BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTHHÀÀNNHH PPHHỐỐ HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH NNGGUUYYỄỄNN NNGGỌỌCC PPHHÚÚCC HHOOÀÀNN TTHHIIỆỆNN HHOOẠẠTT ĐĐỘỘNNGG KKÊÊNNHH PP[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC PHÚC HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC PHÚC HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CƠNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT THP Tân Hiệp Phát NPP Nhà Phân Phối GT General Trade (kênh truyền thống) Người TD Người tiêu dùng i LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, tổ chức, cá nhân truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết với ý kiến đóng góp giúp tơi hồn thành luận văn Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Hồ Tiến Dũng Và xin cảm ơn đến tất khách hàng, gia đình bạn bè giúp đỡ thời gian qua Luận văn chắn tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận thơng cảm ý kiến đóng góp xây dựng Quý thầy cô bạn Trân trọng, Nguyễn Ngọc Phúc Lớp Cao học Đêm – Khóa 19 – Trường Đại học Kinh tế TPHCM ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Với tư cách tác giả luận văn này, xin cam đoan luận văn tốt nghiệp hồn tồn khơng chép lại từ nghiên cứu trước, ý tưởng nhận định viết xuất phát từ kiến thân tác giả Nếu có đạo văn chép tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học TP.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Ngọc Phúc iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU vii MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối .5 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4.1 Khái niệm 1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối 1.1.5 Các thành viên kênh 1.1.5.1 Người sản xuất 1.1.5.2 Người trung gian bán buôn 10 1.1.5.3 Người trung gian bán lẻ 10 1.2 THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối 10 1.2.1.1 Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 10 1.2.1.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 11 1.2.1.3 Phân loại công việc phân phối 12 1.2.1.4 Phân tích biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh .12 1.2.1.5 Phát triển cấu trúc kênh thay 12 iv 1.2.1.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 14 1.2.1.7 Lựa chọn thành viên kênh tối ưu 15 1.2.2 Quản lý kênh phân phối 16 1.2.2.1 Khái niệm 16 1.2.2.2 Những nội dung đặc điểm quản trị kênh phân phối 16 1.2.2.3 Quản lý dòng chảy kênh phân phối .17 1.2.2.4 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 19 1.2.2.5 Phát xung đột kênh 20 1.2.2.6 Đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối .21 1.2.3 Một số sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 22 1.2.3.1 Product (Sản phẩm) 22 1.2.3.2 Price (Giá cả) 23 1.2.3.3 Promotion (Chiêu thị) 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 25 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT .27 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 27 2.1.1 Sơ lược Công ty 27 2.1.2 Lịch sử phát triển 27 2.1.3 Thành tựu đạt 28 2.1.4 Thị trường tiêu thụ 28 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh từ 2009 đến 2012 29 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI .31 2.2.1 Về thiết kế kênh phân phối .31 2.2.2 Về quản lý kênh phân phối .32 2.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh phân phối .32 2.2.2.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 35 2.2.2.3 Xung đột kênh phân phối 38 v 2.2.2.4 Về đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 40 2.2.3 Các sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 41 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm 41 2.2.4.2 Chính sách giá .43 2.2.4.3 Chính sách chiêu thị 45 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 CHƯƠNG MỢT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM 52 3.1 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT 52 3.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh Việt Nam .52 3.1.2 Dự báo thị trường nước giải khát .53 3.1.2.1 Dự đoán tốc độ phát triển giai đoạn 2013-2017 53 3.1.2.2 Dự đoán thị trường tiêu thụ cạnh tranh 55 3.1.3 Định hướng Công ty 56 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 56 3.2.1 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối 56 3.2.2 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh 58 3.2.2.1 Hoàn thiện dòng chảy kênh phân phối 58 3.2.2.2 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên, đảm bảo vừa tăng tổng sản lượng bán vừa độ phủ sản phẩm bán chậm 64 3.2.2.3 Giải tốt xung đột kênh phân phối 68 3.2.2.4 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 71 3.2.3 Hồn thiện sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 71 3.2.3.1 Về sách sản phẩm 71 3.2.3.2 Về sách giá 73 3.2.3.3 Về sách chiêu thị .74 vi 3.3 KIẾN NGHỊ DOANH NGHIỆP 76 3.3.1 Thay đổi Chính sách thuế 76 3.3.2 Tăng kinh phí quảng cáo cho phép 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 77 vii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Hình 2.1 Biểu đồ doanh số bán THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 30 Hình 2.2 Cấu trúc kênh phân phối GT công ty THP việt nam .31 Hình 2.3 Đánh giá NPP, đại lý 10 dòng chảy kênh phân phối theo tỷ lệ % 32 Hình 2.4 Dịng vật chất 33 Hình 2.5 Biểu đồ đánh giá giúp đỡ công ty thành viên theo tỷ lệ % .36 Hình 2.6 Biểu đồ đánh giá sách khuyến khích cơng ty thành viên theo tỷ lệ % .36 Hình 2.7 Biểu đồ đánh giá công tác xử lý xung đột 38 Hình 2.8 Biểu đồ đánh giá công tác đánh giá thành viên 40 Hình 2.9 Biểu đồ cảm nhận thành viên chất lượng, hình ảnh sản phẩm 41 Hình 2.10 Biểu đồ đánh giá thành viên yếu tố giá sản phẩm tính theo % 43 Hình 2.11 Biểu đồ mô tả đánh giá NPP, đại lý hoạt động chiêu thị tính theo % .45 BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Doanh số ban THP giai doạn 2009 - 2012 29 Bảng 2.2 Doanh số bán THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 .30 Bảng 2.3 Chính sách hoa hồng cho nhà phân phối 37 Bảng 2.4 Giá bán sản phẩm thp áp dụng từ tháng 11 năm 2013 44 Bảng 3.1 Những sản phẩm cần đa dạng thêm quy cách đóng gói 72 26 Dòng xúc tiến; Đổi dòng đàm phán; Hồn thiện dịng tốn; Dịng đặt hàng; Dịng chuyển quyền sở hữu; Cải thiện dịng tài chính; Dịng san sẻ rủi ro; Và dịng thu hồi bao gói Nhà quản trị kênh cần có biện pháp khuyến khích thành viên kênh hoạt động có hiệu quả; Phát giải xung đột xảy kênh Bên cạnh đó, cần phân tích biến số marketing mix (Sản phẩm, Giá, Chiêu thị) có ảnh hưởng ảnh hưởng đến biến số hoạt động kênh phân phối, sở đưa giải pháp phù hợp nhằm làm cho hoạt động kênh đạt hiệu 27 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 2.1.1 Sơ lược về Công ty Được thành lập năm 1994 ơng Trần Q Thanh Cơng ty có trụ sở tọa lạc 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương Diện tích văn phịng 6.037m2, nhà máy 77.511m2, kho 45.552m2 2.1.2 Lịch sử phát triển Năm 1994: Tiền thân Nhà máy bia nước giải khát Bến Thành hình thành vào đầu thập niên 90 Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có gas Năm 1999: Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash Năm 2001: Xây dựng Nhà máy sản xuất Văn phịng 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Năm 2005: Nhà máy sản xuất bao bì khởi động Năm 2007: Đón nhận 03 chứng tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004 HCCP quan Quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) cấp Năm 2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Năm 2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai thuộc tỉnh Quảng Nam Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Hà Nam, thuộc Cụm Công nghiệp Kiện Khê I, dự án nước giải khát không cồn lớn miền Bắc 28 2.1.3 Thành tựu đạt Với nỗ lực xây dựng phát triển không ngừng, Công ty Tân Hiệp Phát (THP) có bước phát triển mạnh mẽ, chiếm lĩnh phần lớn thị phần nước giải khát thị trường nước với nhãn hiệu tiên phong nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành Number Soya, nước ép trái Number Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number Active, bia Bến Thành….tạo tiếng vang thị trường có mặt khắp tỉnh thành nước Sản phẩm Công ty vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010 2.1.4 Thị trường tiêu thụ Hiện tại, sản phẩm Cơng ty có mặt tất tỉnh thành Việt Nam Riêng kênh truyền thống (General Trade-GT) chia thành kênh: quán ăn, cafe, tạp hóa, đại lý nước giải khát, kênh giải trí, tin, kênh vận chuyển Kênh quán ăn: Là nơi phục vụ thức ăn nước giải khát theo thực đơn Việt Nam/Nước cho đa dạng đối tượng khách hàng, có thu nhập từ thấp đến cao Quán ăn xây dựng kiên cố bán kiên cố Phong cách phục vụ từ bình dân đến lịch Trên 50% doanh thu cửa hàng từ bán thức ăn Kênh cafe: Là quán cafe có cấu trúc cố định, bán kiên cố lề đường Trên 50% doanh thu quán đến từ kinh doanh thức uống, nước giải khát Phục vụ thức uống chủ yếu, đơi có bán kèm thức ăn nhẹ, cơm trưa văn phòng Phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, có thu nhập trung bình trở lên, tập trung cao điểm vào buổi sáng trước làm việc buổi tối để gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè Kênh tạp hóa: Địa điểm cố định, thường có mặt tiền lớn, hẻm, chợ, khu dân cư đông đúc Khách hàng tự chọn hàng Cửa hàng chuyên kinh doanh loại sản phẩm thiết yếu: NGK đóng chai (chủ yếu sản phẩm chiều), bánh kẹo thực phẩm đóng hộp, đóng gói sẵn, nhu yếu phẩm 29 ngày… Đối tượng khách hàng đa dạng chủ yếu mua nhà dùng Khơng có máy tính tiền Đại lý nước giải khát: Điểm bán có cấu trúc cố định kho, chủ yếu bán sỉ Cửa hàng chuyên kinh doanh loại nước giải khát (nước ngọt, trà, bia…) Khách hàng chủ yếu mua phân phối lại, mua trực tiếp điểm bán giao hàng tận nhà Kênh giải trí: Là nơi người gia đình, bạn bè đến để vui chơi, giải trí, rèn luyện sức khỏe sau thời gian làm việc căng thẳng mệt mỏi Được chia làm loại sau: công viên, karaoke, bar, rạp chiếu phim, massage/spa, club thể thao, club bida, quán internet Kênh tin: Căn tin thường trang trí bàn ghế, quầy giải khát, phục vụ ăn uống Căn tin thường có trường học, bệnh viện, xí nghiệp, cơng sở,… Được chia làm loại sau: Trường Tiểu học, Trung TH sở, Trung học phổ thông, Cao đẳng/Đại học, Trường Dạy Nghề, Bệnh viện, nhà máy, xí nghiệp, cơng sở… Kênh vận chuyển: Là nơi vận chuyển hành khách/hàng hóa ngồi nước Tại có tin bán hàng khu vực chờ nhằm phục vụ cho khách hàng nhân viên khu vực 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh từ 2009 đến 2012 Doanh số giai đoạn thể bảng bên dưới: Bảng 2.1 Doanh số bán THP giai đoạn 2009 - 2012 Năm 2009 2010 2011 2012 Doanh số (tỷ đồng) 3413 4584 5892 7136 34,31 28,53 21,11 Tăng trưởng (%) Nguồn: báo cáo kinh doanh Công ty THP giai đoạn 2009-2012 30 Doanh số bán giai đoạn 2009-2012 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 Hình 2.1 Biểu giai đoạn 2009 – 2012 2009đồ doanh số bán 2010 2011 2012 Nhận xét: Doanh số công ty tăng qua năm với mức tăng trưởng cao với năm cao 34,31% vào năm 2010, giảm dần vào năm 2011 2012 Doanh số bán hàng theo khu vực: Bảng 2.2 Doanh số bán THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm 2009 2010 2011 2012 HCM 614 1008 1119 1396 Miền Tây 785 1146 1389 1885 Miền Đông 1024 1238 1885 2399 Miền Trung 444 504 648 587 Miền Bắc 546 688 825 869 Khu vực Nguồn: báo cáo kinh doanh Công ty THP giai đoạn 2009-2012 Nhận xét: Dựa theo bảng số liệu biểu đồ ta thấy miền Đơng khu vực đóng góp doanh số nhiều cho Công ty với mức độ tăng trưởng cao Miền Tây khu vực có mức độ đóng góp đứng thứ hai, Hồ Chí Minh có tỷ lệ đóng góp 31 đứng thứ ba Miền Trung miền Bắc hai khu vực có tỷ lệ đóng góp thấp mức độ tăng trưởng thấp 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.2.1 Về thiết kế kênh phân phối Công ty Đại lý cấp Nhà phân phối Đại lý cấp 2, cấp Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối GT Công ty THP Việt Nam Công ty bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối đại lý cấp Nhà phân phối đại lý cấp cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối thơng qua người bán lẻ Số lượng thành viên tập trung nhiều khu vực miền Tây, miền Đông thành phố Hồ Chí Minh Riêng miền Bắc miền Trung có số lượng thành viên tương đối 32 Với việc thiết kế kênh tại, sản phẩm THP đảm bảo diện tất tỉnh thành nước Nhưng mật độ thành viên miền Trung miền Bắc chưa cao tiêu chuản để trở thành thành viên chưa qui định cụ thể Điều ảnh hưởng lớn tới việc phát triển thị trường Công ty 2.2.2 Về quản lý kênh phân phối 2.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Rất đồng ý 30% Đồng ý 20% Bình thường 10% Khơng đồng ý Rất khơng đồng ý 0% Hình 2.2 Đánh giá NPP, đại lý 10 dòng chảy kênh phân phối theo tỷ lệ % Nguồn : Kết khảo sát tác giả, Phụ lục 3, Bảng 33 Đối với hệ thống trao đổi thông tin, xúc tiến thương mại, trưng bày, dịng đàm phán, quy trình giải đơn hàng, phân chia trách nhiệm rủi ro trình thu hồi vỏ chai đánh giá cao Trong đó, NPP đại lý đánh giá thấp phương thức vận tải lưu kho, xúc tiến thương mại trưng bày, phương thức thời gian tốn, dịng chuyển quyền sở hữu, hỗ trợ tài Những yếu tố lại đánh giá mức đạt mong đợi Thứ nhất, dịng thơng tin Đối với vấn đề quan trọng như: thay đổi sách, chương trình khuyến mãi…luôn truyền cách hiệu nhanh chóng Ngược lại, số thơng tin vẫn cịn chưa truyền đạt tốt gây khó khăn cho trình hoạt động kênh phân phối : thơng tin tiêu bán hàng tháng thành viên, thông tin việc trả thưởng…Việc thu thập thông tin phản hồi thành viên thực theo định kỳ thông qua bảng khảo sát công ty thực thường xuyên thông qua đội ngũ quản lý bán hàng Thứ hai, dòng vật chất THP Đại lý cấp Nhà phân phối Đại lý cấp 2, Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Hình 2.3 Dòng vật chất 34 Dựa theo sơ đồ trên, hàng hóa chuyển từ Cơng ty tới NPP đại lý cấp NPP đại lý cấp bán sản phẩm lại cho đại lý cấp 2, đại lý cấp cửa hàng bán lẻ Những cửa hàng bán lẻ lựa chọn lấy hàng từ NPP, đại lý cấp thông qua đại lý cấp cấp tùy theo thuận lợi Cuối cùng, người bán lẻ mua hàng từ cửa hàng bán lẻ Với số lượng nhân lực phương tiện giao hàng nhiều đảm bảo giao hàng 24 Thứ ba, dòng xúc tiến Xúc tiến thương mại hoạt động công ty quan tâm Hàng năm, THP chi khoảng tiền lớn để trì hình thức trưng bày sản phẩm điểm bán lẻ, đại lý cấp cấp Chi phí cho dụng cụ trưng bày bao gồm: Bảng hiệu, hộp đèn, dù, kệ trưng sản phẩm, thùng đá, ống đũa, menu bàn, menu treo tường lớn Khi tham gia trưng bày điểm bán Công ty trả phí hàng tháng Thứ tư, dịng đàm phán Cơng ty có sách cụ thể dành cho loại thành viên Việc thỏa thuận, đàm phán phần lớn dựa theo quy định Việc đàm phán vấn đề nhỏ lẻ thường xảy Việc sử dựng công cụ, phương tiện tuyền thơng đại cịn hạn chế Thứ năm, dịng tốn Cơng ty sử dụng phương thức tốn trước hình thức chuyển khoản trả trước thơng qua ngân hàng Techcombank Việc giúp công ty giảm khâu quản lý nợ lại gây khó khăn cho khách hàng vào thời điểm cao điểm cần nhiều tiền mặt để đặt hàng Thứ sáu, dòng đặt hàng NPP, đại lý cấp đặt hàng cho Giám sát bán hàng phụ trách khu vực mail, sau kiểm tra đơn hàng khơng có sai sót Giám sát bán hàng chấp nhận chuyển đơn hàng mail tới Phòng đặt hàng Cơng ty Nhiệm vụ phịng đặt hàng kiểm tra xem tiền chuyển khoản có chưa, có với đơn hàng không, kiểm tra số liệu hàng tồn kho Công ty Sau kiểm tra thấy vấn đề họ chuyển xuống phận kho để xuất hàng 35 Thứ bảy, dòng chuyển quyền sở hữu Thành viên sử dụng phương tiện vận tải để lấy hàng quyền sở hữu chuyển giao hàng khỏi kho Công ty Nếu THP dùng phương tiện giao hàng cho khách hàng quyền sở hữu chuyển giao hàng hóa vào kho thành viên Thứ tám, dịng tài Các thành viên kênh độc lập mặt tài Mỗi thành viên sử dụng vốn tự có huy động bên để phục vụ cho việc kinh doanh Cơng ty khơng qui định mức vốn tối thiểu cụ thể thành viên Thứ chín, dịng san sẻ rủi ro Khi sản phẩm chuyển giao cho khách hàng khách hàng phải chịu hoàn toàn trách nhiệm việc lưu trữ, bảo quản, vận chuyển Tuy nhiên, phát sản phẩm lỗi nắp chai vẫn cịn ngun chưa có dấu hiệu mở THP đổi lại sản phẩm cho khách hàng Thứ mười, dịng thu hồi bao gói Khách hàng phải đảm bảo thu hồi tất số vỏ chai sau sử dụng, thiếu hụt phải tốn cho THP theo giá thành Điều đảm bảo số vỏ chai thu hồi tốt để tiếp tục sử dụng cho lần sau Công ty chưa coi trọng việc bảo quản vỏ chai tốt nên chất lượng vỏ chai thủy tinh bị giảm nhiều 2.2.2.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Đối với việc hỗ trợ, giúp đỡ thành viên: Công tác giúp đỡ thành viên chưa thực tốt Sự đánh giá thành viên khâu thu thập thông tin, nhu cầu trở ngại cho thấy Công ty cần có quan tâm nhiều Đặc biệt, khâu tuyển dụng đầu vào nhân viên bán hàng, nhân viên trưng bày chưa tốt nên việc họ hỗ trợ cho thành viền chưa đạt mong đợi 36 100% 80% 60% 40% 20% 0% Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Thu thập thơng Giúp đỡ Sự hợp tác tin nhu cầu trưng bày sản công ty trở ngại phẩm, nhân NPP, viên… đại lý Không đồng ý Rất không đồng ý Hình 2.4 Biểu đồ đánh giá về sự giúp đỡ Công ty thành viên theo tỷ lệ % Nguồn : Kết khảo sát tác giả, Phụ lục 3, Bảng Đối với việc khuyến khích thành viên kênh: Mức độ hợp lý tiêu thưởng sách bán hàng Công ty chưa đánh giá cao lắm, đặc biệt sách bán hàng có mức độ khơng đồng ý cao 100% 80% Rất đồng ý 60% Đồng ý 40% Bình thường 20% Khơng đồng ý 0% Các tiêu thưởng Các sách bán hợp lý phù hợp hàng giúp tăng động lực, tăng hiệu kinh doanh Rất khơng đồng ý Hình 2.5 Biểu đồ đánh giá về sách khuyến khích Cơng ty thành viên theo tỷ lệ % Nguồn : Kết khảo sát tác giả, Phụ lục 3, Bảng 37 Mức độ hợp lý tiêu thưởng sách bán hàng Cơng ty chưa đánh giá cao lắm, đặc biệt sách bán hàng có mức độ khơng đồng ý cao Chính sách thưởng dành cho NPP: THP tập trung phát triển sản phẩm bán chậm nhằm tạo thêm nhiều sản phẩm tiếng Dó dó, sách thưởng dành cho NPP đại lý cấp chủ yếu dựa vào tỷ lệ bán tỷ lệ sản phẩm bán nhanh bán chậm Bốn sản phẩm bán nhanh bao gồm: Trà Xanh chanh Pet 500ml, Dr Thanh Pet 350ml, Tăng lực RGB 240ml, Tăng lực Pet 500ml, tất sản phẩm lại gọi sản phẩm bán chậm Mức thưởng sau: Bảng 2.3 Chính sách Hoa hồng cho Nhà phân phối Tỷ lệ Tiền thưởng tổng sản lượng bán Tổng sản lượng sản phẩm bán nhanh 2.500 đồng/két-thùng so với tổng sản lượng < 70% Tổng sản lượng sản phẩm bán nhanh 1.500 đồng/két-thùng lớn 70% nhỏ 75% so với tổng sản lượng bán Tổng sản lượng sản phẩm bán nhanh 1.000 đồng/két-thùng lớn 75% nhỏ 85% so với tổng sản lượng bán Nguồn : Phòng kinh doanh Tân Hiệp Phát, 2013 Chính sách thưởng dành cho đại lý cấp 1: Mỗi đại lý cấp có tiêu doanh số khác tùy vào khu vực khả bán hàng họ Đại lý thưởng đạt tiêu Công ty đưa Mức thưởng thay đổi tùy theo thời điểm 38 Chính sách thưởng dành cho đại lý cấp 2, 3: Đại lý cấp 2,3 thưởng dựa sản lượng bán Nhưng Công ty thưởng vật phẩm tùy theo mức sản lưởng mà đại lý thỏa thuận ban đầu Hiện tại, đại lý đạt mức 4.500 két-thùng/3 tháng thưởng máy lạnh máy giặt, 3.000 kétthùng/3 tháng thưởng tủ lạnh… Chính sách thưởng dành cho hàng bán lẻ: Hiện tại, cửa hàng bán lẻ thưởng tháng đảm bảo trưng bày sản phẩm tồn kho tối thiểu loại két-thùng sản phẩm THP Tải FULL (104 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ 2.2.2.3 Xung đột kênh phân phối 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Việc phát Việc phát Công tác giải xung đột xảy xung đột xảy xung đột công ty NPP, đại NPP, đại lý lý Rất không đồng ý Hình 2.6 Biểu đồ đánh giá cơng tác xử lý xung đột Công tác phát xung đột Công ty thu nhận tốt công tác giải cịn chưa đánh giá cao Cơng ty cần phải có biện pháp hiệu tăng tín nhiệm thành viên Xung đột dọc: Trong Công ty muốn phát triển thêm sản phẩm bốn sản phẩm bán chạy NPP thành viên lại muốn tập trung vào bốn sản phẩm bán chạy nhậm nhằm mang lại sản lượng lợi nhuận cho họ Sự xung đột khiến cho mối quan hệ Công ty 39 NPP trở nên căng thẳng dẫn đến số NPP đại lý cấp khơng có khả bán sản phẩm bán chậm chấm dứt hợp đồng với THP Xung đột chương trình trưng bày sản phẩm điểm bán, THP mong muốn diện sản phẩm điểm bán cách tốt Do đó, cửa hàng muốn đạt thưởng Công ty cần phải tuân thủ nhiều tiêu chuẩn chủng loại mặt hàng, cách xếp, tồn kho phải đủ loại két-thùng, phải đầy đủ vật dụng trưng bày Điều làm cho khách hàng không đạt yêu cầu nhiều khách hàng không hiểu rõ tiêu chuẩn trưng bày việc truyền đạt từ phía Công ty chưa đạt hiệu cao Hậu nhiều cửa hàng cho THP cố tình khơng trả thưởng trưng bày dẫn đến việc bất mãn Công ty Tải FULL (104 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Xung đột ngang: Mỗi NPP phân chia vùng thị trường cụ thể dựa vị trí địa lý Nhưng nhiều NPP lại khơng tn thủ theo phân chia Cơng ty Họ chạy theo sản lượng mua hàng dự trữ số lượng lớn lúc Công ty khuyến bán vào vùng NPP khác với mức giá thấp Đối với đại lý cấp vấn đề phức tạp Cơng ty không qui định giá thị trường bán nên việc canh tranh giá gay gắt Xung đột đa kênh: Một số đại lý họ không nhập hàng trực tiếp từ Công ty NPP khu vực Họ nhập hàng từ NPP khu vực khác với mức giá rẻ bán lại khu vực Việc giải xung đột cách khơng dứt khốt dẫn đến nhiều xung đột thành viên với vẫn tồn Đặc biệt xung đột giá vùng bán NPP với nhau, NPP với đại lý đại lý với Những đại lý cấp mua hàng trực tiếp từ Công ty NPP Công ty không qui định giá bán vùng bán đại lý dẫn đến họ cạnh tranh gay gắt với NPP địa bàn Đôi khi, đại lý cấp lấy hàng NPP vùng bán phá giá sang khu vực NPP khác 40 2.2.2.4 Về đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 100% Rất đồng ý 80% Đồng ý 60% Bình thường 40% Khơng đồng ý 20% Rất không đồng ý 0% Đánh giá công tác đánh giá định kỳ Đánh giá giải pháp điều chỉnh Hình 2.7 Biểu đồ đánh giá về công tác đánh giá thành viên Công tác đánh giá định kỳ thành viên đánh giá cao, với tổng số lượng đồng ý đồng ý chiếm gần 70% Nhưng việc đưa giải pháp nhanh chóng, kịp thời vẫn chưa làm tốt với 16% không đồng ý không đồng ý, 37,17% đánh giá bình thường Cơng tác đánh giá thành viên tập trung vào sản lượng bán ra, tồn kho báo cáo bán hàng thành viên Về sản lượng bán ra: Cũng giống hầu hết Công ty khác, sản lượng bán tất sản phẩm sản lượng bán sản phẩm mà Công ty muốn phát triển tiêu chí hàng đầu Công tác đánh giá thực định kỳ hàng tháng Cuối tháng THP tổng kết thông báo xuống cho NPP đại lý cấp biết kết bán hàng tháng 6672904 ... lý thuyết kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát Việt Nam 5 CHƯƠNG... thống kênh phân phối thị trường Việt Nam (2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát thị trường Việt Nam (3) Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cơng ty Tân. .. kênh phân phối Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát Ý NGHĨA THỰC TIỄN Luận văn đánh giá hoạt động kênh phân phối Công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát nhằm rút ưu điểm, nhược điểm từ đưa giải pháp