BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực Các số liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Tp Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Nhung MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục hình bảng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 1.5 KẾT CẦU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 SỰ CÂN NHẮC (Involvement) 2.2.1 Khái niệm cân nhắc 2.2.2 Phân loại cân nhắc 11 2.2.2.1 Sự cân nhắc với sản phẩm (Product Involvement) 11 2.2.2.2 Sự cân nhắc với thương hiệu 16 2.3.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 17 2.3.2 Những lợi ích trung thành thương hiệu 21 2.3.3 Trung thành hành vi trung thành thái độ 22 2.3.3.1 Trung thành hành vi 22 2.3.3.2 Trung thành thái độ 23 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 25 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 GIỚI THIỆU 32 3.2 THIẾT KẾ MẪU 32 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 32 3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 33 3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 33 3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 33 3.4.2 Phân tích nhân tố 34 3.4.3 Kiểm định mối quan hệ 35 3.5 CÁC THANG ĐO 36 3.5.1 Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) 36 3.5.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Jacoby Kyner 37 3.5.3 Thang đo gắn kết 38 3.5.4 Thang đo lòng trung thành 39 CHƯƠNG 40 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 MÔ TẢ MẪU 40 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 41 4.2.1 Kiểm định thang đo 41 4.2.1.1 Kiểm định thang đo cân nhắc sản phẩm điện thoại di động 42 4.2.1.2 Kiểm định thang đo cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu 42 4.2.1.3 Kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động 43 4.2.1.4 Kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu 44 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 44 4.2.2.1 Thang đo nhân tố cân nhắc sản phẩm điện thoại di động 44 4.2.2.2 Thang đo nhân tố cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu 47 4.2.2.3 Thang đo mức độ trung thành thương hiệu điện thoại di động 49 4.2.2.4 Thang đo mức độ trung thành thương hiệu dầu gội đầu 49 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 50 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ sự cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động 50 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu 52 4.4 SO SÁNH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HAI SẢN PHẨM 54 CHƯƠNG 56 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 56 5.1 GIỚI THIỆU 56 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 56 5.3 HÀM Ý CHO DOANH NGHIỆP 57 5.4 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59 5.5 KẾT LUẬN 60 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ CÁC BẢNG Hình 2.1: Mối quan hệ nhận thức cân nhắc Bowen Chaffee (1974) Hình 2.2 ELM Petty Cacioppo (1981) Hình 2.3 Xử lý thơng tin góc độ cân nhắc cao thấp 10 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Park (1996) 27 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Doughlas (2006) 28 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu tổng quát 29 Bảng 2.1 Các biến quan sát thang đo PII (Zaichkowsky, 1985) 15 Bảng 2.2 Các biến quan sát thang đo PDI (Mittal, 1989) 17 Bảng 2.3: Tổng hợp vài nhân tố trung thành thái độ cân nhắc sản phẩm theo nghiên cứu Park (1996) 26 Bảng 3.1: Các biến quan sát thang đo CIP – Laurent Kapferer (1981) 36 Bảng 3.2: Các biến quan sát thang đo lòng trung thành Jacoby Kyner (2003) 37 Bảng 3.3: Thang đo cân nhắc sản phẩm 38 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành 39 Bảng 4.1: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cân nhắc sản phẩm điện thoại di động 42 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu 43 Bảng 4.3: Kết EFA thang đo cân nhắc sản phẩm điện thoại di động 45 Bảng 4.4: Kết EFA thang đo cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu 47 Bảng 4.5: Kết phân tích hồi quy cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động 51 Bảng 4.6: Kết phân tích hồi quy cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu 53 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Điện thoại di động trở thành thiết bị công nghệ quan trọng phục vụ nhiều nhu cầu khác người Với tốc độ phát triển kinh tế nhanh với lỗ lực hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam bước trở thành thị trường hấp dẫn cơng ty nước ngồi, chiến tranh giành thị phần thương hiệu ngày khốc liệt Theo số liệu từ hai nhà bán lẻ ĐTDĐ lớn TP.HCM, quý 1/2013, Samsung đứng hàng thứ doanh thu, khoảng 37% có nhiều sản phẩm bán chạy tất phân khúc giá Còn số lượng, Nokia chiếm ngơi đầu: 35% nhờ dịng sản phẩm giá thấp, thứ hai Samsung: 33% Các thương hiệu khác phân chia phần cịn lại mức cao khơng vượt qua số 10% Hiện ông lớn sát nút đua tiến tới vương thị trường Việt Nam Theo Nghiên cứu Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, mặt số lượng, năm 2011 thị phần Nokia Việt Nam 54% năm 2012 tăng lên 56% Tuy nhiên, tính theo giá trị thị phần Nokia lại có sụt giảm đáng kể, từ 52.6% năm 2011 xuống 45% năm 2012 Sự sụt giảm Nokia dĩ nhiên hội cho nhà sản xuất khác, đáng kể Samsung Nếu năm 2011, xét thị trường điện thoại nói chung mặt số lượng, Samsung chiếm 15% thị phần, sang năm 2012 tăng lên thành 23% Nếu xét mặt giá trị, tốc độ tăng trưởng thị phần nhãn hàng Samsung mạnh mẽ hơn, từ 17.8% lên 30.6% Thậm chí tháng cuối năm 2012, nhãn hàng dù trì thị phần mức 21%, mặt giá trị chiếm tới 34% tổng thị trường Cũng theo kết khảo sát công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt Nam, doanh thu thị trường hàng công nghệ điện tử nước đạt 89 nghìn tỷ đồng năm 2012, thấp nhiều so với năm 2011 Trong đó, doanh thu thị trường di động giảm 6% Song, bất chấp đông đúc doanh thu sụt giảm, hãng di động nước định bước chân vào thị trường Việt Nam Nokia giữ vương Việt Nam năm 2013 dòng di động giá rẻ Trong đó, Samsung giữ vị trí số mảng smartphone Với xu hướng chuyển dịch lên điện thoại thông minh nay, nhà sản xuất Hàn Quốc tên tuổi có nhiều ưu chiếm ngơi Năm 2013 chứng kiến khởi sắc LG, nhà sản xuất smartphone thương hiệu Việt Vì vậy, nhiều khả nhóm có bước tiến thị trường năm 2014 Ngoài ra, Apple tiến vào thị trường Việt mạnh hai nhóm xách tay hãng Bên cạnh dầu gội đầu sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, khơng thể thiếu gia đình Trên thị trường nhãn hiệu dầu gội phong phú đa dạng với nhiều chủng loại thị trường dầu gội chủ yếu ba công ty Unilerver, Procter & Gamble (P&G), Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế (CIP) thống lĩnh Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy P&G không cạnh với Pantene Head & Shoulders, CIP đóng góp vào thị trường sản phẩm Xmen, Romano Sân chơi lớn có góp mặt vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders Thiên mùi hương dành cho nữ, có Enchanteur Công ty TNHH Unza Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu tỉnh, Lifebuoy, sản phẩm dành cho nam Xmen, Romano Cuộc chiến công ty nhằm lấp đầy khoảng trống thị trường tranh giành thị phần ngày dội Các nhà sản xuất cố gắng cách để chiếm lĩnh thị trường Để chiếm lĩnh thị trường phải tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu Khách hàng thể lịng trung thành thương hiệu thơng qua nhận thức quan tâm chủng loại sản phẩm cụ thể, thể tầm quan trọng sản phẩm với cá nhân giá trị người tiêu dùng hay nói cách khác cảm nhận liên quan cá nhân sản phẩm, dựa nhu cầu, giá trị hay quan tâm người tiêu dùng Việc nhận thức quan tâm đến sản phẩm gọi cân nhắc sản phẩm (Product Involvement), cân nhắc có hai loại sản phẩm có cân nhắc cao sản phẩm có cân nhắc thấp Từ thực tế, nhà sản xuất làm cách để xây dựng trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu việc phân tích mối quan hệ cân nhắc sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu cần thiết Đó lý tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu mối quan hệ cân nhắc sản phẩm (Product involvement) lòng trung thành thương hiệu” Nghiên cứu thị trường điện thoại di động đại diện cho sản phẩm có cân nhắc cao sản phẩm dầu gội đầu đại diện cho sản phẩm có cân nhắc thấp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu trước cân nhắc sản phẩm cao (high involvement) nói chung điều kiện tiên để trung thành với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2002; Mittal & Lee, 1989; Quester & Lim, 2003) Mặt khác, Traylor (1983) Iwasaki (1998) lại cho kết hợp mối quan hệ nghịch đảo cân sản phẩm thấp (low involvement) lòng trung thành cao ngược lại xảy Quester & Lim (2003) khẳng định cân nhắc sản phẩm cao ,ví dụ giầy thể thao, tiền đề lòng trung thành thương hiệu, họ cho cân nhắc sản phẩm thấp bút bi có lịng trung thành thương hiệu cao Có nhiều ý kiến trái chiều mối quan hệ cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu thực để làm rõ mối quan hệ giải thích lại có ý kiến trái chiều ... 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ sự cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động 50 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ cân nhắc sản phẩm lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu... trung thành khách hàng thương hiệu việc phân tích mối quan hệ cân nhắc sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu cần thiết Đó lý tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu mối quan hệ cân nhắc. .. thành thương hiệu, họ cho cân nhắc sản phẩm thấp bút bi có lịng trung thành thương hiệu cao Có nhiều ý kiến trái chiều mối quan hệ cân nhắc sản phẩm lịng trung thành thương hiệu, nghiên cứu thực