Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch v, sản phẩm tại aeon mall bình dương

TÓM TẮT Nghiên cứu hướng đến việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân nhóm khách hàng chất lượng dịch vụ Aeon Mall Bình Dương Từ đó, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch v, sản phẩm Aeon Mall Bình Dương Trên sở khảo lược lý thuyết liên quan mơ hình nghiên cứu xây dựng đề xuất, liệu từ 166 câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân nhóm khách hàng Kết phân tích cho thấy yếu tố thành phần thuộc chất lượng dịch vụ huy động vốn, bao gồm: Quy mô trung tâm thương mại, Hệ thống gửi, giữ xe, Dịch vụ trung tâm thương mại Hàng hóa trung tâm thương mại có ảnh hưởng tác động chiều đến hài lòng khách hàng; Cụ thể, yếu tố Quy mô trung tâm thương mại có ảnh hưởng mạnh nhất, cịn yếu tố Hàng hóa trung tâm thương mại có ảnh hưởng yếu đến yếu tố Sự hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ, sản phẩm Aeon Mall Bình Dương Dựa kết này, số hàm ý quản trị tương ứng đề xuất giúp Aeon Mall Bình Dương có cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm thêm tốt 0 MỤC LỤC CHƯƠNG : MỞ ĐẦU .1 1.1 Lý hình thành đề tài nghiên cứu: 1.1.1 Giới thiệu chung Aeon Mall Bình Dương .1 1.1.2 Lý hình thành đề tài nghiên cứu .2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài .4 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KHÁI NIỆM 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 2.1.3.1 Công cụ nghiên cứu Service Quality (SERVQUAL) 2.2 Trung tâm thương mại, hành vi mua hàng 2.2.1 Khái niệm trung tâm thương mại 2.2.2 Khái niệm hành vi mua hàng 2.3 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.2 Thu thập thông tin .13 3.2.1 Thảo luận trực tiếp 14 3.2.2 Khảo sát thực địa 14 3.3 Thang đo .15 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .15 3.3.2 Thang đo hài lòng chung khách hàng 16 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết kiểm định 17 3.4 Phân tích liệu định lượng 18 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 19 0 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19 3.5 Tóm tắt Chương 20 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 4.1 Thống kê mô tả mẫu 21 4.2 Kiểm định thang đo 22 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 22 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 24 4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 28 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình sau phân tích nhân tố 30 4.4 Tóm tắt Chương 31 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 32 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu 32 5.2 Hàm ý quản trị đề xuất .32 5.2.1 Quy mô trung tâm thương mại 32 5.2.2 Hệ thống gửi, giữ xe .34 5.2.3 Dịch vụ trung tâm thương mại 35 5.2.4 Hàng hóa trung tâm thương mại 36 5.3 Hạn chế nghiên cứu 37 5.4 Hướng nghiên cứu 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO .39 0 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU Sơ đồ 2.1: Quy trình diễn hành vi mua hàng 11 Sơ đồ 2.2: Tác động chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng .12 Hình 3.1: Quy trình bước nghiên cứu đề tài 13 Bảng 3.1- Thang đo Hệ thống gửi, giữ xe đáp ứng yêu cầu 15 Bảng 3.2 - Thang đo Quy mô trung tâm thương mại .15 Bảng 3.3 - Thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại 16 Bảng 3.4 - Thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại 16 Bảng 3.5 - Thang đo Sự hài lòng chung khách hàng .17 Bảng 3.6 – Đặc điểm thang đo 17 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu .18 Bảng 4.1 – Thống kê mô tả khảo sát 21 Bảng 4.2 – Trình bày kết kiểm thang đo Hệ thống gửi, giữ xe 23 Bảng 4.3 – Trình bày kết kiểm thang đo Quy mơ trung tâm thương mại 23 Bảng 4.4 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại 23 Bảng 4.5 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại 24 Bảng 4.6 – Kiểm định KMO Bartlett 25 Bảng 4.7 – Giá trị phương sai trích (Eigenvalues) 25 Bảng 4.8 – Kết phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) 26 Bảng 4.9 – Thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích nhân tố EFA .27 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .30 Bảng 5.1 – Kết phân tích liệu thang đo Quy mơ trung tâm thương mại .33 Bảng 5.1 – Kết phân tích liệu thang đo Hệ thống gửi, giữ xe .34 Bảng 5.3 – Kết phân tích liệu thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại 35 Bảng 5.4 – Kết phân tích liệu thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại 36 0 CHƯƠNG : MỞ ĐẦU 1.1 Lý hình thành đề tài nghiên cứu: 1.1.1 Giới thiệu chung Aeon Mall Bình Dương Từ lâu xứ Phù Tang níu chân du khách thân thiện, ăn tinh tế đậm đà truyền thống khu mua sắm giải trí đại Với gia đình Nhật, mua sắm trung tâm thương mại trở thành nét văn hóa khơng thể thiếu nhịp sống đại Và AEON MALL lựa chọn hàng đầu người dân đất nước Mặt Trời Mọc Không cần phải đến đất nước Nhật Bản xa xôi để thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí thưởng thức tinh hoa ẩm thực, thương hiệu uy tín hàng đầu gia đình Nhật Bản lựa chọn – trung tâm thương mại AEON có mặt khu thị Bình Dương Canary vào tháng 11/2014 Với lịch sử 250 năm Nhật Bản, thương hiệu uy tín hàng đầu AEON thấu hiểu nhu cầu nhỏ khách hàng hướng tới sống thơng minh, tiện ích Ngay từ ngày đầu thành lập tập đoàn, người đứng đầu chọn “AEON” – từ có nguồn gốc từ tiếng Latin có ý nghĩa “Sự trường tồn bất diệt” với mong muốn đồng hành lâu dài sống đa số người tiêu dùng Và đến Việt Nam, mang theo bên dịch vụ uy tín trì kỷ qua, trung tâm thương mại AEON muốn giới thiệu thêm ý nghĩa cho tên “AEON” quen thuộc, mang đến cho khách hàng lối sống phong phú, tiện ích gắn bó lâu dài với cộng đồng địa phương Tổng giám đốc AEON Việt Nam chia sẻ: “Chúng xây dựng trung tâm thương mại AEON không để bán hàng, mà hướng tới mục đích cao hơn: làm thoả mãn nhu cầu sống người dân cách đưa nhiều tiện ích để họ cảm thấy thoải mái nhất.” Đến năm 2025, AEON MALL dự định đạt mốc 20 trung tâm thương mại AEON Việt Nam AEON MALL tọa lạc khu thị Canary – Bình Dương địa điểm thứ hai chuỗi trung tâm mua sắm AEON 0 Với diện tích 70.000 m 2, trung tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary trung tâm phức hợp với nhiều tiện ích hồn hảo dành cho gia đình siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu vui chơi thiếu nhi, bowling, trung tâm tốn học, trung tâm thể dục thể hình,… với 116 cửa hàng bày bán sản phẩm chất lượng cao khu ẩm thực độc đáo với ăn tinh tế mang đậm phong cách ẩm thực truyền thống Nhật Bản Trau chuốt đến chi tiết nhỏ để tạo thoải mái cho tất khách hàng, trung tâm thương mại AEON MALL Bình Dương Canary đã, lựa chọn hồn hảo cho nhu cầu gia đình Việt, mang đến trải nghiệm mua sắm, giải trí ẩm thực hồn tồn mẻ khơng gian Nhật Bản đất nước Việt Nam - Tên đầy đủ : AEON MALL BÌNH DƯƠNG CANARY - Địa : Số Đại lộ Bình Dương, khu phố Bình Giao, phường Thuận Giao, thành phố Thuận An, tỉnh Bình Dương - Số điện thoại đường dây nóng : 0274 6259 333 - Email : canary.marketing@aeonmall-vn.com - Mã số thuế : 0106099581 – 002 – Cấp Phòng Đăng ký kinh doanh - Sở Kế Hoạch Đầu Tư Tỉnh Bình Dương ngày 10 tháng 12 năm 2014 1.1.2 Lý hình thành đề tài nghiên cứu Có nhiều yếu tố có vai trị tác động đến thành công hay thất bại hệ thống hoạt động doanh nghiệp, yếu tố đặc biệt – tác động nhiều đến hoạt động đơn vị kinh doanh tin tưởng lòng trung thành khách hàng Với điều kiện kinh tế thị trường phát triển tại, xu hướng chung hầu hết doanh nghiệp tìm cách thức, phương pháp để thỏa mãn xây tin tưởng khách hàng – đối tác lớn quan trọng doanh nghiệp – để từ doanh nghiệp tạo cho lợi kinh doanh, thị phần ổn định, 0 lấy đà để phát triển doanh nghiệp lớn mạnh Song song với đó, việc phát triển kinh doanh gắn với văn hóa tạo nét bật, đặc sắc, gây ấn tượng riêng doanh nghiệp khách hàng, tăng hứng thú lựa chọn doanh nghiệp thay nơi khác Mang văn hóa “Có thể làm tốt khơng ?” đậm chất Nhật Bản, hệ thống Aeon Mall muốn mang đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng tốt Vì lý nên nỗ lực từ khâu nhập nguyên liệu, sản phẩm, sản xuất, phân phối khâu bán, tiêu thụ hàng hóa nhằm mục đích tạo thỏa mãn cách tối đa đến cho khách hàng Nền kinh tế tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng phát triển, nhu cầu thiết yếu vật chất ăn uống, ăn mặc,… phần lớn thỏa mãn hồn tồn, từ mong muốn tinh thần vui chơi, sở thích cá nhân,… nâng cao, đời sống riêng tư, thói quen sinh hoạt nhu cầu mua sắm người thay đổi mạnh mẽ Trong kinh tế thay đổi mạnh mẽ đó, mơi trường kinh doanh trở nên khốc liệt hơn, để trở nên bật thu hút nhiều khách hàng doanh nghiệp điều khơng dễ Vì vậy, chúng tơi chọn đề tài “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua hàng sử dụng dịch vụ Aeon Mall Bình Dương.” nhằm tìm phương pháp, cách thức tối ưu để thu hút khách hàng, nâng cao tin tưởng khách hàng trình hoạt động kinh doanh, để từ biết phương thức phát triển hiệu trình kinh doanh Aeon Mall Bình Dương 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Qua việc phân tích đề tài “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua hàng sử dụng dịch vụ Aeon Mall Bình Dương.” để đạt mục tiêu sau : - Xác định, thống kê yếu tố cấu thành dịch vụ, sản phẩm Aeon Mall Bình Dương, từ biết mức độ hài lịng cá nhân, nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ, sử dụng sản phẩm Aeon Mall Bình Dương 0 - Phân tích đưa nhận xét, kết luận chất lượng sản phẩm, dịch vụ Aeon Mall Bình Dương, đưa đề xuất quản trị hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng hoạt động, tính cạnh tranh Aeon Mall Bình Dương 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nhóm tác giả thống kê số câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu cho đề tài sau : - Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, nhóm khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ Aeon Mall Bình Dương - Mức độ ảnh hưởng yếu tố hài lịng khách hàng, nhóm khách hàng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Aeon Mall Bình Dương - Một số yếu tố cá nhân tác động đến định mua hàng, hài lòng khách hàng, nhóm khách hàng mua sắm, giải trí Aeon Mall Bình Dương 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu nhóm tác giả đặt bao gồm hài lịng khách hàng, nhóm khách hàng trải nghiệm, sử dụng dịch vụ, sản phẩm Aeon Mall Bình Dương Bình Dương 1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định lượng để thực nghiên cứu đề tài Qua việc thu thập liệu, vấn khảo sát ý kiến trực tuyến khách hàng, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm Aeon Mall Bình Dương, sau tổng hợp phân tích, đánh giá câu trả lời dựa thang điểm từ (Rất không hài lòng) đến (Rất hài lòng) 1.6 Ý nghĩa đề tài Về mặt nghiên cứu khoa học : Đóng góp, củng cố, làm rõ lý thuyết, định nghĩa yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng doanh nghiệp, cụ thể Aeon Mall Bình Dương Về mặt thực tế : Kết đề tài nghiên cứu giúp Aeon Mall Bình Dương biết mức độ hài lịng khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ 0 đưa trung tâm thương mại, từ rút mức độ quan trọng tầm ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ, sản phẩm đây, rút kinh nghiệm, phát triển mạnh tạo phương pháp cải thiện điểm yếu, thiếu sót nhằm nâng cao hài lịng, thỏa mãn khách hàng 1.7 Bố cục nghiên cứu Nội dung nghiên cứu bao gồm : Chương : Mở đầu Chương : Cơ sở lý thuyết, khái niệm Chương : Phương pháp nghiên cứu Chương : Kết nghiên cứu Chương : Kết luận hàm ý quản trị 0 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KHÁI NIỆM 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ Có nhiều khái niệm dịch vụ, theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999 “dịch vụ kết tạo để đáp ứng yêu cầu khách hàng hoạt động tiếp xúc người cung cấp – khách hàng hoạt động nội người cung cấp.”, hay theo Zeitha Britner (2000) “dịch vụ hành động, tiến trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trí cho khách hàng thơng qua việc làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi từ khách hàng.”, cịn có khái niệm dịch vụ Gronross (2007) sau “dịch vụ trình bao gồm loạt hành vi nhiều có mang tính chất vơ hình, thường diễn tương tác khách hàng người cung cấp.” Từ khái niệm trên, ta khái quát nội dung chung dịch vụ, hiểu dịch vụ hoạt động, hành vi mang tính vơ hình doanh nghiệp đưa trình trao đổi, cung ứng dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn nhân tố cuối khách hàng, người sử dụng dịch vụ, mang tính khơng tồn trữ được, sản xuất tiêu thụ thời điểm 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Các lý thuyết, khái niệm chất lượng dịch vụ đưa giới khoa học vô nhiều, đa dạng, phạm trù rộng rãi, phong phú Để khái quát phản ánh lại khái niệm chất lượng dịch vụ, thu thập, phân tích chọn số định nghĩa sau : “Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức ta nhận được.” Parasuraman, hay theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402 : “Tập hợp đặc tính đối tượng, tạo cho đối tượng khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn.” Ở Việt Nam cịn có định nghĩa “Chất lượng dịch vụ kahchs hàng cảm nhận được.” Bùi Nguyên Hùng Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) 0 0,734 HH2 0,451 Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization Bảng 4.8 cho thấy toàn 19 biến quan sát phân thành nhân tố Nhưng biến quan sát có hệ số chuyển tải nhỏ 0,5 bị loại khỏi thang đo bước này, gồm có biến quan sát GX3, HH4 HH2 Kết phân tích trình bày lại thang đo với yếu tố bảng 4.9 Bảng 4.9 – Thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích nhân tố EFA Yếu tố Nội dung Thành phần thứ QM3 Hệ thống đèn, máy lạnh đáp ứng yêu cầu QM5 Có khu ăn uống, phương tiện cho người khuyết tật QM2 Trung tâm thương mại QM4 Trung tâm dễ đi, có hệ thống thang máy, đồ QM1 Cách trí bắt mắt, dễ chịu Thành phần thứ hai GX4 Quy trình giữ xe nhanh chóng, miễn phí GX2 Bãi giữ xe rộng rãi, có mái che, dễ tìm xe GX1 Trang thiết bị đại Thành phần thứ ba DV2 Thái độ phục vụ, chuyên nghiệp nhân viên DV3 Hệ thống chăm sóc khách hàng DV1 Tác phong, đồng phục nhân viên DV4 Cung cấp dụng cụ ăn uống miễn phí DV5 Thiết bị tiện lợi cho trình mua hàng Thành phần thứ tư HH3 Chất lượng hàng hóa tốt HH5 Cách bày trí sản phẩm bắt mắt, dễ tìm HH1 Giá hàng hóa phù hợp Căn vào nội dung biến quan sát bên trong, thành phần đặt lại tên thành nhân tố – tức yếu tố ảnh hương sau: Thành phần thứ nhất: Quy mô trung tâm thương mại đề xuất ban đầu mã hóa SPSS QM Năm biến quan sát thuộc thang đo lường Quy mô trung tâm thương mại bao gồm: QM1, QM2, QM3, QM4 QM5 27 0 Thành phần thứ hai: Hệ thống gửi, giữ xe đề xuất ban đầu mã hóa SPSS GX Ba biến quan sát thuộc thang đo lường Hệ thống gửi, giữ xe bao gồm: GX1, GX2 GX4 Thành phần thứ ba: Dịch vụ trung tâm thương mại đề xuất ban đầu mã hóa SPSS DV Năm biến quan sát thuộc thang đo lường Dịch vụ trung tâm thương mại bao gồm: DV1, DV2, DV3, DV4 DV5 Thành phần thứ tư: Hàng hóa tung tâm thương mại đề xuất ban đầu mã hóa SPSS DV Ba biến quan sát thuộc thang đo lường Hàng hóa trung tâm thương mại bao gồm: HH1, HH3 HH5 4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 16 biến quan sát thuộc nhân tố (yếu tố ảnh hưởng) hình thành kiểm định từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA: Các thang đo Quy mô trung tâm thương mại, Hệ thống gửi, giữ xe, Dịch vụ trung tâm thương mại Hàng hóa trung tâm thương mại, thang đo có biến quan sát Các thang đo phân tích nhằm đánh giá lại độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha lần Bảng 4.10 trình bày kết kiểm định độ tin cậy thang đo hình thành sau phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích cho thấy giá trị hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,7 giúp đưa đến kết luận thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy, sử dụng cho phân tích (Quy mô trung tâm thương mại – 0,731; Hệ thống gửi, giữ xe – 0,717; Dịch vụ trung tâm thương mại – 0,844; Hàng hóa trung tâm thương mại – 0,731) Biến quan sát Trung bình thang Tương quan Biến Cronbach’s Alpha đo loại biến –Tổng loại biến Thang đo Quy mô trung tâm thương mại (Cronbach’s Alpha = 0,731) QM1 15,44 0,625 0.833 QM2 15,45 0,664 0,823 QM3 15,43 0,731 0,805 QM4 15,50 0,644 0,828 QM5 15,48 0,665 0,823 Thang đo Hệ thống gửi, giữ xe (Cronbach’s Alpha = 0,717) 28 0 GX1 11,38 0,594 0,665 GX2 11,54 0,500 0,717 GX4 11,34 0,591 0,669 Thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại (Cronbach’s Alpha = 0,844) DV1 15,16 0,707 0,796 DV2 15,33 0,644 0,814 DV3 15,15 0,627 0.806 DV4 15,00 0,580 0,830 DV5 15,03 0,648 0,813 Thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại (Cronbach’s Alpha = 0,731) HH1 14,97 0,438 0,737 HH3 14,81 0,503 0,714 HH5 14,89 0,615 0,671 (Nguồn: Phân tích từ liệu nghiên cứu đề tài) 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình sau phân tích nhân tố Sau phân tích nhân tố kiểm tra độ tin cậy thang đo cho nhân tố mới, biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ giảm từ 19 biến xuống 16 biến (giảm biến) Các thành phần chất lượng dịch vụ thay đổi – nghĩa trước phân tích nhân tố, thang đo chất chất lượng dịch vụ gồm thành phần, sau phân tích nhân tố, thang đo chất lượng dịch vụ gồm thành phần nhiên thứ tự sau phân tích nhân tố có thay đổi Do đó, mơ hình nghiên cứu cần hiệu chỉnh lại với giả thuyết (hình 4.1) Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu đặt lại mơ hình nghiên cứu sau: Quy mơ trung tâm thương mại Sự hài lịng khách hàng mua hàng trải nghiệm dịch vụ Aeon Mall Bình Dương Hệ thống gửi, giữ xe Dịch vụ trung tâm thương mại Hàng hóa trung tâm thương mại Giả thuyết 1: 29 0 Tại Aeon Mall Bình Dương, yếu tố Quy mơ trung tâm thương mại có ảnh hưởng chiều đến Sự hài lịng khách hàng, nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ Giả thuyết 2: Tại Aeon Mall Bình Dương, yếu tố Hệ thống gửi, giữ xe có ảnh hưởng chiều đến Sự hài lịng khách hàng, nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ Giả thuyết 3: Tại Aeon Mall Bình Dương, yếu tố Dịch vụ trung tâm thương mại có ảnh hưởng chiều đến Sự hài lòng khách hàng, nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ Giả thuyết 4: Tại Aeon Mall Bình Dương, yếu tố Hàng hóa trung tâm thương mại có ảnh hưởng chiều đến Sự hài lịng khách hàng, nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ 4.4 Tóm tắt Chương Chương trình bày kết qur phân tích liệu thu thập, bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan điều chỉnh lại giả thuyết mơ hình nghiên cứu 30 0 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng trải nghiệm dịch vụ Aeon Mall Bình Dương Mơ hình đề xuất ban đầu cho có bốn yếu tố tác động lên thỏa mãn khách hàng, bao gồm: Hệ thống gửi, giữ xe, Quy mơ trung tâm thương mại, Hàng hóa trung tâm thương mại Dịch vụ trung tâm thương mại Qua nghiên cứu phân tích định tính, bốn yếu tố giữ lại cho nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi phân tích liệu phản hồi từ 166 khách hàng nhóm khách hàng Kết phân tích kiểm định cuối cho thấy thành phần Quy mô trung tâm thương mại, Hệ thống gửi, giữ xe, Dịch vụ trung tâm thương mại Hàng hóa trung tâm thương mại, với 16 biến quan sát trực thuộc, có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với mức độ ảnh hưởng khác Dựa kết phân tích có được, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị giúp Trung tâm thương mại Aeon Mall Bình Dương có cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trung tâm thông qua hoạt động cải thiện hài lòng khách hàng Đề tài có ý nghĩa thực tiễn cung cấp cho nhà quản trị ngành có nhìn chi tiết vấn đề: 1) Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ trung tâm thương mại; 2) Mức độ tác động thành phần chất lượng dịch vụ: Quy mô trung tâm thương mại, Hệ thống gửi, giữ xe, Dịch vụ trung tâm thương mại, Hàng hóa trung tâm thương mại đến thỏa mãn khách hàng nhóm khách hàng; 3) Xác định yếu tố cần phải tập trung cải thiện nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng 5.2 Hàm ý quản trị đề xuất 5.2.1 Quy mô trung tâm thương mại Yếu tố gồm nôi dung liệt kê bảng 5.1 bên Đây yếu tố tác động lớn đến khách hàng nên phải ưu tiên hàng đầu Bảng 5.1 – Kết phân tích liệu thang đo Quy mô trung tâm thương mại STT Nội dung Giá trị Giá trị Giá trị 31 0 Hệ thống đèn, máy lạnh đáp ứng yêu cầu Có khu ăn uống, phương tiện cho người khuyết tật Trung tâm thương mại Trung tâm dễ đi, có hệ thống thang máy, đồ Cách trí bắt mắt, dễ chịu nhỏ lớn trung 1,00 5,00 bình 3,89 1,00 5,00 3,84 1,00 5,00 3,88 1,00 5,00 3,83 1,00 5,00 3,89 Bảng 5.1 phân tích liệu thang đo Quy mô trung tâm thương mại cho thấy giá trị lớn biến quan sát thuộc thang đo giá trị nhỏ Giá trị trung bình lớn (3,89) thuộc biến “Hệ thống đèn, máy lạnh đáp ứng yêu cầu” “Cách trí bắt mắt, dễ chịu” Trong đó, giá trị trung bình nhỏ (3,83) thuộc biến “Trung tâm dễ đi, có hệ thống thang máy, đồ” Dựa vào kết này, số hàm ý quản trị mà nhóm tác giả đưa bao gồm: 1) Trung tâm nên cải thiện phần vệ sinh phần đèn, máy lạnh phần hoạt động không ổn định, vệ sinh lúc mở cửa trung tâm vào buổi sáng thường đến tầm xế trưa chiều tối lại không buổi sáng nên tạo ý kiến khác khách hàng phần vệ sinh, thiết bị điện đèn hay máy lạnh gặp tình trạng tương tự hỏng hóc điều chỉnh không hợp lý làm cho trung tâm lúc lạnh lúc nóng hay chỗ sáng, cịn chỗ khơng có ánh đèn Để khắc phục tình trạng Aeon Mall nên tuyển dụng thêm nhiều nhân viên mảng vệ sinh hay kỹ thuật có tay nghề cao, thường xuyên bổ túc kiến thức làm việc để chất lượng công việc, vệ sinh kinh nghiệm ky thuật cho nhân viên làm việc trung tâm để trình vận hành trơn tru hơn; 2)Aeon Mall làm tốt mảng thiết kế , trí trung tâm thương mại có hệ thống đồ chi tiết, thang máy, thang bộ, thang thuận tiện cho việc lại lại gặp số vấn đề nhỏ nhà vệ sinh, gian hàng nằm góc khuất, chỗ hẹp làm khách hàng khó tìm hay đường đến vơ rắc rối, trung tâm nên thiết kế lối đến địa điểm thiết yếu nhà vệ sinh hay khu vực khách hàng thường xuyên ghé đơn giản hơn, tránh 32 0 việc phải di chuyển đường q dài, hay q khó tìm làm trải nghiệm khách hàng khơng tốt; 3) Vì việc di chuyển, lại hay sử dụng phương tiện khách hàng khuyết tật cịn khó khăn dù trung tâm trang bị xe lăn, xe đẩy đường dài thang máy xa hay khơng có lối riêng dành cho người khuyết tật, trung tâm xây dựng lối riêng, hệ thống trung chuyển cho người khuyết tật điểm cộng lớn củng cố hài lòng khách hàng, nâng cao ấn tượng khách hàng trung tâm 5.2.2 Hệ thống gửi, giữ xe Các biến thuộc thang đo Hệ thống gửi, giữ xe mô tả bảng 5.2 Bảng 5.1 – Kết phân tích liệu thang đo Hệ thống gửi, giữ xe Giá trị Giá trị Giá trị STT Nội dung nhỏ lớn trung Trang thiết bị đại Bãi giữ xe rộng rãi, có mái che, dễ tìm xe Quy trình giữ xe nhanh chóng, miễn phí 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 bình 3,87 3,70 3,90 Bảng 5.2 phân tích liệu thang đo Hệ thống gửi, giữ xe cho thấy giá trị lớn biến quan sát thuộc thang đo giá trị nhỏ Giá trị trung bình lớn (3,90) thuộc biến “Quy trình giữ xe nhanh chóng, miễn phí” Và giá trị trung bình nhỏ (3,70) thuộc biến “Bãi giữ xe rộng rãi, có mái che, dễ tìm xe” Dựa vào kết này, số hàm ý quản trị mà nhóm tác giả đưa bao gồm: Trung tâm nên cố gắng việc tân tiến trang thiết bị, nâng cấp hệ thống mái che để khu để xe không bị hắt nắng, nóng xe khách hàng, gắn thêm camera tăng cường hệ thống an ninh bãi xe, tránh trường hợp khách hàng bị tư trang hay xe bị trầy xước, hư hại mà không rõ nguyên nhân Phân khu, để xe thêm ký hiệu nhận biết vị trí để xe để khách hàng nhiều thời gian để tìm xe Nếu được, trung tâm nên trang bị thêm hệ thống gửi xe thông minh tự động hay gửi xe nhanh cho khách 33 0 hàng có nhu cầu mua hàng hay khách hàng có việc gấp, tránh thời gian khách hàng 5.2.3 Dịch vụ trung tâm thương mại Thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại gồm biến quan sát trình bày bảng 5.3 Bảng 5.3 – Kết phân tích liệu thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại Giá trị Giá trị Giá trị STT Nội dung Tác phong, đồng phục nhân viên Thái độ phục vụ, chuyên nghiệp nhân viên Hệ thống chăm sóc khách hàng Cung cấp dụng cụ ăn uống miễn phí Thiết bị tiện lợi cho trình mua hàng nhỏ lớn trung 1,00 5,00 bình 3,76 1,00 5,00 3,59 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 3,77 3,92 3,89 Bảng 5.3 phân tích liệu thang đo Dịch vụ trung tâm thương mại cho thấy giá trị lớn biến quan sát thuộc thang đo giá trị nhỏ Giá trị trung bình lớn (3,92) thuộc biến “Cung cấp dụng cụ ăn uống miễn phí” Và giá trị trung bình nhỏ (3,59) thuộc biến “Thái độ phục vụ, chuyên nghiệp nhân viên” Dựa vào kết này, số hàm ý quản trị mà nhóm tác giả đưa bao gồm: 1) Thiết bị phục vụ cho trình mua hàng dụng cụ phục vụ cho ăn uống chỗ trung tâm nhận phản hồi tốt từ khách hàng, trung tâm nên tiếp tục phát huy điểm mạnh này, bên cạnh nên tìm hiểu thêm khía cạnh khác để hoàn thiện nữa, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng; 2) Hệ thống chăm sóc khách hàng cách tạo dựng hình ảnh nhân viên trung tâm phần tạo thiện cảm lòng khách hàng, nhiên hệ thống chăm sóc khách hàng cịn đơn giản, chưa thể tối ưu việc phục vụ khách hàng cách tốt lúc, nơi trung tâm khách hàng cần, trung tâm cần phải nâng cao hệ thống chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng phục vụ địa điểm dù môi trường thực tế hay không gian mạng, giải đáp 34 0 thắc mắc khách hàng hay phục vụ khách hàng cần; 3) Thái độ nhân viên yếu tố tác động đến khách hàng tương đối lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng trải nghiệm dịch vụ trung tâm, vậy, Aeon Mall Bình Dương nhận số ý kiến, phản ánh không tốt thái độ phục vụ nhân viên, nhân viên chưa thành thạo công việc, trung tâm phải tăng cường đào tạo kiến thức thái độ tiêu chuẩn tác phong phục vụ, kiến thức chun mơn để phục vụ khách hàng cách tốt nhất, tối ưu trải nghiệm khách hàng trung tâm 5.2.4 Hàng hóa trung tâm thương mại Thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại gồm biến quan sát trình bày bảng 5.4 Bảng 5.4 – Kết phân tích liệu thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại Giá trị Giá trị Giá trị STT Nội dung Giá hàng hóa phù hợp Chất lượng hàng hóa tốt Cách bày trí sản phẩm bắt mắt, dễ tìm nhỏ lớn trung 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 bình 3,71 3,87 3,80 Bảng 5.4 phân tích liệu thang đo Hàng hóa trung tâm thương mại cho thấy giá trị lớn biến quan sát thuộc thang đo giá trị nhỏ Giá trị trung bình lớn (3,87) thuộc biến “Chất lượng hàng hóa tốt” Và giá trị trung bình nhỏ (3,71) thuộc biến “Giá hàng hóa phù hợp” Dựa vào kết này, số hàm ý quản trị mà nhóm tác giả đưa bao gồm: 1) Chất lượng hàng hóa Aeon Mall Bình Dương đảm bảo nguồn gốc, tem phụ, chất lượng cao, tươi hạn sử dụng tốt, sản phẩm trung tâm đa phần hàng ngoại nhập, xuất xứ nước ngoài, mà khách hàng chủ yếu, chiếm phần lớn trung tâm nhóm khách hàng nước, nhu cầu dùng hàng nội địa cao trung tâm nên nhập nhiều hàng nội địa để phục vụ cho khách hàng nước; 2) Nhãn quan trưng bày sản phẩm tạo thoải mái, khu trưng bày sản phẩm, xếp hợp lý, đẹp mắt, có hệ thống, 35 0 có vài phản ánh số khách hàng khơng thể tìm sản phẩm cần sản phẩm nằm góc khuất, hay bị mặt hàng khác che mất, sản phẩm giống đặt gần làm khách hàng nhầm lẫn dẫn đến trải nghiệm không tốt; 3) Giá hàng hóa khách hàng ý nhiều, tiêu chí lớn để khách hàng chọn lựa sản phẩm, trình bày phần lớn hàng hóa Aeon Mall hàng ngoại nhập, có xuất xứ từ nước nên giá thành cao so với mặt chung thị trường, làm giảm sức mua khách hàng có thu nhập từ trung bình đến thấp, trung tâm nên nhập sản phẩm nước để đa dạng hàng hóa, giá cả, tạo nhiều lựa chọn cho nhiều đối tượng khách hàng 5.3 Hạn chế nghiên cứu Bên cạnh đóng góp đề cập, nghiên cứu cịn có số hạn chế như: 1) Kiến thức kinh nghiệm tác giả hạn chế định nên chưa thể đưa phân tích chuyên sâu hơn; 2) Nghiên cứu thực trung tâm thương mại Aeon Mall Bình Dương dành cho khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng nên mức độ tổng quát chưa cao; 3) Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên mẫu chưa có tính đại diện cao cho tổng thể nên tính tổng quát nghiên cứu bị hạn chế; 4) Kích cỡ mẫu khảo sát nhỏ nên phần ảnh hưởng đến kết phân tích; 5) Do hạn chế mặt thời gian nên đề tài nghiên cứu đưa giải pháp mang tính ngắn hạn, chưa trình bày khác nhóm khách hàng 5.4 Hướng nghiên cứu Từ hạn chế trình bày trên, nghiên cứu nên mở rộng vùng địa phương khác với kích cỡ mẫu lớn phương pháp chọn mẫu cho mang tính đại diện cao Nghiên cứu, được, cần thực thời gian dài, thu thập liệu theo thời điểm khác tiến hành phân tích mơ hình dài hạn Đồng thời có thêm thời gian để đo lường, đánh giá hiệu áp dụng hàm ý quản trị đề xuất Trong mơi trường cạnh tranh tồn cầu chắn có nhiều biến động có nhiều yếu tố xuất nên việc phải tìm bổ xung yếu tố cần thiết 36 0 Chương trình bày nội dung phương pháp nghiên cứu, đưa nhu cầu thông tin để thực nghiên cứu quy định nghiên cứu Các kết nghiên cứu định tính cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ gồm thành phần, hài lòng khách hàng gồm thành phần Một số phương pháp phân tích liệu tương ứng thực hienj trình bày Chương 20 0 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu Dữ liệu khảo sát đề tài tiến hành thu thập từ ngày 06 tháng 06 năm 2022 đến ngày 20 tháng 06 năm 2022 sảnh trung tâm cổng trung tâm thương mại Aeon Mall Bình Dương Tổng số câu hỏi thu 193 (27 khảo sát ý kiến trực tiếp sảnh trung tâm Aeon Mall Bình Dương 166 khảo sát ý kiến khách hàng trực tuyến qua Google form) Sauk hi loại bỏ 27 khảo sát không hợp lệ khách hàng tham gia khảo sát không điền đầy đủ thông tin theo yêu cầu khách hàng khảo sát bị trùng liệu, thông tin giống nhau, số phù hợp cho việc phân tích 166 nhập vào phần mềm SPSS 18.0 để xử lý Trong số 166 khách hàng thuộc mẫu khảo sát trên, tỉ lệ nam nữ tương đối đồng với 59,6 % nữ 40,4% nam Và qua khảo sát, phương tiện giúp thông tin Aeon Mall Bình Dương đưa tới khách hàng chủ yếu qua lời giới thiệu người thân, bạn bè, phương tiện chiếm 55,4%; tiếp đến 43,5% khách hàng biết đến Aeon từ viết, video, chiến dịch quảng cáo review qua trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Zalo, ; lại 23,3% khách hàng biết đến Aeon qua tờ báo, tạp chí 20,7% khách hàng biết đến Aeon qua quảng cáo truyền hình; phần nhỏ cịn lại chiếm 13% lý khác ý kiến Về tần suất đến trải nghiệm dịch vụ Aeon Mall Bình Dương 166 khách hàng khảo sát gồm 46,3% khách hàng đến vài lần tuần, chiếm đa số, tiếp 25,3% khách hàng đến Aeon tuần lần lại 28,4% khách hàng đến Aeon từ lần trở lên tuần Và ý kiến khách hàng việc giới thiệu Aeon Mall Bình Dương cho người thân, bạn bè chiếm đa số 83,7% có, giới thieuj cho người thân, bạn bè; 16,3% lại không giới thiệu Bảng 4.1 – Thống kê mô tả khảo sát Tần suất Tỷ lệ phần trăm 76 112 40,4 59,6 Giới tính Nam Nữ 21 0 Biết đén Aeon Mall Bình Dương thơng qua Mạng xã hội 84 43,5 Báo chí 45 23,3 Quảng cáo truyền hình 40 20,7 Người thân, bạn bè 107 55,4 Khác 25 13 Tần suất đến Aeon Mall Bình Dương Vài lần tuần 88 46,3 lần tuần 48 25,3 Nhiều lần tuần 54 28,4 Sẽ giới thiệu Aeon Mall Bình Dương cho người thân bạn bè Có 159 83,7 Khơng 31 16,3 4.2 Kiểm định thang đo Thang đo đánh giá độ tin cậy giá trị thông qua hai việc xác định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analaysis) 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Như đề cập Chương 3, hệ số Cronbach’s Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà biến thang đo tương quan với dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0,3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2008) Kết phân tích liệu thang đo cho thấy thang đo Hệ thống gửi, giữ xe có hệ số Cronbach’s Alpha 0,750 (lớn 0,6) Đồng thời, hệ số tương quan Biến – Tổng cao, thấp đạt 0,500 (quan sát GX2) Do biến dùng cho phân tích EFA Bảng 4.2 – Trình bày kết kiểm thang đo Hệ thống gửi, giữ xe Thang đo Hệ thống gửi, giữ xe (Cronbach’s Alpha = 0,717) Trung bình thang Tương quan Biến Cronbach’s Alpha Biến quan sát đo loại 0biến – Tổng loại biến GX1 11,38 0,594 0,665 GX2 11,54 0,500 0,717 22 GX3 GX4 11,48 11,34 0,504 0,591 0,715 0,669 Thang đo Quy mô trung tâm thương mại có hệ số Cronbach’s Alpha 0,853 (lớn 0,6) Đồng thời, hệ số tương quan Biến – Tổng cao, thấp đạt 0,625 (quan sát QM1) Vậy nên biến dùng phân tích EFA tiếp ... cứu đề xuất số hàm ý quản trị giúp Trung tâm thương mại Aeon Mall Bình Dương có cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trung tâm thông qua hoạt động cải thiện hài lòng khách hàng Đề tài có ý. .. xét, kết luận chất lượng sản phẩm, dịch vụ Aeon Mall Bình Dương, đưa đề xuất quản trị hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng hoạt động, tính cạnh tranh Aeon Mall Bình Dương 1.3 Câu hỏi nghiên... dịch vụ, sản phẩm Aeon Mall Bình Dương, từ biết mức độ hài lịng cá nhân, nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ, sử dụng sản phẩm Aeon Mall Bình Dương 0 - Phân tích đưa nhận xét, kết luận chất lượng