Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến tất cả tổ chức, doanh nghiệp Môi trường cạnh t[.]
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo thay đổi to lớn tác động đến tất tổ chức, doanh nghiệp Mơi trường cạnh tranh tồn cầu ngày gay gắt sống nhiều tổ chức trở thành vấn đề nan giải Ngành Dược nằm xu hướng phát triển chung giới Để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt này, doanh nghiêp cần có muc tiêu, chiến lược cụ thể Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing – mix, đặc biệt hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Sao Thái Dương công ty chuyên Dược - Mỹ phẩm có thương hiệu mạnh thị trường, nhận thức điều này, công ty đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh, có phát triển kênh phân phối Ngoài thành đạt tồn số hạn chế Qua trình nghiên cứu thực tiễn Sao Thái Dương, em định chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Cổ phần Sao Thái Dương thị trường miền Bắc” đề tài nghiên cứu Để nâng cao hiệu hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Cổ phần Sao Thái Dương thị trường miền Bắc, khóa luận tập trung vào việc phân tích số liệu thứ cấp kết đánh giá vòng năm trở lại đây( từ năm 2013 đến năm 2015) kết hợp với liệu sơ cấp điều tra qua thực tế thời gian thực tập để phân tích thực trạng hoạt động phân phối, từ rút mặt thành công tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương, bên cạnh đó, đề xuất kiến nghị cơng ty nói riêng đề xuất với cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương thời gian tới SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 i Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới bố, mẹ sinh nuôi dạy em lên người, động viên cổ vũ em, cho em học hành theo học trường Đại học Thương Mại Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc em tới giáo viên hướng dẫn T.s Cao Tuấn Khanh tận tình hướng dẫn em suốt trình nghiên cứu thực đề tài Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy, cô khoa Marketing, thầy cô trường Đại học Thương Mại, trang bị cho em kiến thức kinh nghiệm quý giá trình học tập trường nhiệt tình giúp đỡ em thực đề tài Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, cán nhân viên công ty Cổ phần Sao Thái Dương cung cấp tài liệu tạo điều kiện thuận lợi để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Mặc dù có nhiều cố gắng, thời gian có hạn, trình độ, kỹ thân cịn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp em khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đạo, bổ sung thêm thầy cô bạn Em xin chân thành cảm ơn Hà Nội, ngày 29 tháng năm 2015 Sinh viên Đoàn Thị Quỳnh SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 ii Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình nghiên cứu năm trước Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu .3 Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu: .4 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát phát triển kênh phân phối 1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm .6 1.1.2 Một số lý thuyết sở phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh 1.2 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh 1.2.1 Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh 1.2.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng 10 1.2.3 Hoạch định, lưu chọn phương án vị chủ yếu 11 1.2.4 Đánh giá định tổ chức kênh .13 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh 14 1.3.1 Môi trường vĩ mô 14 1.3.2 Môi trường ngành 15 1.3.3 Các yếu tố nội công ty 15 SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 iii Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TUẦN HOÀN NÃO THÁI DƯƠNG CỦA CÔNG TY SAO THÁI DƯƠNG .16 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh yếu tố nội công ty Cổ phần Sao Thái Dương 16 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 16 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức quản lý công ty .16 2.1.4 Đánh giá khái quát tình hình yếu tố nội công ty 20 2.1.5 Đặc điểm thị trường sản phẩm Tuần Hồn Não cơng ty Sao Thái Dương thị trường miền Bắc 20 2.2 Phân tích tác động yếu tố mơi trường đến phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Sao Thái Dương .22 2.2.1 Môi trường vĩ mô 22 2.2.2 Môi trường vi mô 24 2.3 Kết phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Sao Thái Dương 26 2.3.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương 26 2.3.2 Thực trạng phân định mục tiêu ràng buộc kênh 28 2.3.3 Thưc trạng động thái kênh tổng thể: 30 2.3.4 Thực trạng hoạch định, lưu chọn phương pháp vị chủ yếu .31 2.3.5 Đánh giá, lựa chọn tổ chức kênh 32 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Sao Thái Dương .33 2.4.1 Thành công .33 2.4.2 Hạn chế tồn 34 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế tồn 34 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TUẦN HỒN NÃO THÁI DƯƠNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 35 3.1 Dự báo thay đổi môi trường thị trường sản phẩm Tuần Hoàn Não phương hướng hoạt động kinh doanh cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương 35 SVTH: Đồn Thị Quỳnh K48C3 iv Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing 3.1.1 Dự báo thay đổi môi trường thị trường sản phẩm Tuần Hoàn Não 35 3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Sao Thái Dương thời gian tới .37 3.2 Giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Sao Thái Dương 37 3.2.1 Đề xuất mục tiêu ràng buộc kênh 37 3.2 Đề xuất phát triển kênh phân phối .38 3.2.3 Đề xuất phương án vị chủ yếu kênh .39 3.2.4 Đề xuất đánh giá lựa chọn kênh 40 3.3 Kiến nghị 41 3.3.1 Kiến nghị với công ty 41 3.3.2 Kiến nghị vĩ mô 42 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO .44 PHỤ LỤC 45 SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 v Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức, quản lý công ty Sao Thái Dương 17 Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh 18 Bảng 2.1 : Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đạt năm .19 Bảng 2.2: Số liệu sản lượng hàng hóa bán theo khu vực địa lý thị trường miền Bắc 21 Bảng 2.3: Số liệu thị trường hàng hóa bán theo loại khách hàng thị trường miền Bắc 21 Bảng 2.4: Đối thủ cạnh tranh sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Cổ phần SaoThái Dương 25 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối công ty Cổ phần Sao Thái Dương 26 Bảng 2.5 : Tỷ trọng hàng hóa phân phối kênh thị trường miền Bắc qua năm 28 Bảng 2.6: Số lượng loại trung gian cơng ty thị trường miền Bắc tính đến năm 2015 31 Sơ đồ 3.1 Đề xuất cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Sao Thái Dương 39 SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 vi Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Gs.Ts: Giáo sư Tiến sỹ T.s: Tiến sỹ VNĐ: Việt Nam đồng NXB: Nhà xuất WHO: Tổ chức y tế Thế giới SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 vii Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Ngành Dược ngành mà năm trở lại không ngừng tăng trưởng phát triển Được đánh giá thị trường tiềm cho ngành Dược năm gần Việt Nam thường có mức tăng tăng trưởng cao Đông Nam Á Tuy nhiên, công nghiệp dược Việt Nam đáp ứng khoảng 50% nhu cầu sử dụng thuốc lại 50% nhập khẩu, doanh nghiệp thuốc Việt Nam đa số có tuổi đời trẻ, có khoảng 190 sở sản xuất thuốc y học cổ truyền Hệ thống phân phối thuốc rộng khắp nước với 2.200 đơn vị 43.000 sở bán lẻ Dù vậy, Việt Nam chưa có cơng nghiệp dược đại, chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường chưa có cơng nghiệp sản xuất ngun liệu dược Phân phối biến số quan trọng trọng marketing mix, việc phát triển hệ thống phân phối hợp lý giúp cho công ty mở rộng thị trường tiêu thụ mà giúp thỏa mãn nhu cầu thị trường Riêng sản phẩm Tuần Hoàn Não thị trường gặp phải cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu tiếng Thực tế cho thấy giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nay, vấn đề cần doanh nghiệp dược đề cao chất lượng sản phẩm, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi…chỉ có lợi ngắn hạn, liên tục có đối thủ cạnh tranh nhanh chóng làm theo khiến sách bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược hiệu để đạt lợi dài hạn hệ thống phân phối Hệ thống phân phối hoàn thiện đắn tạo lợi cạnh tranh đồng thời giúp doanh nghiệp thành công kinh doanh Sao Thái Dương công ty quen thuộc thị trường dược Việt Nam, Tuần Hồn Não Thái Dương số nhãn hiệu tiếng công ty khách hàng lựa chọn tin dùng Công ty đầu tư nhiều vào phân phối nhiên tồn số hạn chế số lượng trung gian phân phối, đầu tư hơp lý cấp kênh phân phối hay sách quản lý thành viên kênh chưa thực kích thích hiệu hoạt động thành viên Ngồi ra, có kênh cơng ty sử dụng chưa thực cần thiết đem lại hiệu cao Viêc nghiên cứu, xây dựng quản lý hệ thống phân phơi cách chun sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm công ty Cổ phần Sao Thái Dương cần SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing thiết,nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển môi trường cạnh tranh Là sinh viên khoa Marketing tháng thực tập công ty Sao Thái Dương nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, em chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Cổ phần Sao Thái Dương thị trường miền Bắc.” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình nghiên cứu năm trước Trong năm vừa qua, trường đại học nói chung trường Đại học Thương Mại nói riêng có nhiều cơng trình khóa luận tốt nghiệp mà đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối, ba cơng trình tiêu biểu năm gần đây: "Phát triển kênh phân phối trà Docy (Sơn Tra) chi nhánh công ty Cổ phần y dược phẩm Vimediex hà Nội thị trường miền Bắc" - Đỗ Thị Thu Hiền Khoa Marketing 2015, GVHD: TS Cao Tuấn Khanh, Đại học Thương Mại Nhận xét: Đề tài nghiên cứu sản phẩm công ty dược phẩm, nghiên cứu logic, trình bày rõ nội dung thực trạng, khó khăn hệ thống phân phối công ty Đặc biệt, ý kiến đề xuất phát triển kênh phân phối cụ thể thực tế “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Bikacafe thị trường miền Bắc công ty TNHH Sản xuất Thương mại Tân Đại Viêt” –Lưu Tuấn Nghĩa- Khoa Marketing 2013, GVHD: Ths: Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Đại học Thương Mại Nhận xét: Là đề tài phát triển kênh phân phối thị trường Miền Bắc sản phẩm Bica Cafe, cấu trúc khóa luận rõ ràng va logic, nghiên cứu nên hệ thống lý thuyết trình bày thực trạng hệ thống phân phối tình hình kinh doanh cơng ty Có đề phương án phát triển nhiên phương án đưa chưa có tính đột phá cho vấn đề nghiên cứu “Phát triển kênh phân phối sản phẩm ống nhựa xoắn HPPE công ty Cổ phần Ba An thị trường miền Bắc”.- Hoàng Thị Xuyến- Khoa Marketing 2013, GVHD: THs Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Đại học Thương Mại Nhận xét: Cơng trình nêu đầy đủ thông tin khái quát cụ thể lý thuyết, thực trạng kênh phân phối cơng ty Có đề xuất giải pháp cụ SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing thể hợp lý Cũng đề tài trên, thực năm 2013 nên chưa cập nhật hết tính mới, cần phải nêu đề tài năm Các đề tài hệ thống sở lý luận liên quan đến phát triển kênh phân phối, đề tài nêu lý thuyết thực trạng kênh phân phối công ty từ thực trạng riêng công ty mà đề tài đưa giải pháp phát triển kênh Tuy nhiên,do đề tài thực từ năm trước nên tính chưa cập nhật cơng trình nghiên cứu vào cụ thể sản phẩm chưa có đề tài nghiên cứu sản phẩm Tần Hồn Não đặc biệt Tuần Hồn Não cơng ty Sao Thái Dương Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Trong trình thực tập công ty, em phát số tồn cần gia sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương Và vân đề kênh phân phối vấn đề cần quan tâm Các vấn đề cần giải luận văn sau: Kênh cấu trúc kênh phân phối? Sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến vận hành kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn não Thái Dương? Thực trạng vận hành phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương? Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương? Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng đề xuất số giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa số vấn đề lý luận kênh phát triển kênh phân phối Phân tích đánh giá thực trạng vận hành kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Cổ phần Sao Thái Dương Thiết lập số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hồn Não Thái Dương cơng ty Sao Thái Dương thị trường miền Bắc thời gian tới SVTH: Đoàn Thị Quỳnh K48C3 Luan van GVHD: Ts: Cao Tuấn Khanh ... phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Cổ phần Sao Thái Dương Thiết lập số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Sao Thái Dương thị trường. .. trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty Cổ phần Sao Thái Dương Chương 3: Một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm Tuần Hoàn Não Thái Dương công ty. .. XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TUẦN HOÀN NÃO THÁI DƯƠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 35 3.1 Dự báo thay đổi mơi trường thị trường sản phẩm Tuần Hồn Não phương