BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Ngành Quản trị kinh doanh Chuyên ngành Q[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Ngành : Quản trị kinh doanh Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 62340102 Phạm Hùng Cƣờng Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Đức Toàn TS Hồ Văn Nhàn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trình bày luận án trung thực, khách quan chưa để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận án cám ơn, thông tin trích dẫn luận án rõ nguồn gốc Đà Nẵng, ngày tháng năm 2018 Tác giả Phạm Hùng Cường ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ nhiệt tình Khoa sau đại học Trường Đại học Duy Tân Khoa sau đại học Trường Đại học Duy Tân tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành đề tài đặc biệt hướng dẫn tận tình PGS, TS Lê Đức Tồn TS Hồ Văn Nhàn giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất giúp đỡ Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC SƠ ĐỒ x DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi CHƢƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Vấn đề câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Tình hình nghiên cứu giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 1.5.1 Tình hình nghiên cứu giới 1.5.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 23 1.6 Phương pháp liệu nghiên cứu 28 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu 28 1.6.2 Dữ liệu nghiên cứu 29 1.7 Những đóng góp đề tài 30 1.8 Kết cấu đề tài 31 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 33 2.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 33 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 33 iv 2.1.2 Thành phần chức thương hiệu 37 2.1.3 Phân loại thương hiệu 38 2.1.4 Đánh giá thương hiệu 39 2.1.5 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 43 2.2 Cơ sở lý thuyết doanh nghiệp bán lẻ 45 2.2.1 Khái quát doanh nghiệp bán lẻ 45 2.2.2 Các đặc điểm doanh nghiệp bán lẻ 47 2.2.3 Vai trò hoạt động bán lẻ 48 2.3 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 49 2.3.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 49 2.3.2 Cách tính giá trị thương hiệu 52 2.3.3 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 53 2.3.4 Các đặc điểm giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 56 2.3.5 Những lợi ích giá trị thương hiệu 58 2.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ số doanh nghiệp bán lẻ giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 59 2.4.1 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ số doanh nghiệp bán lẻ giới 59 2.4.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 67 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 68 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 68 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 78 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 82 3.1 Thiết kế nghiên cứu 82 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 88 3.3 Phương pháp nghiên cứu 89 3.4 Mẫu nghiên cứu 90 3.4.1 Tổng mẫu 90 3.4.2 Kích cỡ mẫu 90 v 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 92 3.5 Phương pháp thu thập liệu 92 3.6 Xây dựng mã hóa thang đo 94 3.6.1 Xây dựng thang đo 94 3.6.2 Mã hóa thang đo 96 3.7 Xây dựng bảng câu hỏi 99 3.8 Thu thập xử lý liệu 101 3.8.1.Thu thập liệu 101 3.8.2 Xử lý liệu 101 3.9 Sự sai biệt phương pháp chung 104 3.10 Kỹ thuật phân tích liệu 104 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 107 4.1 Tổng quan thị trường bán lẻ 107 4.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam 107 4.1.2 Khái quát thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh 113 4.1.3 Các đặc điểm thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh 114 4.1.4 Đánh giá thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh 122 4.2 Thực trạng giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 130 4.3 Kết khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 133 4.3.1 Phân tích đặc điểm mẫu 133 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy 138 4.3.3 Phân tích nhân tố 142 4.3.4 Phân tích hồi quy 149 4.3.5 Kiểm định giả thuyết 150 4.3.6 Kiểm định phân tích nhóm đa lượng 153 4.4 Một số đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 158 CHƢƠNG HÀM Ý GIẢI PHÁP 162 5.1 Cơ sở đề xuất 162 vi 5.1.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 162 5.1.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 166 5.1.3 Mục tiêu đề xuất giải pháp 166 5.1.4 Cơ sở đề xuất giải pháp 167 5.2 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 170 5.2.1 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố đánh giá thương hiệu 170 5.2.2 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố kết nối thương hiệu 179 5.2.3 Các hàm ý giải pháp liên quan đến nhóm nhân tố dấu ấn thương hiệu 181 5.3 Các kiến nghị đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 182 5.3.1 Kiến nghị Nhà nước 182 5.3.2 Kiến nghị Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam 184 5.4 Những hạn chế đề tài gợi ý hướng nghiên cứu 187 KẾT LUẬN 189 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AEC ASEAN Economic Community Cộng động Kinh tế ASEAN AVE Average Variance Extracted Phương sai trích trung bình CA Cronbach’s Alpha Hệ số CA CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp Common Method Variance Sai biệt phương pháp chung EU European Union Liên minh Châu Âu FDI Foreign Direct Investment Vốn đầu tư nước FTA Free Trade Agreement Hiệp định Thương mại Tự CMV Hồ Chí Minh HCM Thành phố TP TPP Trans-Pacific Partnership USD United State Dollar WIPO WTO World Intellectual Property Organization World Trade Organization Hiệp định Đối tác Xun Thái Bình Dương Đơ la Mỹ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới Tổ chức Thương mại Thế giới viii DANH MỤC BẢNG Số hiệu Bảng 1.1: Tên bảng Trang Tổng hợp số định nghĩa giá trị thương hiệu giới Bảng 1.2: Tổng hợp số định nghĩa giá trị doanh nghiệp bán lẻ 12 Bảng 1.3: Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị 27 thương hiệu Bảng 2.1: Tổng hợp số định nghĩa thương hiệu 35 Bảng 2.2: Tổng hợp số định nghĩa giá trị thương hiệu theo 49 quan điểm đánh giá góc độ tài Bảng 2.3: Tổng hợp số định nghĩa giá trị thương hiệu theo 50 quan điểm dựa vào người tiêu dùng Bảng 3.1: Thang đo lường biến quan sát cho doanh nghiệp 85 bán lẻ kinh doanh hàng tiêu dùng TP.HCM Bảng 3.2: Danh sách địa điểm cỡ mẫu dự kiến 92 Bảng 3.3: Mã hóa biến thang đo 96 Bảng 4.1: Số lượng doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam (2010 – 2016) 107 Bảng 4.2: Tốc độ phát triển doanh nghiệp bán lẻ (2010 – 107 2016) Bảng 4.3: Số lượng lao động doanh nghiệp bán lẻ (2010 – 108 2016) Bảng 4.4: Quy mô vốn doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 110 Bảng 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa TP.HCM nước (2010- 114 2016) Bảng 4.6: Phân bố doanh nghiệp bán lẻ chủ lực TP.HCM 115 Bảng 4.7: Cơ cấu thành phần kinh tế tổng mức bán lẻ hàng hóa 117 tiêu dùng dịch vụ Việt Nam (1995-2016) Bảng 4.8: Diện tích sàn thương mại xây TP.HCM (20132016) 118 ix Bảng 4.9: Tỷ lệ doanh nghiệp có website theo lĩnh vực 120 TP.HCM (năm 2016) Bảng 4.10: Các nhóm ngành có nhu cầu tuyển dụng cao 121 Bảng 4.11: Đánh giá tác động FDI khía cạnh cụ thể 126 Bảng 4.12: Số mẫu điểm khảo sát 133 Bảng 4.13: Đặc điểm nhân học mẫu (N=2.397) 134 Bảng 4.14: Thống kê mô tả chung đặc điểm mẫu 135 Bảng 4.15: Thống kê mơ tả biến giới tính 136 Bảng 4.16: Thống kê mô tả biến độ tuổi 136 Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp 136 Bảng 4.18: Thống kê mơ tả biến trình độ học vấn 137 Bảng 4.19: Thống kê mô tả biến thu nhập 137 Bảng 4.20: Phân tích giá trị hội tụ 138 Bảng 4.21: Bảng tính chi tiết số AVE 139 Bảng 4.22: Bảng tính chi tiết số CR 139 Bảng 4.23: Bảng tính chi tiết số CA 140 Bảng 4.24: Hệ số tương quan biến 141 Bảng 25: Kết kiểm định thang đo 142 Bảng 4.26: 149 Hệ số tương quan biến mô hình Bảng 27: Kết kiểm định giả thuyết 150 84 Về thang đo Sự hài lòng thương hiệu: Cả 10 thành viên cho hài lòng thương hiệu thước đo thành công thương hiệu Để người tiêu dùng hài lịng địi hỏi trình, thời gian lâu dài Tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận lớn tổng chi phí mà họ bỏ họ hài lòng Tuy nhiên, 4/10 thành viên cho để đo lường hài lịng thương hiệu khó đa phần người tiêu dùng thể bên ngồi Về thang đo Lịng trung thành thương hiệu: 4/10 thành viên đề nghị nên làm rõ cách diễn đạt hai phát biểu gốc Yoo Donthu (2001) hầu hết sản phẩm mua sắm siêu thị X siêu thị X lựa chọn tơi có nhu cầu mua sắm Ngoài ra, 10 thành viên đồng ý việc sử dụng phát biểu nói điều tốt đẹp siêu thị X với người xung quanh để thay cho câu giới thiệu siêu thị X cho người thân, bạn bè họ có nhu cầu mua sắm phù hợp với tình hình thực tiễn siêu thị TP Hồ Chí Minh Về thang đo Thái độ thương hiệu: Cả 10 thành viên nhóm đồng ý việc đo lường thái độ thương hiệu khó khăn thái độ người đôi lúc phụ thuộc vào cảm giác hay trạng thái tinh thần họ Thái độ người tiêu dùng thay đổi từ tiêu cực đến tích cực, từ khơng tốt đến tốt, Về thang đo Trách nhiệm xã hội: Cả 10 thành viên đồng ý trách nhiệm xã hội thương hiệu khó xác định Một doanh nghiệp làm trách nhiệm xã hội thương hiệu qua nhiều hình thức khác tùy thuộc vào quy mô, ngành nghề ngân sách họ 2/10 thành viên đồng ý trách nhiệm xã hội thương hiệu thể việc thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ X mang lại nhiều lợi ích cho xã hội, cộng đồng Về thang đo Sự tin cậy thương hiệu: Cả 10 thành viên nhóm trí vấn đề sau: hầu hết người TP.HCM biết đến siêu thị Co.opMart, Big C, Metro,…Việc nhớ sản phẩm mua siêu thị khó khăn Ngồi ra, 08/10 thành viên cho yếu tố giúp họ nhận Co.opMart, Big C hay siêu thị khác chủ yếu slogan, màu sắc đặc trưng siêu thị 85 Về thang đo Sự gắn kết thân với thương hiệu: 9/10 thành viên nhóm đồng ý gắn kết thân với thương hiệu địi hỏi có q trình trải nghiệm Khi có trải nghiệm người tiêu dùng cảm thấy cá nhân họ gắn kết với thương hiệu ấy, phần thương hiệu 3/10 thành viên lại cho việc gắn kết thân với thương hiệu làm phát sinh thêm chi phí thời gian cho họ Về thang đo Giá trị thương hiệu: Tất nhóm quan tâm đến vấn đề giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ khía cạnh liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, hài lòng thương hiệu,… Bên cạnh đó, 6/10 thành viên cho biết hài lòng thương hiệu chất lượng thương hiệu quan trọng 2/10 thành viên nói gắn kết than với thương hiệu làm tăng hài lòng thương hiệu 3/10 thành viên cho lòng trung thành thương hiệu qua trọng nói giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Bảng 3.1: Thang đo lƣờng biến quan sát cho doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh hàng tiêu dùng TP.HCM TT Thành Biến quan sát phần Nguồn Tôi biết thương hiệu bán lẻ X Tơi nhận thương hiệu bán lẻ X thương hiệu bán lẻ cạnh tranh khác Liên tưởng thương hiệu (BA) X thương hiệu bán lẻ quen thuộc Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu bán lẻ X Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng Yoo Donthu (2001) hay logo thương hiệu bán lẻ X Một số đặc điểm nhận dạng thương hiệu bán lẻ X đến với nhanh Chất lượng Thương hiệu bán lẻ X có chất lượng cao Yoo cảm nhận Mức độ tin cậy vào chất lượng thương hiệu Donthu (PQ) bán lẻ X cao (2001) 86 TT Thành Biến quan sát phần Nguồn Chất lượng thực thương hiệu bán lẻ X cao Sự hài Nhìn chung, tơi hài lịng với trải nghiệm lịng mua sắm thương hiệu bán lẻ X thương hiệu (SAT) Tơi hài lịng với định mua sắm thương hiệu bán lẻ X Ha Muthaly (2010) Thương hiệu bán lẻ X lựa chọn đầu Lịng trung tiên tơi thành Tơi tự xem khách hàng trung thành với Yoo thương thương hiệu bán lẻ X Donthu hiệu Tôi không mua sắm thương hiệu bán (2001) (LOY) lẻ khác dịch vụ hàng hóa muốn mua có sẵn thương hiệu bán lẻ X Thái độ thương hiệu bán lẻ X từ tiêu cực Thái độ đến tích cực với thương Thái độ thương hiệu bán lẻ X không hiệu tốt đến tốt (ATT) Mức độ mang đến lợi ích từ đến nhiều Dolbec Chebat (2013) Mức độ yêu thích thương hiệu bán lẻ X Tôi xem thương hiệu bán lẻ X thương Trách hiệu có trách nhiệm với xã hội nhiệm xã Thương hiệu bán lẻ X mang đến nhiều lợi ích hội cho xã hội thương hiệu khác (BSOC) Thương hiệu bán lẻ X đóng góp nhiều cho Eisingerich Rubera (2010) xã hội Sự tin cậy Thương hiệu bán lẻ X nhắc tơi có thương lực biết rõ làm Swait hiệu Thương hiệu bán lẻ X có khả thực lời (2004) Erdem 87 TT Thành Biến quan sát phần (BER) Nguồn hứa Thương hiệu bán lẻ X làm điều hứa hẹn Những tuyên bố sản phẩm dịch vụ thương hiệu bán lẻ X đáng tin cậy Theo thời gian, kinh nghiệm với thương hiệu bán lẻ X cho tơi mong đợi giữ lời hứa mình, khơng khơng Thương hiệu bán lẻ X tên bạn tin tưởng Thương hiệu bán lẻ X không hứa điều khơng làm Sự gắn kết Thương hiệu bán lẻ X phần cho biết thân với thương hiệu (BSEL) Tôi cảm thấy cá nhân kết nối với thương hiệu bán lẻ X Park cộng (2010) Đánh giá khách hàng kết kinh doanh thương hiệu bán lẻ X Thậm chí thương hiệu bán lẻ khác Giá trị thương hiệu (BE) có dịch vụ hàng hóa tương tự Yoo thương hiệu bán lẻ X này, muốn mua cộng sắm thương hiệu bán lẻ X (2000), Việc mua sắm thương hiệu bán lẻ X có ý Verhoef nghĩa thay mua sắm thương hiệu cộng bán lẻ khác, chí thương hiệu bán lẻ (2007) khơng khác Nếu có thương hiệu bán lẻ khác tốt thương hiệu bán lẻ X, thích mua 88 TT Thành Biến quan sát phần Nguồn sắm với thương hiệu bán lẻ X Nếu thương hiệu bán lẻ khác không khác với thương hiệu bán lẻ X, việc mua sắm thương hiệu bán lẻ X lựa chọn sáng suốt Thương hiệu bán lẻ X thương hiệu mạnh Thương hiệu bán lẻ X thương hiệu hấp dẫn lôi Thương hiệu bán lẻ X thương hiệu độc đáo Thương hiệu bán lẻ X thương hiệu ưa thích Nguồn: Tác giả tổng hợp Nghiên cứu thử nghiệm thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn quy mô, cỡ mẫu, phương pháp điều tra Nghiên cứu giúp đạt hiệu cao giảm thiểu sai xót q trình điều tra Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu dự kiến 2.500 mẫu Bảng câu hỏi sau thu thập phân tích phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thời gian từ tháng 8/2016 đến tháng 3/2017 3.2 Quy trình thực nghiên cứu Việc xác định biến ẩn xây dựng mối liên kết biến lý mối quan hệ tồn điều quan trọng việc xây dựng mơ hình lý thuyết Sau mơ hình lý thuyết xây dựng, bước xây dựng thiết kế nghiên cứu giúp cho việc thu thập liệu để kiểm định kết nối giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 89 Thiết kế nghiên cứu kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực triển khai thực nghiệm nghiên cứu (Aaker cộng sự, 2004; Hair cộng sự, 2003; Malhotra, 2006) Cơ sở lý thuyết nghiên cứu có liên quan Mơ hình giả thuyết Tham khảo chuyên gia Xây dựng bảng hỏi thử Bảng hỏi thức Thang đo thức Điều tra thử Thu thập liệu Xử lý, phân tích liệu Kết quả, hàm ý giải pháp - Kiểm định độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thuyết - Kiểm định phân tích nhóm đa lượng Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đóng vai trò quan trọng việc thiết kế nghiên cứu việc xác định thông tin thu thập cách Thông thường, nghiên cứu khoa học marketing tập trung vào hai phương pháp bật, phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng (Cavana cộng sự, 2001) Nghiên cứu định lượng yêu cầu phải khách quan giả suy, bắt đầu với giả thuyết lý thuyết nỗ lực cung cấp chứng cố chống lại giả thuyết xác định trước Ngược lại, nghiên cứu định tính chủ quan quy nạp, bắt đầu với quan sát nỗ lực tìm kiếm mơ hình quy trình phù hợp (Cavana cộng sự, 2001) Đề tài nhằm mục đích xác định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ với tập hợp giả 90 thuyết xác định trước Do đó, phương pháp định lượng áp dụng Hơn nữa, có hai phương pháp phân biệt dựa theo nghiên cứu định lượng, bao gồm phương pháp mô tả phương pháp quan hệ nhân (Aaker cộng sự, 2008) Phương pháp có đặc trưng nằm việc xây dựng trước giả thuyết cụ thể, đó, phương pháp theo sau nỗ lực tìm nguyên nhân mối quan hệ xác định trước Trong đó, biến độc lập thao tác mơi trường kiểm sốt tương đối chặt chẽ Vì nghiên cứu xác định mối quan hệ hệ cấu trúc bao gồm việc xây dựng nên giả thuyết, phương pháp nghiên cứu mô tả lựa chọn để giải thích nghiên cứu Nghiên cứu nhấn mạnh vào việc sử dụng câu hỏi chuẩn hóa phản ứng tùy chọn xác định trước bảng câu hỏi dùng cho số lượng lớn người hỏi Tác giả sử dụng loạt phương pháp định lượng bao gồm việc phát triển hệ cấu trúc, đo lường quy mô, thiết kế bảng hỏi, thu thập mẫu kỹ thuật phân tích liệu thống kê Độ tin cậy liệu vấn đề hiệu lực mối quan tâm hàng đầu thiết kế nghiên cứu 3.4 Mẫu nghiên cứu 3.4.1 Tổng mẫu Tổng mẫu danh sách tất yếu tố tổng thể mà từ mẫu chọn (Cavana cộng sự, 2001) Việc xác định tổng mẫu bao gồm việc lựa chọn bối cảnh thực nghiệm, tổng mẫu người trả lời bảng hỏi chủ chốt Mơ hình đề xuất kiểm định bối cảnh bán lẻ Lựa chọn doanh nghiệp bán lẻ phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu thương hiệu ngành doanh nghiệp bán lẻ chất thường cung cấp nhiều đa giác quan thương hiệu sản phẩm đồng thời, cấu trúc trọng tâm mô hình đề xuất có liên quan Tổng mẫu bao gồm người tiêu dùng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ lớn ngành hàng tiêu dùng TP.HCM 3.4.2 Kích cỡ mẫu Để áp dụng phân tích nhân tố cỡ mẫu phải đủ lớn, thơng thường số quan sát phải hay lần số biến phân tích nhân tố (Hồng Trọng, 1999) Theo nghiên cứu Hair cộng (1998), cỡ mẫu (n) phải 91 lần số biến quan sát (m) hay theo Tabacknick Fidell (1996), cỡ mẫu n = 50 + 8*m, đó, n cỡ mẫu; m số lượng nhân tố độc lập Một điểm quan trọng hàng đầu đề tài nghiên cứu yêu cầu phải có đủ số lượng người trả lời sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) làm kỹ thuật phân tích liệu sơ cấp Hair cộng (1998, tr.604) lập luận kích thước mẫu đóng vai trị quan trọng việc ước lượng giải thích kết SEM Kích thước mẫu gồm 200 người khuyến cáo tài liệu SEM tiêu chuẩn làm việc (Bollen, 1989; Hair cộng sự, 1998; Hulland cộng sự, 1996) Trường hợp cỡ mẫu lớn khơng biết tổng thể cỡ mẫu n tính sau: z ( p.q ) n e2 Trong đó: n cỡ mẫu z giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% giá trị z 1,96…) p ước tính tỷ lệ % tổng thể q = 1-p (thường tỷ lệ p q ước tính 50%/50% khả lớn xảy tổng thể) e = sai số cho phép (±3%, ±4%, ±5% ) Trong đề tài này, với độ tin cậy 95% với giá trị z tương ứng 1,96, sai số cho phép nằm khoảng ±5% Giả định p*q lớn xảy 0,5*0,5 cỡ mẫu tính là: n 1.962 (0.5 * 0.5) 385 0.052 Từ lý thuyết trên, tác giả dự kiến kích thước mẫu sau: 92 Bảng 3.2: Danh sách địa điểm cỡ mẫu dự kiến TT Doanh nghiệp bán lẻ Cỡ mẫu dự kiến Big G 427 Coopmart 516 Lotte 350 Satra 448 VinMart 350 Metro 409 Tổng 2.500 Nguồn: Tác giả đề xuất Như vậy, với cỡ mẫu dự kiến trên, kết luận cỡ mẫu đủ lớn để chạy mơ hình, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài 3.4.3 Phƣơng pháp chọn mẫu Để thực nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu xác suất sử dụng Ưu điểm phương pháp thuận tiện, dễ thực hiện, tiết kiệm thời gian, chi phí thấp độ khách quan cao Đề tài nghiên cứu nghiên cứu khám phá, thăm dị nhằm tìm hiểu sâu vấn đề, theo bảng hỏi khảo sát gửi đến đối tượng khảo sát cách ngẫu nhiên 3.5 Phƣơng pháp thu thập liệu Để định hướng góp ý cho đề tài, tác giả tham khảo tiếp thu ý kiến nhà khoa học buổi bảo vệ chuyên đề sinh hoạt chuyên môn Tuy nhiên, liệu sơ cấp đề tài tập hợp phần lớn thông qua nghiên cứu định lượng mà cụ thể thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sẵn để hỏi khách hàng cửa hàng, siêu thị ngành hàng tiêu dùng doanh nghiệp bán lẻ lớn địa bàn TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thứ cấp nghiên cứu bao gồm thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết liệu liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Đây lĩnh vực nghiên cứu tương đối Việt Nam nên đa phần liệu thứ cấp đưa vào nghiên cứu lấy từ tạp chí uy tín danh mục ISI/SCOPUS hay tạp chí nằm danh mục tạp 93 chí chuyên ngành hội đồng chức danh giáo sư nhà nước cơng nhận Để đảm bảo tính khoa học cao, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối chiếu để lựa chọn thông tin có tính khoa học cao trước đưa vào đề tài Việc lựa chọn phương pháp thu thập liệu điểm mấu chốt trình thiết kế nghiên cứu (Aaker cộng sự, 2004) Bảng câu hỏi cách thu thập liệu hiệu nhà nghiên cứu biết xác cần thực làm để đo lường biến nghiên cứu (Cavana cộng sự, 2001) Cụ thể, phương pháp áp dụng nghiên cứu, có mục tiêu địi hỏi phải có thiết kế mơ tả phù hợp Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát giúp hỗ trợ kiểm định mẫu có kích thước lớn với chi phí tương đối thấp, tăng khả nhân rộng kết quả, phân biệt sai lệch nhỏ, tạo thuận lợi cho việc quản lý câu hỏi câu trả lời, việc áp dụng phân tích thống kê tiên tiến, khai thác yếu tố mối quan hệ không trực tiếp đo lường (Aaker cộng sự, 2004; Cavana cộng sự, 2001) Không thế, khảo sát bảng câu hỏi coi phương pháp sử dụng rộng rãi việc thu thập liệu nghiên cứu thị trường, cụ thể tài liệu marketing chiến lược Trả lời bảng câu hỏi người tiêu dùng số doanh nghiệp bán lẻ lớn ngành hàng tiêu dùng lớn TP.HCM Dữ liệu thu thập thông qua trình lấy mẫu thuận tiện sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp cửa hàng bán lẻ siêu thị Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (còn gọi lấy mẫu ngẫu nhiên lấy mẫu hội) kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất liên quan đến mẫu rút từ phần tổng mẫu thuận tiện người nghiên cứu Kỹ thuật lựa chọn tính sẵn có tiện lợi mà người nghiên cứu có dựa mối quan hệ mà họ dễ dàng tiếp cận đối tượng trả lời bảng câu hỏi Để tăng tính đại diện mẫu, nghiên cứu tiến hành khảo sát vào thời điểm khác ngày vài lần tuần Trong đề tài này, người thực điều tra xin thực vấn khách hàng siêu thị bán lẻ liệt kê Bảng 3.2 Nếu người 94 vấn không đồng ý họ chuyển sang đối tượng khác Lấy mẫu thuận tiện thường dùng nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn vấn đề nghiên cứu để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng muốn ước lượng sơ vấn đề quan tâm mà không muốn nhiều thời gian chi phí 3.6 Xây dựng mã hóa thang đo 3.6.1 Xây dựng thang đo Xây dựng thang đo cho biến mô hình cơng cụ quan trọng việc xây dựng cầu nối lý thuyết kiểm định lý thuyết (Anderson Gerbing, 1988) Dựa nghiên cứu Churchill (1979), bước sau xem xét, bao gồm xác định cấu trúc lĩnh vực, tự đánh giá tính hợp lệ nội dung định nghĩa, tạo tiểu mục, định dạng quy mô nghiên cứu, khảo sát dự thảo bảng câu hỏi, khảo sát trước sau kiểm định Trong nghiên cứu này, thang đo sử dụng thang đo Likert, chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ câu hỏi nêu người trả lời chọn trả lời đó, bao gồm phát biểu đánh giá thuộc tính đối tượng nghiên cứu câu trả lời gồm cấp độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn toàn đồng ý” để người trả lời lựa chọn Các biến cần đo nghiên cứu biến cấu trúc không dạng định lượng Do vậy, để quan sát chúng cần tiến hành lượng hóa, thang đo xem biểu thị tượng hay thuộc tính vật theo dạng điểm đo lường Việc lựa chọn thang đo tùy thuộc vào thuộc tính cần đo, độ xác phép đo phương pháp phân tích sử dụng Tuy nhiên, thông tin sử dụng cho nghiên cứu tránh khỏi số sai lệch định Các nguyên nhân dẫn đến sai lệch kể sai lệch cách thu thập thông tin, sai lệch người trả lời bảng câu hỏi, sai lệch nguyên nhân vấn, sai lệch nhập liệu,… Việc đo đạt khó tránh khỏi số sai lệch nguyên nhân chủ quan khách quan trạng thái thời đối tượng trả lời bảng câu hỏi, yếu tố tình hướng lúc đo, cơng cụ đo, cách thức đo,…Tuy nhiên, mức độ sai lệch trình nghiên cứu giảm tối đa cách lường trước 95 sai sót có biện pháp kiểm sốt chủ động Ví dụ, đối tượng trả lời bảng hỏi chất hay tinh thần khác thường ghi nhận để loại trừ số bảng trả lời Chọn đối tưởng trả lời người với yêu cầu nghiên cứu Tải FULL (229 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 phòng: Trong nghiên cứu địnhDự lượng, đốifb.com/KhoTaiLieuAZ tượng nghiên cứu chủ yếu tượng kinh tế, xã hội Do đối tượng nghiên cứu tượng kinh tế, xã hội phức tạp nên việc đánh giá địi hỏi phải có thang đo chuẩn xác với độ tin cậy định Thang đo Likert thang đo sử dụng cách phổ biến nghiên cứu định lượng Thang đo Likert phát triển giới thiệu Rennis Likert vào năm 1932 Thang đo gọi thang đo Likert mức độ hay đọc nhanh Likert Ngồi ra, người ta dùng thang đo Likert Likert mức độ Bên cạnh đó, người nghiên cứu thay từ “chấp nhận”, “có thiện ý”, “tuyệt vời” từ “đồng ý” Mức độ chia nhỏ tùy theo thang Likert hay hay mức độ Các nghiên cứu người hỏi gặp khó khăn để xác định quan điểm họ thang đo lớn bảy Điều có nghĩa cung cấp lựa chọn phản hồi, người bắt đầu chọn câu trả lời cách ngẫu nhiên mà làm cho liệu trở nên vô nghĩa Tác giả đề xuất thang đo cấp độ Đề tài sử dụng thang đo Likert cấp độ để đánh giá mức độ đồng ý biến quan sát sau: Phân vân, Hồn tồn Khơng khơng đồng ý đồng ý Hơi khơng đồng ý khơng biết có Hơi đồng ý đồng ý hay Hoàn Đồng ý toàn đồng ý không Bên cạnh việc dùng thang đo Likert mức độ để đo biến mơ hình, tác giả cịn sử dụng thang đo tỷ lệ để đo lường tuổi tác thu nhập Sử 96 dụng thang đo định danh để đo lường biến nghề nghiệp, giới tính trình độ học vấn Tải FULL (229 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 3.6.2 Mã hóa thang đo Dự phịng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Để đảm bảo tính bảo mật khách quan nghiên cứu, biến đo lường mã hóa thành ký hiệu, cụ thể sau: Bảng 3.3: Mã hóa biến thang đo TT Thành Mã phần hóa BA1 BA2 Liên tưởng thương hiệu BA3 BA4 (BA) BA5 BA6 PQ1 Chất lượng cảm nhận PQ2 (PQ) PQ3 Sự hài lòng thương hiệu (SAT) SAT1 Lòng trung thành SAT2 LOY1 Biến quan sát Tôi biết thương hiệu bán lẻ X Tơi nhận thương hiệu bán lẻ X thương hiệu bán lẻ cạnh tranh khác X thương hiệu bán lẻ quen thuộc Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu bán lẻ X Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hay logo thương hiệu bán lẻ X Một số đặc điểm nhận dạng thương hiệu bán lẻ X đến với tơi nhanh Thương hiệu bán lẻ X có chất lượng cao Mức độ tin cậy vào chất lượng thương hiệu bán lẻ X cao Chất lượng thực thương hiệu bán lẻ X cao Nhìn chung, tơi hài lịng với trải nghiệm mua sắm thương hiệu bán lẻ X Tôi hài lòng với định mua sắm thương hiệu bán lẻ X Thương hiệu bán lẻ X lựa chọn 97 TT Thành Mã phần hóa thương hiệu (LOY) LOY2 Biến quan sát Tơi tự xem khách hàng trung thành với thương hiệu bán lẻ X Tôi không mua sắm thương hiệu bán lẻ LOY3 khác dịch vụ hàng hóa muốn mua có sẵn thương hiệu bán lẻ X ATT1 Thái độ với thương hiệu (ATT) ATT2 Mức độ yêu thích thương hiệu bán lẻ X BSOC2 BSOC3 BER1 BER2 Sự tin cậy thương hiệu tốt đến tốt ATT4 (BSOC) Thái độ thương hiệu bán lẻ X không Mức độ mang đến lợi ích từ đến nhiều Trách nhiệm xã hội đến tích cực ATT3 BSOC1 Thái độ thương hiệu bán lẻ X từ tiêu cực BER3 (BER) BER4 BER5 Tôi xem thương hiệu bán lẻ X thương hiệu có trách nhiệm với xã hội Thương hiệu bán lẻ X mang đến nhiều lợi ích cho xã hội thương hiệu khác Thương hiệu bán lẻ X đóng góp nhiều cho xã hội Thương hiệu bán lẻ X nhắc có lực biết rõ làm Thương hiệu bán lẻ X có khả thực lời hứa Thương hiệu bán lẻ X làm điều hứa hẹn Những tuyên bố sản phẩm dịch vụ thương hiệu bán lẻ X đáng tin cậy Theo thời gian, kinh nghiệm với thương hiệu bán lẻ X cho tơi mong đợi giữ lời hứa 98 TT Thành Mã phần hóa Biến quan sát mình, không không BER6 BER7 Sự gắn kết thân với thương hiệu (BSEL) BSEL1 BSEL2 BE1 Thương hiệu bán lẻ X tên bạn tin tưởng Thương hiệu bán lẻ X không hứa điều khơng làm Thương hiệu bán lẻ X phần cho biết tơi Tơi cảm thấy cá nhân kết nối với thương hiệu bán lẻ X Đánh giá khách hàng kết kinh doanh thương hiệu bán lẻ X Thậm chí thương hiệu bán lẻ khác BE2 có dịch vụ hàng hóa tương tự thương hiệu bán lẻ X, tơi muốn mua sắm thương hiệu bán lẻ X Việc mua sắm thương hiệu bán lẻ X có ý Giá trị BE3 thương hiệu nghĩa thay mua sắm thương hiệu bán lẻ khác, chí thương hiệu bán lẻ khơng khác (BE) Nếu có thương hiệu bán lẻ khác tốt BE4 thương hiệu bán lẻ X, tơi thích mua sắm với thương hiệu bán lẻ X Nếu thương hiệu bán lẻ khác không BE5 khác với thương hiệu bán lẻ X, việc mua sắm thương hiệu bán lẻ X lựa chọn sáng suốt BE6 Thương hiệu bán lẻ X thương hiệu mạnh 6587177 ... nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM? - Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố xác định đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM?... động nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM - Đề xuất hàm ý giải pháp liên quan đến nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa. .. định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Xây dựng kiểm định thang đo nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn TP.HCM thông qua đánh giá