Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành nguyễn quang vinh

Đại học quốc gia Hà Nội trờng đại học khoa học xà hội nhân văn khoa du lịch học *********** GIáO TRìNH Quản trị kinh doanh lữ hành (3 tín chỉ) Ngời biên soạn: Nguyễn Quang Vinh Hà Nội, 2014 Đối tợng: Sinh viên chuyên ngành du lịch Thời lợng: tín ch Môn học tiên quyết: Cơ sở Kinh tế du lịch Mục tiêu môn học: - Trang bị cho sinh viên kiến thức nội dung, phơng pháp kinh doanh lữ hành - Tạo lập cho sinh viên sở mặt lý luận, thực tiễn phát triển kỹ thực hành, giúp họ nhanh chóng nắm bắt đợc yêu cầu sở kinh doanh lữ hành du lịch Từ thực tốt chức vị trí khác sở kinh doanh lữ hành - Rèn luyện cho sinh viên khả suy nghĩ độc lập, kết hợp lý luận với thực tế Việt Nam để góp phần xây dựng sản phẩm du lịch hoàn chỉnh hệ thống đơn vị kinh doanh lữ hành Việt Nam - Tạo điều kiện cho sinh viên nắm bắt đợc kiến thức mới, đại quản trị kinh doanh nói chung kinh doanh lữ hành nói riêng Yêu cầu: - Sinh viên phải nắm đợc sở đời tồn công ty lữ hành nh đặc điểm sản phẩm lữ hành để vận dụng vào hoạt động quản trị doanh nghiệp lữ hành - Nắm đợc đầy đủ nội dung hoạt động quản trị kinh doanh nói chung quản trị kinh doanh lữ hành nói riêng - Sử dụng thành thạo phơng pháp công cụ quản trị kinh doanh - Có khả xây dựng thực chơng trình du lịch - Nắm đợc điều kiện thực tế hoạt động kinh doanh lữ hành Việt Nam giai đoạn Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành Chơng kinh doanh lữ hành công ty lữ hành I Kinh doanh lữ hành: Khái niệm: Trong giai đoạn nay, kinh doanh lữ hành đà trở thành hoạt động thiếu việc phát triển du lịch Do vậy, để có nhìn xác toàn diện hoạt động kinh doanh lữ hành, phải xuất phát từ hoạt động du lịch 1.1 Hoạt động Du lịch: Ngày nay, du lịch nhu cầu quan trọng đời sống văn hoá - xà hội ngời Nó đà đợc xà hội hoá trë thµnh mét ngµnh kinh tÕ quan träng cđa nhiỊu quốc gia giới Cho đến nay, khái niệm du lịch cha đợc định nghĩa cách rõ ràng, dù thuật ngữ du lịch đà trở nên thông dụng giới Do vậy, có nhiều định nghĩa du lịch hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác dới góc độ nghiên cứu khác Tổ chức du lịch giới (WTO - World Tourism Organization) đà đa định nghĩa: Du lịch tổng thể tợng mối quan hệ xuất phát từ giao lu du khách, nhà kinh doanh, quyền địa phơng cộng đồng dân c trình thu hút tiếp đón du khách Pirojnik có quan niệm: Du lịch dạng hoạt động dân c thời gian nhàn rỗi có liên quan đến di c lu trú tạm thời nơi thờng xuyên nhằm mục đích phát triển thể chất, tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hay hoạt động thể thao kèm theo việc tiêu thụ giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá giáo dục. Tuyên ngôn Manila du lịch năm 1980 có viết: Du lịch đợc hiểu nh hoạt động chủ yếu đời sống quốc gia quan hệ quốc tế giới Sự phát triển du lịch gắn với phát triển xà hội Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành kinh tế quốc gia vµ phơ thc vµo viƯc ng−êi tham gia việc nghỉ ngơi (có sáng tạo) vào kỳ nghỉ, vào tự du lịch, khuôn khổ thời gian tự thời gian nhàn rỗi mà du lịch nhấn mạnh tính chất nhân văn sâu sắc Chính tồn phát triển du lịch gắn chặt với trạng thái hoà bình, vững bền, đòi hỏi phần du lịch phải góp phần vào. Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: Du lịch hoạt động ngời nơi c trú thờng xuyên nhằm thoả mÃn nhu cầu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ d−ìng mét kho¶ng thêi gian định. Nh thấy, hoạt động du lịch có số đặc điểm sau: - Hoạt động du lịch bao gồm hoạt động du khách nơi ở, nơi làm việc thờng xuyên họ thiết phải quay trở lại điểm xuất phát - Hoạt động du lịch luôn gắn liền với hoạt động vận chuyển Gần nh tất trờng hợp du lịch có tham gia hay vài hình thức giao thông - Hoạt động du lịch hoạt động điểm đến khách hoạt động vận hành sở vật chất kỹ thuật khác nhăm thoả mÃn nhu cầu chuyến du lịch khách du lịch 1.2 Hoạt động lữ hành: Ngày nay, thuật ngữ lữ hành (travel) đà trở nên quen thuộc đời sống xà hội Đó hoạt động nhằm thực chuyến từ nơi đến nơi khác nhiều loại phơng tiện khác với nhiều lý mục đích khác không thiết phải quay trở lại điểm xuất phát Trong thùc tÕ, ng−êi ta th−êng tiÕp cËn thuËt ng÷ lữ hành dới hai cách khác nhau: - Theo nghĩa rộng: Hoạt động lữ hành bao gồm tất hoạt động di chuyển ngời nh hoạt động liên quan đến di Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành chuyển Với cách tiếp cận hoạt động du lịch có bao hàm yếu tố lữ hành nhng tất hoạt động lữ hành hoạt động du lịch - Theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với hoạt động kinh doanh du lịch khác nh khách sạn, vui chơi giải trí , ngời ta giới hạn hoạt động lữ hành bao gồm hoạt động tổ chức hoạt động du lịch trọn gói Điểm xuất phát cách tiếp cận ngời ta cho hoạt động kinh doanh lữ hành chủ yếu hoạt động kinh doanh chơng trình du lịch trọn gói Tiêu biểu cho cách tiếp cận định nghĩa hoạt động lữ hành nh sau: + Lữ hành việc thực chuyến du lịch theo kế hoạch, lộ trình, chơng trình định trớc + Kinh doanh lữ hành (Tour operation Business) việc xây dựng, bán tổ chức thực chơng trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi + Các đại lý lữ hành (Travel Subagent Business) tổ chức, cá nhân bán chơng trình du lịch doanh nghiệp lữ hành cho khách du lịch nhằm hởng hoa hồng; không thực chơng trình du lịch đà bán Đặc điểm hoạt động kinh doanh lữ hành + Hoạt động kinh doanh lữ hành tạo sản phẩm dịch vụ tồn chủ yếu dới dạng vô hình Đây đặc điểm quan trọng, ảnh hởng tới hầu hết công đoạn trình kinh doanh lữ hành Sản phẩm lữ hành bao gồm chơng trình du lịch, dịch vụ trung gian, dịch vụ bổ sung sản phẩm tổng hợp Do sản phẩm tồn dới dạng vô hình nên mang đặc trng chung hàng hoá dịch vụ nh tính không lu kho, không nhận biết đợc sản phẩm trớc tiêu dùng, không chuyển quyền sở hữu + Kết hoạt động lữ hành phụ thuộc nhiều nhân tố không ổn định Quá trình hoạt động lữ hành để tạo sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan nh nhà cung cấp, tài nguyên du Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành lịch, điều kiện thời tiết khí hậu, điều kiện giao thông Do vậy, chất lợng sản phẩm lữ hành thờng khó xác định trớc không ổn định Điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp lữ hành việc trì đảm bảo chất lợng + Quá trình sản xuất trình tiêu dùng hoạt động kinh doanh lữ hành diễn lúc Các dịch vụ đợc thực đà có khách hàng, doanh nghiệp hầu nh biết trớc số lợng khách, khối lợng dịch vụ, doanh thu nh chi phí thực Điều làm cho việc lập kế hoạch, tính toán chi phí, giá công ty lữ hành gặp nhiều khó khăn + Đối với sản phẩm doanh nghiệp lữ hành tạo ra, ngời tiêu dùng khó cảm nhận đợc khác biệt trớc tiêu dùng sản phẩm lữ hành Do trình sản xuất tiêu dùng diễn lúc đồng thời rào cản tiếp cận với yếu tố đầu vào hoạt động kinh doanh lữ hành thấp nên hình thức kết cấu sản phẩm doanh nghiệp lữ hành dễ bị chép nh khó tạo đợc khác biệt Du khách khó phân biệt đợc chất lợng sản phẩm doanh nghiệp lữ hành khác thực cảm nhận đợc chúng đà tiêu dùng sản phẩm + Hoạt động kinh doanh lữ hành thờng đợc triển khai phạm vi địa lý rộng lớn Đặc điểm xuất phát từ đặc điểm cầu du lịch Do cầu du lịch phân tán đồng thời dòng di chuyển khách du lịch lại hớng tới nhiều điểm khác nên doanh nghiệp lữ hành thờng phải triển khai hoạt động phạm vi địa lý rộng Điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp lữ hành thờng làm tăng chi phí việc phân phối sản phẩm nh điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh + Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đoạn thị trờng Cầu du lịch phụ thuộc nhiều vào thời gian rỗi, cách phân bố sử dụng thời gian rỗi dân c nh điều kiện thời tiết khí hậu Do Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành kinh doanh du lịch nói chung kinh doanh lữ hành nói riêng tính thời vụ đà trở thành tợng phổ biến Để khắc phục tình trạng doanh nghiệp lữ hành buộc phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, khai thác nhiều phân đoạn thị trờng nhiều thị trờng khác đồng thời phải sử dụng sách giá nh sách sản phẩm cách hợp lý + Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan thuộc môi trờng vĩ mô, tầm kiểm soát doanh nghiệp Các yếu tố môi trờng vĩ mô bên cạnh ảnh hởng tới doanh nghiệp lữ hành giống nh ngành khác thành tố tạo sản phẩm lữ hành Do vËy thÞ tr−êng du lÞch nãi chung mang tÝnh nhạy cảm cao yếu tố Một biến động nhỏ (tính theo mức độ tác ®éng chung) cđa m«i tr−êng vÜ m« nh− sù thay đổi môi trờng tự nhiên, an ninh trị, kinh tế gây thay đổi (đôi lớn) tơng quan cung cầu du lịch vậy, ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành Các nhân tố tác động tới hoạt động kinh doanh lữ hành 3.1 Các nhân tố chung: Hoạt động kinh doanh lữ hành chịu tác động nhiều nhân tố Hầu hết nhân tố ®Ịu thc m«i tr−êng vÜ m«, m«i tr−êng qc tÕ nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Các doanh nghiệp lữ hành hầu nh khả thay đổi hay điều chỉnh nhân tố tác động chúng tới hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp lµ rÊt lín Mét xu hớng nhân tố tác động rÊt kh¸c tíi c¸c doanh nghiƯp kh¸c Do vậy, việc nghiên cứu, nắm bắt đợc xu hớng vận động nhân tố tác động tới hoạt động kinh doanh lữ hành công việc cần thiết nhằm giúp cho doanh nghiệp lữ hành hoạch định đợc chiến lợc, sách kế hoạch kinh doanh cách hợp lý nhằm khai thác, tận dụng tối đa hội có đợc nh hạn chế đợc tác động tiêu cực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 3.1.1 Nhân tố an ninh trị an toàn xà hội Điều kiện an ninh trị an toàn xà hội ảnh hởng lớn tới hoạt động du lịch nói chung hoạt động lữ hành nói riêng Sự ổn định an ninh trị tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho mặt đời sống kinh tế, văn hoá, xà hội tác động mạnh mẽ tới cung cầu du lịch vùng, quốc gia hay khu vực Nhu cầu du lịch nhu cầu thiết yếu, ngời dân du lịch họ cảm thấy đợc an toàn Do vậy, vùng an ninh trị an toàn xà hội đợc đảm bảo có tính hấp dẫn cao khách du lịch, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy ngời dân du lịch 3.1.2 Nhân tố kinh tế Nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh du lịch Nó tác động phía trớc phía sau chu trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Chỉ kinh tế phát triển có Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành thể phát triển điều kiện thiết yếu của hoạt động du lịch nói chung nh sở hạ tầng, së vËt chÊt kü tht phơc vơ du lÞch cịng nh ngành công nghiệp có liên quan Đồng thời kinh tế phát triển đời sống ngời dân đợc nâng cao có tác động tích cực tới cầu du lịch 3.1.3 Chính sách phát triển du lịch: Chính sách phát triển quốc gia hay địa phơng có ảnh hởng lớn hoạt động du lịch nói chung nh hoạt động lữ hành nói riêng Hoạt động kinh doanh lữ hành nh hoạt động kinh doanh khác hoạt động khuôn khổ môi trờng pháp lý Với chức mình, sách vĩ mô có khả hạn chế khuyến khích phát triển hoạt động du lịch Chỉ có chế sách hợp lý doanh nghiệp lữ hành có khả phát huy đầy đủ tiềm sẵn có để nâng cao hiệu kinh doanh đóng góp vào phát triển du lịch nói chung 3.2 Các nhân tố tác động tới cầu 3.2.1 Thời gian rỗi Đây điều kiện thiếu việc hình thành cầu du lịch Con ngời du lịch có thời gian rỗi Quỹ thời gian ngời đợc chia làm hai phần thời gian dành cho công việc thời gian công việc Tổng quÜ thêi gian = Thêi gian dµnh cho + Thêi gian dành cho + Thời ngời nhu cầu thiết yếu công việc gian rỗi (1) (2) (3) (4) (2): Thời gian dành cho nhu cầu tự nhiên, nhu cầu sinh lý công việc gia đình (3) : Thời gian dành cho công việc (theo nghĩa rộng) tiêu hao liên quan đến công việc Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành (4) : Thời gian rỗi Thời gian rỗi ngời mục tiêu khai thác nhà kinh doanh du lịch Trong thời gian ngời tham gia nhiều hoạt động nh giải trí, học tập, du lịch hay hoạt ®éng x· héi Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa khoa học công nghệ dẫn đến tăng nhanh suất lao động nh tiện nghi sống thời gian rỗi ngời ngày gia tăng Đây điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch nói chung kinh doanh lữ hành nói riêng Tuy nhiên, phát triển tạo sức ép lớn doanh nghiệp du lịch từ phía sản phẩm thay 3.2.2 Thu nhập Thu nhập điều kiện tiên để biến nhu cầu du lịch thành cầu du lịch Trên thực tế, cầu du lịch xuất ngời đà đợc đáp ứng nhu cầu thiết yếu Cũng nh hàng hoá khác, cầu du lịch phụ thuộc lớn vào thu nhập Khi thu nhập ngời dân tăng lên làm dịch chuyển đờng cầu du lịch lên phía 3.2.3 Trình độ dân trí Sự phát triển du lịch phụ thuộc vào trình độ dân trí Nếu trình độ dân trí ngời dân tăng lên nhu cầu tăng cờng hiểu biết, tìm hiểu, khám phá điều lạ tăng lên cầu du lịch tăng lên Bên cạnh đó, trình độ dân trí không tác động tới cầu du lịch, phận cấu thành tạo sản phẩm du lịch 3.3 Các nhân tố tác động tới cung 3.3.1 Điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch tự nhiên Điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch tự nhiên có vai trò quan trọng việc phát triển du lịch Đó nhân tố hình thành nên cung du lịch vậy, hình thành nên cung lữ hành Điều kiện tự nhiên tài nguyên du lịch tự nhiên có tác động trực tiếp tới cảm nhận du khách Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành + Kéo dÃn chiều Khi doanh nghiệp chiếm vị trí khu thị trờng xem xét việc kéo dÃn theo hai hớng cách đa sản phẩm phục vụ cho phần nh phần dới thị trờng * Thứ hai, định lấp kín cấu mặt hàng, tức tăng thêm số danh mục mặt hàng cấu mặt hàng Mục đích định nhằm đảm bảo cho khách hàng thực thấy đợc khác biệt sản phẩm họ mua loại sản phẩm mua cũ mà mua thêm đà có cũ * Thứ ba, định đại hóa cấu mặt hàng chiều dài cấu mặt hàng chấp nhận đợc nhng cần thiết phải có điều chỉnh nhằm đổi kiểu dáng đa vào ứng dụng tiến công nghƯ C¸c doanh nghiƯp c¸c lÜng vùc cã sù thay đổi nhanh chóng mặt công nghệ nh máy tính/tin học phải không ngừng đại hóa Họ phải định đổi toàn cấu mặt hàng (có khả phải nhiều chi phí tốn kém) thực phơng cách chia phần (cho phép đối thủ cạnh tranh theo kịp) Ngoài chiến lợc phát triển sản phẩm đòi hỏi phải xem xét số vấn đề lớn khác Cụ thể là, cần đề cấu phát triển loại sản phẩm mở rộng sản phẩm thời phải nghiên cứu phơng án chiến lợc theo chu kỳ sống sản phẩm c Quy trình phát triển sản phẩm Quy trình tổng thể đổi chiến lợc phát triển sản phẩm nh đợc gọi chung "quy trình phát triển sản phẩm mới" Các yếu tố đợc tổng hợp lại qua bớc dới đây: (1) Xây dựng ý tởng Nguồn chủ yếu làm nảy sinh ý tởng loại sản phẩm dịch vụ khách hàng, nhà khoa học kỹ s nghiên cứu phát triển, nhân viên bán hàng, ngời tham gia kênh tiêu thụ (nh đại lý), đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần thiết kế tích cực điều phối hệ thống để phối hợp ý tởng Mục đích bớc Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 134 xây dựng ý tởng nhằm ®−a nhiỊu ý t−ëng tèt, mơc ®Ých bớc lại chọn lọc ý tởng (2) Chọn lọc ý tởng Điều quan trọng nên hay không nên định bớc chọn lọc ý tởng Khi định nh nhà quản trị phải tránh đợc hai loại sai lầm: sai lầm thứ bỏ qua ý tởng, loại sai lầm đặc biệt tai hại nh đối thủ cạnh tranh chọn ý tởng để thực tiếp Loại sai lầm thứ hai chọn ý tởng cách vội và dẫn đến sản phẩm thất bại thu đợc lợi nhuận so với mục tiêu đề (3) Phát triển quan niệm sản phẩm Bớc chuyển ý tởng chung sản phẩm thành quan niệm cụ thể sản phẩm sau thử nghiệm quan niệm sản phẩm Việc thử bao gồm việc xem phản ứng khách hàng quan niệm (nếu có thể) sản phẩm Mục đích để đánh giá xem liệu mức độ hấp dẫn sản phẩm có đáng để tiếp tục xem xét hay không? (4) Đánh giá quan niệm sản phẩm Một quan niệm tồn thời điểm cần phải qua số đánh giá bổ sung Việc đánh giá quan trọng thờng đợc gọi phân tích kinh doanh, bao gồm việc dự báo số lợng hàng bán ra, phí tổn lợi nhuận Cần lu ý doanh nghiệp phải đề chiến lợc thử nghiệm marketing làm sở cho việc dự báo lợng hàng bán phận nghiên cứu phát triển phải thiết kế sản phẩm làm sở cho việc dự báo giá thành Sau cán quản trị tài thờng phải chịu trách nhiệm tiến hành phân tích lỗ lÃi.Nếu quan niệm sản phẩm qua đợc bớc phân tích kinh doanh phải tiến hành xây dựng nguyên mẫu Sản xuất thử nghiệm tính hoạt động tính vật lý nguyên mẫu Công việc phận nghiên cøu ph¸t triĨn thùc hiƯn Bé phËn marketing cã thĨ tham gia việc thử sản phẩm nhiều hình thức thử nghiệm với khách hàng Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 135 (5) Đánh giá sản phẩm hoàn chỉnh xây dựng chiến lợc marketing Bớc thờng bắt đầu việc thử nghiệm thị trờng, tức đa sản phẩm thị trờng cách tự nhiên nhng giới hạn Mục đích việc thử nghiệm thị trờng nhằm đánh giá tính sản phẩm (và chiến lợc marketing), nhằm nhận vấn đề phát sinh trớc thực tung sản phẩm thị trờng Kết thử nghiệm thị trờng làm sở để dự báo mức độ lợi nhuận phê duyệt chiến lợc marketing (6) Hệ thống theo dõi, cần đề hệ thống liên tục theo dõi đánh giá sản phẩm gắn với chế ®é kiĨm tra th«ng th−êng cđa doanh nghiƯp (7) Tung sản phẩm bán Đây giai đoạn thơng mại sản phẩm bắt đầu đợc tung thị trờng với qui mô đầy đủ Muốn triển khai thành công phải đợc định Marketing liên quan đến việc chọn thời điểm, chiến lợc địa bàn (nh giới thiệu sản phẩm địa phơng, vùng hay toàn quốc), triển vọng đích, biện pháp marketing lợng tiền cần bỏ Chu kỳ sống sản phẩm Tuy chiến lợc tập trung mà ta bàn đến chơng trọng đến định liên quan đến sản phẩm, tới điều hợp lý phải xem xét phơng án chiến lợc chúng hình thành, suốt chu kỳ sống sản phẩm ý niệm chung bao hàm khái niƯm "chu kú sèng cđa s¶n phÈm" (PLC - viÕt tắt ba chữ tiếng Anh Product life cycle), sản phẩm dịch vụ có thời gian sống hạn chế, kể từ chúng đợc tung đến lúc tăng trởng, bÃo hào suy thoái Chu kỳ sèng cđa s¶n phÈm thùc sù chÊm døt s¶n phẩm đợc đổi đợc định loại bỏ thời điểm giai đoạn suy thoái Dới bàn đến giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm a Các chiến lợc giai đoạn tung sản phẩm bán thị trờng Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 136 Các định chiến lợc giai đoạn bao gồm bốn yếu tố cấu thành công tác marketing Tuy bốn yếu tố điều chỉnh đợc, nhng yếu tố giá khuyến mÃi thờng dễ điều chỉnh Vì vậy, phải phối hợp yếu tố giá khuyến mÃi thành bốn phơng ¸n chiÕn l−ỵc * Thø nhÊt, chiÕn l−ỵc "thu l−ỵm" nhanh, phối hợp giá cao mức độ khuyến mÃi cao Chiến lợc có hiệu phần lớn khách hàng đà biết đến sản phẩm, có quan tâm tiềm ẩn cao sản phẩm, doanh nghiệp muốn tạo sở thích khách hàng ®èi víi s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp nh»m tù vƯ trớc cạnh tranh dự kiến xảy * Thứ hai, chiến lợc "thu lợm" chậm phát sinh từ giá cao mức độ khuyến mÃi thấp Sự khác chiến lợc chiến lợc "thu lợm" nhanh doanh nghiệp thiên mức độ khuyến mÃi thấp, nhờ mà giảm bớt chi phí tiếp thị sở thích khách hàng sản phẩm doanh nghiệp tăng lên Chiến lợc "thu lợm" chậm thờng thích hợp qui mô thị trờng tơng đối nhỏ, khách hàng có biết đến sản phẩm doanh nghiệp, không nhạy cảm giá, cạnh tranh có nguy xảy * Thứ ba, chiến lợc thâm nhập nhanh, phối hợp giá thấp tăng cờng khuyến mÃi nhằm đạt đợc giữ thị phần lớn Chiến lợc thích hợp trờng hợp có tiềm thị trờng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm doanh nghiệp lại nhạy cảm giá, có đối thủ tiềm ẩn mạnh, tiết kiệm đợc sản xuất với qui mô lớn * Thứ t, chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trờng khuyến mÃi mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí Có hai điều kiện khiến doanh nghiệp sử dụng chiến lợc khách hàng nhạy cảm giá nhng không nhạy cảm khuyến mÃi Thêm vào thị trờng phải lớn sản phẩm đợc biết đến mức độ cao b Chiến lợc giai đoạn tăng trởng Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 137 Giai đoạn tăng trởng chu kỳ sống sản phẩm đợc đặc trng lợng hàng bán tăng nhanh Một vấn đề kinh doanh quan trọng giai đoạn phải đảm bảo nguồn lực để tăng trởng với thị trờng Một lĩnh vực sử dụng nguồn lực hoạt động marketing Dới số dẫn hoạt động marketing nói trên: (1) Tập trung cải tiến chất lợng, bổ sung thêm phẩm chất sản phẩm, ph¸t triĨn c¸c mÉu m· (models) míi (2) TËp trung khai thác cung đoạn thị trờngmới (3) Tìm kiếm kênh tiêu thụ (4) Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm sang việc tạo chấp nhận dùng thử sản phẩm (5) Tập trung vào việc bấm thời điểm giảm giá để khai thác "tầng lớp" khách hàng Mặc dù điều dẫn nói nhằm đạt đợc tăng trởng nhanh đến mức độ tối đa có thể, song không đợc quên giai đoạn bÃo hòa tới Doanh nghiệp cần ý phát triển khả đặc thù sức đề kháng trớc đua tranh liệt hơn, đặc trng giai đoạn chín muồi c Giai đoạn bÃo hòa (chín muồi) Giai đoạn chÝn mi cã xu h−íng kÐo dµi nhÊt so víi giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm, đợc đặc trng đờng cong biểu diễn lợng hàng bán ổn định (dậm chân chỗ) ngành Doanh nghiệp cần tìm chiến lợc phù hợp với hội thị trờng không đơn giản bảo vệ thị phần có Có ba phơng án khả dụng Đó là, doanh nghiệp có thể: (1) Chú trọng đến việc tìm kiếm cung đoạn thị trờng mà trớc cha khai thác Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 138 (2) Cải tiến chất lợng, kiểu dáng tạo tính sản phẩm (3) Cải tiến hiệu điều kiện cho phép khâu sản xuất, tiêu thụ công đoạn marketing khác d Chiến lợc giai đoạn suy thoái Đặc trng giai đoạn suy thoái lợng hàng bán giảm, lợi nhuận thấp lợi nhuận Nếu lợng hàng bán có biểu tiếp tục giảm phải xem xét vấn đề đổi bỏ lại mặt hàng Mặc dù việc định đổi bỏ lại mặt hàng sản xuất nhằm tận dụng hội, song làm nh cốt để vợt qua vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải Để đảm bảo đạt hiệu việc kinh doanh mặt hàng bị lỗi thời, doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống để làm rõ, phân tích đề xuất sách sản phẩm giai đoạn suy thóai Dới quy trình gồm năm bớc: (1) Thành lập hội đồng xem xét lại sản phẩm (2) Xác định chi phí (đầu vào) cần thiết chi phí tiêu đánh giá thành tích yếu (3) Hàng ngày phải theo dõi tất loại sản phẩm quy nhóm nh nhóm (a) thành công tơng lai chấp nhận đợc, không cần thay đổi; nhóm (b) thành công tơng lai chấp nhận đợc thu lợi có thay đổi; nhóm (c) không chấp nhận đợc nh tơng lai cần có thay đổi Một loại sản phẩm đợc quy nhóm (b) (c) (1) lợng hàng bán ra, thị phần mức lÃi giảm sút; (2) thái độ ngời tiêu dùng sản phẩm thay đổi; (3) gặp sản phẩm hoạt ®éng c¹nh tranh cđa ®èi thđ c¹nh tranh; (4) thay đổi quy định nhà nớc có liên quan đến sản phẩm; (5) nguồn lực có thay đổi khả cung cấp hoặc; (6) có tiến công nghệ Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 139 (4) Đánh giá chi tiết sản phẩm thuộc nhóm (b) (c), hình thành đánh giá phơng án chiến lợc, nh (a): không đụng chạm đến sản phẩm, (b) đổi chiến lợc marketing, (c) tập trung vào thị trờng sản phẩm chủ lực bớc giảm dần nỗ lực khác, (d) thu hoạch, (e) bán toàn dây chuyền sản xuất (cơ cấu ngành hàng) (f) chấm dứt hoàn toàn (5) Chọn phơng án Cần lu ý đến việc định đổi ngng sản xuất sản phẩm giai đoạn suy thoái Các định thực tác động mạnh trực tiếp đến lợi nhuận định phát triển mặt hàng IV Chiến lợc cạnh tranh Việc đề chiến lợc cạnh tranh cách phï hỵp nhÊt phơ thc nhiỊu u tè, bao gåm mục tiêu, chiến lợc, nguồn lực, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống, chiến lợc marketing đối thủ cạnh tranh, đặc điểm kinh tế Trọng tâm phần vấn đề then chốt khác: quy mô vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trờng Để tiếp tục nghiên cứu, ta tạm chia doanh nghiệp thành bốn nhóm theo vị cạnh tranh: doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau, doanh nghiệp tìm chỗ đứng thị trờng Chúng ta giả định mục tiêu đề tăng trởng nhanh tăng trởng tập trung Tức chiến lợc mục tiêu marketing đợc suy từ chiến lợc tập trung mà ta đà bàn đến phần trớc Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng Trong thị trờng có doanh nghiệp đợc công nhận đứng đầu Nếu doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trởng nhanh chiến lợc tập trung, nhà lập kế hoạch marketing chọn hai mục tiêu tăng trởng marketing Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 140 * Thứ là, tìm cách mở rộng qui mô toàn thị trờng nh thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công dụng sản phẩm tăng số lợng sản phẩm lần sử dụng * Thứ hai là, doanh nghiệp đứng đầu thị trờng tăng thị phần nhằm đạt mục tiêu tăng trởng nhanh Chiến lợc marketing chiến lợc đà bàn nhằm tăng qui mô thị trờng điều chỉnh khâu công tác marketing Các doanh nghiệp đứng đầu thị trờng đà chọn mục tiêu tăng trởng ổn định chiến lợc tập trung nói chung phải chọn mục tiêu marketing cho bảo vệ đợc thị phần có Bảo vệ thị trờng nghĩa chọn phơng cách thụ động cho chiến lợc marketing mà phải liên tục cảnh giác trớc công đối thủ thách thức Có bốn chiến lợc bao quát nhằm bảo vệ thị trờng * Thứ nhất, chiến lợc đổi với giả định xuất với tốt Vậy phải ngời nh Vì vậy, doanh nghiệp đứng đầu thị trờng cố gắng dẫn đầu ngành lĩnh vực nh phát triển loại sản phẩm mới, dịch vụ phơng tiện phân phối * Thứ hai, chiến lợc củng cố Đây phơng cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh thị trờng Những điều đợc trọng giữ mức giá hợp lý đa sản phẩm với quy mô, hình thức mẫu mà * Thứ ba, chiến lợc đối đầu thờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhậy trực tiếp trớc đối thủ thách thức Hình thức chiến lợc chiến tranh khuyến mÃi, chiến tranh giá bắt cóc đại lý * Thứ t, chiến lợc quấy nhiễu, phơng cách tiêu cực, dẫn đến chấm dứt hệ thống án Doanh nghiệp cố gây ảnh hởng đến nhà cung ứng tiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng trích đối thủ thách thức chí cho số nhân viên chủ chốt việc Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 141 II Các doanh nghiệp thách thức thị trờng Đây doanh nghiệp lớn số thị trờng, mục tiêu tăng trởng nhanh cấp công ty chiến lợc tăng trởng tập trung thích hợp cho việc thực mục tiêu tăng trởng marketing nhằm giành thêm thị phần *Trớc xem xét mục tiêu đợc thực nh nào, nhà lập kế hoạch marketing phải xác định xem phải giành thị phần từ tay doanh nghiệp (1) Một phơng cách công vào đối thủ đứng đầu thị trờng cách trực tiếp diện Phơng cách mang lại hiệu song đối thủ thách thức phải doanh nghiệp có lợi cạnh tranh mạnh bền bỉ và/hoặc doanh nghiệp đứng đầu thị trờng có điểm yếu lợi dụng (2) Phơng cách thứ hai thu tóm thị phần từ đối thủ cạnh tranh khác nhỏ yếu (3) Phơng cách thứ ba mang tính gián tiếp Ngời thách thức thử chạy vòng cuối xung quanh đối thủ đứng đầu thị trờng, nh tránh đối đầu trực tiếp * Bất kỳ kết hợp yếu tố cấu thành marketing để đợc sử dụng nhằm giành đợc thị phần Theo Fogg có năm chiến lợc quan trọng nhất: (1) Giữ giá mức thấp so với đối thủ cạnh tranh; (2) Đổi (hoặc cải tiến) sản phẩm kích thích nhu càu mới; (3) Cải thiện dịch vụ, giao hàng nhanh đến tận tay khách hàng cã ý thøc vỊ dÞch vơ; (4) Bè trÝ lùc lợng bán hàng tốt rộng lớn hơn, xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn; Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 142 (5) Tăng cờng cải tiến công tác quảng cáo khuyến mÃi Ngoài có năm điểm sai lầm cần tránh trình thực chiến lợc giành thị phần Đó là: hành động chậm, cha làm mức, làm không trôi chảy, không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh, không xác định đợc điểm dừng III Các doanh nghiệp theo sau Các doanh nghiệp thờng không thách thức với doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng Đối với doanh nghiệp theo sau mục tiêu marketing thờng bảo vệ thị phần có mình, không thiết phải bao hàm phơng cách thụ động chiến lợc kèm Các doanh nghiệp cần phải không ngừng phấn đấu giữ khách hàng có tìm kiếm thị phần nhờ khách hàng Chìa khoá để doanh nghiệp sau thị trờng đạt đợc thành công phải triển khai khâu công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây phản kháng cạnh tranh dội IV Các doanh nghiệp tìm chỗ đứng thị trờng Các doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm chiếm vị trí nhỏ thị trờng mà dờng nh doanh nghiệp lớn bỏ qua không ý tới Muốn đạt đợc hiệu việc phục vụ đối tợng thị trờng thông thờng phải có hình thức chuyên môn hoá đó, nh phải chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, phẩm chất hàng hoá, dịch vụ chất lợng hàng Các doanh nghiệp thành công việc tìm kiếm chỗ đứng thị trờng có xu hớng chia cắt thị trờng họ cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu cách hiệu quả, chọn mức tăng trởng cách kỹ càng, sử dụng ngời điều hành giỏi có ảnh hởng lớn Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 143 tài liệu tham khảo I TiÕng ViÖt: Alastain M Morison Marketing lÜnh vực lữ hành khách sạn TCDLVN, 1998 Phạm Lan Anh (biên soạn) Quản lý chiến lợc NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội, 2000 TS Trơng Đình Chiến Quản trị Marketing doanh nghiệp NXB Thống kê, Hà Nội, 2000 PGS TS Đặng Đức Dũng Quản lý chất lợng sản phẩm Hà Nội, 1995 PGS TS Trần Minh Đạo (chủ biên) Marketing NXB Thống kê, Hà Nội, 2000 PGS TS Nguyễn Văn Đính - Ths Phạm Hồng Chơng Giáo trình Quản kinh doanh lữ hành NXB Thống Kê, Hà Nội, 2000 TS Nguyễn Thành Độ (chủ biên) Chiến lợc kế hoạch phát triĨn doanh nghiƯp Hµ Néi, 1995 Garry D Smith Chiến lợc sách lợc kinh doanh NXB Thống Kê TS Nguyễn Thanh Hội Quản trị nhân NXB Thống kê, 2000 10 TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền Lý thuyết Quản trị kinh doanh NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội, 1997 11 Trần Văn Mậu Lữ hành Du lịch NXB Giáo dục, 1998 12 Ths Trần Ngọc Nam Marketing du lịch NXB Tổng hợp Đồng Nai 13 PGS TS Lê Văn Tâm (chủ biên) Giáo trình Quản trị doanh nghiệp NXB Giáo dục, Hà Nội, 1998 14 TS Trần Đức Thanh Nhập môn khoa học du lịch NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 1999 15 PGS TS Phạm Đức Thành (chủ biên) Giáo trình Quản trị nhân lực NXB Thống kê, Hà Nội, 1998 16 Ths Trơng Đoàn Thể (chủ biên) Giáo trình Quản trị sản xuất tác nghiệp NXB Giáo dục, Hà Nội, 1999 17 Ths Kiếu Thiện Thuật Sơ lợc ISO 9000 NXB thống kê, 2000 Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 144 18 GS Đỗ Hoàng Toàn (chủ biên) Giáo trình Khoa học quản lý NXB Khoa häc vµ Kü tht, Hµ Néi, 2000 19 Tỉng cục Du lịch Việt Nam Hệ thống văn hành quản lý du lịch Nxb Chính trị Qc gia, 1997 20 Tỉng cơc Du lÞch ViƯt Nam Những văn liên quan đến quản lý kinh doanh lữ hành Việt Nam Nxb Thống kê, 1996 21 Trờng Du lịch Hà Nội Đại lý Du lịch II TiÕng Anh: J R Brent Ritchie, Charles R Goeldner Travel, Tourism, and Hospitality research - 2nd ed John Wiley & Sons, Inc 1994 Robert W McIntosh, Charles R.Goeldner, J R Brent Ritchie Tourism Principles, Practices, Philosophies - 7th ed John Wiley & Sons, Inc 1995 Steven Alan Silbiger The 10 day MBA Piatkus, London, 1994 NguyÔn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hµnh 145 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC Xà HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA DU LỊCH HỌC *********** CÂU HỎI LÝ THUYẾT MƠN QUẢN TRỊ KINH DOANH LỮ HÀNH C©u Phân biệt hoạt động lữ hành hoạt động du lịch? Tại nói tồn phát triển công ty lữ hành tất yếu khách quan? C©u Phân tích đặc điểm cung, cầu du lịch C©u Phân tích vai trị công ty lữ hành việc liên kết cung - cầu du lịch Theo anh (chị), công ty lữ hành Việt Nam thực vai trị đến mức độ nào? C©u Phân tích mối quan hệ cung – cầu du lịch Mối quan hệ ảnh hưởng tới hoạt động quảng cáo, khuyếch trương doanh nghiệp lữ hành C©u Phân tích đặc điểm sản phẩm lữ hành Các đặc điểm ảnh hưởng tới hoạt động quảng cáo, khuyếch trương doanh nghiệp lữ hành? C©u Phân tích đặc điểm tồn dạng vơ hình sản phẩm lữ hành Đặc điểm ảnh hưởng tới việc định giá doanh nghiệp lữ hành? C©u Phân tích lợi ích du khách nhà cung cấp quan hệ với cơng ty lữ hành C©u Định nghĩa, phân loại cơng ty lữ hành? Phân tích hoạt động cơng ty lữ hành C©u Các lựa chọn mơ hình tổ chức cơng ty lữ hành? Trình bày vai trị, hoạt động, chức phận Điều hành C©u 10 Trình bày hoạt động phận Marketing Theo anh (chị), doanh nghiệp lữ hành có quy mơ trung bình Việt Nam nên lựa chọn mơ hình tổ chức nào? Tại sao? C©u 11 Mơ hình tổ chức theo kiểu Trực tuyến - chức năng? Ưu, nhược điểm điều kiện áp dụng? C©u 12 Mơ hình tổ chức theo kiểu Ma trận? Ưu, nhược điểm điều kiện ỏp dng? Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 146 Câu 13 Cỏc nh cung cấp sản phẩm kinh doanh du lịch? Vai trò họ hoạt động kinh doanh lữ hành C©u 14 Hoa hồng kinh doanh du lịch? ý nghĩa hoa hồng doanh nghiệp lữ hành? C©u 15 Trình bày phương pháp xác định hoa hồng khuyến khích C©u 16 Phân biệt chuyến du lịch chương trình du lịch? C©u 17 Phân biệt chương trình du lịch chủ động chương trình du lịch bị động Ưu, nhược điểm điều kiện áp dụng chúng C©u 18 Quy trình xây dựng chương trình du lịch kết hợp? Tại hầu hết công ty du lịch sử dụng loại chương trình này? C©u 19 Phân tích quy trình xây dựng chương trình du lịch? Các quy định, điều kiện thực chương trình du lịch? C©u 20 Trình bày phương pháp xác định giá thành chương trình du lịch C©u 21 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới giá bán chương trình du lịch C©u 22 Trình bày phương pháp định giá dựa giá thành C©u 23 Các hình thức quảng cáo kinh doanh lữ hành? Phân tích hình thức quảng cáo phổ biến kinh doanh lữ hành C©u 24 Phân biệt đại lý bán thông thường đại lý độc quyền, ưu nhược điểm loại Tại công ty du lịch phải sử dụng hệ thống đại lý du lịch? C©u 25 Chất lượng sản phẩm lữ hành? Tại chất lượng sản phẩm lữ hành thường khơng ổn định? C©u 26 Phân tích nhân tố tác động tới chất lượng sản phẩm lữ hành? C©u 27 Vai trị chất lượng sản phẩm kinh doanh lữ hành? C©u 28 Mơi trường kinh doanh? Vai trị việc phân tích mơi trường kinh doanh hoạt động kinh doanh lữ hành C©u 29 Phân tích mơi trường cạnh tranh doanh nghiệp lữ hành C©u 30 Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ doanh nghiệp lữ hành C©u 31 Phân tích mơ hình hoạch định chiến lược Mơ hình có khiếm khuyết gì? Tại sao? Ngun Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 147 C©u 32 Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung, ưu nhược điểm chiến lược điều kiện áp dụng? C©u 33 Phân tích chiến lược tăng trưởng đường hội nhập, ưu nhược điểm chiến lược này? C©u 34 Phân tích chiến lược tăng trưởng đa dạng hố, điều kiện áp dụng chiến lược này? C©u 35 Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm, điều kiện áp dụng chiến lược này? C©u 36 Phân tích chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, ưu nhược điểm cỏc chin lc ny? Nguyễn Quang Vinh - Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành 148 ... Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành Chơng kinh doanh lữ hành công ty lữ hành I Kinh doanh lữ hành: Khái niệm: Trong giai đoạn nay, kinh doanh lữ hành đà trở thành hoạt động... động kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Nguyễn quang vinh GIáO TRìNH quản trị kinh doanh lữ hành Các nhân tố tác động tới hoạt động kinh doanh lữ hành 3.1 Các nhân tố chung: Hoạt động kinh doanh lữ. .. công ty lữ hành nh đặc điểm sản phẩm lữ hành để vận dụng vào hoạt động quản trị doanh nghiệp lữ hành - Nắm đợc đầy đủ nội dung hoạt động quản trị kinh doanh nói chung quản trị kinh doanh lữ hành