Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của highlands coffee

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ  ¯  MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỀ TÀI BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC S[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ ¯ MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỀ TÀI BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC SẢN PHẨM CỦA HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT Thời gian nghiên cứu: 23/08/2021 đến 21/11/2021 A/ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Cà phê thức uống thơng dụng phổ biến Văn hóa cà phê sản phẩm dịch vụ kèm dần hình thành lối sống người Việt Nam Cà phê đến với người Việt Nam thật tự nhiên, đến vào buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc tỉnh táo cho ngày dài bận rộn, đến mang theo vị đắng, vị cho biết dành thời gian để nhâm nhi thưởng thức nó, Có lẽ mà cà phê từ lâu trở thành thức uống thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Bên cạnh đó, loại đồ ăn nhanh loại thức uống khác phát triển nhanh chóng khơng đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỗ hẹn hị gặp mặt bạn bè Khác với hãng cà phê khác, Highlands Coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Bởi vậy, không kinh doanh lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục để đáp ứng cách tốt nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường khảo sát mức độ hài lòng khách hàng chất lượng, sản phẩm dịch vụ chuỗi Xuất phát từ thực tế trên, việc đưa đề tài: “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một” vô thiết thực nhằm mong muốn tìm hiểu để từ có thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffe Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một, cụ thể là: giới thiệu chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, phân tích kết nghiên cứu dựa bảng khảo sát, nhận xét ưu, nhược điểm chuỗi cửa hàng để đưa giải pháp kiến nghị giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Thủ Dầu Một - Phạm vi thời gian: lấy liệu thông tin chuỗi cửa hàng năm gần Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, phương pháp điều tra bảng hỏi, phương pháp thu thập phân tích liệu Nguồn liệu - Nguồn liệu sơ cấp: Bảng khảo sát - Nguồn liệu thứ cấp: Các đề tài liên quan nghiên cứu trước đây, thông tin chuỗi cửa hàng Internet, B/ NỘI DUNG Giới thiệu chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Thủ Dầu Một Từ tình yêu Việt Nam, niềm đam mê cà phê, năm 1999, ông David Thái cho đời thương hiệu Highlands Coffee với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nô vi vào năm 2000 Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng Hình 1.1 Logo thương hiệu Highlands Coffee Qua chặng đường dài, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon Sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cà phê Highlands không đơn thức uống quen thuộc Đó cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng Hạt cà phê rang ngày, không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp sẵn sàng phục vụ dù thực khách khó tính nhất.[1] Tại Thủ Dầu Một, Highlands Coffee mở cửa hàng, là: 1) HIGHLANDS COFFEE SORA II – BÌNH DƯƠNG Địa chỉ: Block 5, tầng trệt, Tịa nhà Sora Gardens II, Lơ C17, Đại lộ Hùng Vương, phường Hòa Phú, Thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương 2) HIGHLANDS COFFEE PHÚ LỢI, BÌNH DƯƠNG 265 Phú Lợi, Phường Phú Lợi, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương 3) MIDORI PARK BD Block 2, Khu thương mại Midori Park Square, Lô H8, Tạo Lực 5, Phường Hịa Phú, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương 4) 540 ĐẠI LỘ BÌNH DƯƠNG 540 Đại Lộ Bình Dương, P Hiệp Thành, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương 5) NGUYỄN KIM BÌNH DƯƠNG Trần Hưng Đạo, Phường Phú Cường, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương 6) ĐẠI LỘ BÌNH DƯƠNG 325 Đại Lộ Bình Dương, khu phố 12, Phường Chánh Nghĩa, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương 7) COOP MART BÌNH DƯƠNG Đường 30 tháng 4, Phường Chánh Nghĩa, Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương 8) BÌNH DƯƠNG SQUARE Phú Lợi, Phường Phú Lợi,Tp Thủ Dầu Một, Bình Dương [2] Các sản phẩm chủ chốt Highlands Coffee bao gồm đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) thức ăn nhanh (thịt, bánh mì) Hình 1.2 Kỷ niệm hành trình 20 năm, thương hiệu Highlands Coffee cơng bố triển khai chương trình mang tên “20 năm - Gắn kết niềm tự hào đất Việt” Không dừng lại câu chuyện xây dựng, lan tỏa “văn hóa cà phê”, nỗ lực thấu hiểu người dùng thương hiệu bước đưa Highlands đến gần với cộng đồng người Việt khắp nơi Trong tương lai, Highlands Coffee tiếp tục mở rộng hệ thống chuỗi cà phê trà rộng khắp tỉnh thành, để thông điệp “niềm tự hào đất Việt” mạnh mẽ vươn xa Kết nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một 2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Sau trình vấn online bảng khảo sát gửi qua trang mạng xã hội, với 30 sinh viên khảo sát thu 30 kết khác đạt đầy đủ yêu cầu đề Khơng có vấn bị loại không đạt yêu cầu Cho nên 30 kết sử dụng làm sở liệu để thực tiểu luận Dưới thống kê mô tả mẫu sử dụng để phân tích nghiên cứu: i Giới tính Thơng qua 30 phiếu trả lời giới tính, thấy đa phần người thực khảo sát bạn nữ Giới tính nữ mời khảo sát 16 người (chiếm 53,3%) 14 người giới tính nam (chiếm 46,7%) Như vậy, số lượng giới tính nữ chênh lệch (2 người) so với giới tính nam Sau làm rõ vấn đề trên, ta kết luận thêm điều giới tính khơng ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee ii Nhóm tuổi Vì hạn chế khơng gian thời gian, phiếu khảo sát gửi phạm vi khóa D19 nên kết khảo sát thu cho câu hỏi đội tuổi thu 100% đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 35 Đây độ tuổi có thu nhập ổn định có nhu cầu lớn sử dụng sản phẩm đồ ăn thức uống có tính cao cấp, tiện lợi iii Nghề nghiệp Mức độ tiếp cận khảo sát đến nhiều tầng lớp khách hàng chưa cao nên thu kết là: 29 đáp viên tham gia khảo sát sinh viên (chiếm 96,7%) đáp viên có nghề nghiệp kinh doanh, bn bán (chiếm 3,3%) iv Mức độ sử dụng sản phẩm Với câu hỏi mức độ sử dụng sản phẩm hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee, ta thu được: 17 người tham gia khảo sát sử dụng sản phẩm (chiếm 56,7%), sử dụng 11 người (chiếm 36,7%) thường xuyên sử dụng người (chiếm 6,7%) Lý cho câu trả lời phần tình hình dịch bệnh, Bình Dương giai đoạn giãn cách nên việc lại hay đặt hàng sản phẩm ứng dụng giao hàng cịn khó khăn v Lần gần sử dụng sản phẩm Lý nguyên nhân cho kết câu hỏi: lần gần người khảo sát sử dụng sản phẩm Highlands Coffee Với thời gian dài, tuần chưa sử dụng sản phẩm 11 người (chiếm 36,7%), tiếp đến sử dụng sản phẩm vòng tuần gần gồm người (chiếm 26,7%), sử dụng sản phẩm khoảng tuần trước người (chiếm 20%) cuối người sử dụng sản phẩm vòng tuần trước (chiếm 16,7%) vi Tiếp tục sử dụng sản phẩm Đa số đáp viên lựa chọn tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee với 28 người (chiếm 97%) có người không muốn tiếp tục sử dụng (chiếm 3%) 2.2 Tóm tắt câu trả lời đáp viên Sau phân tích, lựa chọn, bổ sung loại bỏ câu trả lời, ta thu tóm tắt câu trả lời đáp viên sau: i Sự lựa chọn hàng đầu Với câu hỏi Highlands Coffee có phải lựa chọn hàng đầu không, thu câu trả lời Có (19 câu), Khơng (11 câu) ii Thương hiệu xuất đầu 12 người với câu trả lời không 18 trả lời có cho câu hỏi: Khi nghĩ cà phê, Highlands Coffee có phải thương hiệu xuất đầu iii Logo biểu tượng Khi hỏi logo biểu tượng Highlands Coffee, số 30 câu trả lời không rõ logo biểu tượng, số lại trả lời là: hạt cà phê, cao nguyên, núi, dòng chữ Highlands Coffee trắng đỏ iv Dòng sản phẩm Khi hỏi hỏi Highlands Coffee dòng sản phẩm nào, đáp viên đưa nhận định sau: Highlands Coffee dòng sản phẩm cao cấp; Phù hợp với người có thu nhập ổn định cao; Đồ ăn thức uống đa dạng; Chất lượng sản phẩm tốt v Phong cách đại diện Highlands Coffee đại diện cho phong cách: Phong cách chuyên nghiệp; Phong cách truyền thống; Phong cách đại sang trọng vi Cảm nhận sử dụng cà phê Cảm nhận khảo sát viên uống cà phê Highlands Coffee là: Ngon, có hương vị đặc biệt; Thêm lượng, giúp tỉnh táo; Định vị tầng lớp; Thể phong cách lối sống vii Cảm nhận sử dụng sản phẩm khác Thức ăn đồ uống ngon, trí đẹp mắt hợp vị; Bao bì mẫu mã đẹp mắt, sang trọng, tiện lợi sử dụng; Giá ổn định viii Các ưu đãi, khuyến Highlands day; Mua tặng 1; Voucher giảm giá; Chương trình tặng 20.000 mua ly; Đặt qua Zalo rinh ưu đãi 20k; Ưu đãi đặt hàng Momo; Săn voucher toán Zalo pay ix Thêm ưu đãi, khuyến Thẻ thành viên; Mua trà sữa giá trị 50.000 tặng kèm bánh; Phiếu tích điểm; Thêm mã giảm giá x Phương thức toán Thanh toán trực tiếp tiền mặt; Quẹt thẻ ngân hàng; Ví Momo; Ví Zalopay xi Kênh chăm sóc khách hàng Trang fanpage Facebook; Instagram; Zalo; Website Highlands Coffee; app Now xii Cơ sở vật chất hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng Tốt; Hài lịng; Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng xiii Những điểm hài lòng Giá cả, chất lượng, cách trí đồ ăn thức uống; Thái độ phục vụ nhân viên; Cơ sở vật chất đại cách trang trí cửa hàng thoải mái; Ống hút nhựa thay vật liệu thân thiện với môi trường xiv Vấn đề quan tâm Chương trình khuyến mãi; Giá bán; Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Đồ uống có hợp vị hay khơng 2.3 Hoàn chỉnh thang đo bảng câu hỏi STT Mã hóa Tên biến quan sát 3 Các hạn chế thực khảo sát 3.1 Hạn chế thời gian Do thời gian khảo sát có tuần nên việc lên kế hoạch tạo bảng khảo sát gửi vơ khó khăn gấp rút Cộng với tình hình dịch bệnh, việc tiếp xúc gặp gỡ bạn sinh viên để khảo sát không thể, nên gửi đường link bảng khảo sát qua trang mạng xã hội Facebook, Zalo, để đáp viên trả lời vấn Ngoài sinh viên cịn có thời gian sinh hoạt học tập khác nên việc tiếp cận gửi link khảo sát khó khăn, điều ảnh hưởng đến việc tổng hợp lại kết khảo sát 3.2 Hạn chế phạm vi nghiên cứu Do tình hình dịch bệnh, không khảo sát thực tế phạm vi bao quát rộng mà lấy đối tượng nghiên cứu nhóm nhỏ số sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một 3.3 Hạn chế kích thước mẫu Vì tình hình dịch bệnh chưa khả quan ổn định nên thực 30 mẫu, chủ yếu sinh viên chưa phát rộng rãi, ngẫu nhiên diện rộng tới sinh viên Đại học Thủ Dầu Một C/ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1 Kết luận Bài nghiên cứu xây dựng thang đo hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee, xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn thành phố Thủ Dầu Một Song song với mục tiêu hồn thành tiểu luận cuối khóa, nghiên cứu mang lại ý nghĩa cho Ban Giám đốc công ty sở hữu sản phẩm Highlands Coffee cửa hàng nhượng quyền áp dụng vào thực tế để đưa giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ, từ cịn giúp gia tăng thị phần lợi nhuận cho công ty Kiến nghị Highlands Coffee phải liên tục đổi sản phẩm, điều đem tới cho khách hàng hài lòng mẻ Đồng thời phương thức giúp Highlands Coffee giữ chân khách hàng, thu hút ý khách hàng tiềm Ban quản trị Highlands Coffee cần phải cố gắng để giữ niềm tin với khách hàng, để họ có quan tâm tốt tới sử dụng sản phẩm dịch vụ Dù Highlands Coffee đứng vị trí nào, việc nghiên cứu marketing ln nắm giữ vai trị quan trọng việc đưa định, để từ đảm bảo cho gia tăng mức độ hài lòng khách hàng Hi vọng thời gian tới, nghiên cứu góp phần tích cực việc thay đổi diện mạo Highlands Coffee, biến trở thành thương hiệu uy tín, đẳng cấp, sang trọng không phần ấm cúng gần gũi nhờ dịch vụ kèm mà Highlands Coffee mang tới cho khách hàng Với cầu tiến nỗ lực không ngừng thười gian qua, Highlands Coffee thực góp phần củng cố hình ảnh, vị thương hiệu Việt Nam nói chung so với đối thủ cạnh tranh nói riêng, khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt vươn tầm giới PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU PHỎNG VẤN CÁ NHÂN Phần 1: Giới thiệu Xin chào Anh/Chị! Nhóm đến từ Khoa Kinh Tế thuộc Trường Đại học Thủ Dầu Một, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Hiện nay, thực đề tài nghiên cứu “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một” Để thực đề tài này, chúng tơi tìm hiểu quan điểm nhận định người tiêu dùng sản phẩm Highlands Coffee hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một Ý kiến đánh giá quý anh/chị góp thêm sở vững cho lập luận chúng tơi, qua giúp cho nghiên cứu trở nên có ý nghĩa Xa nữa, nghiên cứu sở để tạo điều kiện cho Công ty nâng cao hài lòng khách hàng ngày tốt Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian quý báu để đọc trả lời câu hỏi Phần Câu hỏi vấn Đối với anh/chị, Highlands Coffee có phải lựa chọn hàng đầu không? Khi nghĩ cà phê, Highlands Coffee có phải thương hiệu xuất đầu anh/chị? Theo anh/chị, logo biểu tượng Highlands Coffee gì? Anh/chị nghĩ Highland Coffee dòng sản phẩm nào? Theo anh/chị, Highlands Coffee đại diện cho phong cách nào? Anh chị cảm thấy uống cà phê Highlands Coffee? Anh/chị cảm thấy sử dụng sản phẩm khác Highlands Coffee? Anh/chị có biết Highlands Coffee có ưu đãi, khuyến không? Anh/chị muốn Highlands Coffee có thêm ưu đãi gì? 10 Khi đến Highlands Coffee, anh chị chọn phương thức toán nào? 11 Anh/chị biết dịch vụ chăm sóc khách hàng kênh Highlands Coffee? 12 Anh chị cảm thấy sở vật chất hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng Highlands Coffee? 13 Anh/chị hài lòng với sản phẩm Highlands Coffee điểm nào? Phần 3: Thơng tin cá nhân Xin vui lịng chọn mục có liên quan đến thơng tin cá nhân Anh (Chị) cách đánh dấu  vào ô vuông câu sau đây: Câu 1: Xin cho biết giới tính anh/chị? □ Nam □ Nữ Câu 2: Anh/chị thuộc nhóm tuổi sau đây? □ Dưới 18 tuổi □ Từ 18 - 35 tuổi □ Từ 36 - 45 tuổi □ Trên 45 tuổi Câu 3: Anh/chị vui lịng cho biết nghề nghiệp mình? □ Sinh viên □ Nội trợ, hưu trí □ Cơng nhân viên □ Cán bộ, viên chức □ Kinh doanh buôn bán □ Khác Câu 4: Mức độ sử dụng sản phẩm Anh/chị hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee? □ Hiếm □ Thỉnh thoảng □ Thường xuyên □ Rất thường xuyên Câu 5: Lần gần anh/chị sử dụng sản phẩm hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee nào? □ Dưới tuần □ Khoảng tuần □ Khoảng tuần □ Trên tuần Câu 6: Anh/chị quan tâm điều sử dụng sản phẩm hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee? Câu 7: Anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm hệ thống chuỗi quán Highlands Coffee hay không? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/gioi-thieu.html https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/he-thong-cua-hang.html ... sát mức độ hài lòng khách hàng chất lượng, sản phẩm dịch vụ chuỗi Xuất phát từ thực tế trên, việc đưa đề tài: ? ?Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa... lược nhằm đáp ứng tốt mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffe Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn Thành... luận Bài nghiên cứu xây dựng thang đo hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee, xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee địa bàn thành phố Thủ Dầu Một