M0311 Group 7 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình” là công trình nghiên[.]
Trang 1LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện chiến lược dịch vụ kháchhàng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thơn Việt Nam – ChiNhánh Mỹ Đình” là cơng trình nghiên cứu độc lập được thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS Phùng Thị Thuỷ Cơng trình được tác giả nghiên cứu hoànthành tại khoa Sau Đại Học - Trường Đại Học Thương Mại vào năm 2015.
Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứutrong cơng trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chếbảo mật của Nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bấtkỳ cơng trình nghiên cứu nào khác ngồi cơng trình nghiên cứu của tác giả.
Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật Nếu sai,tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, tìm hiểu và nghiên cứu tại Khoa sau Đại học –Đại học Thương Mại, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân thì tơi cịnnhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo cũng như sự quan tâm của KhoaSau Đại học trong suốt khóa học.
Cho phép tác giả luận văn được cảm ơn tới các giảng viên của trường Đạihọc Thương Mại và các thầy cô giáo của Khoa Sau Đại học – Đại học ThươngMại đã tận tình giảng dạy, truyền đạt, hướng dẫn các kiến thức cũng như nhữngkỹ năng cần thiết trong suốt quá trình học để tác giả có thể hồn thành được luậnvăn này Tác giả đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới giáoviên hướng dẫn TS Phùng Thị Thủy đã nhiệt tình hướng dẫn và ủng hộ tác giảhồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình đã nhiệt tìnhgiúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tơi có số liệu cũng như những thơng tincần thiết giúp tăng sự hiểu biết của tôi về ngân hàng để tơi hồn thành luậnvăn này.
Trong q trình thực hiện luận văn, tôi sẽ không tránh khỏi những thiếusót Tơi rất mong nhận được sự tham gia đóng góp ý kiến của các Thầy, cơgiáo và các bạn học viên để tơi có thể hồn thiện hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Trang 3MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .1
2.Tổng quan nghiên cứu về đề tài 3
3.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .5
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
5.Phương pháp nghiên cứu 6
6.Kết cấu đề tài 7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤKHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8
1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở về chiến lược dịch vụ khách hàng củaNHTM .8
1.1.1 Một số khái niệm .8
1.1.2 Một số lý luận cơ sở .17
1.2 Phân tích nội dung của chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thươngmại 27
1.2.1Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ khách hàng.271.2.2Xác lập mục tiêu chiến lược dịch vụ khách hàng 32
1.2.3Lựa chọn và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng 33
1.2.4Kiểm tra và đánh giá chiến lược dịch vụ khách hàng 37
1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của chiến lược dịch vụ khách hàng của ngânhàng thương mại 38
Trang 42.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ViệtNam – Chi nhánh Mỹ Đình 40
2.1.1Tổng quan về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam(Agribank) .402.1.2Khái quát về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chinhánh Mỹ Đình 42
2.2 Phân tích thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nôngnghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 47
2.2.1Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ khách hàngcủa NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 472.2.2Mục tiêu của chiến lược dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chinhánh Mỹ Đình 552.2.3Xác lập và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT ViệtNam – Chi nhánh Mỹ Đình 572.2.4Đánh giá chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chinhánh Mỹ Đình 64
2.3 Đánh giá chung thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng nôngnghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình 68
2.3.1Những thành công của chiến lược dịch vụ khách hàng tại NHNo&PTNT ViệtNam – Chi nhánh Mỹ Đình 682.3.2Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế của chiến lược dịch vụ khách hàng tạiNHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình .69
CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀNTHIỆN CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNGNÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHINHÁNH MỸ ĐÌNH .74
Trang 53.1.1Dự báo những thay đổi cơ bản của thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam
trong thời gian tới 74
3.1.2Định hướng phát triển trong thời gian tới của NHNo&PTNT Việt Nam – chinhánh Mỹ Đình 77
3.1.3Mục tiêu kinh doanh trong thời gian tới của NHNo&PTNT Việt Nam – chinhánh Mỹ Đình 78
3.2 Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng tạiNHNo&PTNT Việt Nam – Chi Nhánh Mỹ Đình 79
3.2.1Đề xuất hồn thiện hồ sơ khách hàng tại NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánhMỹ Đình 79
3.2.2 Đề xuất hồn thiện lựa chọn và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng .80
3.2.3 Đề xuất giải pháp kiểm tra chiến lược dịch vụ khách hàng 82
3.3 Một số kiến nghị đối với NHNo&PTNT Việt Nam và Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam .85
3.3.1Kiến nghị đối với NHNo&PTNT Việt Nam .85
3.3.2Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước Việt Nam 86
KẾT LUẬN 87DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 6DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Value Chain for Services (VACSE)18
Hình 1.2 Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của NHHình 1.3 Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu của NHHình 2.1 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1 mơ tả khái qt cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh Mỹ Đình hiện nay.Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Mỹ Đình
Bảng 2.2 Cơ cấu thu nhập của Agribank – Chi nhánh Mỹ ĐìnhBảng 2.3 Kết quả cho vay các đối tượng khách hàng
Bảng 2.4 Tiến trình thực hiện thu thập và xử lý ý kiến của khách hàng tạiNHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình
Bảng 2.5: Bảng xếp loại khách hàng
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng được đội ngũ AO chăm sócBảng 2.7: Kết quả trả lời khiếu nại của khách hàng
Bảng 2.8 Độ phản hồi của khách hàng với chất lượng dịch vụ tại Agribank – chinhánh Mỹ Đình
Trang 7PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại(NHTM) nói chung và Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ViệtNam (NHNo&PTNT Việt Nam) nói riêng bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tácphong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là:ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quantâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công tác khách hàng khôngđược coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng.
Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mạichưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược dịch vụkhách hàng nên chưa nắm được đầy đủ thông tin liên quan đến khách hàng,ngay cả với những khách hàng đã và đang có giao dịch với ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trongcả hoạt động huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn Do đó, mộtngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chiến lượcdịch vụ khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài Sự tồn tạivà phát triển của khách hàng cũng là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
NHTM muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hếtcần có những chiến lược rõ ràng về dịch vụ khách hàng để xác lập và duy trìtốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược dịch vụkhách hàng để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàngmột cách tôt nhất.
Trang 8Đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam -Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lựctrong phát triển nền kinh tế của Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,nông dân và nông thôn.
Agribank là Ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũcán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng
NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình được thành lập từ năm2008 với số lượng cán bộ: 23 người, tổng nguồn vốn: 272 tỷ Với sự quyếttâm của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ chi nhánh đến năm 2013, tổng dư nợNHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình đạt khoảng 1440 tỷ đồng, sốcán bộ khoảng 118 cán bộ, tổng huy động vốn thông qua khoảng 3000 sổ tiếtkiệm vay vốn khoảng 1.900 tỷ đồng.
Với số lượng công việc nhiều, số lượng khách hàng lớn, số lượng cánbộ cịn ít và làm việc với hệ thống dịch vụ rộng khắp, công nghệ tin học lạchậu nên vấn đề chiến lược dịch vụ khách hàng để NHNo&PTNT Việt Nam -Chi nhánh Mỹ Đình làm hài lòng tất cả các đối tượng khách hàng và thựchiện đúng chủ trương của Đảng và Nhà nước là rất khó khăn
Hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam đang từng bước hội nhập với nềnkinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ,thị trường, nguồn lực…nhưng cũng phải đối mặt với khơng ít những tháchthức và rủi ro mới trong quá trình quản lý và cạnh tranh Vì thế, việc xâydựng và phát triển chiến lược dịch vụ khách hàng trong tiến trình hội nhậpkinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các NHTM nói chung vàNHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Với lý do này nên tác giả lựa chọn vấn
đề: "Hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình" làm đề tài
Trang 92 Tổng quan nghiên cứu về đề tài
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học cả trong và ngồi nước đề cậpđến dịch vụ ngân hàng dưới dạng giáo trình, sách, bài viết khoa học, tiêu biểu như:
* Một số giáo trình, sách của tác giả trong và ngồi nước:
- Tác giả Ths Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo năm 2008 - Quảntrị ngân hàng thương mại - NXB Tài chính;
- Tác giả Peter S.Rose năm 2004 - Quản trị ngân hàng thương mại (Bảndịch) - NXB Tài chính Hà Nội.
Các giáo trình đều đã đưa ra quan điểm về dịch vụ ngân hàng, phân tíchvề mặt lý luận việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Về dịchvụ ngân hàng: các dịch vụ ngân hàng (huy động vốn, cho vay…) tồn tại vàphát triển từ khi các ngân hàng được thành lập và cả trong quá trình hoạtđộng Đối với nước ta, từ khi các ngân hàng ra đời và phát triển, dịch vụ ngânhàng ngày càng phát triển cả về mặt số lượng lẫn chất lượng Có nhiều cơngtrình khoa học, các bài báo nghiên cứu về dịch vụ khách hàng tại các ngânhàng thương mại.
* Một số cơng trình nghiên cứu khoa học dạng Luận án Tiến Sỹ, Luậnvăn cao học tại Việt Nam về phát triển dịch vụ khách hàng của các NHTMViệt Nam và xu thế phát triển hội nhập với thị trường ngân hàng thế giới như:
- Luận án Tiến sỹ kinh tế năm 2012: Phát triển dịch vụ ngân hàng bánbuôn và bán lẻ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Namcủa tác giả Đào Lê Kiều Oanh
Trang 10điểm cơng nghệ, nhân lực, năng lực tài chính của mình là điều rất cần thiết.- Luận văn năm 2011: Quản trị đào tạo nhân lực trong Ngân hàngthương mại cổ phần Đơng Nam Á của tác giả Hồng Thị Hương trường Đạihọc Thương Mại.
Luận văn nghiên cứu thực tế phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng,nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng bậc nhất của các doanh nghiệp để pháttriển trong xu thế hội nhập và cạnh tranh hiện nay.
* Các bài báo nghiên cứu trao đổi về dịch vụ khách hàng trong cácngân hàng như:
- Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại các ngânhàng: nghiên cứu lý thuyết trên Tạp chí ngân hàng số 6 năm 2010;
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên Tạp chí ngân hàngtháng 7 năm 2012.
Trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, việcđảm bảo cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt là một trong những yếu tố quantrọng nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành Nhiềunghiên cứu trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, dịchvụ khách hàng là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.Kết quả đạt được trong các bài viết trên là đưa ra được lý thuyết và mơ hình,đồng thời tiến hành khảo sát định lượng nhằm kiểm định các mối quan hệgiữa dịch vụ khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng vàđề xuất những gợi ý cho nhà quản lý.
- Cải cách và mở cửa dịch vụ ngân hàng của tác giả Nguyễn VănĐường trên Tạp chí ngân hàng số 2 + 3năm 2008;
- Phát triển các dịch vụ tài chính tại Ngân hàng Nơng nghiệp và pháttriển nơng thơn Việt Nam trênTạp chí ngân hàng số 7 tháng 4 năm 2013.
Trang 11về thực tiễn các hoạt động dịch vụ mà chủ yếu là việc hoàn thiện và nâng caodịch vụ của các ngân hàng.
Tuy nhiên trên khía cạnh chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng
có rất ít tác giả quan tâm Do đó luận văn với đề tài: “Hồn thiện chiến lượcdịch vụ khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn ViệtNam – Chi nhánh Mỹ Đình” khơng trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Khái quát hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược dịch vụkhách hàng của các NHTM.
- Đánh giá thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của NHNo&PTNTViệt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình, từ đó chỉ rõ những thành cơng, hạn chế vànguyên nhân.
- Trên cơ sở dự báo triển vọng các vấn đề nghiên cứu, từ đó đề xuất mộtsố giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng củaNHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn năm 2015 tầm nhìn2020.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu lý luận và thực trạngchiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM nói chung và chiến lược dịch vụkhách hàng của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Về khơng gian: hồn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thơn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình.
- Về thời gian: chủ yếu các dữ liệu của Chi nhánh từ năm 2011 đến nay,đề xuất giải pháp đến hết năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
Trang 125 Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp luận của đề tài: dựa trên quan điểm của phép duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử, tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống lý thuyết, nghiêncứu tài liệu về chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM.
Trên cơ sở phương pháp luận, tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận hệthống lôgic và lịch sử để nghiên cứu soạn thảo Luận văn thích ứng với các nộidung, cụ thể luận văn thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu về tình hình và kết quả
kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình thông qua cácvăn bản, báo cáo hàng năm của đơn vị và Trung tâm kinh doanh, Trung tâmdịch vụ khách hàng, Phịng kế tốn, Phịng nhân sự thu thập các dữ liệu vềsố lượng các phàn nàn khiếu nại của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng, cách giải quyết của ngân hàng và kết quả đạt được.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
nghiên cứu qua 2 phương pháp là điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia.
+ Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Phiếu điều tra được lập dưới dạng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được xâydựng trên nguyên tắc chung, bao gồm 06 câu hỏi và 15 tiêu chí đánh giá để tìmhiểu mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh Mỹ Đình.Nội dung bảng câu hỏi và kết quả xử lý phiếu điều tra, nằm trong Phụ lục 1.
Xác định mẫu điều tra: 100 các khách hàng theo phương pháp lấy mẫutiện lợi.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Đối tượng phỏng vấn là Hội đồng quản trị, Ban giám đốc Chi nhánh,Giám đốc các Trung tâm kinh doanh, Giám đốc trung tâm dịch vụ triển khai,Giám đốc các Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trưởng phòng nhân sự.
Trang 13kiểm soát chiến lược dịch vụ khách hàng và định hướng chiến lược dịch vụkhách hàng của NH trong thời gian tới.
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếpvà phỏng vấn qua điện thoại.
Thời gian phát phiếu điều tra, phỏng vấn từ ngày 15/12/2014 đến ngày15/01/2015.
Tổng hợp các kết quả điều tra ở Phụ lục 2.
* Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Để thực hiện đề tài này tôi sử dụng một số phương pháp: thống kê, sosánh, tổng hợp từ những tài liệu thu thập được Từ đó đánh giá thực trạngchiến lược dịch vụ khách hàng của Chi nhánh và đưa ra nhận định làm cơ sởcho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị.
6 Kết cấu đề tài
Ngoài những phần như: Lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, kết luận, tàiliệu tham khảo luận văn được chia làm 3 chương.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược dịch vụ khách hàng của
Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chiến lược dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Mỹ Đình.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lược dịch vụ
Trang 14CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC DỊCHVỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở về chiến lược dịch vụ khách hàng của NHTM
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1 Ngân hàng thương mại và các đặc trưng của Ngân hàngthương mại
* Khái niệm ngân hàng thương mại:
Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức quan trọng nhất củanền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển củanền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinhtế Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xãhội đều gửi tiền tại ngân hàng Ngân hàng đóng vai trị người thủ quỹ cho toànxã hội Ngân hàng cũng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng(cá nhân, hộ gia đình), các doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp từ nhỏ đếnlớn, ngân hàng thường cung cấp tín dụng cơ bản để phục vụ cho việc mua hànghóa dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị.
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, như:
Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thườngxuyên là thực hiện những nghiệp vụ ngân hàng Những nghiệp vụ ngân hàngbao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệpvụ tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toánhoặc quản lý các phương tiện thanh toán (Theo Luật 84-46 ngày 24/1/2984của Pháp).
Trang 15lập theo quy định của luật này và các quy định khác của pháp luật để huyđộng kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ Ngân Hàng với nội dung nhận tiền gửivà sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh tốn (Theokhoản 1 điều 20).
Hay, theo Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và cơng ty tài chínhnước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Ngân hàng thương mại là tổ chứckinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửicủa các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để chovay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịchvụ chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại nhưsau: Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danhmục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và cácdịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so vớibất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế (theo giáo trình Ngânhàng thương mại – NXB Thống kê, tác giả TS Phan Thị Thu Hà – trường Đạihọc Kinh tế quốc dân).
* Các đặc trưng của Ngân hàng thương mại
- Là nghành kinh doanh dịch vụ phức tạp, có tính chất dài hạn và khóchuyển đổi: So sánh với các nghành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngânhàng mang tính phức tạp và cao cấp hơn rất nhiều do đặc điểm và sự đa dạngtrong sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự tham gia của nhiều trang thiết bị thôngtin hiện đại, q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng địi hỏi sự tham gia củanhiều nhân viên ngân hàng có trí thức cao
Trang 16- Ngân hàng hoạt động phân tán và mạng lưới chi nhánh rộng, liên thôngvới nhau để phục vụ mọi đối tượng khách hàng và ở bất kỳ vị trí địa lý nào.
Với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng và được liên thông với nhauqua công nghệ thông tin hiện đại, hoạt động của các ngân hàng được mở rộngmọi lúc, mọi nơi, vượt ra khỏi phạm vi các văn phòng, chi nhánh và phònggiao dịch của ngân hàng và vượt ra khỏi giờ mở cửa cứng của các chi nhánhvà phòng giao dịch.
- Khác với hệ thống ngân hàng khác (Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàngchính sách), nghành kinh doanh dịch vụ ngân hàng của NHTM là nghànhkinh doanh rất nhạy cảm đến đầu ra của nó – đó là tính thanh khoản.
- Là nghành kinh doanh có liên kết mang tính hệ thống
Tuy là đối thủ cạnh tranh của nhau, song chính mục tiêu lợi nhuận đã đặt racho các NHTM cần thiết phải liên kết hợp tác với nhau để tạo tính hệ thống đồngbộ trong việc triển khai bán lẻ một số sản phẩm như thẻ ATM Như vậy, việc liênkết trong đầu tư ban đầu và liên kết trong quá trình cung ứng sản phẩm trở thànhyếu tố quan trọng của các NHTM ở thị trường bán lẻ dịch vụ này.
- Là nghành kinh doanh có mức độ rủi ro cao và rủi ro mang tính hệ thống.Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải chấpnhận một mức độ rủi ro nhất định Tuy nhiên đối với NHTM thì mức độ rủi rolà rất cao và rủi ro mang tính hệ thống xuất phát từ những nguyên nhân sau:
+ Rủi ro mà NHTM gặp có thể xuất phát từ chính những rủi ro của cáckhách hàng.
+ Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền tệ nên đặc biệt nhạy cảm vớirủi ro đến từ lĩnh vực kinh doanh khác hoặc thậm chí rủi ro từ những tin đồnthất thiệt.
Trang 17+ Sự biến động về cầu trên thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng rấtnhanh.
+ Những rủi ro cơ bản trong hoạt động kinh doanh của NHTM:
* Rủi ro tín dụng là khả năng người đi vay khơng thể hồn trả nợ Đâylà rủi ro có tính phổ biến tại NHTM Rủi ro này có xu hướng tích tụ trongnhững giai đoạn thịnh vượng của nền kinh tế, khi các NHTM nới lỏng cáctiêu chí cho vay và rủi ro này được nhận biết rõ ràng khi suy thoái xảy ra.
* Rủi ro thị trường (sự biến động của tỷ giá và lãi suất): rủi ro lãi suất làkhả năng ngân hàng trả lãi cho khoản tiền gửi cao hơn số tiền lãi ngân hàngcó thể thu được từ các khoản cho vay Sở dĩ có hiện tượng này vì lãi suất trêncác khoản vay thường được ấn định ở một mức độ cố định, trong khi lãi suấttrên các khoản tiền gửi thì lại khả biến.
* Rủi ro về tính thanh khoản: Trong ngân hàng thương mại, tiền huyđộng được của người gửi gọi là tài sản Nợ, tiền cho công ty và các cá nhânvay cũng như tiền gửi ở các ngân hàng khác và số trái phiếu ngân hàng sở hữugọi là tài sản Có của ngân hàng Phần lớn các tổng tài sản Nợ của Ngân hàngđều có kỳ hạn ngắn hơn so với tài sản Có Kỳ hạn giữa hai loại tài sản nàylệch nhau và sẽ nảy sinh rắc rối nếu như những người gửi tiền cùng đồng loạtrút tiền tiết kiệm của mình về.
Trang 18thống…), do sự kiện khách quan bên ngoài (hành vi tội phạm, những tin đồnthất thiệt…).
- Là ngành kinh doanh chịu sự chi phối và kiểm soát chặt chẽ của Nhà nướcXuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong kinh doanh như đề cập ở trên vàhậu quả của nó khơng chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngânhàng đó mà cịn ảnh hưởng đến nền kinh tế và thậm chí cả nền chính trị quốcgia Các Chính phủ đều cố gắng tối thiểu hóa rủi ro trong hoạt động của hệthống các NHTM bằng cách áp đặt các quy chế chặt chẽ đối với hoạt độngcủa NHTM Bên cạnh các quy chế đó, các NHTM cịn chịu sự quản lý của cơquan quản lý Nhà nước và tại nhiều quốc gia thì cơ quan quản lý nhà nước đóchính là Ngân hàng trung ương.
- Chi phí lao động trong quá trình hoạt động của ngân hàng là rất lớn vànăng lực của đội ngũ nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất thể hiệnchất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Yếu tố con người đóng vai trị quyết định trong chất lượng dịch vụ ngânhàng Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến mối quan hệ ngân hàng –khách hàng tùy thuộc vào mức độ tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng trongcác giao dịch.
Trang 191.1.1.2 Dịch vụ khách hàng và vai trò của dịch vụ khách hàng
* Khái niệm dịch vụ khách hàng
Theo định nghĩa rộng dịch vụ khách hàng được xem như là một thànhphần không thể thiếu trong chiến lược Marketing Dịch vụ khách hàng là mộthệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếpxúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm, dịch vụ được giao,nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách
liên tục
Dịch vụ khách hàng là loại hình dịch vụ mà một tổ chức kinh doanhcung cấp cho các khách hàng của mình Đối với một khách hàng nào đó, thìđó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, với những kháchhàng khác có thể đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi mộtkhách hàng khác lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phụcvụ của nhân viên giao dịch của ngân hàng …
Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tớicác hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng Đứng ở góc độ này,dịch vụ khách hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán và người mua.Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được tăng thêmmột giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn khơng mang nhiều ýnghĩa lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.Các giá trị này cũng có thể được chia sẻ giữa các bên tham gia.
Dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau:
- Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếunhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng Nhu cầuvề dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đâychính là những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng.
Trang 20tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịchvụ là rất quan trọng Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và khơng ổnđịnh do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thườnggặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng.
- Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi cáckỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ kháchhàng và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụmới và những điều kiện thuận lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại.
Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa: dịch vụ kháchhàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗicung ứng nhằm tối đa hóa tổng giá trị mang tới khách hàng với mức chi phíhiệu quả nhất.
Dịch vụ khách hàng của NHTM được hiểu là một hệ thống được tổchức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi ngân hàng tiếp xúcvới khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận vàđược khách hàng sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mộtcách liên tục.
Như vậy, dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại có các đặcđiểm sau:
- Tính vơ hình: dịch vụ khách hàng của NHTM khơng có hình dáng cụ
Trang 21- Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ khách hàng về cơ bản là không cụ
thể, do vậy nó rất dễ bắt chước Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gaygắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ.
- Tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc: trong đa số các trường hợp,
dịch vụ khách hàng được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoànthành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng Nếu chưa có kháchhàng thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ
- Tính khơng ổn định: do dịch vụ khách hàng của ngân hàng được thực
hiện bởi những bộ phận, con người khác nhau, ở những thời gian và địa điểmkhác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụđã tạo ra tính khơng ổn định của dịch vụ Vì thế khó có thể kiểm tra trước cácdịch vụ này Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp địi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là mộttập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan mật thiết với nhauvà tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi íchcho khách hàng Việc phối hợp các dịch vụ khách hàng này với nhau ở nhữngmức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụkhách hàng khác nhau Vấn đề là các NHTM cần phải biết khéo léo kết hợpcác loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tươngđối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốtnhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn Mặtkhác, do thị trường ln thay đổi, địi hỏi các NHTM phải thiết kế một cấutrúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu vàthị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mớithường rất tốn kém.
* Vai trò của dịch vụ khách hàng
Trang 22vọng qua việc so sánh chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp với sựmong đợi của khách hàng vào dịch vụ đó Sự hài lịng của khách hàng là mộthàm số của chất lượng dịch vụ (Philip Kottler, 2001).
1.1.1.3 Khái niệm chiến lược và chiến lược dịch vụ khách hàng
* Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là một vấn đề quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài,quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược Như: chiến lược là nhữngquyết định, những hành động hay những kế hoạch liên kết với nhau được đề rađể thực hiện những mục đích của tổ chức (giáo trình Quản trị chiến lược - NXBThống kê năm 2007).
Hay theo Johnson và Scholes: chiến lược là tập hợp những quyết địnhvà hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đápứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
* Khái niệm chiến lược dịch vụ khách hàng
Chiến lược dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quảcủa việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các yếu tố kháchquan, chủ quan các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàngvà khách hàng, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăngtrưởng bền vững (Quản trị ngân hàng thương mại – NXB Trường Đại họcKinh tế quốc dân năm 2010) Như vậy nói đến chiến lược dịch vụ khách hàngtức là nói đến:
- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươntới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh.
Trang 23Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của kháchhàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ vàkết quả hoạt động của ngân hàng Do vậy, chiến lược dịch vụ khách hàng phảixác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và pháttriển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốtnhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng
1.1.2 Một số lý luận cơ sở
1.1.2.1 Lý luận chuỗi giá trị của doanh nghiệp dịch vụ
Có nhiều khái niệm về chuỗi giá trị Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạtđông của một doanh nghiệp hoạt động trong một ngành cụ thể Sản phẩm đi quatất cả các hoạt động của một doanh nghiệp hoạt động một ngành nghề cụ thể.Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt độngsản xuất thu được một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩmnhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.
Hay Chuỗi giá trị là tất cả những hoạt động cần thiết để biến một sảnphẩm hoặc một dịch vụ từ lúc cịn là khái niệm, thơng qua các giai đoạn sảnxuất khác nhau đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng và bỏ đisau khi đã sử dụng.
Trang 24Hình 1.1: Mơ hình chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị (Value chain) là một mô hình thể hiện một chuỗi các hoạtđộng tham gia vào việc tạo ra giá trị của sản phẩm và thể hiện lợi nhuận từcác hoạt động này Các chuỗi hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự nối tiếpnhau hoặc theo thứ tự song song Mơ hình này phù hợp ở cấp độ đơn vị kinhdoanh (business unit) của một ngành cụ thể Chuỗi giá trị được đề xuất bởiMichael Porter.
Chuỗi giá trị bao gồm 3 thành phần:
(1) Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối
tiếp nhau Nhóm hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị chosản phẩm Các hoạt động trong nhóm này gồm:
o Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): Nhận hàng, vận chuyển,lưu trữ nguyên liệu đầu vào.
o Chế tạo (Operations): Tạo ra sản phẩm.
Trang 25o Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phẩm,bán sản phẩm.
o Dịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng.
(2) Hoạt động hỗ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động
chính nhằm mục đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phẩm Đây là các hoạt động giántiếp góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm Các hoạt động trong nhóm này gồm:
o Mua hàng (Procurement): Mua máy móc thiết bị và nguyên liệuđầu vào.
o Phát triển công nghệ (Technology development): Cải tiến sản phẩm,quy trình sản xuất.
o Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyểndụng, đào tạo, phát triển, và đãi ngộ.
o Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính,kế tốn, pháp lý
(3) Lợi nhuận: Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.
Doanh nghiệp sẽ được coi như là có lợi nhuận nếu như doanh thu bán hànglớn hơn chi phí bỏ ra Trong mơ hình chuỗi giá trị thì doanh thu chính là giátrị bán ra của các hàng hóa và các giá trị này được tạo ra thông qua các hoạtđộng được thể hiện trên mơ hình về chuỗi giá trị Chi phí chính là các khoảntiêu hao để thực hiện các hoạt động trên.
Ý nghĩa: Mơ hình chuỗi giá trị đã chỉ ra mối quan hệ giữa các hoạt
Trang 26Mơ hình chuỗi giá trị đối với dịch vụ được phát triển bởi Giáo sưElisanteole Gabriel, giảng viên đại học Mzumbe thuộc Tanzania trong bài viếtcủa ơng có nhan đề: Value Chain for Services tạm dịch là: Chuỗi giá trị chocác dịch vụ.
Khi đưa ra mơ hình này, Giáo sư Gabriel khẳng định “Khách hàngkhông và sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị của sản phẩm” vàgiá trị mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm dịch vụ được ông
định nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích, có thể rõràng hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự vàhiệu quả”.
Ông đưa ra cơng thức tính giá trị mà khách hàng thực sự nhận được khitiêu dùng một sản phẩm dịch vụ như sau: CV = CC
Trong đó:
CV = Customer Value là giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách hàngCC = Customer Costs là các chi phí khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
Chuỗi giá trị đối với các doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 4 hoạt độngchính tạo giá trị gia tăng và 4 hoạt động bổ trợ.
* Các hoạt động chính tạo giá trị gia tăng bao gồm:
- Thiết kế dịch vụ:
Nhà cung cấp dịch vụ cần phải hiểu chắc chắn về giá trị mà khách hàngsẽ mua Đây là hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị dịch vụ bởi những dịchvụ nghèo nàn về giá trị sẽ làm khách hàng thất vọng và bất mãn.
Trang 27- Quản lý tri thức:
Quản lý tri thức về dịch vụ bao hàm hai mặt: một mặt nhà cung cấpdịch vụ phải hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng, mặt khác phải giúpkhách hàng am hiểu loại hình dịch vụ mà anh ta cần mua và cách thức màdịch vụ đó sẽ được phân phối đến anh ta như thế nào.
- Quản lý hệ thống cung ứng:
Đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồngthời Bởi thế, hệ thống cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng Mặc dùkhách hàng sẽ chi trả cho giá trị lõi của dịch vụ nhưng họ cũng xâu chuỗi tổnggiá trị với hệ thống phân phối Do đó, hệ thống cung ứng dịch vụ càng thuậntiện thì sẽ càng tốt trong việc mang lại nhận thức về giá trị cho khách hàng.
- Quản lý khoảnh khắc ra quyết định của khách hàng: khoảnh khắc này có
Trang 28* Các hoạt động bổ trợ bao gồm:
- Quản lý nguồn nhân lực: dịch vụ là khơng hữu hình và q trình sản
xuất và tiêu dùng phải diễn ra đồng thời, do đó giá trị của nguồn nhân lựcnằm trong hệ thống cung ứng dịch vụ trở nên cực kỳ quan trọng với vai tròđồng sáng tạo ra giá trị Khách hàng thường gán các giá trị của dịch vụ vớiđặc điểm của nhà cung cấp dịch vụ Điều này đồng nghĩa rằng các nhà cungcấp dịch vụ cần phải hiểu được đóng góp của họ trong việc làm nên chấtlượng dịch vụ Nếu có sự khơng cân xứng giữa giá trị kỳ vọng của kháchhàng và giá trị thực sự mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thì điều đó sẽtạo ra lỗ hổng về nhận thức Bởi thế, mục tiêu và cam kết của các nhà cungcấp dịch vụ nên được hữu hình hóa bằng quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ.
- Các minh chứng hữu hình: thuộc tính này cịn được gọi là dịch vụ
khách hàng và nó được đặt ở trung tâm của Marketing Mix mở rộng Nó cũngcó nghĩa là những hiển hiện mang tính vật chất của phần hữu hình trong dịchvụ cung cấp Các dịch vụ sau bán hàng cũng đóng vai trị quan trọng trong hệthống cung cấp giá trị vì nó sẽ tác động đến sự lan truyền thơng tin về dịch vụtừ các khách hàng hiện tại của các ngân hàng.
- Thơng tin về quy trình cung cấp dịch vụ: các nhà cung cấp dịch vụ cần
Trang 29- Đúng kế hoạch và đáng tin cậy: trong ngành công nghiệp dịch vụ,
đúng giờ là rất quan trọng Thời gian chính là một phần của chất lượng dịchvụ, có ý nghĩa quan trọng trong giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng Bêncạnh việc triển khai quy trình dịch vụ đúng giờ đúng kế hoạch, độ tin cậycũng là một yếu tố rất cần thiết Độ tin cậy ở đây có nghĩa là mức độ nhấtquán và đảm bảo rằng hệ thống phân phối dịch vụ sẽ cung cấp đúng những gìđã hứa hẹn với khách hàng.
1.1.2.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng
CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường sự thỏamãn của khách hàng đối với các nghành, các doanh nghiệp Việc ứng dụngchỉ số CSI của các doanh nghiệp kinh doanh giúp cho việc xây dựng hệ thốngdữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạchđịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thươngmại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đốivới các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Từđó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đốivới doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơhình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết cácdoanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mơhình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và thựctế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường cácbiến số được xem xét trong mơ hình như sau:
Trang 30thương hiệu (hay nhãn hiệu) đó Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uytín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứuthực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trựctiếp đến sự hài lịng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồngbiến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việcquyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị vàxây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằmthiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàngdễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà kháchhàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền vớinhững thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịchvụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thôngqua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong một sốngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quảnày cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (năm2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đếnquyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãnkhách hàng đó càng khó.
Trang 31hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiệncho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đượcvay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chun viên tư vấn, khơng khí tạiquầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết chothấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóavà dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sảnphẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” màkhách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Philip Kotler (năm 2003), giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay(kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơngsức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại),giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ rachính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Hình 1.2 Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của NH
Trang 321.1.2.3 Lý luận về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng của Ngânhàng thương mại
Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tínhcủa một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầuđã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Theo Parasuraman, Zethaml và Berry [II.7] khi định nghĩa về chất lượng
dịch vụ cho rằng: chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi củakhách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảmnhận của họ về kết quả của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ Đây cũng có thể
xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượngdịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trênquan điểm khách hàng.
Khách hàng khơng thể nhìn thấy, khơng nếm được, không nghe được,không cầm được dịch vụ khách hàng của ngân hàng Để giảm bớt mức độ khôngchắc chắn trong việc sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ căn cứ vào những dấu hiệuhay bằng chứng của chất lượng dịch vụ Khách hàng sẽ nhận xét từ dịch vụ màhọ nhận được để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng.
Thực tế việc cung cấp dịch vụ của các ngân hàng không phải lúc nàocũng tốt nhất theo sự cảm nhận của khách hàng Đôi khi việc cung cấp dịchvụ còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan như con người, máytính và hệ thống thiết bị tin học Đối với các ngân hàng thương mại thì chấtlượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng còn phụ thuộc vào các cơ chế chínhsách của nhà nước Vì vậy, khi cung ứng dịch vụ khách hàng dù tốt haykhơng tốt đều có ảnh hưởng rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng.
Trang 331.2 Phân tích nội dung của chiến lược dịch vụ khách hàng củangân hàng thương mại
1.2.1 Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịchvụ khách hàng
Phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng tạiNHTM, bao gồm môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trườngpháp lý…, môi trường ngành như đối thủ cạnh tranh, thị trường và kháchhàng mục tiêu,… cùng khả năng nguồn lực và điều kiện triển khai củaNHTM Đó chính là sự nghiên cứu về mơi trường điều kiện kinh doanh bênngồi và điều kiện nội lực của NHTM để có căn cứ lựa chọn chiến lược vàtriển khai chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp Có thể phân định cácnhân tố đó gồm 2 nhóm là nhóm nhân tố bên ngồi và nhóm nhân tố nội tại.
1.2.1.1 Nhóm nhân tố bên ngồi
+ Mơi trường kinh tế vĩ mơ là một nhân tố có tác động trực tiếp đếnhoạt động kinh doanh của NHTM
- Trình độ và tính chất phát triển của nền kinh tế Yếu tố này quyếtđịnh chi phối những nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng trong nềnkinh tế Khi trình độ phát triển kinh tế ở mức cao thì các nhu cầu về dịch vụtài chính sẽ rất cao, khi đó dịch vụ khách hàng sẽ phải phát triển ở mức phùhợp thì mới đáp ứng được yêu cầu hoạt động Ngược lại, một khi trình độphát triển của nền kinh tế cịn ở mức thấp, tính chất của nền kinh tế mangnặng tính chất mệnh lệnh hành chính, mà xem nhẹ yếu tố thị trường, thì khiđó nhu cầu về dịch vụ tài chính sẽ khơng cao, dịch vụ khách hàng sẽ khơngđược đặt ra hoặc chỉ mang tính hình thức là chính.
Trang 34+ Mơi trường pháp lý:
Bất cứ hoạt động kinh doanh nào cũng đòi hỏi có một hành lang pháp lýhồn thiện Đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng thì sự đòi hỏinày càng cao hơn do kinh doanh ngân hàng là loại kinh doanh có điều kiện vànó ln tiềm ẩn rủi ro rất cao Để giảm thiểu rủi ro thì việc phát triển và hồnthiện mơi trường pháp lý là một yêu cầu nhằm giúp giảm thiểu rủi ro.
Các ngân hàng dựa vào các quy định, văn bản….đó để đưa ra nhữngsản phẩm phục vụ khách hàng đúng theo luật định đảm bảo tối đa lợi ích củacả khách hàng cũng như ngân hàng Một mơi trường chính trị ổn định, hệthống các văn bản pháp luật rõ ràng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh ngânhàng ổn định Ngược lại, nếu mơi trường chính trị bất ổn, hệ thống các vănbản pháp luật chồng chéo, không rõ ràng lại thay đổi thường xuyên sẽ gâykhó khăn cho ngân hàng khi áp dụng và thực hiện Mỗi một sản phẩm củangân hàng trước khi đưa tới khách hàng sử dụng bao giờ cũng phải đảm bảosản phẩm đó được luật pháp chấp nhận, mang tính ổn định Tuy nhiên, việcthay đổi thường xuyên các văn bản luật pháp, chủ trương của ngân hàng nhànước khiến cho các sản phẩm đó sau khi tới tay người tiêu dùng bị thay đổimột phần tính chất khơng giống như cam kết của sản phẩm ban đầu Điều nàygây khó khăn cho cán bộ ngân hàng khi phải truyền thơng, giải thích, hướngdẫn tới khách hàng về sự thay đổi Chính vì lý do đó, chất lượng dịch vụkhách hàng của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng và bị chi phối bởi nhân tố này.
+ Mơi trường văn hóa xã hội:
Trang 35hiệu quả Hơn nữa, khi trình độ dân trí ở mức cao thì địi hỏi chất lượng dịchvụ tài chính khắt khe hơn, khi đó cơng tác dịch vụ khách hàng càng cần phảiđược đề cao hơn mới đáp ứng được yêu cầu hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng dưới hình thức này hay hình thức khác đềutrong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộcsống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vicơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của mơitrường văn hóa như hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi… có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm tiêudùng của khách hàng Hành vi tiêu dùng hiện nay của khách hàng vẫn là thóiquen giao dịch trực tiếp với ngân hàng Khách hàng rất muốn đến tận nơi giaodịch để có thể mục sở thị, đánh giá về ngân hàng, nhân viên ngân hàng để đưara sự lựa chọn của mình Mặt khác, do tâm lý ngại đám đơng, ngại phải tìmhiểu sản phẩm, ngại sợ lộ thông tin nên rất nhiều khách hàng khi đến ngânhàng giao dịch cảm thấy không thoải mái, thiếu cởi mở Chính vì tâm lý nàynên khách hàng thường có thói quen sẽ giao dịch lần sau với những nhân viênngân hàng mà để lại ấn tượng tốt cho họ trong lần giao dịch trước mà ngạigiao dịch lần sau với nhân viên khác Do đó nắm bắt được tâm lý, thói quenkhách hàng sẽ giúp cho ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp về cáchthức phục vụ và chăm sóc khách hàng để khách hàng cảm thấy thoải mái, yêntâm và yêu thích khi đến ngân hàng giao dịch.
+Môi trường ngành:
Trang 36động ngày càng tăng trong khi đó những yêu cầu về những sản phẩm có chấtlượng và dịch vụ khách hàng ngày càng tăng
Ngồi ra, hình thức cạnh tranh khơng đa dạng như các ngành khác làmcho tính cạnh tranh của ngân hàng ngày càng cao Nếu như trước đây, ở nướcta các ngân hàng chủ yếu cạnh tranh bằng hình thức lãi suất, chưa phổ biếnhình thức cạnh tranh bằng dịch vụ khách hàng thì ngày nay việc cạnh tranhgiữa các ngân hàng chính là dịch vụ khách hàng Do đó ngân hàng ngồi việcphải xây dựng được các danh mục sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩmphải đi đôi với việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng kết hợp với danhtiếng và uy tín của mình để tăng được thị phần trên thị trường tài chính Điềunày là rất khó khăn vì đồng nghĩa với việc phát triển sản phẩm dịch vụ, nângcao chất lượng dịch vụ khách hàng, ngân hàng sẽ phải cải tiến khơng ngừng,thường xun đa dạng hóa các sản phẩm, cải tiến quy trình, đa dạng hóa cácchương trình chăm sóc khách hàng và nâng cao trình độ nghiệp vụ của cán bộngân hàng để nắm bắt được kịp xu thế thì mới có thể hấp dẫn, thu hút đượckhách hàng Điều này dẫn đến việc gia tăng chi phí, làm giảm đi một phần lợinhuận của ngân hàng.
1.2.1.2 Nhân tố nội tại
+ Hệ thống mạng lưới chi nhánh:
Trang 37ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng tới giao dịch hơn và khách hàngcũng sẽ có những sự hài lịng và ấn tượng tốt ban đầu tới ngân hàng.
+ Máy móc thiết bị, cơng nghệ ngân hàng:
Cùng với việc đổi mới hoạt động ngân hàng, các NHTM ngày càng chútrọng tới việc áp dụng khoa học công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng Mộtngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt là ngân hàng có thể đáp ứng mọi dịch vụ chokhách hàng tại bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào Chính vì những ưu điểm này mà cácngân hàng ngày càng tập trung vào việc phát triển các dịch vụ thông qua ngânhàng điện tử và cải thiện chất lượng công nghệ của mình để rút ngắn thời giangiao dịch, tăng độ an toàn, bảo mật và thuận tiện cho khách hàng Ngân hàng nàocó nền tảng cơng nghệ tốt sẽ có cơ hội để đem đến những trải nghiệm sử dụng cácsản phẩm dịch vụ với chất lượng, tiện ích tốt hơn từ đó nâng cao sự uy tín và tìmkiếm của khách hàng Qua đó, thu hút được thêm lượng khách mới đóng góp vàocơ sở khách hàng hiện có của ngân hàng.
+ Chất lượng nguồn nhân lực:
Trang 38+ Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Như đã nêu ở trên NHTM là tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnhvực tiền tệ, tín dụng, nó cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng Nghiệp vụ kinhdoanh của NHTM rất phong phú và đa dạng với các sản phẩm truyền thống và cơbản như huy động vốn, cho vay, đầu tư, thanh toán, thẻ Tuy nhiên các sảnphẩm cơ bản này cần thiết phải đáp ứng được các nhu cầu cơ bản nhất của kháchhàng Ví dụ như, đối với sản phẩm huy động vốn phải phong phú về dạng, hìnhthức, kỳ hạn, lãi suất và những chương trình khuyến mại đi kèm Ngồi ra, khicơng nghệ đã và đang phát triển như vũ bão cùng với việc cải tổ mạnh mẽ danhmục sản phẩm của các ngân hàng thì việc phát triển các sản phẩm hiện đại nhưgiao dịch online, internet banking, mobibanking, ngân hàng điện tử đang dầnchiếm được tỷ lệ sử dụng lớn Việc phát triển các sản phẩm này sẽ giúp NHTMtiếp cận được với khách hàng không chỉ qua kênh giao dịch truyền thống tại quầymà cịn có thể tiếp cận khách hàng thơng qua kênh công nghệ.
1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược dịch vụ khách hàng
Sau khi phân tích các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến chiến lược dịchvụ khách hàng, ngân hàng cần xác định được các mục tiêu chiến lược dịch vụkhách hàng cần thực hiện Các mục tiêu này là yếu tố quan trọng đối với sựphát triển của ngân hàng, nó có tác động quyết định đến toàn bộ chiến lượckhách hàng của ngân hàng Ngân hàng cần xác định các mục tiêu cụ thể đểđảm bảo cho mình một phạm vi hoạt động để tránh phân tán sức lực, tiền vốn.Tiềm năng và quy mô ngân hàng sẽ quyết định đến các mục tiêu của ngânhàng Các mục tiêu có thể là: mở rộng đối tượng khách hàng, tăng số lượngkhách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềmnăng…Các mục tiêu này phải thể hiện được các đặc trưng sau:
Trang 39- Khả năng đạt được của các mục tiêu: là khả năng hiện thực có thể đạtđược của mục tiêu.
- Tổng hịa các mục tiêu: đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngânhàng với mục tiêu của chiến lược dịch vụ khách hàng Không có sự phù hợp,thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng.
1.2.3 Lựa chọn và triển khai chiến lược dịch vụ khách hàng
Để lựa chọn chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp thì trước hếtNHTM cần phải hiểu rõ khách hàng của mình, muốn vậy thì phải nghiên cứuvà phân tích khách hàng, xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàngdựa trên những thông tin dữ liệu thu thập được về khách hàng, phân loại đượckhách hàng để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ một cách tối ưu.
1.2.3.1Xây dựng dữ liệu thông tin khách hàng
Dữ liệu thông tin khách hàng của ngân hàng được xây dựng với nhiềumức độ khác nhau và bao gồm: hồ sơ gốc của khách hàng, dữ liệu giao dịchcủa khách hàng, kho dữ liệu khách hàng….
Trang 40- Hồ sơ gốc của khách hàng là cơ sở dữ liệu chứa những thông tin cơbản như tên, địa chỉ, số điện thoại, nghành đăng ký kinh doanh, mã số thuế,vốn điều lệ, vốn kinh doanh, chủ tịch hội đồng quản trị … Trong ngân hàngnhững dữ liệu này được lưu giữ cùng với dữ liệu giao dịch.
- Dữ liệu giao dịch của khách hàng là dữ liệu được dùng để quản lý cácgiao dịch mua bán và dịch vụ khác nhau đối với mỗi khách hàng.
- Kho dữ liệu khách hàng là việc lưu trữ một số lượng dữ liệu lớn chophép ngân hàng so sánh được hành vi của khách hàng theo thời gian và giúpngân hàng nhận biết được khách hàng của mình về:
+ Hiểu biết nhu cầu của khách hàng và những gì họ mong muốn.+ Đo lường sự hài long của khách hàng.
+ Nhận biết được những khách hàng bị mất và nguyên nhân có thể dẫntới việc mất khách hàng.
1.2.3.2 Lựa chọn chiến lược dịch vụ khách hàng
Các doanh nghiệp không thể làm thỏa mãn khách hàng nếu doanhnghiệp khơng lắng nghe và thấu hiểu những gì họ muốn Việc lắng nghe chothấy doanh nghiệp quan tâm tới những nhu cầu khách hàng đang mong muốn.Đồng thời doanh nghiệp sẽ biết được những thông tin cần thiết để phục vụkhách hàng tốt hơn.
Đối tượng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm từ cá nhân,công ty, tổ chức chính trị xã hội … Ngân hàng thường phân loại khách hàngtheo các tiêu chí nhất định để xác định nhóm khách hàng chính và lựa chọnchiến lược dịch vụ khách hàng cho phù hợp.
* Chiến lược dịch vụ khách hàng theo các giai đoạn trong quá trìnhgiao dịch: