của nhân viên, khả năng truyền cảm chokhách hàng tin tưởng;
(5) Sự đồng cảm: Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Trang 23họ về kết quả dịch vụ thì chất lượng dịch vụ sẽ có ba cấp độ khác nhau: Cấpđộ 1: Không đáp ứng dịch vụ, đây là trường hợp càm nhận của khách hàng vềkết quả dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Hay dịch vụ chưađảm bảo chất lượng Cấp độ 2: Đáp ứng dich vụ như kỳ vọng, đây là trườnghợp cảm nhận của khách hàng về kết quả họ nhận được từ dịch vụ đúng nhưkỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ Dịch vụ như vậy là dịch vụ có chấtlượng Cấp độ 3: Đáp ứng của dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, đâylà trường hợp tạo ra sự thích thú ngoài mong đợi của khách hàng khi sử dụngdịch vụ Chỉ khi dịch vụ đạt cấp độ 2 và 3 mới được gọi là dịch vụ có chấtlượng tốt.
Một số nghiên cứu khác sử dụng các thành phần chất lượng khác nhaucho mợt sớ lĩnh vực đặc thù Lấy ví dụ như nghiên cứu của Kim et al (2004)trong lĩnh vực viễn thông chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các khíacạnh (1) chất lượng c̣c gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4)hỗ trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối Seth, Momaya and Gupta (2008) tổngkết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịchvụ bằng các nhân tố như sau:
Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ theo cácnghiên cứu khác nhau
Tác giả(năm)Parasuraman, Zeithamland Berry(1988)LehtinenandLehtinen(1991)Rosen andKarwan(1994)Johnson,Tsiros andLancioni(1995)Siu andCheung(2001)AlzolaandRobaina(2005)Lĩnh vựcứng dụngCông ty điệnthoại, môigiới chứngkhoán, côngty bảo hiểm,ngân hàngvà sửa chữavà bảo trì
Trang 24Các biến
Sự tin cậy
Chấtlượngsảnphẩm
Sự tin cậy
Chấtlượng đầuvàoTươngtác cánhânSự tincậyKhả năngđáp ứngChấtlượngcơng tyKhả năng
đáp ứng Processquality Chínhsách Thiết kếSự đảm bảo
Chấtlượngtươngtác
Yếu tố hữuhìnhChấtlượng quytrìnhYếu tốhữu hìnhBảohànhSự đồngcảmChấtlượng
quy trình Sự an toàn
Sự camkết
ĐồngcảmYếu tố hữu
hìnhChấtlượngđầu raHiểu biếtcủa kháchhàngGiảiquyết
khiếu nại An toànSự đảm
bảo
Sự thuậntiện
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 2018)
Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của mợt dịch vụ cóthể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứkhông phải mợt khái niệm đơn khía cạnh.
1.2.2 Sự hài lịng của khách hàng
Trang 25(Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệpđược xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ(Hanzaee and Nasimi, 2012).
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạngthái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) địnhnghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là mợt phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.Kotler (1999) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của kháchhàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua.
Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòngcủa khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ được cung cấp Chấtlượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầu nếu khách hàng sử dụng nó cảm nhậnbằng hoặc vượt mức kỳ vọng họ mong đợi Chất lượng dịch vụ không đạt yêucầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt kỳ vọng của họ trước khi sửdụng nó.
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảmnhận (Zeithaml and Bitner, 2000) chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn kháchhàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụthể vào những thành phần của dịch vụ, sựu thỏa mãn của khách hàng là kháiniệm tổng quát Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hàilòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;Spreng, 1996) Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chấtlượng dịch vụ chính là nguyên nhân.
Trang 26et al, 2003, Hanzaee and Nasimi, 2012), sự trung thành khách hàng (Khan,2010; Hanzaee and Nasimi, 2012).
1.3 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ vàsự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn kháchhàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiềunăm qua Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảngcách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chứcnăng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mơ hình ba tḥc tính sản phẩmcủa Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), cácmô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000,Martensen, el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007) Vì vậy trong nghiên cứu này sẽgiới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhànghiên cứu.
1.3.1 Mơ hình KANO
Mơ hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng đến sựthỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính mợt chiều và (3) đặctính gây thích thú
(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có mợt
cách hiển nhiên Nếu khơng có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng,nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng Ví dụnhư mợt túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưngtúi sữa không rò rỉ khách hàng cũng khơng cảm thấy hài lòng hơn Tḥc tínhnày là tḥc tính hiển nhiên đới với khách hàng, nó là tḥc tính phải có.
(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập
Trang 27nhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.Ví dụ như mợt dịch vụbảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nóđược hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, khônghài lòng Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của kháchhàng về dịch vụ…
(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu khơng có nó
thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ Nhưng khi có nó sẽ đemđến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nóvà thấy nó rất hữu ích đới với họ
Hình 1.1: Mơ hình Kano
(Nguồn: Kano, 1984)
Dựa trên tḥc tính dịch vụ theo mơ hình Kano nhà nghiên cứu có thểđề x́t chính xác cần cải thiện tḥc tính nào dựa trên cảm nhận của kháchhàng Việc cớ gắng cải thiện những tḥc tính phải có sẽ khơng hiệu quả bằng
Đặc tính hấp dẫnSự thỏa mãn cao
Đặc tính một chiều Sự thỏa mãn thấp
Đáp ứng được sựkỳ vọng
Trang 28việc cải thiện tḥc tính mợt chiều hay tḥc tính gây thích thú.
1.3.2 Mơ hình GRONROOS
Năm 1983 Gronroos xây dựng đánh giá chất lượng dịch vụ với thỏamãn của khách hàng với 02 nhân tố là chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuật Chất lượng chức năng: Là cách dịch vụ được phục vụ như thế nào Ví dụnhư thái đợ, hành vi của nhân viên Chất lượng kỹ thuật : Là những gì được phụcvụ, ví dụ như hệ thớng máy tính, cơng nghệ, giải pháp cho khách hàng
Hình 1.2: Mơ hình nhân tố chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật
(Nguồn: Gronroos 1984)
1.3.3 Mơ hình năm khoảng cách
Mơ hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt
đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing.Theo Parasuraman và
Kỳ vọng về dịch vụChất lượng dịch vụ cảm nhận đượcDịch vụ nhận đượcHình ảnh dịch vụChất lượng kỹ thuậtChất lượng chức năngCái gì ?Thế nào?Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR,
xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống,
Trang 30Kinh nghiệmKHÁCH HÀNG
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5Dịch vụ cảm nhậnNHÀ TIẾP THỊDịch vụ kỳ vọngKhoảng cách 2Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàngDịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Các tiêu chuẩn chất lượngKhoảng cách 3
Khoảng cách 1
Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.3: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1985)
1.3.4 Mơ hình SERVQUAL
Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUALđược ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm 5 yếu tố:
Hình 1.4: Mơ hình Servqual
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1988)
Trang 31Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biếnnhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bánlẻ (Parasuraman et al, 1988, Durvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng(Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingamand Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), viễn thông (Seth,Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010), etc Một số nghiên cứu bổ sung thêm vàothang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tínhthuận tiện (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida,2011), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011)
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL truyền thống để đolường chất lượng dịch vụ bằng 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa và điềuchỉnh thông qua thảo luận nhóm với các đối tượng điều tra Ngoài ra bổ sungthêm nhân tố “sự thuận tiện” vào mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Đồngthời sử dụng giả thuyết về mới quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng Nhân tố sự thuận tiện là những tiện ích, sự thuận lợi dễdàng của dịch vụ mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida, 2011) và nó đượcchứng minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều nàycàng ý nghĩa hơn đối với những dịch vụ mới Như vậy mô hình nghiên cứu đềnghị bao gồm các nhân tố như sau:
(1) Sự tin cậy
(2) Năng lực phục vụ(3) Khả năng đáp ứng(4) Sự đồng cảm
Trang 32Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm
Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàngH1
H3H2
H4H5
Sự tḥn tiện
H6
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Sự tin cậy: nghĩa là việc cung cập các dịch vụ như thỏa thuận với
Trang 33nghệ thơng tin và thương mại điện tử (ví dụ: Roses et al, 2009; Swaid andWigand, 2007, 2009; Kuo et al, 2005), viễn thơng ( ví dụ: Seth, Momaya andGupta, 2008; Khan, 2010; ), du lịch ( ví dụ: Atilgan et al,2003; Bùi Thị Tám,2009) và dịch vụ ngân hàng (ví dụ: Han and Beak, 2004; Baksi and Parida,2011, Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingam and Kannan, 2011;Hanzaee and Nasimi, 2012; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) Vì vậy nghiêncứu này đặt ra giả thuyết.
H1: Nhân tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ.
Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàngđiện tử nói chung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đòi hỏi củangười sử dụng dịch vụ về tính sẵn sàng phục vụ cũng rất cao Khách hàngđánh giá khả năng đáp ứng của dịch vụ như một chỉ số về chất lượng dịch vụ(Parasuramna, 1988) Các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau chothấy mối quan hệ tích cực giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của kháchhàng như: Công nghệ thông tin (ví dụ: Roses et al, 2009; Swaid and Wigand,2007, 2009), viễn thơng (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),bảo hiểm (ví dụ: Tahmouri, 2012), dịch vụ ngân hàng (Han and Beak, 2004;Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingamand Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012) Vì vậy trong nghiên cứu nàyđưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Nhân tố “khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ.
Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân
Trang 34nhà cung cấp thì cũng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của đơn vịcung cấp Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng có mới quan hệ tích cực giữanăng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lình vực khác nhaunhư: Ngân hàng ( ví dụ: Baksi and Parida, 2011, Mohammad andAlhamadani, 2011; Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee andNasimi,2012; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), bán lẻ (Durvasula andLysonski, 2010), viễn thơng (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan,2010), thương mại điện tử (Swaid and Wigand, 2007, 2009) Vì vậy trongnghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Nhân tố “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ.
Sự đồng cảm: là sự thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng Sự quan tâm của nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàngthường tạo cảm giác hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.Sự đồng cảm là một thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988),sự đồng cảm được chứng minh có mới quan hệ tích cực với sự hài lòng củakhách hàng trong nhiều lĩnh vực như: dịch vụ vận tải ( ví dụ: Yee and Daud,2011; Randheer et al, 2011), thương mại điện tử (ví dụ: Kuo et al, 2005), giáodục (ví dụ: Oliveira, 2009; Riznic et al, 2011), ngân hàng (hàng (ví dụ: Baksiand Parida, 2011, Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingam andKannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), viễn thơng (ví dụ: Seth, Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010), etc Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giảthuyết nghiên cứu như sau:
H4: Nhân tớ “sự đồng cảm” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ.
Phương tiện hữu hình: là các điều kiện, phương tiện, cơng cụ phục vụ
Trang 35tiện hữu hình sẽ phát đi tín hiệu về sự an toàn, đảm bảo về mợt “dịch vụ tớt”và khả năng tạo uy tín của doanh nghiệp Phương tiện hữu hình là một thànhphần chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình cóảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (Han andBeak, 2004; Baksi and Parida, 2011, Mohammad and Alhamadani, 2011;Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012; Seth, Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010) Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyếtnghiên cứu như sau:
H5 : Nhân tố “phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ
Sự thuận tiện: là những tiện ích, sự thuận lợi dễ dàng của dịch vụ
mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ Đối với dịch vụ thanhtoán hóa đơn online là sự dễ dàng thực hiện ở mọi lúc mọi nơi, không mấtnhiều thời gian để học hỏi dịch vụ, các thao tác sử dụng dịch vụ đơn giản Sựthuận tiện có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baski and Parida, 2010, Kim et al,2004) Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H6: Nhân tố “sự thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ.
1.4.3 Đo lường các biến quan sát
Trang 36Seth, Momaya and Gupta (2008) Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sangtiếng Việt, sau đó được điều chỉnh về mặt sử dụng từ ngữ thông qua một thảoluận nhóm và hỏi thử đối tượng điều tra Sau đó tác giả chỉ giữ lại những câuhỏi được đánh giá có ý nghĩa và điều chỉnh để tránh nhầm lẫn cho đối tượngđiều tra Kết quả các biến quan sát được sử dụng như sau:
Bảng 1.2: Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu
STT Code Biến quan sátTham khảo
ISự tin cậy (TC)
1 TC1 Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó thìhọ sẽ thực hiện đúng như vậy
Parasuraman etal (1988), HanandBeak(2004),Dharmalingamand Kannan(2011)
2 TC2 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng luônchứng tỏ mối quan tâm thực sự muốngiải quyết trở ngại đó
3 TC3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúngngay từ lần đầu tiên.
4 TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng nhưthời gian họ thông báo.
5 TC5 Ngân hàng luôn lưu ý để không để xảyra sai sót nào
IIKhả năng đáp ứng (DU)
6 DU1 Nếu phải liên hệ với nhân viên ngânhàng thì họ luôn cho bạn biết khi nào
thực hiện dịch vụ Parasuraman et
al (1988), HanandBeak(2004),Dharmalingamand Kannan(2011)
7 DU2 Nhân viên ngân hàng nhanh chóngthực hiện dịch vụ cho bạn.
8 DU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sànggiúp bạn.
Trang 37IIINăng lực phục vụ (NL)
10 NL1 Cách cư xử của nhân viên ngân hàng
gây niềm tin cho bạn Parasuraman et
al (1988), HanandBeak(2004),Dharmalingamand Kannan(2011))
11 NL2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giaodịch với ngân hàng
12 NL3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở vớibạn.
13 NL4 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biếtđể trả lời câu hỏi của bạn
IVSự đồng cảm (DC)
14 DC1 Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đếnbạn.Parasuraman etal (1988), HanandBeak(2004),Dharmalingamand Kannan(2011)
15 DC2 Ngân hàng có có nhân viên biết quantâm đến bạn.
16 DC3 Ngân hàng quan tâm đến đảm bảo lợiích của bạn khi sử dụng dịch vụ
17 DC4 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhữngnhu cầu của bạn
18 DC5 Ngân hàng giao dịch vào những giờthuận tiện.
VPhương tiện hữu hình (HH)
19 HH1 Trang thiết bị phục vụ dịch vụ rất hiện
đại Parasuraman etal (1988), HanandBeak(2004),Dharmalingamand Kannan(2011)
20 HH2 Các cơ sở vật chất của ngân hàng rấtkhang trang, đẹp mắt
21 HH3 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịchsự.
22 HH4 Các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ đượcthiết kế đẹp, khoa học, dễ hiểu
VISự thuận tiện (TT)
Trang 38lúc, mọi nơi
andGupta
(2008)
24 TT2 Bạn dễ dàng đăng nhập (hoặc thoátkhỏi) hệ thống để sử dụng dịch vụ25 TT3 Bạn không mất nhiều thời gian để sử
dụng dịch vụ
26 TT4 Các thao tác thực hiện dịch vụ rất đơngiản
27 TT5 Nhìn chung bạn thấy dịch vụ thanhtoán hóa đơn online đem lại sự thuậntiện cho bạn.
VII Sự hài lòng chung về dịch vụ (HL)
28 HL1 Bạn hài lòng với cơ sở vật chất phụcvụ dịch vụ của ngân hàng
29 HL2 Bạn hài lòng với khả năng đáp ứngdịch vụ của ngân hàng
30 HL3 Bạn cảm thấy tin cậy khi giao dịch tạingân hàng
31 HL4 Bạn hài lòng với thái độ phục vụ củanhân viên ngân hàng
32 HL5 Bạn cảm thấy hài lòng với những tiệních đem lại của dịch vụ
(Kết quả tổng hợp của tác giả)
1.4.4 Thiết kế nghiên cứu
1.4.4.1 Thảo luận điều chỉnh thang đo
Trang 39Trung Quốc, nghiên cứu của Dharmalingam and Kannan (2011) là mợtnghiên cứu gần đây nên tính cập nhật có thể tốt hơn, đồng thời nó cũng là mộtnghiên cứu tại một quốc gia đang phát triển, mức thu nhập dân cư thấp khátương đồng với điều kiện Việt Nam Nhân tố sự thuận tiện tham khảo từnghiên cứu của Seth, Momaya and Gupta (2008) trong lĩnh vực viễn thôngcũng là lĩnh vực công nghệ gần gũi với các dịch vụ điện tử Các câu hỏi đượcdịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiến hành lấy ý kiến thông qua thảo luậnnhóm để tiến hành điểu chỉnh các câu hỏi đưa vào sử dụng cho điều tra thựcnghiệm.
Kết quả thảo luận cho thấy các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đượcđưa ra, việc sử dụng từ ngữ được điều chỉnh cho đơn giản dễ hiểu do việc sửdụng câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu đối với ngườiđược hỏi Một số nhóm ý kiến được đưa ra như sau:
Đối với yếu tố phương tiện hữu hình, khách hàng quan tâm đến hệthống sơ sở vật chất hiện đại, trang phục nhân viên gọn gàng, các ấn phẩmquảng cáo thu hút Đây là những khía cạnh theo họ là phản ánh chất lượngdịch vụ sẽ cung cấp và ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ.Đối với yếu tố sự tin cậy, khách hàng quan tâm đến tính chính xác, tínhkịp thời, khả năng giải quyết các vấn đề gặp phải của dịch vụ và việc hạn chếđể xảy ra sai sót của hệ thống cung cấp dịch vụ Theo họ đây là những yếu tốtạo nên sự tin tưởng cho họ khi sử dụng dịch vụ Nếu nó được đánh giá tốt thìhọ sẽ cảm thấy hài lòng về dịch vụ hơn
Trang 40Đối với nhân tố năng lực phục vụ, khách hàng quan tâm đến tính kịpthời của dịch vụ, sự quan tâm của nhân viên, sự sẵn lòng giúp đỡ, etc Đây lànhững yếu tố họ quan tâm và theo họ là có ý nghĩa khi đánh giá chất lượngdịch vụ của ngân hàng.
Đối với nhân tố sự đồng cảm, khách hàng quan tâm đến các khía cạnhnhư sự nhiệt tình, chu đáo của nhân viên, thời gian thực hiện thuận tiện, sựhiểu biết của nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàng để tư vấncho họ khi cần thiết.
Đối với nhân tố sự thuận tiện, khách hàng cho rằng dịch vụ thanh toánhóa đơn online là một dịch vụ thay thế cho phương thức thanh toán hóa đơntruyền thống Vì vậy họ cho rằng nó phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàngkhi sử dụng dịch vụ Những khía cạnh họ quan tâm là việc truy cập dịch vụ cóthể thực hiện mọi lúc, mọi nơi, việc sử dụng dịch vụ phải dễ dàng, không mấtnhiều thời gian cho việc học sử dụng dịch vụ mới, etc.
Như vậy có thể thấy đa sớ các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đượcđưa ra từ từng nhân tố, tác giả đồng thời cũng thực hiện điều chỉnh về mặt từngữ sử dụng cho đơn giản dễ hiểu Để thu được các bảng hỏi chính thức, cácbảng hỏi thử được xây dựng và điều chỉnh thông qua lấy ý kiến của kháchhàng cho đến khi thu được bảng hỏi phù hợp nhất cho điều tra thực nghiệm.
1.4.4.2 Lựa chọn mức độ của thang đo