Nghiên cứu công chúng

NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG Giới thiệu khái quát Chương này trình bày những đặc điểm của công chúng, ứng xử truyền thông của công chúng, và cách sử dụng các phương tiện truyền thông đạ[.]

NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG Giới thiệu khái quát: Chương trình bày đặc điểm cơng chúng, ứng xử truyền thông công chúng, cách sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nơi tầng lớp công chúng khác Một số lý thuyết xã hội học có liên quan tới lĩnh vực nghiên cứu công chúng điểm qua chương Mục tiêu chương này: Làm hiểu đặc trưng khái niệm “công chúng” phương tiện truyền thông đại chúng, nắm số nội dung thường khảo sát lĩnh vực nghiên cứu công chúng Các phương tiện thông tin đại chúng nhắm tới đông đảo người công chúng mà không phân biệt hay hạn chế Ai muốn mua báo đọc được; muốn mở rađiô nghe hay coi ti-vi lúc được, không cấm mà không bắt phải mở; đọc, nghe xem đông tốt, mắt nhà truyền thông Công chúng phương tiện truyền thơng đại chúng có đặc trưng sau: tính chất rộng lớn; tính chất dị biệt (bao gồm nhiều giới tầng lớp khác nhau); tính chất nặc danh (nhà truyền thơng khơng thể biết đích xác cơng chúng gồm 60 ai; khối “cơng chúng” đó, khơng biết ai) Do tính chất rộng lớn mơ hồ đó, nên khơng nên coi “cơng chúng” đối tượng nghiên cứu đồng dạng Ngược lại, cần hiểu công chúng phương tiện truyền thông tập hợp xã hội rộng lớn, cấu thành cách phức tạp nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau, sống mối quan hệ xã hội định Khi nghiên cứu công chúng phương tiện thông tin đại chúng, tách độc giả hay khán giả khỏi môi trường sống họ, mà ngược lại, phải tìm hiểu họ bối cảnh điều kiện sống mối quan hệ xã hội họ Như biết, thời kỳ đầu nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông đại chúng dư luận ứng xử công chúng, nhà nghiên cứu nhấn mạnh tới tác dụng tiêu cực phương tiện thơng tin đại chúng Mơ hình ảnh hưởng “vạn năng” truyền thông đại chúng thời kỳ thường gọi mơ hình “mũi kim tiêm” “viên đạn thần kỳ” Những cơng trình nghiên cứu sau bác bỏ mơ hình trên, q giản lược Nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh nhiều tới bối cảnh xã hội cá nhân q trình truyền thơng Họ cho : thực công chúng phần lớn nặc danh trước mắt nhà truyền thông, có trường hợp mà độc giả hay khán thính giả hồn tồn lập đơn độc trước phương tiện thông tin Khi coi ti-vi hay nghe rađiơ (dù để theo dõi trận bóng đá, hay để theo dõi tin tức), thường thường người ta coi nghe với vài người khác gia đình bạn bè Dù có đọc báo hay coi ti-vi nữa, bên cạnh tư cách độc giả tờ báo, hay khán giả đài truyền hình, cá nhân thành viên gia đình, nhóm bạn bè, 61 tổ chức nghề nghiệp hay đồn thể xã hội Những nhóm xã hội ln ln ảnh hưởng tới ý kiến, thái độ cách ứng xử cá nhân, ảnh hưởng tới cách thức mà người tiếp nhận thông tin từ phương tiện truyền thông Các phương tiện truyền thông tác động cá nhân phần lớn thơng qua nhóm xã hội Hai nhà nghiên cứu Matilda Riley John Riley chứng minh tầm quan trọng mối liên hệ liên cá nhân trình truyền thông đại chúng Họ khám phá rằng: đứa trẻ ni dạy gia đình đầm ấm (tức khơng bị ly tán), hịa hợp với bạn bè đồng trang lứa thường dành thời gian coi ti-vi muốn bắt chước nhân vật phim so với đứa trẻ sống gia đình “lục đục” (cha mẹ ly hôn chẳng hạn) không hội nhập với bạn bè trang lứa Ảnh hưởng phương tiện truyền thông đại chúng cá nhân có diễn cách trực tiếp giống “mũi kim tiêm", mà luôn gián tiếp, thông qua nhiều tầng nấc trung gian, thông qua ảnh hưởng người “hướng dẫn dư luận” nhóm xã hội (xem lại chương 1) NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG CHÚNG Mục tiêu xã hội học công chúng điều tra khảo sát để hiểu công chúng ai, thuộc tầng lớp nào, họ theo dõi phương tiện thông tin đại chúng nhiều nhất, đọc báo xem ti-vi có thường xun hay khơng, họ có phản ứng thái độ báo chí, rađiơ ti-vi Nói chung, mục tiêu tìm hiểu xem giới công chúng khác tiếp nhận sử dụng phương tiện 62 truyền thông đại chúng Những kiện mà người ta thường khảo sát tiến hành điều tra công chúng tờ báo chẳng hạn, số thống kê đặc điểm nhân học giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, đặc điểm xã hội nghề nghiệp, quan hệ gia đình, quan hệ xã hội số cơng chúng Sau đó, người ta khảo sát cách thức đọc báo độc giả tờ báo, phản ứng, ý kiến thái độ họ tờ báo nói chung, trang mục cụ thể nói riêng Đi sâu nữa, người ta cịn tìm cách phân tích lý giải khác biệt giới tầng lớp xã hội khác việc đọc báo tiếp nhận nội dung tờ báo Trước đây, nhà xã hội học thường ý khảo sát ứng xử công chúng phương tiện truyền thông Nhưng sau, xu hướng phổ biến giới nghiên cứu xã hội học tìm cách xa hơn: cố gắng nối kết ứng xử với cấu xã hội, hay nói cách khác, đặt ứng xử cơng chúng truyền thông đại chúng bối cảnh xã hội họ (chẳng hạn, nghiên cứu tập quán coi ti-vi nơi tầng lớp xã hội khác nhau) Lối đặt vấn đề giúp đo lường kỹ lưỡng lý giải sâu sắc xu hướng chuyển biến ứng xử công chúng Lấy thí dụ: gia đình mà thành viên học hết trung học thường có tập quán cách thức đọc báo khác với gia đình mà cha mẹ chưa học hết bậc trung học Hay thí dụ khác: cặp vợ chồng học xong đại học thường có thái độ truyền hình khác với cặp vợ chồng có trình độ học vấn thấp hơn, có hai người tốt nghiệp đại học Các điều tra xã hội học thực nghiệm cho thấy khơng phải có trình độ học vấn ảnh hưởng tới thái độ truyền thông đại chúng, mà nhiều nhân tố xã hội khác tác động 63 vào Thí dụ ảnh hưởng người bạn đời : nhiều điều tra Bắc Mỹ cho biết người có vợ học hết bậc trung học thường có tỷ lệ đọc báo tạp chí đơng so với người có vợ chưa học tới trung học Nói chung, qua điều tra, người ta cố gắng khám phá mối quan hệ cách thức sử dụng truyền thông đại chúng với đặc điểm nhân đặc điểm xã hội công chúng Nhà xã hội học Wright, qua kết điều tra Mỹ, nhận xét người có đọc báo đặn ngày (dù người có coi ti-vi nhiều hay ít) người theo dõi kịp thời thời trị thường sẵn sàng nói chuyện trị nhiều so với người theo dõi tin tức thời qua truyền hình khơng đọc báo mà khơng nghe rađiơ ỨNG XỬ TRUYỀN THƠNG CỦA CƠNG CHÚNG Ở nhiều nước công nghiệp phát triển, người ta tiến hành nhiều cơng trình nghiên cứu ứng xử truyền thông công chúng (chúng dùng chữ “ứng xử truyền thông” để cách ngắn gọn cách thức tập quán sử dụng truyền thông đại chúng nơi người dân, thái độ họ truyền thông đại chúng) Các đề tài nghiên cứu thực nghiệm thường khảo sát xem người dân thường chọn đọc báo nào, thích đọc mục nhất, thường nghe xem chương trình rađiơ ti-vi, đọc báo coi ti-vi vào lúc nào, bao lâu, chiếm tỷ lệ ngân sách thời gian, chiếm vị trí thời gian rảnh rỗi người dân, thái độ họ chương trình, đề mục Khi nghiên cứu trình phát triển phương tiện thông 64 tin đại chúng, Francis Balle nhận diện ba giai đoạn nơi tập quán thái độ cơng chúng có phương tiện truyền thơng đời Đó là: giai đoạn mê mẩn, giai đoạn bão hòa, giai đoạn trưởng thành Ở giai đoạn đầu, phương tiện truyền thông vừa chào đời, công chúng thường tỏ hào hứng, phấn khích, dành nhiều thời gian tâm trí để theo dõi Nhưng sang giai đoạn kế tiếp, người ta bắt đầu cảm thấy chán theo dõi nhiều; lúc này, người ta tỏ hồi nghi bắt đầu địi hỏi nhiều nội dung trang mục chương trình Và cuối chuyển sang giai đoạn thứ ba, mà việc theo dõi phương tiện truyền thông vào tập quán nếp sống hàng ngày họ: lúc này, người ta khơng cịn bị mê dễ dàng thời gian ban đầu nữa, họ bình tĩnh trở lại sử dụng phương tiện cách hợp lý hơn; người ta biết phê bình nội dung chương trình hay đề mục khác, biết chọn lọc cần xem, khôi phục lại tập quán cũ có từ trước việc sử dụng ngân sách thời gian [xem Francis Balle, Médias et société, Paris, Montchrestien, 1980, tr 548-550.] Cuối thập niên 1920, phương tiện phát bắt đầu khai sinh Pháp, người ta cảm thấy hồ hởi ai nô nức mải mê nghe đài Cứ buổi chiều, sau tan sở, vội vàng nhà để kịp nghe chương trình phát thanh, không ghé qua quán rượu làm vài ly trước Đến mức mà năm 1927, miền Bắc nước Pháp, có lần nghiệp đồn nhà sản xuất rượu phải kiện lên quyền tỉnh đề nghị dẹp bỏ chương trình phát thanh, tất nhiên không dẹp Tuy nhiên, đến sau năm 1945, nước Pháp vừa giải phóng khỏi ách phát-xít Đức, rađiơ bắt đầu bị lu mờ hồi sinh báo chí thời kỳ sau chiến tranh Nhưng sau vài năm, 65 người ta lại nhận thức trở lại nhu cầu nghe rađiô sinh hoạt hàng ngày [xem Francis Balle, sách dẫn, trang 548.] Ở Anh, W A Belson phát trình tương tự theo dõi khảo sát ứng xử thái độ cơng chúng lúc có truyền hình Trong vòng hai năm liên tiếp sau mua máy thu hình, người ta giảm nhiều thời gian đọc báo, đọc sách hơn, xem kịch xem phim rạp thưa thớt hẳn đi, chí giảm hẳn mật độ giao du với bạn bè Tuy nhiên, sau thời gian bị mê ban đầu này, cơng chúng truyền hình bắt đầu cảm thấy lo lắng trước số hậu mà họ nghĩ truyền hình gây Họ trách ti-vi hay đưa nhiều cảnh bạo lực cho trẻ xem, họ chê bai chương trình vơ bổ, giờ, dành thời gian làm chuyện có ích Và Belson nhận thấy phải năm sau mua ti-vi cơng chúng khơi phục lại cách bình thường tập quán vốn có trước họ, lại tiếp tục xem kịch, xem phim, đến thăm bạn bè Nghĩa đến giai đoạn này, cơng chúng truyền hình thực bước vào “tuổi trưởng thành”, coi ti-vi phương tiện truyền thơng bình thường phương tiện truyền thông khác, biết chọn lọc mà cần coi [xem Francis Balle, sách dẫn, trang 549-550.] Có số cơng trình nghiên cứu trọng tới lối ứng xử cá nhân truyền thông đại chúng, đề xướng việc phân loại kiểu ứng xử khác Một điều tra nơi tầng lớp trung lưu vùng ngoại ô nằm Philadelphia New York (Mỹ) cho thấy có bốn loại ứng xử sau: - Những người tiêu thụ thứ phương tiện truyền thông đại chúng nào, xem “hổ lốn” đủ thứ nội dung chương trình mà khơng chọn lựa; 66 - Những người “chọn lọc nguồn”: số chọn theo dõi loại phương tiện truyền thông mà thôi; - Những người “chọn lọc đề tài”: số chọn đề tài mà muốn xem tìm phương tiện truyền thơng khác (thí dụ: người thích coi thể thao vừa truyền hình, vừa báo in); - Cuối người tránh né phương tiện truyền thông đại chúng; theo tác giả nghiên cứu này, số người thuộc loại [xem Judith Lazar, Sociologie de la communication de masse, Paris, Armand Colin, 1991, trang 81.] CÁCH SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG NƠI CÁC TẦNG LỚP CÔNG CHÚNG Khi nghiên cứu cách thức sử dụng hay hưởng thụ sản phẩm phương tiện truyền thông đại chúng, người ta thường khảo sát trước hết ngân sách thời gian rảnh rỗi người dân, để coi người dân dành thời gian cho truyền thông đại chúng Khảo sát cách chi tiết, người ta nhận thấy số lượng thời gian dành cho phương tiện truyền thông đại chúng nhiều hay cịn phụ thuộc vào giai đoạn khác sống người Những cơng trình điều tra Mỹ cho thấy mức độ coi ti-vi nơi trẻ gia tăng dần lúc chúng bắt đầu vào tiểu học; thời gian coi ti-vi có giảm thời gian học tiểu học trung học, sau đó, bắt đầu làm, lại tăng lên kéo dài mức độ hưu; lúc tới tuổi hưu, thời gian coi ti-vi lại tăng lên thêm chút Những người 65 tuổi thường ngồi coi ti-vi nhiều người tuổi lao động Ở Mỹ, người ta nhận thấy có số thành phần xã hội coi ti-vi nhiều thành phần khác: 67 trẻ con, phụ nữ, người da màu, da đen, người hưu Ngồi ra, thời gian xem ti-vi cịn phụ thuộc vào mùa năm, ngày tuần Những điều tra Pháp trẻ em 8-14 tuổi cho biết chúng xem truyền hình vào mùa đơng nhiều mùa hè, đơn giản mùa hè có khí hậu ấm áp nên chúng sân vườn chơi Trung bình chúng coi ti-vi 40 phút vào mùa hè, vào mùa Thu, lên tới 20 phút vào kỳ nghỉ Giáng sinh (số liệu điều tra năm 1981) Trong năm học, chúng thường xem nhiều vào ngày thứ Tư (là ngày nghỉ học), ngày thứ Bảy Chủ nhật Những điều tra Mỹ nơi người lớn cho thấy xu hướng xem ti-vi nhiều vào mùa đơng Và ngồi ra, cịn có khác biệt thời điểm coi ti-vi ngày: buổi sáng, có 9% người Mỹ coi truyền hình, đến đầu buổi tối, tỷ lệ 30 %, lên tới 45 % khoảng thời gian từ 20g tới 23g, “cao điểm” truyền hình Các nhà nghiên cứu quan tâm tới loại hoạt động khác người dân diễn song song với việc coi ti-vi: có nhiều người thường vừa coi ti-vi, vừa đồng thời làm công việc khác nhà Nghiên cứu mối quan hệ truyền hình công chúng Pháp năm 1974 năm 1977, Michel Souchon đối chiếu cấu chương trình đài truyền hình phát sóng, với cấu chương trình mà cơng chúng xem thực tế Qua đó, Souchon kết luận sau: thay đổi cách thiết kế chương trình cấu chương trình đài truyền hình khơng có tác động đáng kể cách thức mà cơng chúng xếp chương trình mà họ xem thường xuyên (xem bảng 3) 68 Gần đây, người ta lại khám phá kiểu coi ti-vi mới, mà người ta gọi “zapping”: việc xuất “ri-mốt” (remote control, tức điều khiển từ xa) vào đầu năm 1980, cộng với đời nhiều đài truyền hình nhờ có kỹ thuật cáp vệ tinh, làm nảy sinh kiểu sử dụng truyền hình nơi cơng chúng, hay nói hơn, thái độ truyền hình Có thể nói “zapping” thứ bệnh: bấm đổi đài liên tục, coi đài hồi thấy khơng thích lại đổi đài khác, khơng dừng lại lâu đài để coi chương trình cho trọn vẹn, cuối thường cịn sót lại đầu mớ hình ảnh hỗn độn! Hai nhà nghiên cứu Ch.de Gournay P.A.Mercier giải thích sau: người chuyên môn zapping thường người coi truyền hình q nhiều, để khỏi mặc cảm bị nơ lệ vào nó, họ zapping để chứng tỏ điều khiển được, “làm chủ” ti-vi (bằng ri-mốt), tự có quyền chọn xem chương trình hay đài mà muốn, vào lúc Hậu thứ ảo giác kiểu tri giác lộn xộn, vỡ vụn Hai nhà nghiên cứu kết luận: lối coi ti-vi zapping, vốn thường lối coi người đơn, thay tạo điều kiện thúc đẩy giao lưu xã hội ngược lại giam hãm người xem vào giới riêng Bảng Cơ cấu chương trình truyền hình phát Các chương trình sóng, chương trình truyền hình cơng chúng cơng chúng xem, điều tra năm 1974 năm 1977 Pháp (đơn vị tính : xem %) Các chương trình phát sóng 1974 1977 1974 1977 Tin tức, thời 29,2 35,8 25,5 27,1 Nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, cách tiếp cận (16/09/2008 23:40) Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thơng đại chúng (trong có báo chí), giới nghiên cứu giới theo ba hướng chính: nghiên cứu cơng chúng – người tiếp nhận (ứng xử người đọc, người xem, người nghe phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp truyền thông nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) truyền thông đại chúng đời sống xã hội  Càng ngày, người ta quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu việc đầu tư cho hoạt động phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân Ngày nay, giới kinh doanh giới báo chí (kể báo chí khơng kinh doanh) ngày coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm Đối với báo chí, đề cập đối tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người nghe đài, người truy cập báo điện tử) Bài viết xem xét vấn đề từ cách tiếp cận giới nghiên cứu 1.Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận: Nhiều tác giả, nhiều cơng trình nghiên cứu tác động truyền thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy Ruddock (2000), E.P Prôkhôrôp (2001), Schudson M.(2003), Claudia Mast (2003), Susana Hornig Priest (2003), Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác mức độ góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, gócđộ biểu trưng văn hố, góc độ tác động tư tưởng - trị media) giới nghiên cứu coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận phận, khâu thiếu nghiên cứu truyền thông đại chúng q trình đề cao vai trị tích cực, chủ động, tác động trở lại người tiếp nhận Nghiên cứu công chúng thực trở thành chuyên ngành (audience research), nghiên cứu truyền thông Việt Nam, lĩnh vực mẻ, thu hút ý giới nghiên cứu báo chí, truyền thơng, tính thiết thực vấn đề Trước hết từ bình diện xã hội học Nghiên cứu lý thuyết xã hội học cơng chúng có Mai Quỳnh Nam (1996, 2001), Trần Hữu Quang (2006), Hướng nghiên cứu khảo cứu thực nghiệm, xuất nhiều hơn: Đỗ Thái Đồng (1982), Mai Văn Hai (1992), Vũ Tuấn Huy (1994), Trần Hữu Quang (1998), Trương Xuân Trường (2001), Đài Truyền hình Việt Nam (2002), Đài Tiếng nói Việt Nam (2001, 2005), Từ bình diện tâm lý học có số cơng trình Viện Tâm lý học (2002), Lê Ngọc Hùng (2000), số tác giả khác Từ bình diện báo chí học, đáng ý có: Tạ Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003), số tác giả khác, Trong Truyền thông đại chúng (2001), bàn chế tác động, hiệu xã hội truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn phân tích phụ thuộc hiệu xã hội tiếp nhận công chúng Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu đối tượng tác động yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu tác động truyền thông đại chúng Một số nghiên cứu khác chọn nhóm cơng chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp giới tính, nghiên cứu nhóm cơng chúng loại hình báo chí: nghiên cứu thính giả đài, nghiên cứu bạn đọc tờ báo, v.v Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu coi công chúng không đối tượng tác động, mà lực lượng xã hội định vai trò, vị xã hội sản phẩm báo chí – truyền thơng Sức mạnh tờ báo, trước hết thể “sức mạnh công chúng, dư luận xã hội mà tạo ra” 2.Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận: Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận có từ lâu lý thuyết văn học Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí chuyên ngành khoa học mới, lĩnh vực khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm tâm lý người nhóm người họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải tiếp nhận thông tin, giúp cho việc cải tiến nâng cao hiệu q trình truyền thơng Rơsin X.K (Nga) rõ đối tượng tâm lý học báo chí, từ nghiên cứu đặc điểm phẩm chất nhân cách người truyền tin ảnh hưởng chúng tới hiệu q trình truyền thơng; đến nghiên cứu khán giả, thính giả, độc giả với đặc điểm tâm lý, xã hội, trị họ có ý nghĩa định việc hình thành thái độ thông tin người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và, nghiên cứu hiệu truyền thông thể thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi công chúng vấn đề mà phương tiện thơng tin đại chúng nói tới (Theo Đỗ Xuân Hà, tr 389) Tuy nhiên, nghiên cứu công chúng, người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận, thông qua dạng, hình thức cách mà họ tiếp nhận thơng tin báo chí Nội dung nghiên cứu cơng chúng – người tiếp nhận xác định ba bình diện Nghiên cứu nhân học xã hội tìm hiểu thơng số lứa tuổi, giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v (trong xã hội học gọi biến số độc lập) Từ biến số làm sở để tìm hiểu thơng số khác đối tượng Nghiên cứu thực trạng nhận thức công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi công chúng vai trị, tác động loại hình báo chí đời sống xã hội, thể qua đánh giá công chúng vấn đề Nghiên cứu thói quen sở thích cơng chúng có nhiều cấp độ: cơng chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chun mục) nào? chọn phương thức tác động (thời điểm báo, phát sóng, tần số, )? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v (Báo Phát thanh, NXBVHTT, 2002, tr 103-105) Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm nội dung dạng tiếp nhận (cảm tính hay lý tính), phương pháp tiếp nhận hình thức tiếp nhận theo quy luật tâm lý vốn có người (Đỗ Xuân Hà) Dựa vào khái niệm này, giới nghiên cứu thường khảo sát dạng tiếp nhận, phương pháp tiếp nhận hình thức tiếp nhận công chúng loại hình báo chí Tâm lý tiếp nhận cơng chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại hoạt động báo chí 3.Nghiên cứu mơ thức tiếp nhận: Một cách chung nhất, mô thức tiếp nhận hiểu mơ hình, cách thức, mức độ mục đích sử dụng cơng chúng tiếp nhận thơng tin báo chí Chẳng hạn, người dân thường đọc báo đâu, vào lúc nào, mức độ nào, với ai, thường thích nội dung nào, để làm gì, v v Chúng tơi khái qt mơ thức tiếp nhận sơ đồ đây:   Mô thức tiếp nhận công cụ thao tác chủ yếu sử dụng nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận phương tiện truyền thông Chẳng hạn, với nội dung mô thức nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu đọc lướt cách thức tiếp nhận phổ biến người đọc báo khắp giới, khác mức độ, tuỳ theo tờ báo tuỳ theo đặc điểm người đọc Theo Loic Hervouet (Tổng giám đốc Trường đại học báo chí Lille), “người xem đọc báo ít, xem lướt nhiều”, “hứng thú đọc ngày khơng cịn trước nữa, từ xã hội khơng có nhiều thứ để đọc, chuyển sang xã hội dư thừa ấn phẩm, đến mức bội thực”; “độc giả tờ báo bình dân Bild Đức đọc 1/8 nội dung tờ báo; độc giả tờ Le Monde Pháp đọc 20% nội dung” “Một thăm dò thực theo yêu cầu tờ Ouest France (miền tây nước Pháp), tờ báo có số lượng in lớn nước Pháp, cho thấy: số 410 chi tiết thơng tin có mặt báo, độc giả để mắt đến 39 chi tiết, gồm 23 đầu đề 16 báo, họ đọc 13 báo từ đầu đến cuối, thông thường báo ngắn” Với người Pháp, theo Loic Hervouet, trường hợp khả quan số lượng báo đọc nhỉnh 10% tổng số báo” (Viết cho độc giả, Hội Nhà báo Việt Nam, 1999, tr.12-13) Chúng thực điều tra xã hội học Hà Nội (tháng 8/2006), nhận diện nhóm mô thức tiếp nhận công chúng Hà Nội Riêng báo in, kết cách thức tiếp nhận bạn đọc cho thấy đọc lướt thói quen phổ biến người dân: 37,3% đọc kĩ báo in 19,1% báo mạng, lại đọc lướt Mức độ tiếp nhận thấy mức độ mua báo: Tỉ lệ gia đình mua hàng ngày (trong tổng số gia đình điều tra) tồn thành phố 36,6% Về cách thức mua sử dụng báo: 28,4% số hộ gia đình có mua báo thường đặt mua dài hạn qua bưu điện, có tới 60,4% mua sạp báo, có 6,8% mua từ người bán báo dạo Về mục đích đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, kết phần báo in cho thấy: 68,5% số người trả lời đọc báo để theo dõi tin tức thời – trị, 50,9% để giải trí; 39,9% đểhọc tập, mở mang kiến thức; 5,7% để tìm đối tác, việc làm, v.v Nghiên cứu mô thức tiếp nhận này, theo chúng tơi điều có ý nghĩa quan báo chí người làm báo 4.Cách tiếp cận người tiếp nhận: Từ đầu thập niên 1980, giới nghiên cứu truyền thông giới thường sử dụng khái niệm "phi đại chúng hố" thơng tin đại chúng Đây coi cách tiếp cận nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận Trong "Đợt sóng thứ ba” A Toffler đưa dự báo "sự chia nhỏ truyền thông", tượng "thông tin đại chúng bị phi đại chúng hố" Thành tựu ơng phân tích sâu sắc “giải truyền thơng đại chúng” mà chất q trình chia nhỏ cơng chúng phương tiện truyền thông, “truyền thông mới, chia nhỏ người xem” vào “thời đại truyền thơng nhóm nhỏ” Điều hiểu là: trước người ta truyền thông đồng loạt thơng tin chương trình đến với đơng đảo cơng chúng xuất nhu cầu đa dạng hố thơng tin đến nhóm nhỏ khả đáp ứng nhu cầu "Ngày thay tình trạng quần chúng nhận thơng tin nhau, nhóm bị chia nhỏ nhận phát cho lượng lớn hệ hình ảnh họ" Tình trạng với nhận định hai nhà nghiên cứu truyền thông tiếng người Pháp Philippe Breton Serge Proulx “Bùng nổ truyền thông - Sự đời ý thức hệ mới” - cơng trình coi “một cách nhìn truyền thơng”- phân tích sâu sắc "ảnh hưởng media", có vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận” Thành tựu tác giả phân tích vai trị tích cực (chủ động) “người tiếp nhận tích cực” "Tác động xã hội thơng điệp khơng thể bị thu hẹp xuống cịn chế dẫn dắt công luận cách tuý, khơng thể thu hẹp xuống cịn hiệu tức thời làm thay đổi ý kiến thái độ cá nhân" "Cơ chế dẫn dắt công luận cách tuý" mà hai ông đề cập chế thông tin truyền chiều cách rộng rãi tới đối tượng Nghĩa ngày truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, "một chiều" mà "đa chiều", phải tính đến nhóm nhỏ cơng chúng - đối tượng Kết luận Sự đời, tồn phát triển quan báo chí, chuyên mục, phải dựa vào việc xác định công chúng hiệu tác động tới cơng chúng nước phát triển, nghiên cứu cơng chúng báo chí trở thành cơng việc thường xun, có tổ chức, có hệ thống coi công việc thiếu tiến hành hoạt động truyền thông Báo chí cách mạng Việt Nam lãnh đạo Đảng, ln ln qn triệt ngun tắc tính quần chúng, thể nội dung hình thức, mục đích phương thức hoạt động Trong phương thức hoạtđộng, điều cốt lõi phải dựa vào quần chúng để làm báo, tạo điều kiện để quần chúng tham gia, giám sát, đánh giá hiệu báo chí, coi tờ báo cơng cụ để quần chúng phát huy quyền dân chủ, quyền tự ngôn luận luật pháp Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế nay, báo chí nước ta chịu tác động khắc nghiệt quy luật thị trường, việc giành giữ công chúng – khách hàng Trong chiến không phần liệt với báo điện tử ngày nay, báo in rõ ràng cần phải đổi khơng nội dung mà hình thức thông tin cách tiếp cận bạn đọc Claudia Mast (2003) Truyền thông đại chúng - công tác biên tập, coi trọng dạng hoạt động đặc biệt: “Tiếp thị thông qua hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức tiếp xúc với độc giả, thính giả khán giả, đánh giá kết điều tra”, nhằm “nâng cao thêm tình cảm cơng chúng phương tiện truyền thông” Đặc biệt, “cần phải có kiến thức để giành giữ lấy cơng chúng, biết biên tập” Đối với quan báo chí, cơng chúng – người tiếp nhận cần coi phạm trù thao tác hoạt động báo chí, phải nghiên cứu công chúng việc nghiên cứu thị trường môn khoa học marketing kinh tế ThS Trần Bá Dung Mấy vấn đề công chúng phát đại Thứ bảy, 20 Tháng 2008 12:54 Công chúng phát đại sẵn sàng loại bỏ chương trình phát khơng bổ ích để chuyển qua kênh truyền thơng khác Họ ln có so sánh, đánh giá, nhận xét có ý kiến phản hồi, chí sẵn sàng tham gia chương trình phát hấp dẫn hiệu     Trước đất nước chưa đổi mới, có thơng tin, Hình ảnh có tính chất minh họa vấn đề xã hội để tiếp cận Các quan báo chí dường khơng quan tâm đến nhu cầu công chúng Công chúng sẵn sàng nghe chương trình cách bị động, có gì nghe khơng u cầu địi hỏi nhà sản xuất, Hiện nay, mơ hình thơng tin có thay đổi Trước phát hành tờ báo hay cho đời chương trình phát truyền hình, quan báo chí phải dựa nhu cầu công chúng tiếp nhận thông qua thư, điều tra Công chúng nghe tiếp nhận chương trình họ có phản hồi giúp cho quan báo chí  có điều chỉnh phù hợp Nếu chương trình khơng hay cơng chúng sẵn sàng loại bỏ để lựa chọn kênh thông tin khác phù hợp họ có nhiều kênh để chọn lựa Đối với thính giả đài phát vậy, bạn nghe đài  có nhiều thay đổi Giờ đây, người nghe có cách thức tiếp cận khác họ muốn có chương trình ngắn gọn với chi tiết chân thực, người thật, việc thật với tiếng nói giản dị họ.  Hoạt động nghe cơng chúng phát Truyền thơng radio có phương thức đường tác động riêng, từ ngữ với phương thức biểu đạt lời nói phương tiện chuyển tải ý nghĩa tình cảm, gắn liền với âm nhạc tiếng động minh hoạ Bản chất trình tác động radio tương tác để đến hiểu biết, truyền tải ý tưởng, tình cảm cách sử dụng hệ thống ký hiệu âm phong phú Đây q trình liên tục mà qua hiểu người khác ngược lại Trên thực tế, công chúng phát thường chia làm loại sau đây:       Nghe dị tìm: Người nghe mở đài cố gắng tìm chương trình cụ thể Giai đoạn trạng thái tinh thần, tình cảm tập trung vào thời điểm phát chương trình Người nghe thích thú bực với nghe       Nghe tập trung tư tưởng: u cầu nghề nghiệp chun mơn người nghe ln có mặt bên máy thu dành phận thời gian định cho việc nghe đài ngày       Nghe có chọn lọc, lựa chọn: người nghe cần tiếp nhận phần chương trình hay tin tức Nghe lống thống, rơi rớt: chương trình radio yếu tố động chạm đến phần nhỏ chung chung, không ảnh hưởng đến lĩnh vực nhận thức người nghe.  Thính giả tiếp nhận thơng tin qua phát khơng có khả nhìn mắt trường hợp truyền thông trực tiếp Người nghe khơng thể nhìn thấy dấu hiệu khác thường giao tiếp lời nói biêủ đạt nét mặt, sử dụng tay để minh hoạ Các hình thức giao tiếp mắt, ngơn ngữ cử sử dụng để chuyển tải ý nghĩa thông điệp Bởi vậy, điều phát ngắn gọn, dễ hiểu tạo hút họ Sự lựa chọn cơng chúng thính giả Đối với cơng chúng phát thanh, nhận âm bước thứ Còn hiểu ý nghĩa âm bước thứ hai Có thể hình dung q trình theo trình tự sau: Nhận rõ âm thanh, ý nghĩa kiện; Hiểu sâu ý nghĩa kiện nghe được; Tiến tới phân biệt tin tin cũ; Liên hệ với kinh nghiệm thân; Diễn giải nghe nhận thức; Tư liệu không đầy đủ bổ sung nghe được.  Do vậy, để tìm hiểu đường cách thức chuyển tải thông điệp nhanh nhất, hiệu cần tìm hiểu thói quen lựa chọn thính giả, thông thường qua năm cấp độ:       -Cấp độ thứ công chúng lựa chọn kênh truyền thông đại chúng Nếu điều kiện sống, mức độ sống trình độ văn hố khác sở thích tiếp nhận không Nước ta đời sống kinh tế cịn nghèo, vùng sâu, xa lại khó khăn nên dân phù hợp với phát Tuy nhiên mức độ nghe sóng chương trình không       -Cấp độ thứ hai lựa chọn kênh truyền thơng, họ thích chương trình, chương mục, trang Và chương trình đó, cơng chúng thích tác động hình thức Nội dung, cách thức, khí chương trình phụ nữ khác với niên Cách thức tác động cho công chúng nước khác với chương trình dành cho đồng bào Việt Nam xa Tổ quốc Cùng kiện, góc độ tiếp cận khác nhau, ngôn ngữ, lời lẽ khác thể loại, tiết mục nên phù hợp với sở thích cơng chúng       -Cấp độ thứ ba thời điểm phát sóng, thời gian phát hành Đối với phát thanh, truyền hình phạm vi lựa chọn thời điểm phát sóng hạn chế Trong 24 h có thời điểm mà nhiều nhóm cơng chúng phù hợp  phát tất lúc, địi hỏi có lựa chọn Chương trình cụ thể hố theo nhóm đối tượng việc lựa chọn thời điểm phát khó khăn nhiêu       -Cấp độ thứ tư cơng chúng thích nghe thể loại nào, hình thức Mặc dù thể loại phương thức tác động phụ thuộc vào tính chất thơng tin thời điểm phát sóng ngày,nhưng sở thích biến đổi theo thời gian       -Cấp độ thứ năm công chúng đối tượng cụ thể thường hâm mộ chờ đón nhà báo nào, phong cách Mỗi nhà báo nên thích ứng với chương trình tìm cách chiếm lĩnh cơng chúng, tạo phong cách riêng để góp phần làm chương trình phát triển thêm phong phú.           Cơng chúng phát đại Hình ảnh có tính chất minh họa Thính giả ngày khơng thích nghe đài mà cịn có ý thức tham gia chương trình phát Họ ln có so sánh, đánh giá, nhận xét vấn đề nêu Trả lời câu hỏi đáp ứng nhu cầu thơng tin thiết thực thính giả Năng lực báo phát đại thực phát huy khả giao lưu, trị chuyện, trao đổi thơng tin phát viên, biên tập viên, phóng viên thính giả.  Đây điều kiện để thính giả có hội tham gia vào trình thực chương trình Qua theo dõi cho thấy số lượng người nghe chương trình phát tỷ lệ thuận với mức độ tham gia cuả họ Một là, tham gia cách gián tiếp Người nghe đồng cảm, suy nghĩ với vấn đề đặt chương trình đáp ứng yêu cầu họ muốn nghe hát, đề nghị giải đáp vấn đề, câu hỏi tên họ nhắc đến chương trình cách xuất trước công chúng Hai là, tham gia cách trực tiếp vào chương trình Đó trao đổi, phát biểu, bày tỏ quan điểm để người nghe chương trình giao lưu, toạ đàm, vấn trực tiếp Điều khẳng định qua thực tiễn chương trình mang tính giao lưu cao có sức lâu bền có lượng người nghe đơng hấp dẫn nó, người nói đài có thêm khơng biết người khác ( gia đình, họ hàng, bạn bè ) đón nghe thư bạn nghe đài bày tỏ Phương thức tác động hiệu phát đại trò chuyện với thính giả.  Theo xu phát triển, mặt phương tiện truyền thơng đại chúng có radio phải không ngừng thoả mãn nhu cầu ngày tăng công chúng, mặt khác thân công chúng lại liên tục đặt yêu cầu hoạt động hệ thống Đó đòi hỏi bạn nghe đài trước sống, nhu cầu tinh thần ngày đa dạng phong phú Cũng điều lý tạo cạnh tranh liệt quan truyền thơng đại chúng để ngày có thêm nhiều bạn đọc, người nghe, người xem Ở Các đô thị lớn nước ta đời sống kinh tế tăng trưởng hơn, kèm theo phát triển mạnh mẽ phương tiện thông tin đại chúng Do cách thức tiếp nhận thơng tin cơng chúng có nhiều thay đổi.  Cơng chúng sau luôn cần đến âm hình ảnh để có quyền tự họ buổi sáng, rút ý nghĩa tin tức lắng nghe qua radio   Truyền thơng đại chúng  ngày đa dạng hố thơng tin: thông tin nhiều chiều, thông tin sâu cho đối tượng, cho nhóm nhỏ phát triển, nhóm cơng chúng người có quyền tự lựa chọn cho hình thức tiếp nhận thơng tin phù hợp phát phương tiện thơng tin nhiều người ưa thích Nhờ ứng dụng tiến kỹ thuật công nghệ mới, ưu phát ngày khẳng định rõ rệt Thực tiễn cho thấy: trình “Phi dại chúng hố” phương tiện truyền thơng đại chúng khơng diễn với báo in mà mạnh mẽ phát truyền hình Trước nước Mỹ có đài phát thanh, đài truyền hình lớn VOA, CBS, ABC, NBC có 70 đài truyền hình với 100 kênh khác nhau, hàng trăm đài phát  Ngày nay, xu “phi đại chúng hoá” tác động đến Việt Nam Công chúng không nghe phát mà họ tự lựa chọn kênh thông tin khác để tiếp nhận Vì quan thơng báo chí nói chung đài phát phải đặc biệt quan tâm đến cơng chúng Cơng chúng báo chí cơng chúng phát từ vai trị đối tượng tiếp nhận thụ động tiến lên vai trò chủ động, trực tiếp tham gia vào q trình truyền thơng.  Nhân học giúp đánh giá xu hướng biến động cầu tiêu dùng Còn kinh doanh, việc hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu quan trọng, thuộc khoa học tâm lý khách hàng Điều thể hành xử mua sắm khách hàng, điều hiển nhiên tính cách Do thường tìm kiếm chi tiết người sử dụng website hay liệu khách hàng yếu tố khơng liên quan nhân tố nhân học: tuổi tác giới tính? Trong mục đích thực tế khơng mơ tả xu hướng quan điểm quan trọng cần thiết phân tích đầy đủ liệu khác Tâm lý học khách hàng liệu mô tả nhiều giá trị người tiêu dùng, lựa chọn phong cách khách hàng Nghiên cứu tâm lý học khách hàng phần liệu nhà tâm lý nhà nhân loại học trái với lĩnh vực nhân học điều tra tập hợp số liệu dân số Mặt khác nghiên cứu tâm lý khách hàng cịn cung cấp thơng tin mà bạn cần để tập hợp cho gặp mặt khách hàng Những nhà nhân học sử dụng hạn chế thơng tin tâm lý, ví dụ số đàn ông 30 tuổi thành phố Chicago, đủ không? Đối với người quan tâm tới tâm lý khách hàng họ cịn muốn biết quan điểm cá nhân, sở thích giá trị họ Tương tự khách hàng bị hút với sản phẩm thương hiệu bạn, bạn cần hiểu tính cách cảm xúc họ làm để kết nối với sản phẩm dịch vụ bạn Trong khơng có hình dáng chuẩn tâm lý, mượn vài ý tưởng từ khái niệm tâm lý Một vắn tắt tâm lý khách hàng nói cho mối liên hệ tương tác người với giới (họ người hướng ngoại hay nội tâm? Họ mẫu người trầm tĩnh hay dễ xúc động?) điều giá trị với họ (chứng khốn? hay gia đình? Mơi trường?) Bạn liên hệ nhiều với phương pháp điều tra kinh điển nhiều câu hỏi cá nhân mối liên hệ Ví dụ: hỏi bạn hay sản phẩm dịch vụ xe bạn thích xe loại nào? Một Mini, Mercedes, Range Rover, Prius? Mỗi xe bao hàm tính cách cá nhân bạn sử dụng nhiều nhiều câu trả lời để suy luận đặc điểm nhu cầu cá nhân khách hàng Trong giới kỹ thuật số, việc lượm lặt thông tin để xây dựng nên mô tả tâm lý khách hàng thường đòi hỏi cao lớp khách hàng cao cấp Hình dung việc nghiên cứu quan sát theo dõi khách hàng họ tương tác với sản phẩm Tuy nhiên nhiều khách hàng sử dụng tăng nhiều thời gian mạng, mức độ số hóa nhân loại học khả thi liệu khách hàng tập hợp dễ phân tích dễ dàng Nhiều máy quay phim cửa hàng đóng góp chia sẻ sâu sắc Thu hình ảnh nhà nhân loại học nghiên cứu khách hàng hãng Paco Underhill cung cấp hàng nghìn quay chi tiết nhiều khung cảnh Một phát đa số khách hàng mua tay họ có đầy hàng hóa; rổ hàng hóa cửa hàng giúp tăng doanh số bán Nhiệm vụ nghiên cứu khách hàng ngành bán lẻ phát nhiều người làm mẹ có đặc điểm thích mua hai đồ vệ sinh phụ nữ máy quay kỹ thuật số hai lĩnh vực khác hẳn danh mục hàng hóa Do bạn sử dụng liệu tâm lý học hình ảnh nào? Giả sử bạn muốn bán thương hiệu hệ thống sản phẩm vải làm từ thực vật Trong khơng có thơng tin rõ ràng nhóm nhân học sản phẩm đó, tìm phân biệt rõ ràng với tâm lý hình ảnh Bạn xác định mục tiêu khách hàng nhận dạng lĩnh vực thực phẩm sản phẩm thể thao leo núi phương Tây thương hiệu yêu thích, phân biệt với mối quan tâm sức khỏe hình dáng, ý thức phương diện mơi trường Bạn sử dụng tâm lý học (psychographics) để nhận biết cách bạn mua bán với nhóm đối tượng riêng lẻ Bạn phân tích nghiên cứu phương pháp truyền thống cách nói chuyện cơng thức bột ngũ cốc đặc biệt, bạn tham khảo nghiên cứu dựa đối tượng hoàn cảnh cụ thể tiếp thị tới người định giá chuyên môn bạn  ... giới tính, nghiên cứu nhóm cơng chúng loại hình báo chí: nghiên cứu thính giả đài, nghiên cứu bạn đọc tờ báo, v.v Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu coi công chúng... giới nghiên cứu coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận phận, khâu thiếu nghiên cứu truyền thông đại chúng q trình đề cao vai trị tích cực, chủ động, tác động trở lại người tiếp nhận Nghiên cứu. .. 27,1 Nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, cách tiếp cận (16/09/2008 23:40) Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thơng đại chúng (trong có báo chí), giới nghiên cứu giới theo ba hướng chính: nghiên