LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực tập tại công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công[.]
LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực tập công ty Cổ phần sản xuất thương mại Lam Sơn, tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần sản xuất thương mại Lam Sơn” Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Lục Thị Thu Hường môn Logistics thầy cô giáo khoa Marketing tận tình bảo, hướng dẫn giúp đỡ tơi q trình làm khóa luận tốt nghiệp Tơi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo tồn thể nhân viên cơng ty CPSX TM Lam Sơn cung cấp thông tin, tài liệu hữu ích giúp đỡ tơi hồn thành tốt q trình thực tập cơng ty Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 20 tháng năm 2016 Sinh viên Đinh Thị Hồng Minh i Luan van MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình khách thể cơng trình năm trước Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát xúc tiến thương mại 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Bản chất, vai trò xúc tiến thương mại .6 1.1.3 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại 1.2 Nội dung bản của hoạt động xúc tiến thương mại tại các công ty sản xuất kinh doanh 1.2.1 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm .8 1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM 1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến 1.2.4 Thiết kế công cụ XTTM 10 1.2.5 Thực thi chương trình XTTM 16 1.2.6 Đo lường đánh giá hiệu XTTM 16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đông xúc tiến thương mại .17 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 17 1.3.2 Yếu tố nội bộ, đối thủ cạnh tranh nhà cung ứng .18 1.3.3 Thị trường khách hàng 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI LAM SƠN 21 2.1 Tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty 21 2.1.1 Lịch sử hình thành 21 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 21 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần .23 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty 23 2.2.1 Thị trường và khách hàng .23 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 24 ii Luan van 2.2.3 Môi trường vĩ mô 25 2.3 Thực trạng hoạt động XTTM của công ty cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn 27 2.3.1 Thực trạng lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm 27 2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 28 2.3.4 Thực trạng thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại 29 2.3.5 Thực trạng thực thi chương trình xúc tiến thương mại 32 2.3.6 Thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến .32 2.4 Đánh giá chung 33 2.4.1 Thành công và thuận lợi .33 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .34 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI LAM SƠN 35 3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty thời gian tới 35 3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm gạch, ngói sản xuất từ đất sét nung công ty CPSX & TM Lam Sơn .35 3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm gạch, ngói từ đất sét nung công ty CP SX & TM Lam Sơn 35 3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thương mại công ty CPSX & TM Lam Sơn 36 3.2.1 Đề xuất xác định mở rộng tập khách hàng mục tiêu .36 3.2.2 Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM 37 3.2.3 Đề xuất xác định ngân quỹ XTTM .38 3.2.4 Đề xuất xác định phối thức XTTM 39 3.2.5 Đề xuất quy trình thực thi XTTM 42 3.2.6 Đề xuất kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại .43 3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM công ty CPSX & TM Lam Sơn 44 3.3.1 Kiến nghị với công ty 44 3.3.2 Các kiến nghị vĩ mô khác .44 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii Luan van DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Tên bảng biểu Trang Bảng 2.1: Kết sản xuất kinh doanh qua năm 23 Bảng 2.2: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công 29 Bảng 3.1: Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho hoạt động XTTM cơng ty năm 2016 Tên hình 39 Trang Hình 1.1: Quy trình quản trị XTTM Hình 1.2 : Quy trình xúc tiến bán 13 Hình 1.3 : Quy trình bán hàng cá nhân 14 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty CPSX & TM Lam Sơn 22 iv Luan van DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XTTM Xúc tiến thương mại TS Tiến sỹ GS Giáo sư CPSX & TM Cổ phần sản xuất thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn NĐ-CP Nghị định- Chính phủ PR Public relations TCKT Tài kế tốn TCLĐ Tổ chức lao động KHKT Kế hoạch kỹ thuật v Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Bên cạnh phát triển không ngừng kinh tế, tốc độ phát triển ngành xây dựng ngày tăng nhanh Tại Việt Nam, kèm với tốc độ phát triển dân số nhu cầu nhà ở, cơng trình thị mọc lên ngày nhiều đòi hỏi thiết kế, trang trí hồn thiệt ngày cao, tinh tế hơn, khơng thành phố tập trung đông dân cư mà cịn địa phương, tỉnh lẻ Đây hội cho ngành vật liệu xây dựng phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh công ty sản xuất kinh doanh loại sản phẩm Công ty CPSX & TM Lam Sơn công ty chuyên sản xuất sản phẩm gạch, ngói, nem lát từ đất sét nung có trụ sở sản xuất khu 9- Lam Sơn- Bỉm SơnThanh Hóa, cơng ty định hướng phát triển kinh tế địa phương mở rộng hoạt động kinh doanh địa bàn tỉnh khác (Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh) Tại thị trường Thanh Hóa, hiện có rất ngày càng nhiều các doanh nghiệp cung ứng vật liệu xây dựng và các công ty sản xuất vật liệu xây; đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Viglacera Bỉm Sơn, là một công ty có nền móng từ rất lâu với tiềm lực rất mạnh cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của công ty Ngoài có rất nhiều các công ty sản xuất, cung ứng các sản phẩm gạch, ngói từ các nguồn nguyên liệu khác, đa dạng, phong phú và đạt tính thẩm mỹ cao hơn, điển hình là: nhà máy gạch Tuynel Sơn Trang thuộc tổng công ty Hàm Rồng Thanh Hóa, Xí nghiệp gạch ngói Quảng Yên, Xí nghiệp gạch ngói Hà Bắc, công ty TNHH Hoàng Thiên,… Trong q trình thực tập cơng ty, tơi nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại công ty chưa thực đầu tư so với quy mô sản xuất thị trường tiềm Hoạt động xúc tiến dừng lại việc quảng cáo đài địa phương markting trực tiếp, quan hệ công chúng; so với mục tiêu mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh, hoạt động xúc tiến chưa mở rộng Do công ty cần trọng đầu tư hoạt động XTTM từ gia tăng khả nhận biết tập khách hàng mục tiêu, biến họ thành khách hàng trung thành đồng thời tăng khả cạnh tranh công ty, tăng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đặt cho công ty, lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty Cổ phần sản xuất thương mại Lam Sơn” Tổng quan tình hình khách thể cơng trình năm trước Những cơng trình nghiên cứu năm trước đề tài hoàn thiện hoạt động XTTM cho thấy có nhiều doanh nghiệp nước đặt mục tiêu mở rộng phát triển thị Luan van trường nhiên chưa nhận thức tầm quan trọng hoạt động xúc tiến thương mại nên chưa thực đầu tư cho hoạt động Một số luận văn khóa trước như: Luận văn “ Phát triển sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy thiết bị xây dựng công ty cổ phần thương mại máy thiết bị Nam Dương thị trường miền Bắc” sinh viên Mai Thị Dinh năm 2011 Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Thương mại Long Liễu thị trường tỉnh Phú Thọ” sinh viên Chử Thị Kim Ngân năm 2013 Luận văn “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm gạch chịu lửa công ty CP vật liệu chịu lửa Viglacera thị trường miền Bắc” sinh viên Nguyễn Hữu Long năm 2013 Luận văn “Phát triển sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng công ty TNHH đầu tư xây dựng dịch vụ Tân Đạt địa bàn Hà Nội” sinh viên Lê Thanh Lan năm 2013 Luận văn “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm lợp cơng ty TNHH Hồng Trang thị trường Bắc Ninh” sinh viên Nguyễn Tiến Thọ năm 2013 Trong cơng trình nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại, có nhiều luận liên quan đến sản phẩm vật liệu xây dựng Nhìn chung, luận văn khóa trước có ưu nhược điểm sau: Ưu điểm - Nêu lên thực trạng XTTM doanh nghiệp thực tập, làm rõ tác động yếu tố bên bên tác động vào hoạt động xúc tiến thương mại công ty - Đưa cách tiếp cận khác liên quan đến lĩnh vực kinh doanh công ty cách phù hợp cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát,… - Đưa giải pháp hoàn thiện kiến nghị bán sát vào thực trạng XTTM công ty Nhược điểm - Chưa có dự báo thực tế sảy điều kiện môi trường biến động địa bàn nghiên cứu Qua tìm hiểu, tơi thấy luận văn trước đề tài giải pháp hồn thiện hoạt động XTTM chưa có nghiên cứu sản phẩm gạch, ngói, nem lát cơng ty CPSX & TM Lam Sơn Như tính đến thời điểm đề tài nghiên cứu khơng có trùng lặp Luan van Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các vấn đề đặt nghiên cứu khóa luận: - Thứ nhất, tóm lược số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển, hồn thiện hoạt động XTTM cơng ty sản xuất, kinh doanh thị trường như: nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, trình XTTM,… - Thứ hai, khảo sát, nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM công ty từ việc xác định tập khách hàng, mục tiêu xúc tiến thực thi kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến - Thứ 3, đánh giá thực trạng, rút điểm mạnh, điểm yếu, thành công hạn chế, nguyên nhân gây hạn chế đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục để đóng góp cho hoạt động công ty trở nên vững mạnh Các mục tiêu nghiên cứu - Tóm lược số vấn đề lý thuyết liên quan đến hoạt động XTTM hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty sản xuất kinh doanh - Nắm bắt thực trạng hoạt động XTTM công ty CPSX & TM Lam Sơn - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM công ty CPSX & TM Lam Sơn Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng sản phẩm: sản phẩm gạch, ngói, nem lát sản xuất từ đất sét nung - Đối tượng khách hàng: gồm khách hàng nhân cá nhân hộ gia đình có nhu cầu xây dựng nhà khách hàng tổ chức nhà thầu chiếm phần lớn có nhu cầu mua nguyên liệu phục vụ xây dựng cơng trình Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn đề quy trình hoạt động XTTM giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty CPSX & TM Lam Sơn Không gian nghiên cứu: vấn đề nghiên cứu công ty CPSX & TM Lam Sơn tại thị trường Thanh Hóa Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến Công ty CPSX & TM Lam Sơn năm từ 2012 đến 2015 Những đề xuất giải pháp áp dụng năm 2016 đến 2020 cho hoạt động xúc tiến Công ty CPSX & TM Lam Sơn Luan van Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp Các liệu thứ cấp cần thu thập là: - Các số liệu doanh thu, lợi nhuận công ty năm từ 2013 đến 2015 - Các số liệu ngân sách xúc tiến phân bổ cho cơng cụ xúc tiến Tình hình hoạt động đối thủ cạnh tranh Các thông tin chủ yếu thu thập qua: - Tài liệu của phận kinh doanh kế tốn cơng ty, báo cáo tổng kết kết kinh doanh công ty - Các phương tiện truyền thơng như: báo chí, tập san, trang web, cổng thông tin điện tử,… - Các dữ liệu thống kê từ các trang web của tổng cục thống kê Thanh Hóa, Thị xã Bỉm Sơn, 6.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu sơ cấp Các liệu sơ cấp cần thu thập là: - Những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng hoạt động XTTM công ty - Những đánh giá từ nhân viên công ty hoạt động XTTM công ty - Những đánh giá từ nhà quản trị hoạt động XTTM công ty Những phương pháp thu thập sữ liệu sơ cấp: - Phỏng vấn chuyên sâu: phỏng vấn trưởng bộ phận kinh doanh, các nhân viên bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán thông qua bảng câu hỏi chuyên sâu - Điều tra khách hàng: xây dựng bảng câu hỏi để điều tra về các yếu tố liên quan đến XTTM ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng, yếu tố xúc tiến nào có ảnh hưởng lớn nhất đến việc quyết định mua với các khách hàng đã từng mua sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác tìm hiểu những nguyên nhân dẫn tới việc tại khách hàng chưa hoặc không sử dụng các sản phẩm của công ty Giúp công ty đánh giá tốt các yếu tố xúc tiến sử dụng, công cụ nào được sử dụng hiệu quả nhất, công cụ nào cần phát huy và công cụ nào nên loại bỏ Tôi sẽ sử dụng mẫu là 35 phiếu điều tra với các khách hàng tổ chức (các nhà thầu) địa bàn tỉnh Thanh Hóa với 10 câu hỏi thông qua sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh thời gian tuần sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu - Phương pháp quan sát: quan sát thái độ của nhân viên với khách hàng, thái độ phục vụ, cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự hợp tác, liên kết giữa các phòng ban Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Luan van Ngồi lời cảm ơn, phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận có kết cấu chia làm chương: Chương 1: Tóm tắt lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại Bao gồm: - Khái quát về xúc tiến thương mại: các khái niệm bản, bản chất, vai trò của XTTM, quy trình quản trị XTTM - Nội dung bản của hoạt động XTTM - Các yếu tố ảnh hưởng đế hoạt động XTTM Chương 2: Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty CPSX & TM Lam Sơn Bao gồm: - Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty - Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn - Thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPSX & TM Lam Sơn: mô tả tập khách hàng nhận tin trọng điểm, thực trạng xác định mục tiêu XTTM, thực trạng xác định ngân sách xúc tiến, thực trạng thiết kế các công cụ XTTM, thực trạng thực thi chương trình XTTM, thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả xúc tiến - Đánh giá thành công và thuận lợi, nguyên nhân hạn chế Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty CPSX & TM Lam Sơn Bao gồm: - Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động thời gian tới - Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động XTTM của công ty - Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm gạch, ngói của công ty CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Luan van ... phục khách hàng lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cầu nối khách hàng doanh nghiệp Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối cách... tin sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt doanh nghiệp, sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh... bán hàng hóa, dịch vụ; thường áp dụng phần nhiều cho khách hàng tổ chức Chiết khấu theo giá trị đơn hàng: doanh nghiệp thương sử dụng hình thức với khách hàng tổ chức họ thường mua với hàng