Microsoft Word Luan van K25 (26 04 2018) docx BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 VÕ TRẤN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ TRẤN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ TRẤN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.TRẦN ANH MINH TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nêu luận văn trung thực, kết nghiên cứu luận văn chưa công bố tài liệu Tác giả luận văn Võ Trấn Phương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN 1.1 Lý thuyết Ngân hàng ưu tiên 1.1.1 Khái niệm Ngân hàng ưu tiên 1.1.2 Đặc điểm Ngân hàng ưu tiên 1.1.3 Vai trò Ngân hàng ưu tiên 1.2 Lý thuyết hài lòng hàng ưu tiên 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng ưu tiên 1.2.2 Vai trò hài lòng khách hàng ưu tiên Ngân hàng ưu tiên 1.3 Thống kê đặc điểm Ngân hàng ưu tiên số ngân hàng địa bàn TP.HCM học rút 10 1.3.1 Thống kê đặc điểm ngân hàng ưu tiên số ngân hàng địa bàn TP.HCM 10 1.3.2 Bài học rút 11 1.4 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ưu tiên 12 1.4.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 12 1.4.2 Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên 13 1.4.3 Chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên 13 1.4.4 Giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 14 1.4.5 Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên 15 1.5 Các nghiên cứu có liên quan đề tài 16 1.6 Mơ hình nghiên cứu thang đo hài lòng khách hàng ưu tiên dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ƯU TIÊN TẠI ACB – CHI NHÁNH TP.HCM 23 2.1 Giới thiệu chung ACB 23 2.1.1 Thông tin khái quát 23 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 23 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 27 2.1.4 Mơ hình quản trị cấu máy quản lý 28 2.1.5 Tóm tắt tình hình hoạt động tài ACB qua năm gần 28 2.2 Giới thiệu ACB Ngân hàng ưu tiên (ACB Privilege Banking) 30 2.2.1 Lý ACB mắt ACB Ngân hàng ưu tiên 30 2.2.2 Điều kiện để trở thành khách hàng ưu tiên 31 2.2.3 Các đặc điểm ACB Ngân hàng ưu tiên 32 2.2.3.1 Các giá trị trọng điểm ACB Ngân hàng ưu tiên 32 2.2.3.2 Chuẩn mực phục vụ Khách hàng ưu tiên 36 2.2.4 Tình hình triển khai ACB Ngân hàng ưu tiên khu vực TP.HCM 39 2.3 Thực trạng hài lòng khác hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM 40 2.3.1 Giới thiệu ACB – Chi nhánh TP.HCM 40 2.3.2 Thực trạng hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM 41 2.3.3 Phân tích khảo sát hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM 43 2.3.4 Đánh giá thực trạng hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM 60 2.3.4.1 Kết đạt 60 2.3.4.2 Hạn chế nguyên nhân 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI ACB – CHI NHÁNH TP.HCM 65 3.1 Hồn thiện sách chăm sóc khách hàng ưu tiên 65 3.2 Nâng cao chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên 65 3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 66 3.4 Hoàn thiện hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên 68 3.5 Có sách giá trọn gói cho bó sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 68 3.6 Nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, giám sát chất lượng dịch vụ ACB Ngân hàng ưu tiên 69 3.7 Đẩy mạnh việc “khai thác sâu” khách hàng ưu tiên 69 3.8 Tăng cường quản trị rủi ro toàn hệ thống ACB 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 70 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng TMCP Á Châu ACBA Công ty Quản lý nợ khai thác tài sản ACB ACBL Công ty Cho th tài ACB ACBS Cơng ty Chứng khốn ACB ACMS Chương trình Quản lý tiếp thị khách hàng ATM Máy rút tiền tự động BĐS Bất động sản CLMS Chương trình quản lý khách hàng CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thông tin CSH Chủ sở hữu CSR Nhân viên dịch vụ khách hàng (Customer Service Representitive) DNA Hệ thống ngân hàng lõi (thay cho TCBS) DV Dịch vụ DVNH Dịch vụ ngân hàng HĐQT Hội đồng quản trị KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHUT Khách hàng ưu tiên KKH Không kỳ hạn KPP Kênh phân phối KPI Chỉ số đo lường kết công việc (Key Performance Indicators) KSV Kiểm soát viên NHUT Ngân hàng ưu tiên PASS Chương trình Quản lý nhân PFC Nhân viên Tư vấn tài khách hàng cá nhân PFCL Trưởng nhóm Tư vấn tài khách hàng cá nhân PGD Phịng giao dịch POS máy tốn tiền thẻ QHKH Quan hệ khách hàng QLDA Quản lý dự án RM Giám đốc quan hệ khách hàng (Relationship Manager) SL Số lượng SME Doanh nghiệp vừa nhỏ SP Sản phẩm TCBS Hệ thống ngân hàng lõi (The Complete Banking Solution) TCTD Tổ chức tín dụng TDDN Tín dụng doanh nghiệp Teller Giao dịch viên TT Trung tâm VIP Yếu nhân (Very Important Person) DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Đặc điểm ngân hàng ưu tiên số ngân hàng 10 địa bàn TP.HCM Bảng 1.2 Thanh đo hài lòng khách hàng dịch vụ 16 Bảng 1.3 Thang hài lòng khách hàng dịch vụ ngân 17 hàng điều kiện Việt Nam Bảng 1.4 Thang đo hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng BIDV 18 Bảng 1.5 Thang đo hài lòng khách hàng ưu tiên dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 21 Bảng 2.1 Qui mô ACB Bảng 2.2 Kết kinh doanh năm gần ACB Bảng 2.3 Một số số hoạt động năm gần ACB 28 29 29 Bảng 2.4 Danh sách 10 chi nhánh lớn TP.HCM có triển khai ACB Ngân hàng ưu tiên Bảng 2.5 Tình hình tăng trưởng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Bảng 2.6 Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 2.7 Hệ số hồi qui hài lòng khách hàng ưu tiên Bảng 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ACB –Chi nhánh TP.HCM Bảng 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Bảng 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Bảng 2.11 Tổng hợp ý kiến khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Bảng 2.12 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chất lượng hệ thống phân phối ACB Ngân hàng ưu tiên Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng đánh giá chung dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM 40 10 11 12 13 14 15 16 17 18 42 44 46 47 50 52 53 57 59 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỐ STT TÊN SƠ ĐỒ TRANG Sơ đồ 1.1 Sự hài lòng khách hàng dịch vụ 13 Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu hài lịng khách hàng ưu tiên dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 20 Sơ đồ 2.1 Tổ chức máy quản lý ACB 28 Sơ đồ 2.2 Mơ hình phân khúc khách hàng 31 Sơ đồ 2.3 Sản phẩm Ngân hàng ưu tiên 32 Sơ đồ 2.4 Sản Phẩm tài ngân hàng truyền thống 33 Sơ đồ 2.5 Tổ chức quản lý ACB – Chi nhánh TP.HCM 41 46 Y: Sự hài lòng khách hàng ưu tiên Xi: biến độc lập (các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ưu tiên) βo: Hằng số βi: Các tham số hồi qui tương ứng với biến độc lập Xi (i > 0) X1: Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên X2: Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên X3: Chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên X4: Giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên X5: Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên • Kết phân tích (Phụ lục 4): R2 hiệu chỉnh: 64,7% è tốt Giá trị Sig = 0.000 < 0,05 (trong phân tích ANOVA) è Cho thấy mức độ phù hợp việc phân tích hồi qui đảm bảo mức ý nghĩa thống kê Bảng 2.7 Hệ số hồi qui hài lòng khách hàng ưu tiên Model 1(Constant) SP NV KP GC CS Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta -2.251 337 144 040 135 575 054 392 036 056 029 322 060 233 538 042 563 t Sig -6.688 3.616 10.685 629 5.400 12.839 000 000 000 530 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 820 842 534 610 590 1.219 1.188 1.873 1.640 1.696 Phương trình hồi qui: Y = 0,135X1 + 0,392X2 + 0,029X3 + 0,233X4+ 0,563X5 • Nhận xét: Kết khảp sát cho thấy mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM theo thứ tự từ cao xuống thấp sau: 47 Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên (β5= 0,563): tác động mạnh đến hài lòng khách hàng ưu tiên Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên (β2= 0,392): tác động mạnh thứ hai đến hài lòng khách hàng ưu tiên Giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên (β4= 0,233): tác động mạnh thứ ba đến hài lòng khách hàng ưu tiên Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên (β1= 0,135): tác động mạnh thứ tư đến hài lòng khách hàng ưu tiên Chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên (β3= 0,029): tác động không đáng kể đến hài lòng khách hàng ưu tiên Tuy nhiên, theo qui định ACB Ngân hàng ưu tiên khách hàng ưu tiên đến chi nhánh/phòng giao dịch ACB phục vụ Hơn nữa, thực tế chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên nhân tố quan trọng việc phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên (tạo thuận lợi cho khách hàng ưu tiên công tác tỉnh thành khác ngồi khu vực TP.HCM phục vụ ưu tiên) Do đó, tác giả xin đề xuất giữ lại nhân tố - Phân tích nhân tố Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ACB: • Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ACB gồm hai nội dung chính: (1) Đặc quyền cao cấp: không gian giao dịch sang trọng, xứng tầm (VIP Lounge để tiếp khách hàng ưu tiên), phục vụ tận nơi theo yêu cầu khách hàng đặc quyền khác quà tặng vào ngày lễ, sinh nhật, nhận diện ưu tiên giao dịch tồn hệ thống ACB, miễn phí dịch vụ 900 phòng chờ hạng sang (VIP Lounge) sân bay 400 thành phố giới, … (2) Quyền lợi tiện ích xứng tầm: ưu đãi lãi suất, phí nhiều ưu đãi khác ưu đãi phí sân golf Việt Nam, khách sạn sao, khu vui chơi giải trí cao cấp, … • Bảng 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ACB –Chi nhánh TP.HCM 48 Stt Các biến quan sát Giá trị trung bình Đặc quyền dành cho khách hàng ưu tiên đẳng cấp 3,95 (CS1) Quyền lợi&tiện ích dành cho khách hàng ưu tiên 3,90 xứng tầm (CS2) 3,87 Khơng gian giao dịch (Phịng VIP Lounge) Ngân hàng ưu tiên sang trọng, đẳng cấp (CS3) Nhân viên Ngân hàng ưu tiên phục vụ tận nơi theo yêu cầu khách hàng ưu tiên (CS4) Stt Các biến quan sát Đặc quyền dành cho khách hàng ưu tiên đẳng cấp (CS1) Quyền lợi&tiện ích dành cho khách hàng ưu tiên xứng tầm (CS2) Không gian giao dịch (Phòng VIP Lounge) Ngân hàng ưu tiên sang trọng, đẳng cấp (CS3) Nhân viên Ngân hàng ưu tiên phục vụ tận nơi theo yêu cầu khách hàng ưu tiên (CS4) Rất không đồng ý 3,2% Không đồng ý 5,1% 2,9% Độ lệch chuẩn 1,011 3,72 0,964 1,031 1,301 Không Đồng ý kiến ý 19,2% 38,8% Rất đồng ý 33,7% 4,2% 22,1% 42% 28,8% 3,2% 3,8% 29,8% 29,5% 33,7% 4,5% 21,5% 10,6% 24% 39,4% (Nguồn: Kết phân tích SPSS Phụ lục 5) • Đặc quyền dành cho khách hàng ưu tiên đẳng cấp (CS1): Giá trị trung bình 3,95 nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Theo kết khảo sát có 7,3% khách hàng phàn nàn, điều cho thấy ACB làm tốt nội dung Trên thực tế đặc quyền ACB Ngân hàng ưu tiên đa dạng hồn tồn cạnh tranh với ngân hàng khác (kể ngân hàng nước ngồi) • Quyền lợi & tiện ích dành cho khách hàng ưu tiên xứng tầm (CS2): 49 Giá trị trung bình 3,90 nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng nghiêng “Đồng ý” Kết khảo sát có 7% khách hàng phàn nàn, điều cho thấy quyền lợi & tiện ích ACB Ngân hàng ưu tiên dành cho khách hàng cạnh tranh • Khơng gian giao dịch (Phịng VIP Lounge) Ngân hàng ưu tiên sang trọng, đẳng cấp (CS3): Giá trị trung bình 3,87 nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Tại khu vực TP.HCM, tính đến ACB triển khai Ngân hàng ưu tiên cho 10 chi nhánh lớn tổng số 146 CN/PGD ACB địa bàn này, Tuy nhiên, có ACB – Chi nhánh TP.HCM xây dựng VIP Lounge (sang trọng, sao), chi nhánh triển khai Ngân hàng ưu tiên lại chưa xây dựng VIP Lounge lý thiếu mặt chi phí xây dựng VIP Lounge cao so với qui mô kinh doanh đơn vị Nhu cầu khách hàng ưu tiên thiết kế Ngân hàng ưu tiên khách hàng ưu tiên phải ứng xử toàn hệ thống ACB Tuy nhiên, khách hàng ưu tiên hưởng đặc quyền đến giao dịch ACB – Chi nhánh TP.HCM Đây lý 7% khách hàng ưu tiên phàn nàn đặc quyền • Nhân viên Ngân hàng ưu tiên phục vụ tận nơi theo yêu cầu khách hàng ưu tiên (CS4): Giá trị trung bình 3,72 nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Theo kết khảo sát số ý kiến đồng ý 39,4%, đồng ý 24% 10,6% không ý kiến, cho thấy phần lớn khách hàng ưu tiên (64% ý kiến) đánh giá cao việc phục vụ tận nơi Ngân hàng ưu tiên Tuy nhiên, có đến 26% ý kiến khách hàng phàn nàn về nội dung này, điều đáng báo động cho thấy việc triển khai nội dung ACB – Chi nhánh TP.HCM chưa đạt hiệu mong muốn Trên thực tế số lượng nhân phận Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh 50 TP.HCM người, đạt tỷ lệ nhân viên/80 khách hàng ưu tiên (5 nhân viên /404 KHUT), gây áp lực lớn cho nhân viên Ngân hàng ưu việc phục vụ riêng cho khách hàng ưu tiên Điều này, cho thấy tải nguyên nhân chủ yếu gây phàn nàn khách hàng - Phân tích nhân tố Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: • Bảng 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Stt Stt Các biến quan sát Giá trị trung bình 3,16 Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có nghiệp vụ tốt (NV1) Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có kỹ tốt (NV2) Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có thái độ phục vụ tốt (NV3) 3,39 0,709 2,84 1,008 Các biến quan sát Rất không Không Không Đồng đồng ý đồng ý ý kiến ý 1,9% 6,1% 72,1% 13,8% Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có nghiệp vụ tốt (NV1) Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có kỹ tốt (NV2) Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có thái độ phục vụ tốt (NV3) 2,9% 1,3% 11,9% 18,3% Độ lệch chuẩn 0,704 52,9% 39,7% 50% 13,8% Rất đồng ý 6,1% 3,2% 6,1% (Nguồn: Kết phân tích SPSS Phụ lục 6) • Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có nghiệp vụ tốt (NV1): Giá trị trung bình 3,16 nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Khơng ý kiến” Theo kết khảo sát có 8% ý kiến phàn nàn, điều cho thấy khách hàng đánh giá cao kiến thức nghiệp vụ nhân viên Trên thực tế nhân viên Ngân hàng ưu tiên Giám đốc Quan hệ khách hàng (RM), tuyển chọn kỹ lưỡng từ nhân viên giỏi ACB, hiểu rõ sản phẩm dịch vụ ACB 51 • Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có kỹ tốt (NV2): Giá trị trung bình 3,39 nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Không ý kiến” Kết khảo sát có 4,2% khách hàng phàn nàn, điều cho thấy khách hàng đánh giá cao kỹ bán hàng ngân viên Trên thực tế Giám đốc Quan hệ khách hàng (RM) Ngân hàng ưu tiên có nhiều kinh nghiệm bán hàng, có kinh nghiệm bán sản phẩm dịch vụ ACB cho khách hàng cá nhân khách hàng năm • Nhân viên Ngân hàng ưu tiên có thái độ phục vụ tốt (NV3): Giá trị trung bình 2,84 nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Không ý kiến” Theo kết khảo sát có đến 30,2% ý kiến khách hàng phàn nàn nội dung (11,9% ý kiến không đồng ý 18,3% ý kiến không đồng ý câu hỏi quan sát này), dấu hiệu đáng báo động thái độ phục vụ khách hàng nhân viên Ngân hàng ưu tiên Nguyên nhân: (1) Thứ nhất, số lượng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM nhiều (404 khách hàng) so với nguồn lực nhân Bộ phận Ngân hàng ưu tiên đơn vị (chỉ có RM), tạo tải, gây căng thẳng tâm lý cho nhân viên Ngân hàng ưu tiên, dẫn đến phục vụ khách hàng thiếu niềm nở, vui tươi (kết khảo sát cho thấy có đến 93,7% ý kiến nhân viên Ngân hàng ưu tiên khu vực TP.HCM phàn nàn tải công việc, chi tiết Phụ lục 11) Đây lý có đến 30,2% khách hàng ưu tiên tham gia khảo sát phàn nàn thái độ phục vụ nhân viên Ngân hàng ưu tiên (2) Thứ hai, vài năm gần tinh thần làm việc nhân viên ACB nói chung nhân viên Ngân hàng ưu tiên nói riêng có phần giảm sút so với trước Nguyên nhân: kết khảo sát nhân viên Ngân 52 hàng ưu tiên ACB TP.HCM cho thấy có đến 78,1% nhân viên phàn nàn với chế độ lương thưởng, phúc lợi (Phụ lục 11) - Phân tích nhân tố Giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: • Bảng 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Stt Stt Các biến quan sát Giá trị trung bình 3,82 Lãi suất huy động Ngân hàng ưu tiên hợp lý (GC1) Chi phí dịch vụ Ngân hàng ưu tiên phù hợp (GC2) Chi phí sử dụng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên rõ ràng, minh bạch, công khai với khách hàng ưu tiên (GC3) Các biến quan sát Rất không Không đồng ý đồng ý 1,3% 3,5% Lãi suất huy động Ngân hàng ưu tiên hợp lý (GC1) Chi phí dịch vụ Ngân hàng ưu tiên phù hợp (GC2) Chi phí sử dụng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên rõ ràng, minh bạch, công khai với khách hàng ưu tiên (GC3) Độ lệch chuẩn 0,730 3,83 3,38 0,860 0,732 Không Đồng ý kiến ý 18,9% 64,4% Rất đồng ý 11,9% 7,2% 5,8% 16,0% 58,7% 17,3% 1% 3,5% 23,4% 61,2% 10,9% (Nguồn: Kết phân tích SPSS Phụ lục 7) • Giá trị trung bình 3,82 (GC1) 3,83 (GC2), nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” • Giá trị trung bình 3,38 (GC3) nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Không ý kiến” • Kết khảo sát cho thấy có 95,5% ý kiến khách hàng không phàn nàn lãi suất huy động, 82% ý kiến khách hàng không phàn nàn chi phí dịch vụ 95,4% khơng phàn nàn tính rõ ràng, minh bạch, cơng khai phí dịch vụ Điều cho thấy hầu hết khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM 53 hài lòng với giá sản phẩm dịch vụ ACB – Chi nhánh TP.HCM, giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM cạnh tranh so với mặt chung lĩnh vực Ngân hàng ưu tiên - Phân tích nhân tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: • Bảng 2.11 Tổng hợp ý kiến khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Stt Stt Các biến quan sát Giá trị trung bình 3,36 Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên an toàn (SP1) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tiện dụng (SP2) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên đa dạng (SP3) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên (SP4) Các biến quan sát Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên an toàn (SP1) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tiện dụng (SP2) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên đa dạng (SP3) Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên (SP4) Độ lệch chuẩn 1,184 3,53 0,837 3,88 0,906 3,46 1,159 Rất không đồng ý 4,8% Không đồng ý 12,2% Không ý kiến 26,9% Đồng ý 24% Rất đồng ý 31,1% 2,2% 4,2% 43,6% 38,5% 11,5% 1,6% 1,9% 32,4% 35,3% 28,8% 4,8% 19,2% 22,2% 33% 20,8% (Nguồn: Kết phân tích SPSS Phụ lục 8) • Sản phẩm dịch vụ ACB Ngân hàng ưu tiên có nhóm: (1) Sản phẩm dịch vụ sẵn có: chuẩn hóa dành riêng cho phân khúc khách hàng ưu tiên 54 (ví dụ: tiền gửi có kỳ hạn tuần, tuần, … ; tháng, tháng, … ; bó sản phẩm gồm sản phẩm tiền gửi, tiền vay, thẻ, đầu tư, bảo hiểm, …); (2) Sản phẩm dịch vụ thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên: khách hàng có nhu cầu Ngân hàng ưu tiên thiết kế sản phẩm đáp ứng riêng cho khách hàng (ví dụ: tiền gửi kỳ hạn 35 ngày với lãi suất kỳ hạn tháng) khách hàng ưu tiên chưa nêu yêu cầu Ngân hàng ưu tiên chủ động thiết kế bó sản phẩm dịch vụ dành riêng cho khách hàng này, nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích (trong giới nhân viên ngân hàng thường gọi “khai thác sâu”) • Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên an tồn (SP1): Giá trị trung bình 3,36 nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Không ý kiến” Theo kết khảo sát có đến 17% ý kiến khách hàng phàn nàn tính an tồn sản phẩm dịch vụ ACB Ngân hàng ưu tiên Trong thực tế nhiều năm qua sản phẩm dịch vụ ACB nói chung (bao gồm ACB Ngân hàng ưu tiên từ lúc đời vào năm 2015 nay) an tồn, chưa có trường hợp khách hàng gửi tiền bị thiệt hại gặp vấn đề đáng kể việc sử dụng sản phẩm dịch vụ khác ACB Tuy nhiên, sau biến cố pháp luật ACB năm 2012 uy tín ACB bị ảnh hưởng định mắt khách hàng Điều lý giải cho việc 17% ý kiến khách hàng hồi nghi tính an tồn sản phẩm dịch vụ ACB Ngân hàng ưu tiên Do đó, tiếp tục trì tính an toàn sản phẩm dịch vụ thời gian vừa qua uy tín ACB dần hồi phục nâng cao mắt khách hàng • Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tiện dụng (SP2) đa dạng (SP3): Giá trị trung bình 3,53 (SP2) 3,88 (SP3), nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Kết khảo sát có đến 93,6% ý kiến khách hàng không phàn nàn tiện dụng 96,5% ý kiến khách hàng không phàn nàn đa dạng 55 sản phẩm dịch vụ ACB Ngân hàng ưu tiên Điều cho thấy khách hàng đánh giá cao sản phẩm dịch vụ sẵn có Ngân hàng ưu tiên Trên thực tế triển khai Ngân hàng ưu tiên, ACB chuẩn hố sản dịch vụ sẵn có đa dạng, tiện dụng hồn tồn cạnh tranh với Ngân hàng ưu tiên tổ chức tin dụng khác Điều lý giải có 93% ý kiến khách hàng khơng có phàn nàn sản phẩm dịch sẵn có ACB Ngân hàng ưu tiên • Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên (SP4): Giá trị trung bình 3.46, nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Mặc dù khách hàng đánh giá cao sản phẩm dịch vụ sẵn có ACB Ngân hàng ưu tiên dành cho phân khúc khách hàng ưu nêu (có 93% ý kiến khách hàng khơng có phàn nàn nội dung này), nhiên sản phẩm dịch vụ thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên lại có đến 24% ý kiến khách hàng phàn nàn (một số đáng kể) Trên thực tế để thiết kế sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng có khách hàng ưu tiên nhân viên Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM cần hỗ trợ từ nhiều phận khác : o Phòng Ngân hàng ưu tiên–Hội sở (quản lý Ngân hàng ưu tiên CN); o Bộ phận Phát triển sản phẩm khách hàng cá nhân – Hội sở; o Bộ phận tư vấn pháp lý thuộc Ban pháp chế - Hội sở; o Bộ phận hỗ trợ phân tích tín dụng (nếu khách hàng có vay vốn); Trường hợp 1: Khách hàng ưu tiên chủ động nêu nhu cầu o Bộ phận Ngân hàng ưu tiên Chi nhánh TP.HCM đầu mối tiếp nhận nhu cầu từ khách hàng ưu tiên CN TP.HCM chuyển nhu cầu cho Bộ phận Phát triển sản phẩm khách hàng cá nhân; o Sau tiếp nhận nhu cầu khách hàng ưu tiên từ Bộ phận Ngân hàng ưu tiên CN TP.HCM, Bộ phận Phát triển sản phẩm khách 56 hàng cá nhân phối hợp với phận có liên quan sản phẩm chuyển lại cho Bộ phân Ngân hàng ưu tiên CN TP.HCM; o Bộ phận Ngân hàng ưu tiên Chi nhánh TP.HCM giới thiệu sản phẩm vừa thiết khách hàng Theo kết khảo sát có đến 76% ý kiến khách hàng khơng có phàn nàn nội dung này, điều cho thấy Bộ phận Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM làm tốt trường hợp này, tức khách hàng nêu yêu cầu thường Bộ phận Ngân hàng ưu tiên đáp ứng đầy đủ, kịp thời (thông thường khách hàng nêu vài nhu cầu trước mắt họ) Trường hợp 2: Bộ phận Ngân hàng ưu tiên chủ động giới thiệu cho khách hàng ưu tiên bó sản phẩm dịch vụ o Trong trường hợp nêu trên, Ngân hàng ưu tiên đáp ứng số yêu cầu mà khách hàng ưu tiên nêu ra, chưa cung cấp cho khách hàng ưu tiên bó sản phẩm dịch vụ để đáp ứng hầu hết nhu cầu có khách hàng, giá trị mang lại cho khách hàng cịn hạn chế Trong trường hợp này, Bộ phận Ngân hàng ưu tiên Chi nhánh TP.HCM chủ động giới thiệu bó sản phẩm tài ngân hàng, đầu tư bảo hiểm nhằm thỏa mãn hầu hết nhu cầu có khách hàng ưu tiên, chủ động mang đến cho khách hàng nhiều giá trị, giới ngân hàng thường gọi cách làm “khai thác sâu”, tức đào sâu khai thác khách hàng ưu tiên bó sản phẩm o Trong trường hợp này, để thiết kế bó sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, Bộ phận Ngân hàng ưu tiên Chi nhánh TP.HCM đơn vị đầu mối thu thập thơng tin có liên quan khách hàng từ nhiều nguồn khác đơn vị đầu mối phối hợp với phận có liên quan để cuối đưa bó sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên cách nhanh chóng, kịp thời 57 o Trong thực tế từ lúc đời đến nay, ACB Ngân hàng ưu tiên khu vực TP.HCM chưa làm tốt nội dung (Trường hợp 2), tức chưa “khai thác sâu”, chưa đào sâu khai thác khách hàng ưu tiên cách hiệu bó sản phẩm, điều lý giải cịn 24% ý kiến khách hàng ưu tiên phàn nàn chất lượng bó sản phẩm dịch vụ thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên Theo kết khảo sát nhân viên ACB Ngân hàng ưu tiên khu vực TP.HCM có đến 71,9% ý kiến nhân viên Ngân hàng ưu tiên phàn nàn khâu phối hợp phận có liên quan việc thiết kế sản phẩm riêng cho khách hàng ưu tiên (Phụ lục 11) Điều cho thấy phối hợp phận có liên quan điểm hạn chế cần khắc phục để nâng cao hài lòng khách hàng ưu tiên đơn vị - Phân tích nhân tố Chất lượng hệ thống phân phối ACB Ngân hàng ưu tiên: • Bảng 2.12 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chất lượng hệ thống phân phối ACB Ngân hàng ưu tiên Stt Các biến quan sát Hệ thống phân phối đầy đủ trang thiết bị (KP1) Số lượng chất lượng CN/PGD thỏa mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên (KP2) Số ATM đầy đủ, phân bố hợp lý (KP3) Stt Các biến quan sát Rất không Không đồng ý đồng ý 2,9% 3,8% Hệ thống phân phối đầy đủ trang thiết bị (KP1) Số lượng chất lượng CN/PGD thỏa mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên (KP2) Số ATM đầy đủ phân bố hợp lý (KP3) Độ lệch chuẩn 0,746 1,054 3,29 0,771 Không Đồng ý kiến ý 42% 48,4% Rất đồng ý 2,9% 10,3% 20,2% 22,4% 46,1% 1% 3,8% 4,8% 52,3% 36,2% 2,9% (Nguồn: Kết phân tích SPSS Phụ lục 9) • Giá trị trung bình 3,45 3,07 Hệ thống phân phối đầy đủ trang thiết bị (KP1): 58 Giá trị trung bình 3,45, nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Theo kết khảo sát có 6,7% ý kiến khách hàng phàn nàn nội dung này, điều cho thấy ACB Ngân hàng ưu tiên làm tốt nội dung • Số lượng chất lượng CN/PGD thỏa mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên (KP2): Giá trị trung bình 3,07 nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Không ý kiến” Theo kết khảo sát có đến 30,5% ý kiến khách hàng ưu tiên phàn nàn, vấn đề cần quan tâm khách hàng ưu tiên mong muốn ứng xử toàn hệ thống ACB (theo “format” ACB Ngân hàng ưu tiên) ACB có 146 CN/PGD khu vực TP.HCM, nhiên triển khai Ngân hàng ưu tiên 10 chi nhánh lớn địa bàn (có số dư tiền gửi khách hàng cá nhân 1.000 tỷ đồng), số có Chi nhánh TP.HCM có phịng tiếp khách riêng dành cho khách hàng ưu tiên (VIP Lounge, đạt chuẩn sao), chi nhánh cịn lại khơng có phòng tiếp khách riêng dành cho khách hàng ưu tiên Đây lý làm khách hàng ưu tiên phàn nàn • Tải FULL (114 trang): https://bit.ly/3Gao675 Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Số ATM đầy đủ phân bố hợp lý (KP3): Giá trị trung bình 3,29 nằm khoảng (2,61 – 3,40), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Không ý kiến” Kết khảo sát có 8,6% ý kiến khách hàng phàn nàn nội dung này, điều cho thấy ACB Ngân hàng ưu tiên làm tốt nội dung - Phân tích Đánh giá chung khách hàng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: 59 • Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng đánh giá chung dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Stt Stt Các biến quan sát Giá trị trung bình 3,45 Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tốt đa dạng phù hợp với khách hàng ưu tiên (HL1) Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ngày hoàn thiện (HL2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tương lai (HL3) Các biến quan sát Rất không đồng ý 9,6% Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tốt đa dạng phù hợp với khách hàng ưu tiên (HL1) Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ngày hoàn thiện (HL2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tương lai (HL3) Không đồng ý 13,1% Độ lệch chuẩn 1,215 3,57 1,065 3,45 0,991 Không Đồng ý kiến ý 19,2% 38,8% Rất đồng ý 19,2% 4,8% 9,9% 28,5% 36,9% 19,9% 3,2% 11,5% 37,5% 32,4% 15,4% (Nguồn: Kết phân tích SPSS Phụ lục 10) • Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tốt đa dạng phù hợp với khách Tải FULL (114 trang): https://bit.ly/3Gao675 Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Giá trị trung bình 3,45, nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến hàng ưu tiên (HL1): chung khách hàng “Đồng ý” Theo kết khảo sát có đến 22,7% ý kiến khách hàng phàn nàn dịch vụ Ngân hàng ưu tiên đơn vị, số đáng báo, điều cho thấy đơn vị cần khắc phục hạn chế dịch vụ Ngân hàng ưu tiên • Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ngày hoàn thiện (HL2): Giá trị trung bình 3,47, nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” 60 Theo kết khảo sát có đến 14,7% ý kiến khách hàng phàn nàn nội dung này, điều cho thấy nhiều khách hàng ưu tiên cịn hồi nghi tình hình cải thiện dịch vụ Ngân hàng ưu tiên đơn vị Do đó, đơn vị cần có giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng ưu tiên • Tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tương lai (HL3): Giá trị trung bình 3,45, nằm khoảng (3,41 – 4,20), cho thấy ý kiến chung khách hàng “Đồng ý” Theo kết khảo sát có đến 3,2% kiến khách hàng không đồng ý 11,5% ý kiến ý khách hàng không đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng ưu tiên đơn vị Đây vấn đề đáng báo động việc nâng cao hài lòng khách hàng ưu tiên nhiệm vụ cấp thiết nhằm trì khách hàng hữu trước mắt thu hút thêm khách hàng ưu tiên tương lai 2.3.4 Đánh giá thực trạng hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: 2.3.4.1 Kết đạt được: - Tổ chức máy Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: Về Bộ phận Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM hình thành vận hành ổn định, nhận có nhân bán hàng giỏi, có Trưởng phận Ngồi Bộ phận Ngân hàng ưu tiên hỗ trợ, tư vấn phận liên quan Bộ phận Phát triển sản phẩm khách hàng cá nhân – Hội sở, Bộ phận tư vấn pháp lý – Hội sở, Phòng Ngân hàng ưu tiên – Hội sở, Ban giám đốc Chi nhánh TP.HCM phận vận hành Chi nhánh TP.HCM Điều góp phần làm hài lòng khách hàng ưu tiên đơn vị - Cơ sở vật chất, trang thiết bị Ngân hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM: Bộ phận Ngân hàng ưu tiên đơn vị trang bị đầy đủ theo chuẩn ACB trang thiết bị làm việc, phòng tiếp khách dành riêng cho khách hàng ưu tiên 6670104 ... khách hàng ưu tiên hài lòng vui sướng 1.2.2 Vai trò hài lòng khách hàng ưu tiên Ngân hàng ưu tiên: Sự hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, khách hàng có độ hài lịng cao. .. lòng khách hàng ưu tiên Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh TP.HCM” thực nhằm phục vụ khách hàng ưu tiên tốt hơn, góp phần trì khách hàng ưu tiên hữu thu hút thêm khách hàng ưu tiên cho ACB - Chi. .. tiên hài lòng khách hàng ưu tiên Chương 2: Thực trạng hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Chương 3: Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng ưu tiên ACB – Chi nhánh TP.HCM Kết luận