Hcmute yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của giới trẻ ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM MÃ SỐ: T2017- 47TĐ SKC 0 Tp Hồ Chí Minh, tháng 05/2018 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM Mã số: T2017- 47TĐ Chủ nhiệm đề tài: Ths Nguyễn Thị Thanh Vân TP HCM, tháng 05/2018 Luan van TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM Mã số: T2017- 47TĐ Chủ nhiệm đề tài: Ths Nguyễn Thị Thanh Vân Thành viên đề tài: Ths Nguyễn Thiện Duy TP HCM, tháng 05/2018 Luan van i DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU Ths Nguyễn Thiện Duy – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Luan van ii MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG, HÌNH iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý thực đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sản phẩm xanh ý định tiêu dùng xanh 2.2 Tổng quan khung lý thuyết phân tích 2.2.1 Khung lý thuyết hành vi kế hoạch 2.2.2 Khung lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ 2.3 Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm sản phẩm xanh 11 2.4 Hình thành mơ hình giả thuyết nghiên cứu 18 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Sự hình thành thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 25 3.3 Thiết kế nghiên cứu 28 Luan van iii 3.4 Kết nghiên cứu 30 3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo – Hệ số Cronbach alpha (CRA) 30 3.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố EFA 30 3.4.3 Kết phân tích nhân tố khẳng định – CFA 32 3.4.4 Kết phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) kiểm định giả thuyết nghiên cứu 36 3.4.5 Kết phân tích đa nhóm 39 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 41 4.1 Kết luận 41 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu 42 4.3 Kiến nghị 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 Luan van iv DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH SỬ DỤNG Bảng 3.1: Thang đo khái niệm nghiên cứu 25 Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu điều tra thức 29 Bảng 3.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo 30 Bảng 3.4: Kết phân tích nhân tố khám phá – EFA 31 Bảng 3.5: Kết trọng số nhân tố chuẩn hóa CFA 34 Bảng 3.6: Hệ số tương quan nhân tố 35 Bảng 3.7: Hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích 35 Bảng 3.8: Hệ số hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 38 Bảng 3.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 39 Bảng 3.10: Kiểm định khác biệt mơ hình đa biến mơ hình bất biến với yếu tố giới tính 39 Bảng 3.11: Khác biệt chi tiết mơ hình đa biến mơ hình bất biến với yếu tố giới tính 40 Hình 2.1: Khung lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB) Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 20 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình bước nghiên cứu 21 Hình 3.2: Kết phân tích CFA thang đo (mơ hình tới hạn) 33 Hình 3.3: Kết SEM (đã chuẩn hóa)) 37 Luan van v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TPB: Theory of Planned Behavior - lý thuyết hành vi kế hoạch TAM: Technology Acceptance Model - mơ hình chấp nhận công nghệ CRA: Cronbach’s alpha – Hệ số Cronbach alpha EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá CFA: Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định SEM: Structural Equation Modeling – Mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính Luan van vi TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc Tp HCM, ngày 10 tháng 03 năm 2018 THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông tin chung: - Tên đề tài: YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA GIỚI TRẺ Ở VIỆT NAM - Mã số: T2017-47TĐ - Chủ nhiệm: NGUYỄN THỊ THANH VÂN Thành viên: NGUYỄN THIỆN DUY - Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian thực hiện: 12 tháng Mục tiêu: - Xác định yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh - Đề xuất số kiến nghị với doanh nghiệp sản xuất Tính sáng tạo: - Sự kết hợp 02 khung lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) nghiên cứu thực nghiệm - Sử dụng khung lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) nghiên cứu thực phẩm xanh Kết nghiên cứu: Sau kiểm định cho thấy “Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh” “Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh” có tác động dương đến “Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh” Đồng thời, “Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh”, “Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh” “Chuẩn mực chủ quan” có tác động dương đến “Ý định mua thực phẩm xanh” Phân tích đa nhóm với yếu tố giới tính cho thấy có khác biệt nam nữ tác động “Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh” đến “Thái độ Luan van vii hướng đến mua thực phẩm xanh”; tác động “Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh” đến “Ý định mua thực phẩm xanh” Mơ hình lý thuyết nhận phù hợp với liệu thị trường cho thấy hoàn tồn sử dụng mơ hình TAM vào phân tích ý định tiêu dùng với sản phẩm xanh, việc kết hợp TPB TAM hợp lý Sản phẩm: - Báo cáo phân tích - Bài báo đăng tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết nghiên cứu khả áp dụng: Tài liệu tham khảo cho giảng viên giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp sản xuất thực phẩm xanh Trưởng Đơn vị (ký, họ tên, đóng dấu) Luan van Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên) 34 Bảng 3.5: Kết trọng số nhân tố chuẩn hóa CFA Ước lượng (Estimate) AT1  AT 0,810 AT2  AT 0,717 PI1  PI 0,774 PI2  PI 0,819 PI3  PI 0,844 SN2  SN 0,740 SN1  SN 0,769 PBC2  PBC 0,766 PBC1  PBC 0,635 PU3  PU 0,840 PU2  PU 0,746 PU1  PU 0,815 PE3  PE 0,789 PE2  PE 0,861 PE1  PE 0,796 SN4  SN 0,773 PU4  PU 0,652 AT3  AT 0,673 PBC3  PBC 0,730 SN3  SN 0,713 Nguồn: Theo tính tốn nhóm tác giả Kết kiểm định hệ số tương quan khái niệm (các nhân tố) bảng 3.6 cho thấy, tất hệ số tương quan khái niệm (các nhân tố) nhỏ có ý nghĩa thống kê Vì vậy, khái niệm đạt Luan van 35 giá trị phân biệt Bảng 3.6: Hệ số tương quan nhân tố (correlations) Mối quan hệ Hệ số tương quan (R) P-value Kết luận AT  PU 0,529 0,0000 Phân biệt AT  PE 0,332 0,0000 Phân biệt PI  SN 0,763 0,0000 Phân biệt PI  PBC 0,375 0,0000 Phân biệt PI  PU 0,654 0,0000 Phân biệt PI  PE 0,142 0,0460 Phân biệt PI  AT 0,731 0,0000 Phân biệt Nguồn: Theo tính tốn nhóm tác giả Kiểm định độ tin cậy tổng hợp phương sai trích khái niệm (từng nhân tố) thể kết bảng 3.7 Bảng 3.7: Hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích N Hệ số tin cậy tổng hợp (c) Phương sai trích (vc) (AVE) PI 197 85,37% 66,07% AT 197 73,75% 58,51% SN 197 83,64% 56,12% PBC 197 75,46% 50,76% PU 197 84,97% 58,79% PE 197 85,65% 66,58% Nguồn: Theo tính tốn nhóm tác giả Luan van 36 Độ tin cậy tổng hợp (1)c vc tính sở trọng số nhân tố ước lượng mơ hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo Kết cho thấy, hệ số tin cậy tổng hợp >50% (thấp 73,75%), tất phương sai trích > 50% (thấp 50.76%) Vì vậy, thang đo đảm bảo tính kiên định nội xuyên suốt tập hợp biến quan sát Sau thực phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kết cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường Các thang đo đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đạt độ tin cậy Như vậy, kiểm định mơ hình đo lường khơng cho thấy khác biệt với mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất chương Do đó, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mơ hình để thực kiểm định mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) 3.4.4 Kết phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) kiểm định giả thuyết nghiên cứu (1) 𝜌𝑐 = (∑𝑝𝑖=1 𝑖 )2 (∑ 𝑝 𝑖=1 𝑖 𝑝 𝑖=1 1−𝑖 ) +∑ ( ) 𝜌𝑐 = 𝑝 𝑖=1 𝑖 𝑝 𝑝 2 𝑖=1 𝑖 + 𝑖=1 1−𝑖 ∑ ∑ ∑ ( ) Luan van 37 Hình 3.3: Kết SEM (đã chuẩn hóa) Nguồn: Theo tính tốn nhóm tác giả Kiểm định mơ hình giả thiết xây dựng dựa vào mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM – structural equation model) phần mềm AMOS với phép ước lượng ML (Maximun likehood) nhằm ước lượng tham số mơ hình Kết ước lượng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường thể qua số: Chi-square = 301.078, GFI = 0.882 (>0.8); TLI = 0.916, CFI = 0.934 (>0.9), RMSEA = 0.069 ( 10%), vậy, nghiên cứu cho thấy khơng có tác động Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh Kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định mua thực phẩm xanh Theo bảng 3.9 cho hệ số hồi quy chuẩn hóa, giả thuyết tác động Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh (H1) mạnh nhất, sau mức độ tác động giảm dần theo là; Chuẩn mực chủ quan (H6); Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh (H5); Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh (H3) đến ý định mua thực phẩm xanh cuối Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh Luan van 39 đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh (H2) Bảng 3.9: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa Ước lượng Giả thiết Độ mạnh tác động AT  PU 0,700 H1 AT  PE 0,189 H2 PI  SN 0,387 H6 PI  PU 0,259 H3 PI  AT 0,274 H5 Nguồn: theo tính tốn tác giả 3.4.5 Kết phân tích đa nhóm Nghiên cứu tiếp tục thực kỹ thuật phân tích đa nhóm để xem xét khác biệt kết nghiên cứu (nếu có) đối tượng khảo sát tách nhóm khác nhau, đề tài tách nhóm theo giới tính (nam; nữ) để phân tích Bảng 3.10 cho thấy kết có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,0002), nghĩa có khác biệt giả thuyết người có giới tính nam nữ Bảng 3.10: Kiểm định khác biệt mơ hình đa biến mơ hình bất biến với yếu tố giới tính Chi-Square df Mơ hình đa biến 581,335 304 Mơ hình bất biến 609,78 311 Sự khác biệt 28,445 P-value Kết luận 0,0002 Có khác biệt Nguồn: theo tính tốn tác giả Sự khác biệt thể cụ thể bảng 3.11 Các giả thuyết có khác biệt H2 H5, kết có ý nghĩa với nữ giới nam giới lại khơng có ý nghĩa Luan van 40 Bảng 3.11: Khác biệt chi tiết mơ hình đa biến mơ hình bất biến với yếu tố giới tính Giới nữ Ước lượng P-value Giới nam Ước lượng Giả thuyết P-value AT  PU 0,527 0,000 0,977 0,000 H1 AT  PE 0,123 0,034 0,152 0,148 H2 PI  SN 0,239 0,026 0,752 0,019 H6 PI  PU 0,178 0,153 0,579 0,198 H3 PI  AT 0,348 0,013 0,029 0,873 H5 Nguồn: theo tính toán tác giả Luan van 41 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Nghiên cứu thực với mục tiêu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh Mơ hình nghiên cứu đề xuất (trình bày chương 2) sở kết hợp từ lý thuyết lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu nghiên cứu định lượng với số mẫu 197 Qua nghiên cứu khẳng định độ tin cậy, giá trị thang đo đồng thời kiểm định phù hợp mơ hình lý thuyết với liệu thị trường (trình bày chương 3) Các kiểm định cần thiết thực có giả thuyết sau chấp nhận H1: Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh có tác động dương đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh H2: Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh có tác động dương đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh H3: Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh H5: Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh H6: Chuẩn mực chủ quan có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh Ngồi ra, q trình thực phân tích đa nhóm với yếu tố giới tính cho thấy có khác biệt nam nữ giả thuyết H2 H5 Tóm lại, với mơ hình lý thuyết nhận phù hợp với liệu thị trường trường hợp nghiên cứu, điều cho thấy hồn tồn sử dụng mơ hình TAM vào phân tích ý định tiêu dùng với sản phẩm xanh, việc kết hợp TPB TAM hợp lý Luan van 42 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu Sau hàng loạt kiểm định với liệu định lượng chương 3, phần tiếp tục bàn luận giả thuyết đưa từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết với liệu thị trường bối cảnh nghiên cứu Dựa mô hình TAM, hai nhân tố kỳ vọng tác động đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh người tiêu dùng: H1: Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh có tác động dương đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh H2: Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh có tác động dương đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh Kết SEM cho thấy giả thuyết có ý nghĩa, tương đồng với nhận định Renny cộng (2013); Juniwati (2014), nhận thức hữu ích nhận thức dễ dàng sử dụng thực phẩm xanh có tác động dương với thái độ hướng đến mua sản phẩm xanh Điều cho thấy người tiêu dùng nhận thức thực phẩm tốt cho sức khỏe họ, giúp họ khỏe mạnh tương lại họ sẵn lịng mua thực phẩm Họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để mua thực phẩm tốt cho sức khỏe Người tiêu dùng cần dễ dàng tiếp cận thực phẩm đó, nghiên cứu cho thấy dễ dàng mua thực phẩm xanh họ sẵn lịng chi trả để mua Tuy nhiên, phần phân tích đa nhóm, cho thấy việc dễ dàng mua thực phẩm xanh có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh diễn nhóm nữ giới Cũng nghiên cứu Jokar cộng (2017), nghiên cứu nhận kết SEM đảm bảo thấy giả thuyết H3: Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh có giá trị Như vậy, rõ ràng hữu ích thực phẩm xanh điều mà Luan van 43 người tiêu dùng quan tâm Nếu họ nhận biết thực phẩm tốt cho sức khỏe họ họ có xu hướng chọn mua thực phẩm mua hàng Dựa lý thuyết TPB, có hai nhân tố nhận ủng hộ với liệu trường hợp nghiên cứu H5: Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh H6: Chuẩn mực chủ quan có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh Kết SEM cho thấy giả thuyết có ý nghĩa, tương đồng với nghiên cứu Teng cộng (2011); Tan (2013); Bhatt Bhatt (2015) Kết cho thấy người tiêu dùng, cụ thể nữ giới, có thái độ tích cực hướng đến sản phẩm xanh dẫn đến ý định họ mua họ tiến hành mua hàng hóa Ngồi ra, người thân thiết gia đình có ảnh hưởng đến ý định mua họ, cha mẹ, bạn bè thân thiết, giáo viên Khi người thân khuyên họ nên dùng thực phẩm xanh họ có ý định mua thực phẩm xanh 4.3 Kiến nghị Ở Việt Nam nay, người ngày phải đối mặt với tình trạng nhiễm nguồn nước, thực phẩm, khơng khí làm cho họ dần thay đổi thói quen sinh hoạt để bảo vệ sức khỏe tương lai Đặc biệt, giới trẻ người có nhiều hiểu biết, nhiều kiến thức vấn đề xã hội, họ người dễ dàng chấp nhận điều mẻ Do đó, kết từ nghiên cứu cần thiết nhà sản xuất thực phẩm xanh để họ hiểu ý định mua người tiêu dùng trẻ tuổi, từ họ có điều chỉnh chiến lược kinh doanh Căn kết thực nghiệm trên, nhóm tác giả kiến nghị: Luan van 44 Doanh nghiệp cần mở rộng quảng cáo, tuyên truyền để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm tốt cho sức khỏe Đặc biệt thông điệp gửi đến người tiêu dùng cần rõ ràng thành phần, chức sản phẩm, doanh nghiệp phải cam kết chất lượng sản phẩm họ họ quảng cáo Sản phẩm xanh phải thực xanh Doanh nghiệp ý đến kênh phân phối để đảm bảo người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận, mua dễ dàng sử dụng thực phẩm xanh Đặc biệt, người chịu tác động nữ giới, vậy, doanh nghiệp ý đến kênh phân phối mà nữ giới thường sử dụng Ngoài việc doanh nghiệp sản xuất thực phẩm xanh có chiến lược hướng trực tiếp đến đối tượng mua cần lưu ý đến người thân xung quanh khách hàng mục tiêu Những người có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm xanh người tiêu dùng trẻ Việt Nam Cuối cùng, doanh nghiệp sản xuất thực phẩm xanh cần ý đến thay đổi thái độ người tiêu dùng đến thực phẩm xanh, cụ thể nữ giới Nếu họ yêu thích, họ sẵn lịng mua yếu tố định đến ý định tiêu dùng họ Luan van 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016 Nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Luận án Hà Nội Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh – thiết kế thực TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động Xã hội Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh, 2016 Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí khoa học trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, Số (47) DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH Anderson, J C and D.W Gerbing, 1988 Structural Equation Modeling in Practice: a Review and Recommended two-step Approach Psychological Bulletin, 130: 411-423 Ajzen, I., 1985 From intentions to actions: a theory of planned behavior, in Kuhl, J., Beckmann, J (Eds) Action Control: From Cognition to Behavior, Springer-Verlag, New York, NY, 11-39 Ajzen, I., 1988 Attitudes, personality, and behavior Chicago: Dorsey Press Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50:179-211 Bhatt, R & K Bhatt, 2015 Analyzing Psychographic Factors Affecting Green Purchase Intention Journal of Contemporary Research in Management, 10:46-55 Bolen, K A., 1989 Structural Equations with Latent Variables Jonh Wiley & Son, Inc Chan, R.Y., 2001 Determinants of Chinese Consumers' Green Purchase Behavior Psychology and Marketing, 18:389–413 Chyong, H.P., 2006 Going green: A study of consumers'willingness to pay for green products in Kota Kinabalu International Journal of Business and Society, 7:40-54 Davis, F.D., R.P.Bagozzi & P.R Warshaw, 1989 User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models Management Science, 35:982‐ 1003 Luan van 46 Jokar, N.K., S.A Noorhosseinia, M.S Allahyarib, C.A Damalas, 2017 Consumers' acceptance of medicinal herbs: An application of the technology acceptance model (TAM) Journal of Ethnopharmacology, 203-210 Juniwati, 2014 Influence of Perceived Usefulness, Ease of Use, Risk on Attitude and Intention to Shop Online European Journal of Business and Management, 6:218-228 Hair, A., 1998 Multivariable Data Analysis Prentical-Hall International, Inc Kim, H & J Chung, 2011 Consumer purchase intention for organic personal care products Journal of Consumer Marketing, 28:40-7 Khan, M R., 2015 Green food consumption in Malaysia: a review of consumers’ buying motives International Food Research Journal, 22(1):131-138 Ottman, J., 1992 Sometimes Consumers will pay more to go green Marketing New, 16 Ramayah, T., J.W.C Lee, & O.Mohamad, 2010 Green product purchase intention: some insights from a developing country Resources, Conservation and Recycling, 54:14191427 Renny, S Guritno & H Siringoringo, 2013 Perceived Usefulness, Ease of use, and Attitude Towards Online Shopping Usefulness Towards Online Airlines Ticket Purchase Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81:212 – 216 Rizwan, M., U Madmood, H Siddiqui, A Tahir, 2014 An Empirical Study about Green Purchase Intentions Journal of Sociological Research, 5:290-305 Sentosa, I & N Mat, 2012 Examining a Theory of Planned Behavior (TPB) and Technology Acceptance Model (TAM) in internetpurchasing using structural equation modeling Journal of Arts, Science & Commerce, 13:62-77 Squires, L., B Juric & T.L Cornwell, 2001 Level of market development and intensity of organic food consumption: cross-cultural study of Danish and New Zealand consumers Journal of Consumer Marketing, 18:392-409 Steenkarm, J-B E M and H C M Van Trijp, 1991 The Use of LISREL in Validating Marketing Constructs International Journal of Research in Marketing, 8:283-299 Tan, T H., 2013 Use of Structural Equation Modeling to Predict the Intention to Purchase Green and Sustainable Homes in Malaysia Asian Social Science, 9:181-191 Teng, P.K., G.Rezai, Z.Mohamed & M.N.Shamsudin, 2011 Consumers’ intention to purchase green foods in malaysia 2011 International Conference on Innovation, Management and Service (p IPEDR vol.14) Singapore: IACSIT Press.112-118 Luan van 47 Venkatesh, V & F.D Davis, 2000 A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies Management Science, 45:186‐204 Wang, R., 2009 Sustainable consumption from the consumer's perspective: A study on the purchase intentinon of green food in China England: a thesis of Master of Science by research of the University of Bedfordshire Williams, P.R & J.K.Hammitt, 2001 Perceived risks of conventional and organic product: Pesticides, pathogens and natural toxins Risk Anal, 21:319‐330 Luan van S K L 0 Luan van ... mua thực phẩm xanh H4: Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh H5: Thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định mua thực phẩm xanh. .. dương đến thái độ hướng tới tiêu dùng xanh Đồng thời thái độ hướng tới tiêu dùng xanh có tác động chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng xanh ý định tiêu dùng xanh có tác động chiều có ý. .. hướng đến mua thực phẩm xanh H2: Nhận thức dễ dàng mua thực phẩm xanh có tác động dương đến thái độ hướng đến mua thực phẩm xanh H3: Nhận thức hữu ích thực phẩm xanh có tác động dương đến ý định