Kinh tÕ ThÞ trêng Marketing (EconomyMarketMarketing) lµ ba néi dung liªn quanmËt thiÕt tíi nhau trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Khi nÒn kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn theoxu thÕ toµn cÇu ho¸ vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng nh hiÖn nay th× Marketing quèc tÕcµng trë nªn cÊp thiÕt trong kinh doanh quèc tÕ vµ ®îc xem lµ ch×a kho¸ thµnh c«ng cñadoanh nghiÖp.Trong nh÷ng thËp niªn gÇn ®©y, kinh tÕ vµ thÞ trêng trªn ph¹m vi toµn cÇu liªn tiÕp cãnhiÒu thay ®æi lín. C¸c yÕu tè m«i trêng Marketing quèc tÕ còng biÕn ®éng s©u s¾c, tríc hÕtlµ m«i trêng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt, m«i trêng kinh tÕ, m«i trêng c«ng nghÖ. Do vËy, c¸cchiÕn lîc Marketing quèc tÕ kh«ng ngõng ®îc bæ sung vµ më réng, nh chiÕn lîc thÞtrêng toµn cÇu, chiÕn lîc s¶n phÈm toµn cÇu, chiÕn lîc c¹nh tranh toµn cÇu…S¸ch “Gi¸o tr×nh Marketing quèc tÕ” nµy lÇn ®Çu tiªn ®îc biªn so¹n còng theo híng tiÕpcËn t×nh h×nh thùc tÕ, nh»m ®¸p øng ®îc nh÷ng yªu cÇu míi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Namtrong thêi k× héi nhËp hËu WTO.Còng nh gi¸o tr×nh c¸c m«n häc kh¸c, s¸ch nµy ®îc biªn so¹n theo môc tiªu vµ yªu cÇu®µo t¹o cña Trêng §¹i häc Ngo¹i th¬ng, mét trêng cã truyÒn thèng ®µo t¹o chuyªn s©u vÒlÜnh vùc kinh doanh ®èi ngo¹i trong suèt gÇn nöa thÕ kû qua. Néi dung s¸ch ®îc kÕt cÊu theo9 ch¬ng:Ch¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ vµ tæ chøc c«ng ty kinh doanh quèc tÕ.Ch¬ng II M«i trêng Marketing quèc tÕ.Ch¬ng III Nghiªn cøu thÞ trêng trong Marketing quèc tÕ.Ch¬ng IV KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn lîc Marketing quèc tÕ
Lời nói đầu Kinh tế - Thị trường - Marketing (Economy-Market-Marketing) ba nội dung liên quan mật thiết tới trình phát triển Khi kinh tế - thị trường phát triển theo xu toàn cầu hoá hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Marketing quốc tế trở nên cấp thiết kinh doanh quốc tế xem chìa khoá thành công doanh nghiệp Trong thập niên gần đây, kinh tế thị trường phạm vi toàn cầu liên tiếp có nhiều thay đổi lớn Các yếu tố môi trường Marketing quốc tế biến động sâu sắc, trước hết môi trường trị pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ Do vậy, chiến lược Marketing quốc tế không ngừng bổ sung mở rộng, chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược cạnh tranh toàn cầu Sách Giáo trình Marketing quốc tế lần biên soạn theo hướng tiếp cận tình hình thực tế, nhằm đáp ứng yêu cầu doanh nghiƯp ViƯt Nam thêi k× héi nhËp hËu WTO Cũng giáo trình môn học khác, sách biên soạn theo mục tiêu yêu cầu đào tạo Trường Đại học Ngoại thương, trường có truyền thống đào tạo chuyên sâu lĩnh vực kinh doanh đối ngoại suốt gần nửa kỷ qua Nội dung sách kết cấu theo chương: Chương I- Khái quát chung Marketing quốc tế tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Chương II- Môi trường Marketing quốc tế Chương III- Nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế Chương IV- Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường giới Chương V- Chiến lược sản phẩm quốc tế Chương VI- Chiến lược giá quốc tế Chương VII- Chiến lược phân phối quốc tế Chương VIII- ChiÕn lỵc m trỵ (xóc tiÕn) Marketing qc tÕ Chương IX- Marketing quốc tế dịch vụ Tham gia biên soạn sách gồm có: PGS.TS Nguyễn Trung VÃn, Chủ nhiệm môn Marketing, chủ biên, viết riêng ch¬ng I, IV,V, viÕt chung víi Th.S Ngun Thu H¬ng chương VIII, viết chung với TS Nguyễn Thanh Bình chương IX (phần I phần II) TS Nguyễn Thanh Bình, Phó Trưởng phòng Quản lý đào tạo, viết chương II, VI chương IX (phần III) TS Phạm Thu Hương, viết chương III VII Th.S Nguyễn Thu Hương, viÕt ch¬ng VIII (cïng PGS.TS Ngun Trung V·n) Tham gia nhóm thư ký, gồm giáo viên khác Bộ môn Marketing như: Th.S Trần Hải Ly, CN Lê Thị Thu Hường CN Dương Tuấn Anh Họ đà tÝch cùc viƯc thu thËp tµi liƯu bỉ sung, in ấn, sửa chữa nhiều lần máy để hoàn thiện thảo Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn đồng nghiệp thuộc lĩnh vực Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương Mại hợp tác trao đổi có hiệu trình biên soạn sách Trong lần biên soạn này, tác giả đà cố gắng, xong nội dung sách khó tránh khỏi điểm hạn chế khiếm khuyết Tập thể tác giả mong nhận góp ý đông đảo Bạn đọc xin chân thành cám ơn Chương I Khái quát chung marketing quốc tế tổ chức công ty kinh doanh quốc tế I Khái niệm đặc trưng marketing quốc tế Xt xø ®êi cđa marketing qc tÕ 1.1 Xt xứ Trên giới ý kiến khác xuất xứ Marketing Marketing quốc tế Nhiều tác giả Mỹ [1], điển R.Bartels W Laser, đà xác định rằng, Marketing đời Mỹ vào đầu kỷ 20, cụ thể vào năm 1906 -1911 Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động Marketing giới hạn thị trường địa phương, gọi Marketing địa phương (Local Marketing), hay Marketing nội ®Þa (Domestic Marketing), hay Marketing quèc gia (National Marketing) Tuy nhiên, theo Ph Chapuis Charles Croué "Marketing Internaional"(bản tiếng Pháp), xuất xứ đời Marketing quốc tế đà cuối kỷ 17 (năm 1675) nước Pháp Điều khẳng định đà xác nhận cụ thể công trình để lại Jacques Lavary [2], tác giả tiếng người Pháp đánh giá cao Philip Kotler Công trình đà tái nhiều lần đà trở thành sách giáo khoa ngành thương mại, tõ ci thÕ kû 17 Theo b×nh ln cđa giới chuyên môn, công trình nghiên cứu sâu rộng toàn diện lĩnh vực thương mại nói chung marketing nói riêng Trong nội dung công trình nghiên cứu đó, J Lavary đà phân tích đầy đủ vai trò thương nhân trung gian không phạm vi quốc gia hay khu vực (như Pháp Châu Âu) mà mở rộng toàn giới Ngay từ giờ, Lavary đà có tầm nhìn rộng kênh phân phối Marketing quốc tế J Lavary đà sớm phát triển nội dung lý ln vỊ Marketing qc tÕ cịng nh th¬ng mại giới Ông đà đề cập có hệ thống vai trò người thợ thủ công, nhà sản xuất lớn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý người tiêu dùng Không thế, ông đề cập vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm thích ứng sản phẩm với nhu cầu biến động thị trường, kể tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng khu vực thị trường khác giới Sau này, Lavary đà viết lời tựa để xuất "Từ điển thương mại" năm 1748, lại nhấn mạnh khái niệm nhu cầu nội địa khái niệm nhu cầu mở rộng thị trường nước Theo ông, Marketing quốc tế phải bắt đầu việc xây dựng nội dung lý ln cèt lâi cđa nã 1.2 Nh÷ng lý thut ban ®Çu vỊ Marketing qc tÕ Néi dung cđa Marketing ®· phản ánh vận động xà hội học giới thích ứng kịp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng nước Từ năm 1675, theo đánh giá Charles Croué, tác giả J Lavary đà có tầm nhìn rộng Marketing quốc tế Những cách tiếp cận đòi hỏi phải phát triển kịp thời nội dung lý luận Marketing, bật học thuyết chức (Fontionnalism-theo gốc tiếng Pháp) chủ nghĩa chức (Fontionnism) Học thuyết chức xem xét Marketing quốc tế khoa học xà hội, theo nguyên lý liên kết tâm lý học, xà hội học, nhân loại học (anthropology) khoa học trị - kinh tế tảng cho hoạt động kinh tế vĩ mô vi mô Chẳng hạn, marketing Châu Âu phải tiếp cận không gian kinh tế đa dạng nước đối tác; kỹ thuật truyền thông (như quảng cáo, hội chợ) phải theo hệ tham chiếu Châu Âu Chủ nghĩa chức đề cập việc tiếp cận Marketing quốc tế trình thể hoá bên môi trường kinh tế Sự vận động tầng lớp xà hội, bước chuyển tiếp thời đại gắn kết nhau, phát triển điều kiện tạo bước tiến cấu kinh tế Điều tất yếu phải đổi hệ thống kinh tế nhằm thoả mÃn nhu cầu người tiêu dùng Xuất vào đầu kỷ 20, chủ nghĩa xác định quan hệ tương tác hoạt động kinh tế, chúng chuyển hoá thành chức Marketing ngày phổ biến Như vậy, hai lý luận áp dụng tích cực lÜnh vùc Marketing quèc tÕ Trªn thùc tÕ, hai lý luận phát triển mạnh năm 1919 - 1938 vµ vÉn lµ néi dung cèt lâi cđa Marketing quốc tế áp dụng hai lý luận Marketing quốc tế, Mỹ nước lớn khác Anh, Pháp, Đức đà đẩy mạnh xuất sản phẩm dư thừa sang nước thuộc địa nước chậm tiến giai đoạn hai Thế chiến 1.3 Marketing quốc tế chỗ "rừng"Marketing (MKT)? Cho đến nay, giới có nhiều loại MKT khác Tính phong phú đa dạng cần hệ thống lại cách khái quát theo phân loại sau ®©y: - Theo thêi gian, cã thĨ chia Marketing hai loại: MKT truyền thống MKT đại - Theo b¶n chÊt kinh tÕ, cã hai nhãm MKT chủ yếu: + Nhóm MKT kinh tế - thương mại gồm hai tiểu nhóm là: MKT sản phẩm: gồm MKT hàng hoá MKT dịch vụ Trong dịch vụ lại phân nhánh ra: MKT du lịch, MKT tài chính, ngân hàng MKT theo ngành kinh tế: MKT c«ng nghiƯp, MKT n«ng nghiƯp + Nhãm MKT phi kinh tế thương mại: gồm MKT trị, MKT quốc phòng, MKT bầu cử, MKT xà hội, MKT giáo dơc - Theo néi dung øng dơng MKT, l¹i cã MKT phận MKT hỗn hợp (Marketing - Mix) - Theo phát triển công nghệ tin học, có hai loại: MKT Tiền Internet (Pre -Internet Marketing) MKT Internet - Theo không gian, có hai loại chính: MKT quốc gia (hay MKT địa phương, MKT nội địa) MKT quốc tế (được phát triển biên giới quốc gia đối tượng nghiên cứu sâu toàn giáo trình này) Vậy đà đến với Marketing quốc tế theo cách phân loại cuối Ngày nay, Marketing đà thâm nhập sâu rộng vào ngành lĩnh vực đời sống kinh tế, trị, xà hội quốc gia toàn cầu Marketing quốc gia Marketing quốc tế phát triển theo trình từ kinh doanh níc sang kinh doanh xuÊt khÈu Do vËy, chóng ta võa cã nh÷ng néi dung gièng đồng thời có nhiều nét khác biệt Khái niệm chất Marketing quốc tế 2.1 Định nghĩa Marketing quốc tế Tuy soạn giả đưa định nghĩa khác hầu hết số họ lại thống rằng, yếu tố mấu chốt để phân định Marketing quốc gia Marketing quốc tế biên giới trị quốc gia cđa doanh nghiƯp NÕu ë Marketing qc gia, lng sản phẩm vận động phạm vi nước Marketing quốc tế, luồng sản phẩm thường vượt qua biên giới quốc gia phạm vi môi trường hoạt động mở rộng nước Đây yếu tố mấu chốt mà P Cateora đà nhấn mạnh Trên thực tế, số lượng nước mở rộng tới hàng chục, chí hàng trăm nước khác (đối với công ty toàn cầu Coca Cola, Toyota, BP ) Sau đây, đề cập định nghĩa tiêu biểu: (1) Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế trình hướng tới tối ưu nguồn lực mục tiêu công ty/ tổ chức sở khai thác tốt hội thị trường toàn cầu[5] Tác giả cho rằng, điều quan trọng công ty cần nắm bắt kịp thời hội thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu hoá nguồn lực mục tiêu nhằm thu mức lợi nhuËn dù kiÕn (2) Thep P Cateora, Marketing quèc tÕ tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nước nhằm thu lợi nhuận[3] P Cateora đà nhấn mạnh tính phức tạp đa dạng Marketing quốc tế Đó mở rộng yếu tố môi trường nước khác (khác trình độ phát triển kinh tế, khác trị, pháp luật, văn hoá, xà hội) Điều dẫn đến định công ty kế hoạch hoá chiến lược marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) không giống thị trường mục tiêu nước (3) Theo I Ansoff, Marketing qc tÕ lµ khoa häc vỊ lÜnh vùc trao đổi quốc tế, theo đó, hoạt động từ sản xuất đến bán hàng công ty vào nhu cầu biến động thị trường nước ngoài, nghĩa lấy thị trường làm định hướng [7] Philip Kotler tâm đắc với khái niệm trích dẫn quan điểm phát triển Ansoff lÜnh vùc marketing (4) Theo M.R Czinkota, Marketing quèc tế kế hoạch hóa điều hành giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiƯn mơc tiªu cđa doanh nghiƯp[9] (5) Theo V Terpstra, Marketing quốc tế tìm kiếm nhu cầu thoả mÃn nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu cách tốt so với đối thủ thông qua việc thực hoạt động kinh doanh phạm vi môi trường toàn cầu Trên định nghĩa điển hình Cho đến nay, Marketing quốc gia, chưa có định nghĩa coi Marketing quốc tế Như G Allbaum[4] đà xác nhận, khái niệm marketing quốc tế định nghĩa theo cách khác nhau, từ điểm nhìn (view point) khác tuỳ thuộc vào công trình nghiên cứu khác tác giả Đó điều dễ hiểu "thế giơi phản ánh khác nhìn từ góc độ khác nhau[10] Dù sao, số đông chuyên gia marketing nhà doanh nghiệp lớn giới đến tâm đắc với định nghĩa I Ansoff, chuyên gia Marketing hàng đầu Liên hiệp quốc, đà có hàng chục năm trải lĩnh vực tư vấn marketing Người ta cho rằng, định nghĩa I Ansoff "mang thở kinh tế thị trường đại"bởi lẽ mấu chốt sau: - Nắm bắt ®ỵc ®iỊu cèt lâi cđa vÊn ®Ị, (thĨ hiƯn ë cơm tõ "khoa häc vỊ lÜnh vùc trao ®ỉi qc tế) - Cô đọng nguyên lý "khoa học"(hình 1.1) Theo định nghĩa I Ansoff, khoa học lĩnh vực trao đổi quốc tế (minh hoạ tóm tắt) gồm chu trình trao đổi chúng vượt qua biên giới quốc gia theo trình tự sau: Hình 1.1: Mô hình trao đổi Marketing quốc tế (2) Thông tin giao tiếp Biên giới (Border) (3) Sản phẩm Doanh nghiệp Thị trường (4) Tài (1) (1)Thông Thôngtin tin (1) Thông tin (Information) chu trình từ thị trường đến doanh nghiệp với néi dung rÊt réng gåm: nhu cÇu, mong muèn, cÇu, đối thủ Nội dung thông tin doanh nghiệp thu thập thông qua nghiên cứu thị trường phân đoạn thị trường toàn cầu (2) Thông tin giao tiếp (Communication) chu trình trao đổi thứ hai từ doanh nghiệp đến thị trường diễn sau hoạt động doanh nghiệp như: phân tích SOWT, kế hoạch hoá chiến lược tổ chức sản xuất (3) Sản phẩm (Products) gồm hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế (4) Tài (Finance) chu trình cuối cùng, theo tiền bán hàng chuyển từ người mua nước đến doanh nghiệp, nhằm thực mục tiêu doanh số lợi nhuận Trong mô hình này, doanh nghiệp giữ vai trò công ty quốc tế Dấu hiệu có ý nghĩa định mô hình để đặc định hoá cho Marketing quốc tế, biên giới trị quốc gia (Border) Chúng ta nên đặt câu hỏi: "Tại border mà frontier?" tự trả lời Nếu lý giải xuất xứ vai trò ngành vận tải biển bạn hiểu rõ vấn đề 2.2 Bản chất Marketing quốc tế 2.2.1 Bản chất vấn đề cốt lõi Marketing quốc tế G Albaum số soạn giả khác đà nhấn mạnh chất (Nature) công trình nghiên cứu Chúng ta quy tụ chất chung Marketing quốc tế vào điểm sau: - Tìm nhu cầu thoả mÃn tốt nhu cầu người tiêu dùng nước Theo P Cateora, thị trường toàn cầu ngày nay, chưa người ta lại quan tâm đến câu hỏi "Chúng ta bán gì?" thay cho câu hỏi trước "Chúng ta sản xuất gì? Câu trả lời là: "Chúng ta bán thị trường nước cần - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đường xuất (theo nghĩa đầy đủ từ này) xuất trực tiếp gián tiếp hàng hoá dịch vụ, xuất vốn (capital) xuất công nghệ nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép - Môi trường hoạt động mở rộng phức tạp cấp độ khác dẫn đến khác biệt riêng cã cđa Marketing qc tÕ - Doanh nghiƯp ®ãng vai trò nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu - Cạnh tranh quốc tế giành giật lợi cạnh tranh trở nên khốc liệt nhiều (về quy mô, hình thức, chiến lược, công cụ) Những chất làm rõ nội dung chương 2.2.2 Những vấn ®Ị cèt lâi (Essentials) cđa Marketing qc tÕ Trong cn "International Marketing, soạn giả V Terpstra[8] đà thâu tóm vấn đề thành nội dung sau: (1) Khám phá phát nhu cầu, mong muốn khách hàng toàn cầu Trong đại dương thương mại toàn cầu nhiều bí ẩn, doanh nhân đóng vai trò Cô-lôm-bô mới, phát kịp thời nhu cầu thông qua hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường phân đoạn thị trường để tìm khác biệt nhóm khách hàng nước Ví dụ, hÃng máy giặt Nhật Bản cần biết người Châu Âu thường giặt quần áo nước ấm 60 độ, người Mỹ lại giặt nhiệt ®é thÊp h¬n H·ng cung cÊp ®ång hå ®eo tay Thuỵ Sỹ cần biết cổ tay người Châu nhỏ so với người Tây Âu Bắc Mỹ (2) Thoả mÃn khách hàng toàn cầu Muốn vậy, doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm (hàng hoá dịch vụ) yếu tố khác Marketing hỗn hợp ®èi víi ngêi tiªu dïng ë tõng níc thĨ (3) Thực tốt đối thủ Để làm điều đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ ®¸nh gi¸ ®óng c¸c ®èi thđ, tõ ®ã cung cÊp sản phẩm chất lượng tốt hơn, danh mục sản phẩm rộng hơn, thương hiệu vượt trội hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi hơn, dịch vụ hậu mÃi tin cậy (4) Phối hợp hoạt động Marketing Hành động tốt phối hợp chiến lược Marketing hữu hiệu, liên kết sản phẩm - thị trường (4 cặp tương ứng), theo nhóm khách hàng, nhóm nước toàn cầu Cần kết hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá theo nguyên lý "tư toàn cầu, hành động địa phương"(Thinking Global, Action Local) (5) Nhận thức trở ngại (Constraints) môi trường toàn cầu Để ứng xử tốt với trở ngại đó, cần nhìn nhận đầy đủ thay đổi từ phía phủ sách thương mại, khác biệt môi trường văn hoá, kinh tế, sở hạ tầng nước Đặc trng cđa Marketing qc tÕ 3.1 Sù kh¸c biƯt cđa Marketing quèc tÕ víi Marketing quèc gia Marketing quèc tÕ có khác biệt (Differences) so với Marketing quốc gia, cụ thể là: - Về chủ thể (Subjects), bên tham gia vào thương mại quốc tế (xuất - nhËp khÈu) hay kinh doanh quèc tÕ (cÊp giÊy phÐp, liên doanh ) thường chủ thể có quốc tịch khác nhau, nước khác Đó đặc trưng bật Marketing quốc tế mà dễ dàng đưa nhiều ví dụ - Về khách thể (Objects), (hay đối tượng) mà chủ thể nhằm vào, gồm hàng hoá dịch vụ Marketing quốc tế Đặc trưng bật cụ thể di chuyển hàng hoá, dịch vụ qua biên giới quốc gia - Về tiền tệ, (tiền hàng xuất khẩu) thường ngoại tệ hai bên chủ thể Marketing qc tÕ ThÝ dơ, mét nhµ xt gạo Việt Nam xuất cho nhà nhập gạo Nhật Bản, thoả thuận dùng Yên Nhật làm đồng tiền toán đồng Yên ngoại tệ nhà xuất gạo Việt Nam; thoả thuận dùng đô la Mỹ (USD) toán cho USD ngoại tệ hai bên - Hành trình phân phối sản phẩm thường kéo dài thời gian không gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế nguy rủi ro tăng theo - Nội dung kế hoạch hoá chiến lược không giống thị trường nước nhu cầu lượng cầu nước khác Đây lý dẫn đến Marketing quốc tế phức tạp nhiều so với Marketing quốc gia - Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) kéo dài so với vòng đời sản phẩm quốc gia (NPLC) Nội dung IPLC nghiên cứu cụ thể chương Do vËy, s¶n phÈm Marketing quèc tÕ thêng mang lại hiệu kinh doanh cao Marketing qc gia Cïng víi néi dung kh¸c biƯt lín nói trên, Marketing quốc tế có nét đặc thù cần làm rõ 3.2 Nững nét đặc thï (Particularities) cña Marketing quèc tÕ Theo Charles CrouÐ, Marketing quốc tế (trước hết Marketing xuất khẩu), cần nhấn mạnh nét đặc thù sau: (1) Về mục ®Ých chung, Marketing quèc tÕ cã sù di chuyÓn chiÕn lược thương mại từ nội địa nước Vậy, chiến lược sản phẩm (một yếu tố marketing mix) không hướng vào thị trường nội địa mà thị trường mục tiêu nước Đó nét đặc thù Marketing quốc tế (2) Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù Marketing quốc tế xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trêng nµo cã thĨ thùc thi tèt nhÊt vµ mang lại hiệu Thí dụ hÃng ô tô Mercedes thường hướng trước hết vào nhóm khách hàng thượng lưu có khả toán cao việc cung cấp chất lượng ô tô hảo hạng (3) Về chiến lược sản phẩm, đặc thù Marketing quốc tế phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nước Vậy, doanh nghiệp phải xây dựng cấu chủng loại sản phẩm xuất phù hợp số lượng, đặc biệt chất lượng mà thị trường nước mong đợi theo văn hoá đặc thù (sẽ nhiên cứu riêng chương 5) (4) Về chiến lược phân phối giá cả, nét đặc thù Marketing quốc tế việc tính toán kênh phân phối ấn định mức giá bán hàng nước Đây nội dung phức tạp điển hình Marketing quốc tế xuất (sẽ nghiên cứu chương chương 7) 10 2.4.4 Danh sách 500 công ty lớn toàn cầu (của tạp chí Fortune) 31 Mô hình tổ chức công ty Marketing quèc tÕ 31 3.1 Kh¸i qu¸t chung 31 3.2 Cơ cấu tổ chức theo phạm vi quốc tế 32 3.2.1 Đối với công ty quốc tế 32 3.2.2 §èi với công ty toàn cầu 33 3.3 C¬ cÊu tỉ chøc theo s¶n phÈm 33 3.4 C¬ cÊu tỉ chức theo chức 35 3.5 C¬ cÊu tỉ chøc ma trËn (Matrix organization structure) 36 III Bèi c¶nh chung cđa Marketing qc tÕ 35 năm qua 38 Tổng sản phẩm toàn cầu thu nhập bình quân 38 Xu thÕ ph¸t triĨn sản xuất, thương mại vốn đầu tư 42 2.1 Tæng quan 42 2.2 Các luồng vốn đầu tư quèc tÕ 42 2.3 Thương mại quốc tế 43 Xu phụ thuộc lẫn cạnh tranh toàn cầu ngày sâu sắc 45 3.1 Sự phụ thuộc lẫn quốc gia 45 3.2 Cạnh tranh toàn cầu ngày sâu sắc 45 Sự cân đối nghiêm trọng kinh tế toàn cÇu 47 Sự thất bại kinh tế huy dự báo tương lai 48 5.1 Sù thÊt b¹i cđa kinh tÕ chØ huy (Command Economy) 48 5.2 Dù báo kinh tế toàn cầu tới năm 2025 49 IV Tån thích ứng doanh nghiệp 50 Cơ hội thách thøc ®èi víi doanh nghiƯp 50 1.1 C¬ héi (Opportunities) 50 1.2 Th¸ch thøc (Threats) 51 Sù tån thích ứng doanh nghiệp môi trường kinh doanh quèc tÕ 53 2.1 Sù tån t¹i cđa doanh nghiƯp 53 2.2 Sù thÝch øng cña doanh nghiƯp m«i trêng kinh doanh qc tÕ 55 2.2.1 Thích ứng với thị trường môi trêng kinh doanh quèc tÕ 55 2.2.2 Thích ứng hoạt động Marketing "kinh tế mới" ë thÕ kû 21 57 a ThÝch øng với phạm vi hoạt động Marketing kinh tế míi ë thÕ kû 21 57 b ThÝch øng víi thÞ trêng nỊn kinh tÕ míi 59 c Thích ứng với khách hàng kinh tế míi 60 KÕt luËn 63 Câu hỏi thảo luËn 64 Tài liệu tham khảo 65 Ch¬ng II 66 M«i trêng Marketing quèc tÕ 66 I Kh¸i niƯm, phân loại ý nghĩa môi trường marketing quốc tế 66 Kh¸i niƯm 66 Phân loại 66 2.1 Căn vào phạm vi doanh nghiệp 66 2.1.1 Môi trường bên doanh nghiệp 66 509 2.1.2 C¸c yÕu tè môi trường bên doanh nghiệp bao gồm 67 2.2 Căn vào khả kiểm so¸t cđa doanh nghiƯp 67 2.3 Căn vào khả phạm vi tác động yếu tố 68 ý nghÜa cđa viƯc nghiªn cøu m«i trêng marketing quèc tÕ 69 II Các yếu tố môi trường bên 70 Môi trường tài doanh nghiệp 70 1.1 Vèn 70 1.2 Nguån vèn kinh doanh 71 1.3 Tổ chức huy động sư dơng vèn 71 Môi trường nhân 72 2.1 Những yếu tố quy mô cấu nhân doanh nghiệp 72 2.2 Chiến lược nhân doanh nghiệp 73 M«i trêng c«ng nghƯ 74 M«i trêng văn hoá doanh nghiệp 75 III C¸c yÕu tè môi trường bên 77 M«i trêng kinh tÕ 77 Môi trường trị - luật pháp 82 2.1 Ỹu tè chÝnh trÞ 83 2.2 Ỹu tè lt ph¸p 85 Môi trường tự nhiên hay môi trường địa lý khÝ hËu 89 Môi trường nhân học 94 Môi trường văn hoá- xà hội 95 M«i trêng c«ng nghƯ 102 M«i trêng c¹nh tranh 106 KÕt luËn 113 Câu hỏi thảo luận 114 Tài liệu tham khảo 115 Ch¬ng III 116 Nghiên cứu thị trêng marketing quèc tÕ 116 I Tổng quan nghiên cứu thị trường marketing quốc tế 116 Định nghĩa 116 Phân loại thị trường 116 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường níc ngoµi 118 Quy trình nghiên cứu thị trường nước 118 II Ph¬ng pháp nghiên cứu thị trường đánh giá lượng cầu 125 Nghiên cứu văn phòng (desk research) 125 Nghiên cứu thị trường qua mạng internet 133 Nghiªn cøu t¹i hiƯn trêng (field research) 137 Phương pháp nghiên cứu định lượng 137 4.1 Phương pháp quan sát 138 4.2.Điều tra qua câu hỏi (Questionnaire) 140 Phương pháp nghiên cứu định tính 143 5.1 C¸ch lÊy mÉu 143 5.2 Lấy mẫu điều tra nghiên cứu 145 Nghiên cứu độc lập 147 510 Lu ý thu thËp th«ng tin ë níc ngoµi 148 7.1 Khả giao tiếp 148 7.2 Thiện chí trả lời câu hỏi 148 7.3 Ng«n ngữ phương pháp nghiên cứu thị trường nước 149 7.4 Kỹ dịch c©u hái 150 7.5 Nghiên cứu đa văn hoá - vấn đề đặc biệt 151 III HƯ thèng th«ng tin Marketing quốc tế (IMIS) để nghiên cứu thị trường 152 Định nghĩa 152 CÊu tróc cđa IMIS 152 Phạm vi nghiên cứu IMIS 153 Những hệ thống thông tin marketing đa quốc gia 156 Trách nhiệm việc tiến hành nghiên cứu IMIS 160 KÕt luËn 162 Câu hỏi Thảo luận 163 Tài liệu tham khảo 164 Ch¬ng VI 165 KÕ ho¹ch hoá chiến lược marketing quốc tế 165 I ChiÕn lỵc Marketing qc tÕ 165 ChiÕn lỵc Marketing 165 1 XuÊt xø vµ khái niệm chiến lược 165 Néi dung chÝnh cđa chiÕn lỵc Marketing 166 1.2.1 Hai phần chiến lược Marketing 166 1.2.2 C¸c cấp định chiến lược Marketing 166 Mục tiêu chiến lược 167 Những mục tiêu tổng thể (General objectives) 167 Một số điểm cần ý mục tiêu chiến lược Marketing 170 a Cách tiếp cận mục tiêu chiến lược 171 b Cơ sở xây dựng chiến lược mục tiêu 172 c Đặc điểm mục tiêu chiến lược, cần ý 173 1.3.3 Mét sè chiÕn lỵc Marketing chđ u thêng gặp 173 Chiến lược Marketing quèc tÕ (IMS) 175 2.1 Khái niệm đặc trưng chiến lược Marketing quốc tế 175 2.2 Những ảnh hưởng lớn chiến lỵc Marketing qc tÕ (IMS) 175 2.2.1 ¶nh hëng cđa ChÝnh phđ ®èi víi IMS 175 2.2.2 ¶nh hëng công ty xuyên quốc gia (TNCs) chiÕn lỵc Marketing qc tÕ 176 2.2.3 ¶nh hưởng công nghệ chiến lược Marketing quốc tế 177 2.2.4 ảnh hưởng thị trường chiến lược Marketing quốc tế 177 2.3 Mét sè lý thut chiÕn lỵc marketing quèc tÕ 178 2.3.1 TthuyÕt Ethno 179 2.3.2 ThuyÕt Poly 180 3 ThuyÕt Trung t©m khu vùc (Regio) 180 2.3.4 ThuyÕt Trung tâm địa cầu (EPRG) 181 ChiÕn lỵc Marketing qc tÕ trình phát triển xuất 181 511 3.1 Theo trình quốc tế hoá doanh nghiÖp 181 3.2 Theo chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 182 3.3 Mét vµi chiến lược Marketing quốc tế tiêu biểu 183 3.3.1 Chiến lược thị trường 183 a Phân đoạn thị trường giới (World Market segmentation) 183 b Ph©n tÝch quy mô cấu thị trường 184 c Lùa chän thÞ trêng mơc tiêu nước 184 3.3.2 Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trêng 185 II KÕ hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế 186 Khái niệm kế hoạch hoá chiÕn lỵc Marketing qc tÕ 186 1.1 Kế hoạch hoá nào? 187 1.2 Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế 187 Nh÷ng yÕu tố kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế 188 2.1 Các kế hoạch hoá sở 188 2.1.1 Kế hoạch hoá lÜnh vùc kinh doanh 188 a Kế hoạch hoá lĩnh kinh doanh theo s¶n phÈm 188 b Kế hoạch hoá lĩnh vực kinh doanh theo thị trường 188 2.1.2 Kế hoạch hoá nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh 188 a NhiƯm vơ kinh doanh 189 b Kế hoạch hoá mục tiêu kinh doanh 189 2.1.3 KÕ ho¹ch hoá chiến lược Marketing quốc tế 189 a Kế hoạch hoá chiến lược s¶n phÈm quèc tÕ 189 b Kế hoạch hoá chiến lược giá quốc tÕ 189 c Kế hoạch hoá chiến lược phân phối quốc tế 189 d Kế hoạch hoá chiÕn lỵc m trỵ (xóc tiÕn) qc tÕ 190 2.2 Những yếu tố để thực kế hoạch hoá chiến lược 190 2.2.1 C¸c ngn lùc cđa doanh nghiÖp 190 a Nguån lùc ngêi 190 b Nguån lùc tµi chÝnh 190 c Nguồn lực tài nguyên 191 d Ngn lùc c«ng nghƯ 191 2.2.2 C¸c cam kÕt quèc tÕ (International commitments) 191 Quá trình kế hoạch hoá chiến lược tổ chức, kiểm tra Marketing quốc tế 192 III Chiến lược thâm nhập thị trường giíi 199 ChiÕn lỵc xuÊt khÈu 200 1.1 Đặc điểm chung 200 1.2 XuÊt khÈu gi¸n tiÕp (qua trung gian) 201 1.2.1 Trường hợp áp dụng 201 1.2.2 H×nh thøc tiÕn hµnh 201 1.2.3 Ưu nhược điểm 201 1.3 XuÊt khÈu trùc tiÕp (Direct Exporting) 201 1.3.1 Trêng hỵp ¸p dông 201 1.3.2 Hình thức tiến hành 202 1.3.3 Ưu nhược điểm 202 CÊp giÊy phÐp (Licensing) 202 2.1 Khái niệm ý nghÜa 202 512 2.2 Đặc điểm lợi cña cÊp phÐp (Licensing) 203 2.3 Các hình thức cấp phép 204 2.3.1 Theo c¸ch tỉ chøc kinh doanh 204 2.3.2 H×nh thøc cÊp phÐp theo lÜnh vùc kinh doanh 204 2.4 TÝnh hai mỈt cđa cÊp phÐp 204 2.4.1 TÝnh tÝch cùc (Posivity) 204 2.4.2 TÝnh tiªu cùc (Negativity) 205 Chiến lược liên doanh (Joint Ventures - JVs) 205 3.1 Khái niệm mục đích 205 3.2 Bản chất lợi ích liên doanh 205 3.3 Các kiểu liên doanh chủ yếu 206 3.4 Chó ý 206 Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền) 207 4.1 Khái niệm 207 4.2 Các hình thức chủ yếu hợp ®ång Franchising 208 4.3 Lỵi thÕ cđa Franchising 210 Các chiến lược thâm nhập khác 211 5.1 ChiÕn lỵc chđ së h÷u (ownerrship) 211 5.2 C«ng-Xỗc-xi-om (consortium) 212 5.3 S¶n xuÊt ë níc ngoµi 212 IV Tỉ chøc vµ kiĨm tra kế hoạch hoá chiến lược 212 Tæ chøc (Orgarization) 212 1.1 Các yếu tố định cấu tổ chức công ty quèc tÕ 212 1.2 Mô hình quản lý cấu tổ chức công ty 213 1.2.1 Mô hình quản lý công ty 213 a Mô hình tháp - mô hình quản lý tập quyền (Centralization) 213 b Mô hình ô - mô hình quản lý phân quyền (Decentralization) 214 1.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty 216 a C¬ cÊu tỉ chøc theo ph¹m vi qc tÕ 216 b C¬ cÊu tỉ chøc theo s¶n phÈm 216 c C¬ cÊu tỉ chøc theo chức 217 d C¬ cÊu tỉ chøc ma trËn (Matrix organization structure) 217 KiÓm tra trình thực kế hoạch hoá chiến lược 219 2.1 Mơc ®Ých ý nghÜa cđa viƯc kiĨm tra 219 2.1.1 Mơc ®Ých 219 2.1.2 ý nghÜa 220 2.2 Các bước lớn trình kiểm tra 220 2.2.1 X©y dựng tiêu chuẩn để kiểm tra (Estabhishing Standards) 220 2.2.2 Đánh giá tình hình thực 221 2.2.3 Điều chỉnh, sửa đổi sai lệch (Correcting Deviations) 222 2.3 Néi dung kiÓm tra 222 KÕt luËn 224 Câu hỏi Thảo luận 225 Ch¬ng V 226 ChiÕn lược sản phẩm quốc tế 226 513 I Kh¸i qu¸t chung sản phẩm chiến lược sản phẩm quốc tÕ 226 S¶n phÈm Marketing quèc tÕ 226 1.1 Khái niệm sản phẩm 226 1.2 Cấu thành sản phẩm Marketing quốc tế 227 1.2.1 S¶n phÈm cèt lâi (Core Product) 227 a Đặc điểm chức (Functional Features) 227 b ThiÕt kÕ s¶n phÈm (Product Design) 228 c Hình thức trình bày (Presentation) 229 d Phong cách sản phẩm (Product Style) 229 1.2.2 Bao bì thương hiƯu s¶n phÈm (Product Packaging and Brands) 230 1.2.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (Support Services) 230 a Bảo hành (Warranties) 230 b Híng dÉn sư dơng s¶n phÈm (Use instructions) 231 c DÞch vơ phơ tïng thay thÕ (Spare parts availability) 232 d Dịch vụ lắp đặt (Installation Assistance) 232 e Các dịch vụ khác sau bán hàng (After sales Services) 232 1.3 Phân loại sản phẩm (Products clasification) 232 1.4 Định vị sản phẩm (Product Positioning) 233 1.5 Các loại sản phẩm chủ u cđa doanh nghiƯp 234 1.5.1 Sản phẩm chủ đạo (Leader product) 235 1.5.2 S¶n phẩm đầu tàu (Locomotive Product) 236 1.5.3 Sản phẩm kêu gọi (Appeal Product) 236 1.5.4 S¶n phÈm xuÊt hµnh (Depart Product) 237 1.5.5 S¶n phÈm chiÕn thuËt (Tactic Product) 237 1.5.6 S¶n phÈm “Me too” 238 1.5.7 Sản phẩm độc đáo næi tiÕng (Notoriety) 238 1.5.8 Sản phẩm khó mua sản phẩm dễ mua 239 Kh¸i quát chiến lược thích ứng tiêu chuẩn hoá sản phÈm Marketing qc tÕ240 2.1 ChiÕn lỵc thÝch øng s¶n phÈm (Product adaptation Strategy) 240 2.1.1 Thích ứng sản phẩm chiến lược marketing quèc tÕ 240 2.1.2.Lý ph¶i thÝch øng s¶n phÈm 240 a Nhu cầu thị trường 241 b Trình độ phát triển kinh tế 241 c Tr×nh độ phát triển công nghệ 241 d Qui định phñ 242 e Đặc điểm văn hoá thị trường níc ngoµi 242 2.2 Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm (Product standardization Strategy) 244 2.2.1 Các hướng tiếp cận sản phẩm 244 2.2.2 Lợi ích chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm 246 2.2.3 Những điểm cÇn lu ý 247 II Vòng đời sản phẩm quốc tÕ (IPLC) 247 Khái niệm nội dung pha cña IPLC 247 1.1 Kh¸i niƯm vỊ IPLC 247 1.2 Néi dung c¸c pha cđa IPLC 248 1.2.1 Pha 0: §ỉi míi níc (Domestic Innovation) 248 a Níc khëi xíng s¶n phÈm míi 248 514 b Thị trường mục tiêu sản phẩm 249 1.2.2 Pha 1: §ỉi míi ngoµi níc (Overseas Innovation) 250 a Th©m nhËp quèc tÕ 250 b Thị trường mục tiêu 250 1.2.3 Pha 2: Tăng trëng vµ chÝn muåi (Growth & Maturity) 250 a Xuất Mỹ tăng nhanh đạt møc cao nhÊt 250 b Bắt đầu sản xuất sản phẩm nước 251 c XuÊt khÈu b¾t đầu sang nước phát triển (ĐPT) 251 1.2.4 Pha 3: Bắt chước toàn giới (World-wide Immitaion) 252 a Bắt chước sản phẩm toàn cầu 252 b Xuất Mỹ giảm mạnh bước vào pha suy thoái 252 c Chi phí sản xuất tăng 253 1.2.5 Pha 4: Đổi ngược chiều (Reversal Innovation) 253 a Mỹ không xuất 253 b Nhập Mỹ theo hướng đổi ngược chiều 254 Đặc điểm ý nghÜa cña IPLC 254 2.1.Tóm tắt đặc điểm chñ yÕu cña IPLC 254 2.2 Đồ thị minh họa khái quát IPLC 255 2.3 ý nghÜa cđa viƯc nghiªn cøu lý thuyÕt IPLC 255 Đôi nét quản trị sản phẩm pha cña IPLC 257 3.1 Sơ đồ khái quát 257 3.2 Những yêu cầu chủ yếu nhà quản trị sản phẩm 257 3.2.1 Hiểu rõ đặc điểm thị trường nước 258 3.2.2 Khả thỏa mÃn tính tiện lợi sản phẩm 258 3.2.3 Tïy thuéc tõng pha cô thĨ cđa IPLC 259 3.2.4 Chương trình Marketing - mix động 259 3.2.5 HƯ thèng th«ng tin marketing quèc tÕ (IMIS) 260 III GAMME sản phẩm chiến lược sản phÈm 260 VÊn ®Ị định chiến lược sản phẩm nói chung doanh nghiệp 260 1.1 Mục đích, nội dung chiến lược sản phẩm 260 1.1.1 Mục đích chiến lược s¶n phÈm 260 1.1.2 Căn để xác định danh mục sản phẩm chiến lược sản phẩm chung 261 1.1.3 Nội dung xác định 261 1.2 Ba cấp định chiến lược s¶n phÈm 261 Khái niệm Ga mục tiêu Ga s¶n phÈm 262 2.1 Khái niệm Ga sản phẩm 262 2.2 Mục tiêu chiến lược Ga sản phẩm 263 2.2.1 Môc tiêu phủ kín thị trường 264 2.2.2 Mơc tiªu më réng tiªu thơ 264 2.2.3 Mục tiêu cân đối hoạt ®éng kinh doanh 264 2.2.4 Mục tiêu khả sinh lợi 264 KÝch thước tính cân đối Ga 264 3.1 KÝch thíc cđa Ga 264 3.1.1 ChiỊu réng cđa Ga 265 3.1.2 ChiỊu s©u cđa Ga 265 515 3.1.3 ChiỊu dµi cđa Ga 266 3.1.4 Ga cao vµ Ga thÊp 266 3.2 Tính cân đối chiÕn lỵc cđa Ga 267 IV Phát triển sản phẩm vấn đề bao bì - thương hiệu sản phẩm 268 C¸c híng phát triển sản phẩm Marketing quốc tế 268 1.1 Bắt chước sản phẩm cđa ®èi thđ 268 1.1.1 Bắt chước nguyên mẫu sản phÈm cđa ®èi thđ 269 1.1.2 Bắt chước có đổi (sao chép thông minh) 269 1.2 C¶i tiÕn sản phẩm hữu doanh nghiệp 270 1.2.1 ý nghÜa cđa viƯc c¶i tiÕn 270 1.2.2 Thùc hiƯn c¶i tiÕn 271 1.3 Sáng chế sản phẩm hoàn toàn 271 1.3.1 Vai trò sáng chế sản phẩm hoàn toàn 271 1.3.2 Quy tr×nh sáng chế sản phẩm hoàn toàn 272 Bao bì sản phẩm (Product Packaging) 277 2.1 Chức bao bì 277 2.1.1 Nhóm chức kỹ thuật 277 2.1.2 Nhóm chức Marketing 277 2.2 Những định chủ yếu bao bì 278 2.3 Mét vài vấn đề cần lưu ý bao bì 279 Th¬ng hiƯu s¶n phÈm (Brands) 279 3.1 Thương hiệu gì? 279 3.1.1 Theo c¸ch tiÕp cËn trun thèng 279 3.1.2 Theo c¸ch tiÕp cËn míi hiƯn 280 a Kh¸i niƯm 280 b Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) 281 c Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 281 3.2 Một số loại thương hiƯu chđ u 281 3.2.1 Phân loại theo cách tiếp cận truyÒn thèng 281 3.2.2 Phân loại theo cách tiếp cận 283 3.2.3 Mét sè lu ý nghiên cứu thương hiệu 284 a ThuËt ng÷ tiÕng Anh - Trademarks 284 b ThuËt ng÷ tiÕng Anh “Label” 286 c Một vài khái niệm tiếng Anh cần biết thương hiệu[11] 287 3.3 Vai trò thương hiệu bảo vƯ th¬ng hiƯu Marketing qc tÕ 288 3.3.1 Vai trò thương hiệu 288 3.3.2 B¶o vƯ th¬ng hiƯu Marketing qc tÕ 288 a Thận trọng định lựa chän th¬ng hiƯu 288 b Đăng ký thương hiệu (Brand Registration) 289 c Bảo vệ thương hiệu 290 KÕt luËn 292 C©u hái th¶o luËn 293 Tài liệu tham khảo 294 Ch¬ng VI 295 516 Chiến lược giá quốc tế 295 I Mục tiêu chiến lược giá quốc tÕ 295 Mục tiêu chiến lược giá quốc tế 295 Các chiến lược giá quốc tế 297 2.1 Các chiến lược giá giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường 297 2.1.1 Chiến lược giá hớt hay hớt váng (Skimming pricing) 297 2.1.2 Chiến lược giá thâm nhập (Penetration pricing) 297 2.1.3 Định giá theo giá hành 298 2.1.4 Chiến lược giá cho sản phÈm míi c¶i tiÕn 298 2.2 Chiến lược giá sản phẩm giai đoạn tăng trưởng chín muồi 299 2.2.1 Chiến lược giá phân biệt 299 a Ph©n biƯt giá theo nhóm khách hàng khác 299 b Định giá phân biệt dựa nguyên tắc địa lý 300 c Định giá phân biệt theo tính chất hàng hoá 300 d Định giá ph©n biƯt theo mïa vơ 300 e Định giá phân biệt theo điều kiện giao hàng 301 f Định giá phân biệt theo hình ¶nh cña s¶n phÈm 302 g Định giá leo thang 302 2.2.2 ChiÕn lỵc giá theo danh mục hàng hoá 303 a Định giá theo cấp loại hàng hoá 303 b Định giá cho hàng hoá phụ thêm 303 c Định giá tăng dần 303 2.2.3 Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng 304 2.2.4 Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận người mua 304 2.2.5 Chiến lượcgiá phần giá trọn gói 304 2.2.6 C¸c chiÕn lược giá có quản lý 305 a Định giá theo tháa thuËn bëi nhãm ngµnh hµng 305 b Định giá có ảnh hưởng Chính phñ 306 c Định giá theo hiệp định quốc tế 307 2.2.7 Định giá thương mại đối lưu 307 2.2.8 Định giá hủy diệt 308 2.3 Các chiến lược trì thị trường 308 2.3.1 Chiến lược giá chiết khấu 308 2.3.2 ChiÕn lỵc thay ®ỉi gi¸ 310 a Chiến lược giảm giá 310 b Chiến lược giảm giá ẩn hình 310 c ChiÕn lược tăng giá 311 Mèi quan hƯ gi÷a chiến lược giá xuất với giá nội địa 313 3.1 Gi¸ xuÊt khÈu thấp giá nội địa 313 3.2 Gi¸ xuÊt khÈu cao giá nội địa 313 3.3 Gi¸ xuÊt khÈu ngang b»ng giá nội địa 314 II Giá quốc tế loại giá thương mại quốc tế 314 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá quốc tÕ 314 1.1 Mục tiêu chiến lược giá 314 1.2 Chi phÝ 314 517 1.3 ThÞ trường mức cầu thị trường 315 1.4 Mèi quan hƯ gi÷a cầu hàng hoá giá thị trường 316 1.5 Quy định luật pháp 317 1.6 Các chi phí làm gia tăng giá quèc tÕ 318 1.7 Lạm phát, biến động tỷ giá hối đoái giá trị tiền tệ khác 319 1.8 Các chi phí vận chuyển chi phí trung gian 321 1.9 Đặc trưng tâm lý người tiêu dùng 321 Giá quốc tế loại giá thương mại quèc tÕ 322 2.1 Giá quốc tế sản phẩm 322 2.2 Mét sè loại giá thương mại quốc tế 323 2.2.1 Theo ph¬ng thøc giao dÞch 323 a Gi¸ ký kÕt thùc tÕ 323 b Giá đấu giá quốc tế 324 c Giá đấu thầu quốc tế 324 d Giá yết bảng së Giao dÞch quèc tÕ 325 e Giá tham khảo 326 2.2.2 Theo phương pháp tính giá 327 a Gi¸ cố định (Fixed price) 327 b Giá không cố định (Nonfixed price) 328 c Giá kết hợp 328 d Giá di động ( Slinding scale price) 328 III B¸n ph¸ gi¸ (Dumping) ảnh hưởng môi trường giá c¶ 329 Kh¸i niÖm 329 Nguyên nhân bán phá giá hàng hoá xuất 331 2.1 Phân biệt giá quốc tÕ 331 2.2 Giá xuất thấp chi phÝ s¶n xuÊt 332 2.3 Phương pháp xác định bán phá gi¸ 332 2.3.1 Xác định sản phẩm tương tự 332 2.3.2 Ph¬ng thức tìm sản phẩm tương tự 333 2.3.3 Cách tính giá trị thông thường giá xuất 334 a Cách tính giá trị thông thường 334 b C¸ch tÝnh gi¸ xuÊt khÈu 335 c So sánh giá trị thông thường giá xuất 335 IV Vấn đề giá chuyển đổi việc định giá xuất tối ưu 337 Chiến lược giá chuyển đổi nội công ty xuyên quốc gia (TNCs) 337 Các loại kênh chuyển ®æi TNCs 341 Các chiến lược giá chuyển ®æi 342 KÕt luËn 343 Câu hỏi thảo luận 344 Tµi liƯu tham kh¶o 345 Ch¬ng VII 346 Chiến lược phân phối quốc tÕ 346 518 I Tỉng quan vỊ hƯ thèng ph©n phèi quèc tÕ 346 Kh¸i niƯm 346 Đặc ®iĨm cđa hƯ thèng ph©n phèi qc tÕ 346 CÊu tróc cđa hƯ thèng ph©n phèi qc tÕ 347 C¸c trung gian hƯ thèng ph©n phèi qc tÕ 348 4.1 Đại lý 349 4.2 Nhà buôn 349 4.3 Trung gian 349 II Các loại kênh phân phối quốc tế chọn kênh 350 Các loại kênh phân phối quốc tế 350 1.1 CÊu tróc kªnh phân phối hướng nhập khẩu( kênh phân phối truyền thống) 350 1.1.1 Đặc điểm 350 1.1.2 Ưu nhược điểm 351 1.2 Kênh phân phối hàng loạt ( kênh phân phối đại) 351 1.2.1 Đặc điểm 351 1.2.2 Cấu trúc hệ thống phân phối Nhật B¶n 352 1.2.3 So sánh mật độ trung gian kênh phân phối qc tÕ 354 1.3 Xu híng chun dịch từ cấu trúc kênh phân phối truyền thống sang đại 356 Các loại kênh phân phối quèc tÕ 357 2.1 Kênh phân phối gián tiếp 358 2.2 Kênh phân phối trực tiếp 358 Các loại kênh phân phối thị trường giới 359 C¸c yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phèi 361 4.1 Chi phÝ 361 4.2 Yêu cầu vÒ vèn 362 4.3.KiĨm so¸t 362 4.4 Sù bao phđ thÞ trêng 362 4.5 Đặc điểm 363 4.6 Sù liªn tơc 363 III Qu¶n lý kênh phân phối quốc tế 364 Các mô hình ph©n phèi 364 1.1 Các mô hình phân phèi chung 364 1.1.1 Các dịch vụ trung gian 364 1.1.2 Chi phí lợi nhuận 364 1.1.3 Các kênh phân phối thường đa dạng 365 1.1.4 Các kênh bị nghÏn 365 1.1.5 Đầu hàng hóa 365 1.1.6 Sức mạnh cạnh tranh 366 1.2 C¸c mô hình bán lẻ 366 Ph¸t triĨn kênh phân phối quốc tế 367 2.1 Chiều dài kênh ph©n phèi quèc tÕ 367 2.2 ChiỊu réng cđa kªnh ph©n phèi quèc tÕ 368 2.3 Số lượng kênh phân phối quốc tÕ 368 Lùa chän trung gian ph©n phèi quèc tÕ 369 3.1 Căn lựa chọn trung gian 369 3.2 Nhµ trung gian níc 370 519 3.2.1 Công ty quản lý xuÊt khÈu:( export management company- EMC) 370 3.2.2 Công ty thương mại (Trading Company- TC) 371 3.2.3 Công ty bán hàng bổ sung: (complementary marketers) 372 3.2.4 Đại lý xuất nhà sản xuất( Manufacturer's export agent - MEA) 373 3.2.5 Nhµ m«i giíi níc: (Home country broker) 373 3.2.6 Văn phòng thu mua: ( buying office) 374 3.2.7 Thương nhân xuất khẩu( export merchants) 374 3.3 Nhµ trung gian níc ngoµi 374 3.3.1 Đại diện nhà sản xuất nước ngoµi: ( manufacturer's representatives) 374 3.3.2 Nhà phân phối nước (foreign distributors) 375 3.3.3 Nhà môi giới níc ngoµi ( foreign -country broker) 375 3.3.4 Đại lý điều hành nhà tư sản mại (managing agents and compradors) 376 3.3.5 Nhà buôn (dealers) 376 3.3.6 Ngêi m«i giíi nhập khẩu, người bán buôn người bán lẻ (import jobber, wholesalers and retailers) 376 Xác định, tuyển chọn, thúc đẩy sa thải thành viên kênh phân phối quốc tế 379 4.1 Xác định người trung gian 379 4.2 TuyÓn chän trung gian 383 4.3 Thóc đẩy nhà trung gian 384 4.4 Sa th¶i nhà trung gian phân phối 386 4.5 Kiểm soát nhà trung gian 386 KÕt luËn 388 Câu hỏi Thảo luận 389 TµI liƯu tham kh¶o 390 Ch¬ng VIII 391 ChiÕn lỵc m trỵ Marketing quèc tÕ 391 I Khái quát chung chiến lược yểm trợ 391 Kh¸i niƯm 391 1.1 Tại gọi yểm trỵ? 391 1.2 Phân biệt thông tin yểm trợ với thông tin nghiên cứu thị trường 392 1.3 Khái niệm chung yểm trợ yểm trỵ qc tÕ 393 1.3.1 m trỵ 393 1.3.2 m trỵ quèc tÕ 394 1.4 ChiÕn lỵc m trỵ quốc tế trở ngại chủ yếu 394 Vai trò hoạt động m trỵ qc tÕ 396 Mục tiêu chiến lược m trỵ qc tÕ 397 3.1 Thúc đẩy khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm 397 3.2 KÝch thÝch nhu cÇu 397 3.3 Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm 398 3.4 Gi÷ v÷ng khách hàng chung thuỷ 398 3.5 Hỗ trợ hệ thống trung gian bán hàng 399 3.6 Giành lợi cạnh tranh trước đối thñ 399 520 3.7 Hạn chế biến động bất thường doanh thu 399 Một số chiến lược cụ thể thường gặp yểm trỵ qc tÕ 400 4.1 Chiến lược đẩy (Push orientied strategy) 401 4.2 ChiÕn lỵc kÐo (Pull oriented strategy) 402 4.3 Chiến lược kết hợp kéo đẩy 403 II Quảng cáo quốc tế hội chợ triển lÃm quốc tế 404 Quảng cáo quèc tÕ (International Advertising) 404 1.1 Một số nét chung quảng cáo quèc tÕ 404 1.2 Những thách thức doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo quốc tế 405 1.2.1 Tiªu chuÈn hãa hay sù thÝch øng? 405 1.2.2 Hàng rào ngôn ngữ 407 1.2.3 Sự đa dạng văn hóa 407 1.2.4 Sù h¹n chế phương tiện truyền thông 409 1.2.5 ảnh hưởng quy định pháp lý 409 1.2.6 Hạn chế sản xuất chi phí 410 1.3 Các nhóm phương tiện quảng cáo quốc tế 411 1.3.1 Nhãm ph¬ng tiƯn nghe nh×n 411 1.3.2 Nhãm ph¬ng tiƯn in Ên 413 1.3.3 Nhóm phương tiện quảng cáo trời 413 1.3.4 Nhóm phương tiện quảng cáo di động 414 1.4 Quy trình bước quảng cáo quốc tế 414 Héi chỵ triĨn l·m qc tÕ 421 2.1 Ph©n biệt hội chợ thương mại triển lÃm 421 2.1.1 Héi chỵ 421 2.1.2 TriÓn l·m 422 2.2 Hội chợ thương mại quốc tế 422 2.2.1 Các loại hội chợ thương mại quốc tế 422 2.2.2 Lỵi Ých cđa héi chỵ 423 2.2.3 Qui tr×nh tham gia héi chỵ 424 III Các hoạt động yểm trợ khác kỹ thuật yểm trợ quốc tế 425 Bán hàng cá nhân (Personal Selling - PS) 425 1.1 Kh¸i niƯm, ưu điểm hạn chế 425 1.1.1 Kh¸i niƯm 425 1.1.2 ưu điểm hạn chế hoạt động bán hàng cá nhân 426 1.2 Quản lý nhân viên bán hàng cá nhân 426 1.2.1 Ngêi phái cử (Expatriates) 427 1.2.2 Nhân viên địa phương (Local People) 428 1.2.3 Các nhân viên đến từ nước thứ ba ( Third Country Nationals) 428 1.3 Quy trình bán hàng cá nhân 432 Yểm trợ bán hàng ( Sales Promotion) 434 2.1 Mét sè nÐt chung 434 2.2 Các nhóm công cụ yểm trợ bán hàng Marketing qc tÕ 434 2.2.1 Nhãm c«ng yểm trợ bán hàng tiêu dùng 434 2.2.2 Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối quốc tÕ 436 521 Quan hƯ c«ng chóng (Public Relations - PS) 438 3.1 Mét sè nÐt kh¸i qu¸t 438 3.2 Các công cụ chủ yếu hoạt động quan hệ công chúng 440 KÕt luËn 443 Câu hỏi thảo luận 444 Tµi liƯu tham kh¶o 445 Ch¬ng IX 446 Marketing qc tÕ ®èi víi dÞch vơ 446 I Khái quát chung dịch vụ marketing qc tÕ 446 Kh¸i niƯm đặc điểm dịch vụ 446 1.1 Đặt vấn ®Ò 446 1.2 Kh¸i niƯm chung vỊ dÞch vơ 447 1.3 Đặc điểm dịch vô 448 1.3.1 Tổng quát nghiên cứu đặc điểm dịch vụ số tác giả 448 1.3.2 Những đặc điểm cụ thể dịch vô 450 Phân loại dịch vụ vai trò dịch vụ 454 2.1 Phân loại dịch vụ (Services classification) 454 2.1.1 Theo c¸c lÜnh vực trình tái sản xuất 454 2.1.2 Theo ph¬ng thøc thùc hiƯn 455 2.1.3 Một số cách phân loại khác 456 2.2.Vai trß cđa dịch vụ kinh tế giới Marketing quèc tÕ 457 2.2.1 Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi 457 2.2.2 Vai trò dịch vụ Marketing quèc tÕ 458 2.2.3 Yêu cầu kinh doanh dịch vụ 459 2.2.4 Những lợi so sánh kinh doanh dịch vụ 460 II ¸p dơng Marketing - mix quốc tế dịch vụ 462 "Sản phẩm" Marketing quốc tế dÞch vơ (P1) 462 1.1 Đặt vấn đề 462 1.2 Gamme sản phẩm hÃng dịch vụ 463 1.3 Phát triển dịch vơ míi 464 1.4 Quy trình giai đoạn phát triển dịch vụ 465 Giá (pricing) Marketing - mix qc tÕ dÞch vơ (P2) 466 2.1 Chất lượng dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ 466 2.1.1 Chất lượng dịch vụ 466 2.1.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 467 2.2 Giá trị, giá thành cầu định giá dịch vụ 469 2.2.1 Giá trị (Value) 469 2.2.2 Giá thành sản xuất 470 2.2.3 Quan hệ cung cầu, yếu tố chi phối giá dịch vụ 470 2.3 Mục tiêu chiến lược định giá dịch vô 471 2.3.1 Các mục tiêu chiến lược giá 471 2.3.2 Các mục tiêu chiến lược giá hướng vào hoạt động (Operations) 472 2.3.3 Mục tiêu chiến lược định giá hướng tới khách hàng 472 Phân phèi Marketing qc tÕ dÞch vơ (P3) 473 3.1 HÖ thèng phân phối giao nhận dịch vụ 474 522 3.2 Kênh phân phèi dÞch vơ 474 m trỵ Marketing qc tÕ dÞch vơ (P4) 474 4.1 Mét vµi nÐt chung 474 4.1.1 m trỵ hay xóc tiÕn? 474 4.1.2 m trë kinh doanh dÞch vơ 475 4.2 HÖ thèng thông tin giao tiếp hỗn hợp 475 YÕu tè ngêi (People) Marketing - mix qc tÕ dÞch vơ (P5) 477 5.1 Đặt vấn đề 477 5.2 Ỹu tè ngêi víi h·ng dÞch vơ 478 5.3 Ỹu tè ngêi ®èi víi khách hàng 479 M«i trêng vËt chÊt (Physical Evidence) Marketing - mix quèc tÕ 480 6.1 Môi trường vật chất gì? 480 6.2 Vai trò môi trường vật chất Marketing quốc tế dịch vụ 481 Yếu tố tr×nh” (Process) Marketing - mix quèc tÕ (P7) 482 7.1 Quá trình marketing dịch vụ 482 7.2 Một số trình cụ thể Marketing qc tÕ dÞch vơ 483 7.2.1 Tóm tắt sở hình thành trình dịch vơ thĨ 483 a DÞch vụ với tư cách trình 483 b DÞch vơ định nghĩa hoạt động 483 7.2.2 Tãm t¾t mét sè trình dịch vụ cụ thể 484 a Quá trình hướng đến thành viên cá nhân (khách hàng) tiêu dùng dịch vụ 484 b Quá trình hướng đến hàng hoá 484 c Quá trình khích lệ tinh thần (Mental Stimulation Process) 485 III Mét sè dịch vụ quốc tế đáng quan tâm 485 Ngành dịch vụ truyền thông giải trí toàn cầu 485 Ngành dịch vụ hàng không 488 DÞch vơ t vÊn qc tÕ 488 Bán lẻ quốc tế 489 Dịch vụ tài - ngân hàng 490 Dịch vụ bảo hiểm 496 DÞch vơ du lÞch 503 KÕt luËn 505 Câu hỏi thảo luận 506 Tµi liƯu tham kh¶o 507 523 ... ấn Độ IV Tồn thích ứng doanh nghiệp Cơ hội thách thức doanh nghiệp 1.1 Cơ hội (Opportunities) Bản thân xu kinh tế toàn cầu nói đà mở cho doanh nghiệp nhiều hội kinh doanh quốc tế Tuy nhiên,... trình cuối cùng, theo tiền bán hàng chuyển từ người mua nước đến doanh nghiệp, nhằm thực mục tiêu doanh số lợi nhuận Trong mô hình này, doanh nghiệp giữ vai trò công ty quốc tÕ DÊu hiÖu nhÊt nhng... vốn, liên doanh, cấp giấy phép - Môi trường hoạt động mở rộng phức tạp cấp độ khác dẫn đến khác biệt riêng có Marketing quốc tế - Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc