Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2 3 Các mục tiêu nghiên cứu 4 4 Phạm vi nghiên cứu 5 5 Phương pháp ng[.]
MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu 4 Phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận .6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm thương hiệu dịch vụ .7 1.1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ theo tiếp cận chiến lược 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Một số lý luận chiến lược thương hiệu .11 1.2.1 Khái niệm chiến lược 11 1.2.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu, vai trò chiến lược thương hiệu 13 1.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu 14 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CLTH công tác triển khai CLTH DN 16 1.3.1 Các yếu tố môi trường bên 16 1.3.2 Các yếu tố nội doanh nghiệp 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CLTH DV CỦA CÔNG TY 20 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình cơng ty kinh doanh cơng ty tình hình yếu tố nội công ty đến xây dựng chiến lược TH 20 2.1.1 Giới thiệu khái qt cơng ty, loại hình DN 20 2.1.2 Ngành nghề lĩnh vực hoạt động 21 i Luan van 2.1.3 Các nguồn nhân lực, cấu tổ chức 23 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh qua năm gần .25 2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao 25 2.2.1 Nhân tố vĩ mô .25 2.2.2 Môi trường ngành .26 2.3 Thực trạng hoạt động marketing Công Ty Cổ Phần Bellsystem24-HoaSao 27 2.3.1 Đặc điểm thị trường, khách hàng yếu tố nội công ty 27 2.3.2 Thực trạng nghiên cứu phân tích marketing,chiến lược thương hiệu công ty 28 2.4 Đánh giá thực trạng CLTH của Công ty Cổ phần Bellsystem24- HoaSao 31 2.4.1 Tích cực 31 2.4.2 Hạn Chế 31 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CONTACT CENTER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BELLSYSTEM24HOA SAO 33 3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng và phương hướng hoạt động thời gian tới 33 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện CLTH 35 KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO ii Luan van DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Cụm từ đầy đủ CLTH Chiến lược thương hiệu KH Khách hàng CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh Nghiệp TH Thương hiệu iii Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trước xu hướng toàn cầu hóa hội nhập kinh tế khu vực giới, đặc biệt Việt Nam cam kết giảm thuế quan xuống cịn mức 0-5% vấn cạnh tranh đặt thách thức to lớn doanh nghiệp Việt Nam không thị trường quốc tế mà thị trường nước Hoạt động kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm triển khai hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu thị trường Các nhà kinh doanh không mong muốn sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng ưa chuộng thị trường mà làm cho người tiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, u thích thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu nhân tố quan trọng tồn doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh Ngồi ra, thương hiệu cịn mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp doanh nghiệp biết cách khai thác khách hàng sẵn sàng bỏ khoản tiền lớn để mua sản phẩm thương hiệu tiếng so với sản phẩm thương hiệu tiếng Chính để đứng vững kinh tế có cạnh tranh phát triển chiến lược thương hiệu vấn đề có ý nghĩa hết với doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng việc định thành công hay thất bại doanh nghiệp, cho dù doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, tập đồn lớn hay cơng ty nhỏ Chính tầm quan trọng thương hiệu, mối cơng ty kinh doanh cần tạo dựng cho chiến lược thương hiệu giúp xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nâng cao vị thị trường Thấu hiểu nỗi trăn trở doanh nghiệp xu hướng cạnh tranh gay gắt chất lượng, dịch vụ tìm kiếm hội bối cảnh tồn cầu hóa, Bellsystem24-HoaSao mang đến giải pháp để khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, từ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tăng doanh thu từ khách hàng cũ tạo niềm tin với khách hàng Bellsystem24-HoaSao đóng góp vào thành công 100 thương hiệu – doanh nghiệp tin tưởng chọn Bellsystem24- Luan van HoaSao làm đối tác lâu dài, giao cho Bellsystem24-HoaSao sứ mệnh phục vụ chăm sóc tạo trải nghiệm cho khách hàng thương hiệu Tuy nhiên hoạt động chiến lược thương hiệu chưa thực mang lại hiệu tơi chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ Contact Center công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao” làm đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty số hạn chế tồn Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong năm gần đây, cơng trình nghiên cứu thương hiệu chiến lược thương hiệu quan tâm thực Các cơng trình nêu nhiều vấn đề lý luận thực tiễn thương hiệu chiến lược thương hiệu *Những lý luận thương hiệu Trong sách “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất Lao động xã hội (2009) nêu số quan điểm tiếp cận thương hiệu như: Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa; Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa; Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng; Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ,…Từ điểm thiếu sót sai lầm quan điểm để đưa khái niệm thương hiệu “Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng.” Ngồi ra, sách cịn đưa vai trò chức thương hiệu như: chức nhận biết, phân biệt; chức thông tin dẫn; chức tạo cảm nhận tin cậy; chức kinh tế Cuốn sách “ Quản trị thương hiệu” tác giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nhà xuất Thống kê (2018), sách tác giả đưa quan điểm tiếp cận thương hiệu “Thương hiệu với nhà quản lý” nhiên có đưa thêm số quan điểm như: Nhãn hiệu yếu tố hữu hình: tên gọi, logo, hiệu,… cịn thương hiệu yếu tố vơ hình: đặc tính, cảm nhận, tính cách, ; Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng;…Tuy nhiên, sau phân tích đưa Luan van thiếu sót cách tiếp cận đó, tác giả đưa khái niệm thương hiệu “ Thương hiệu với nhà quản lý” Ngồi sách cịn tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp; Giúp tạo nên khác biệt; Giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường;… Tuy nhiên sách “Branding 4.0” tác giả Piyachart Isarabhakdee - Nhà xuất Lao động (2017) đưa cho ta thấy nhìn hồn tồn thương hiệu kỷ ngun 4.0 “Điều làm cho thương hiệu thời đại 4.0 khác biệt với thời đại marketing khác, thương hiệu coi người có suy nghĩ cảm xúc thứ làm tăng giá trị sản phẩm dịch vụ.” [11] Qua tóm tắt nêu ta thấy sách nêu đầy đủ lý luận liên quan đến thương hiệu Từ quan điểm tiếp cận đến khái niệm vai trò thương hiệu tồn phát triển doanh nghiệp Ngoài ra, qua tài liệu ta thấy thay đổi thương hiệu quản trị thương hiệu *Những lý luận chiến lược thương hiệu Hai sách “Thương hiệu với nhà quản lý” “Quản trị thương hiệu” đưa nhìn nhận chiến lược thương hiệu Trong hai sách nêu khái niệm tầm quan trọng chiến lược thương hiệu như: có định hướng thương hiệu phù hợp với mơi trường cạnh tranh, giúp tập trung nguồn lực cho xây dựng thương hiệu, đảm bảo tính thống thực thi định xây dựng phát triển thương hiệu, Ngồi sách cịn đưa mơ hình tổng qt quản trị chiến lược thương hiệu, quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu mục tiêu chiến lược như: Định vị thương hiệu, Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu, Nâng cao nhận thức thương hiệu, Nâng cao sức mạnh thương hiệu, Chuyển nhượng chuyển giao thương hiệu mục tiêu chung thường đề cập đến chiến lược thương hiệu Những tài liệu cho ta thấy cách nhìn nhận khác chiến lược thương hiệu từ nhiều khía cạnh Thêm vào đó, chúng lưu ý quy trình sử dụng hoạch định chiến lược thương hiệu, đồng thời đưa cách để thực chúng *Những vấn đề thực tiến Luan van Trong luận án “Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp ngành may Việt Nam” Nguyễn Hoàng Giang – Đại học Thương Mại (2018) Luận án dựa vào lý luận thương hiệu chiến lược thương hiệu tác giả đưa đánh giá thực trạng vấn đề phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp ngành may Việt Nam như: doanh nghiệp dệt may Việt Nam khảo sát có quan tâm định hướng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp tương đối thành công việc lựa chọn nhận diện thương hiệu phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp, hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu thực tương đối hiệu số doanh nghiệp dẫn đến tác động tương đối hiệu vào tâm trí người tiêu dùng làm thay đổi phần suy nghĩ hành vi họ,… Tuy nhiên, hoạt động hoạch định chiến lược doanh nghiệp may nhiều hạn chế trình làm thương hiệu chưa thực bản, chưa đưa chiến lược phát triển lâu dài bền vững Khóa luận tốt nghiệp “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty dịch vụ lữ hành SaiGon tourist” sinh viên Nguyễn Kiều Linh – khoa Quản trị kinh doanh chuyên ngành kinh doanh quốc tế Đại học Ngoại Thương( 2010) Trong khóa luận người viết trình bày lý luận chiến lược thương hiệu tầm quan trọng đến hoạt động doanh nghiệp Từ người viết đưa phân tích, đánh giá đề xuất cho chiến lược thương hiệu công ty ( hoạt động công chúng, hoạt động xã hội, marketing ) dựa vào người viết đưa điểm chưa hồn thiện chiến lược thương hiệu nên đề xuất phát triển chiến lược thương hiệu Qua phân tích đề tài đupwjc nghiên cứu trước , ta thấy đề tài thực độc lập có tính Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài Hoàn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ contact center công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao Mục tiêu nghiên cứu đặt nhằm tìm giải pháp để phát triển chiến lược thương hiệu cho cơng ty Ta đưa số mục tiêu cụ thể đề tài khóa luận gồm: - Một số vấn đề lý luận thương hiệu chiến lược thương hiệu - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu cho công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao Luan van - Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty Bellsystem24-Hoa Sao Nội dung nghiên cứu đề tài: Giới hạn việc phân tích lý luận thương hiệu, chiến lược thương hiệu thực trạng hoạt động hoàn thiện chiến lược thương hiệu công ty Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty giai đoạn 2015-2018 đưa đề xuất cho công ty năm tới 2019-2021 Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập chung vào chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn phát triển chiến lược thương hiệu Trong tập trung nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng phát triển chiến lược thương hiệu cơng ty Sau đưa thành công làm nguyên nhân, hạn chế việc phát triển chiến lược thương hiệu để tìm giải pháp hữu hiệu khắc phục hạn chế cho thương hiệu cơng ty Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu, cơng trình khoa học có liên quan từ sách báo, internet tình hình phát triển chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao Thu thập liệu sơ cấp: Đề thu thập liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả sử dụng số phương pháp sau: Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìm hiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động trạng phát triển chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao Phương pháp quan sát: Quan sát hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng xử, … cán công nhân viên với với khách hàng Từ ghi lại thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu Luan van + Phương pháp xử lý phân tích liệu Trên sở thơng tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích, tổng hợp số liệu thơng tin để đưa đánh giá chung thực trạng phát triển chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty cổ phần Bllsystem24-Hoa Sao Dữ liệu sơ cấp xử lý phần mềm Excel Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu gồm: lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu hình vẽ, tính cấp thiết đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Nội dung khóa luận gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược thương hiệu dịch vụ Contact Center công ty Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thuoeng hiệu dịch vụ Contact Center công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao Luan van CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ”. Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ”. Với “Thương hiệu với nhà quản lý” hai tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung, “Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác, hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh thu tâm trí khách hàng.” Tùy theo cách tiếp cận, có cách nhìn khác thương hiệu Nhìn chung, hiểu :“Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng.” (Theo Bài giảng Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại) Quan điểm có cách tiếp cận tổng quát thương hiệu, phù hợp bối cảnh kinh doanh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm thương hiệu dịch vụ Khái niệm thương hiệu dịch vụ: Thương hiệu dịch vụ có số đặc điểm tương tự thương hiệu hàng hóa nói chung, nhiên đặc trưng thành Luan van ... hàng thương hiệu Tuy nhiên hoạt động chiến lược thương hiệu chưa thực mang lại hiệu tơi chọn đề tài “ Hồn thiện chiến lược thương hiệu dịch vụ Contact Center công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao? ??... tích lý luận thương hiệu, chiến lược thương hiệu thực trạng hoạt động hoàn thiện chiến lược thương hiệu công ty Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty giai đoạn... động truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Bellsystem24- Hoa Sao Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: chiến lược thương hiệu dịch vụ công ty Bellsystem24- Hoa Sao Nội dung nghiên