ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ Đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của sinh[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ Đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trang thương mại điện tử sinh viên đại học địa bàn Hà Nội” Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Kiên Lớp: QH-2021E-Kế tốn CLC4 Thành viên nhóm thực hiện: Họ tên Mã sinh viên Thái Thị Mai Thương - Trưởng nhóm 21050738 Nguyễn Phương Thảo 21050726 Phùng Thị Thu Thuỷ 21050735 Nguyễn Thị Anh Thư 21050737 Nguyễn Hương Trang 21050744 Nguyễn Thị Thu Trang 21050745 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành tiểu luận này, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh tế - ĐHQGHN tạo điều kiện cho chúng em có hội học môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế sở vật chất với hệ thống thư viện đại, đa dạng loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thơng tin Xin cảm ơn giảng viên môn - Thầy Nguyễn Thế Kiên giảng dạy tận tình, chi tiết để chúng em có đủ kiến thức vận dụng chúng vào nghiên cứu Do bắt đầu tiếp xúc với việc nghiên cứu, chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài hạn chế kiến thức, nghiên cứu chắn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía Thầy để sản phẩm hoàn thiện Lời cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công hạnh phúc Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2022 Nhóm thành viên thực Nguyễn Phương Thảo Phùng Thị Thu Thủy Nguyễn Thị Anh Thư Thái Thị Mai Thương Nguyễn Hương Trang Nguyễn Thị Thu Trang MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổng quan nghiên cứu 2.1 Tổng quan nghiên cứu nước 2.2 Tổng quan nghiên cứu nước 11 2.3 Khoảng trống nghiên cứu 13 2.3.1 Đánh giá nghiên cứu trước 13 2.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 14 Mục tiêu mục đích nghiên cứu 14 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 14 3.2 Mục đích nghiên cứu 15 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 15 4.1 Đối tượng nghiên cứu 15 4.2 Phạm vi nghiên cứu 15 Phương pháp nghiên cứu 16 5.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 16 5.1.1 Tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang thương mại điện tử 16 5.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 5.2 Phương pháp thu thập tài liệu 20 5.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 20 5.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 20 5.3 Phương pháp phân tích tài liệu 20 5.3.1 Phương pháp định tính 20 5.3.2 Phương pháp định lượng 21 Đóng góp dự kiến 21 Kết cấu 21 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Cơ sở lý luận 22 22 1.1.1 Lý thuyết chung hành vi mua hàng 22 1.1.2 Cơ sở lý luận hành vi mua hàng ngẫu hứng 22 a Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 22 b Đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng 24 c Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng 25 1.1.2 Cơ sở lý luận trang thương mại điện tử 26 a Khái niệm trang thương mại điện tử 26 b Đặc điểm trang thương mại điện tử 27 c Lợi ích trang thương mại điện tử 32 1.2 Cơ sở thực tiễn 38 1.2.1 Thực tiễn việc mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT 38 1.2.2 Hậu việc mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT 41 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 51 2.1 Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 51 2.1.1 Chất lượng trang web 51 2.1.2 Hiển thị sản phẩm 45 2.1.3 Hoạt động khuyến 46 2.1.4 Dịch vụ hỗ trợ 49 2.1.5 Nhóm tham khảo 50 2.1.6 Giá trị cảm nhận 52 2.1.7 Động mua hàng ngẫu hứng 53 2.1.8 Thái độ với sản phẩm mua ngẫu hứng 59 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Hạn chế hướng nghiên cứu 3.1.1 Hạn chế 62 62 62 3.1.2 Các hướng nghiên cứu tương lai lĩnh vực mua ngẫu hứng 62 3.2 Kết luận mô hình nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 Tài liệu tham khảo Tiếng Anh 67 Tài liệu tham khảo Tiếng Việt 68 DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa CNTT Công nghệ thông tin TMĐT Thương mại điện tử DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ trang TMĐT Bảng : Bảng câu hỏi khảo sát đề tài Bảng 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo số liệu thống kê Bộ Thông tin Truyền thơng cho thấy, tính tới tháng 9/2022, số lượng người dùng Internet Việt Nam khoảng 70 triệu người, tăng 0,8% giai đoạn 2020 - 2021 (chiếm 70% dân số); số người sử dụng mạng xã hội Việt Nam gần 76 triệu người, tăng gần 10 triệu người vòng năm (tương đương 73,7% dân số) Với số này, Việt Nam quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 toàn giới đứng thứ tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á Người dùng Việt Nam dành trung bình tới gần ngày để tham gia hoạt động liên quan tới Internet tỉ lệ người dùng Internet Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày lên tới 94% Việc tiêu dùng, mua sắm, coi phần quan trọng, thiếu sống Đặc biệt, trоng хã hội đại, sống cоn người ngàу bận rộn khiến thời giаn muа sắm chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу thu hẹр Trоng đó, tiến vượt bậc cơng nghệ, đặc biệt рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thơng tin đặt móng chо rа đời củа рhương thức thương mại thương mại điện tử Trong năm gần đâу, thương mại điện tử ngàу trở nên рhổ biến khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Việc mua hàng trực tuyến người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cụ thể sinh viên trang bán hàng như: Shopee, Lazada, Tiki, ngày tăng mạnh Thị trường mua sắm trực tuyến lại ngày trở nên sôi động người tiêu dùng tham gia mua bán trang mạng xã hội như: Facebook, Twitter, Instagram, Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng mua sắm trực tuуến thu hút ý nhiều học giả giới Đây vấn đề tâm lý người tiêu dùng thu hút quan tâm nhiều nhà nghiên cứu (Youn & Faber, 2000) Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng tất cửa hàng (Bellenger cộng sự, 1978) Ngoài ra, có khoảng 90% khách hàng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986) Từ năm 1950 có nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, từ khái niệm đơn giản ban đầu sau có nhiều nghiên cứu khoa học khái quát hóa dẫn lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng (Clover, 1950; Rook, 1987: Rook & Fisher, 1995) Về sau, nghiên cứu tập trung tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng (Betty & Ferrell 1998; Hausman, 2000; Mattila & Wirtz, 2008; Tendai & Crispen, 2009 ) cho thấy việc hiểu biết hành vi mua hàng ngẫu hứng ngày quan trọng hơn, đặc biệt nhà bán lẻ Tuy nhiên cơng trình nghiên cứu hành vi muа hàng ngẫu hứng mua sắm trực tuуến lại chủ уếu thực nước ngоài Tại Việt Nаm, số nghiên cứu thực chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng giới trẻ Mặt khác, kết khảo sát Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (2018) kênh mua sắm phổ biến người mua hàng trực tuyến Việt Nam trang thương mại điện tử Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng giới trẻ, thực thí điểm Hà Nội - trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại dịch vụ nước với đối tượng nghiên cứu sinh viên trường đại học địa bàn - người đại diện cho giới trẻ, dễ dàng tiếp cận với Internet việc mua hàng trực tuyến Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp để nhà kinh doanh, cá nhân tổ chức vận hành trang thương mại điện tử có chiến lược kinh doanh phù hợp, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng đối tượng sinh viên Tổng quan nghiên cứu 2.1 Tổng quan nghiên cứu nước Ngày nay, thương mại điện tử (TMĐT) trở nên vô quen thuộc, việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam Sự phát triển thương mại điện tử cung cấp cách nhanh chóng, dễ dàng thông tin sản phẩm dịch vụ Do đó, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm đặt hàng sản phẩm dịch vụ nhà từ nhiều người bán khác ... mục đích nghiên cứu 14 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 14 3.2 Mục đích nghiên cứu 15 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 15 4.1 Đối tượng nghiên cứu 15 4.2 Phạm vi nghiên cứu 15 Phương pháp nghiên cứu 16 5.1... tài Tổng quan nghiên cứu 2.1 Tổng quan nghiên cứu nước 2.2 Tổng quan nghiên cứu nước 11 2.3 Khoảng trống nghiên cứu 13 2.3.1 Đánh giá nghiên cứu trước 13 2.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 14 Mục tiêu... liệu 20 5.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 20 5.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 20 5.3 Phương pháp phân tích tài liệu 20 5.3.1 Phương pháp định tính 20 5.3.2 Phương pháp định lượng