Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử tiki của sinh viên TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH Mã số sinh viên: 050606180178 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN T.S NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, 2022 TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách sàn thƣơng mại điện tử Tiki sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh Với mục tiêu nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sách sàn TMĐT Tiki sinh viên TP.HCM qua đƣa hàm ý quản trị nhằm thu hút việc mua sách, đọc sách sinh viên qua việc đƣa chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn, hay ngày nâng cao tính hữu ích mà có mua sách trực tuyến đem lại Nghiên cứu đƣợc thực thông qua bƣớc nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ phƣơng pháp nghiên cứu định tính thơng qua giảng viên hƣớng dẫn để điều chỉnh bổ sung biến quan sát, đo lƣờng khái niệm nghiên cứu từ hồn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiên thông qua bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 23.0 với số lƣợng mẫu thu loại bỏ số bảng khảo sát khơng phù hợp cịn lại 160 mẫu Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát Kết cho thấy nhân tố gồm: (1) Sự kỳ vọng giá, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức tính hữu ích, (4) Nhận thức tính thuận tiện toán tác động dƣơng đến định mua sách trực tuyến sàn TMĐT Tiki sinh viên TP.HCM Từ khóa: Ý định mua sách, thƣơng mại điện tử, Tiki ABSTRACT Thesis title: Research on the factors affecting the intention to buy books on the Tiki ecommerce platform of students in Ho Chi Minh City With the aim of studying the factors affecting the intention to buy books on the Tiki e-commerce floor of Ho Chi Minh City students, thereby providing managerial implications to attract students' book buying and reading through offering attractive promotions, or increasingly enhanced useful features that only when buying books online can bring The research was carried out through steps namely preliminary research and formal research Preliminary research by qualitative research method through discussions and interviews with experts (those with extensive knowledge of book buying, book selling, managers of e-commerce floors) to adjust and add observed variables, measure research concepts, thereby completing the construction of survey questionnaires Quantitative research was carried out through survey questionnaires, research using multivariate regression analysis through SPSS 23.0 software with the number of samples collected and removing some remaining unsuitable survey tables is 160 samples The results of the multivariate regression analysis showed that the research model is consistent with the survey data The results show that factors include: (1) Price expectations, (2) Perceived ease of use, (3) Perceived usefulness, (4) Perceived convenience in payment All math has a positive impact on students' decision to buy books online on the Tiki e-commerce platform in Ho Chi Minh City Keywords: book purchase intention, e-commerce, Tiki LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách sàn thương mại điện tử Tiki sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân thực Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn dƣới hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) đƣợc tơi thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Sinh viên thực Đặng Thị Khánh Linh LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy, trang bị cho nhiều kiến thức chuyên ngành Quản trị Kinh doanh suốt thời gian học tập trƣờng, giúp tạo tảng để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn định hƣớng cho đề tài khóa luận tốt nghiệp, đƣợc sai sót giúp đỡ tơi q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tơi xin chúc cô khỏe mạnh, nhiệt huyết dạy bảo, giúp đỡ hệ sinh viên Lời cảm ơn cuối tơi xin đƣợc gửi tới gia đình, bạn bè, ngƣời động viên sẵn sàng chia sẻ, giúp đỡ tơi q trình học tập nói chung làm khóa luận tốt nghiệp nói riêng Xin chúc điều tốt đẹp đồng hành ngƣời Trong trình thực luận văn, cố gắng hoàn thành luận văn tốt song khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc ý kiến quý Thầy, Cô Tôi xin chân thành cám ơn! MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.6.1 Về mặt nghiên cứu 1.6.2 Về mặt thực tiễn 1.7 Kết cấu đề tài khóa luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử 2.1.2 Định nghĩa hoạt động mua hàng qua mạng 2.1.3 Cơ sở lý thuyết Ý định hành vi 2.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 2.3 Các nghiên cứu trƣớc 11 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nƣớc 11 2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu nƣớc 12 2.3.3 Tổng hợp nghiên cứu 16 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 18 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 18 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Tiến trình nghiên cứu 24 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 27 3.2.1 Nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 27 3.2.3 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi 28 3.3 Phƣơng pháp thu thập liệu 33 3.3.1 Dữ liệu thứ cấp 33 3.3.2 Dữ liệu sơ cấp 33 3.3.3 Công cụ xử lý liệu 33 3.3.4 Phƣơng pháp chọn mẫu 34 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 34 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 35 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 3.4.3 Phân tích tƣơng quan Pearson 37 3.4.4 Phân tích hồi quy 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40 4.1 Kết nghiên cứu 40 4.1.1 Thống kê mô tả 40 4.1.2 Thống kê mẫu vấn 44 4.2 Kết kiểm hệ số Cronbach’s Alpha 50 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập 50 4.2.2 Kiểm định Cromback’s Alpha biến phụ thuộc 52 4.3 Phân tích nhân tố EFA 52 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 52 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 56 4.4 Phân tích hệ số tƣơng quan 59 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 61 4.5.1 Kiểm định hệ số hồi quy 61 4.5.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy: 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Hàm ý quản trị 69 5.2.1 Nhân tố “Kỳ vọng giá” 70 5.2.2 Nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” 72 5.2.3 Nhân tố “Nhận thức tính hữu ích” 73 88 Nhân tố “Ý định mua sách” Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 160 100.0 0 160 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 777 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted YD1 7.62 1.998 644 666 YD2 7.47 2.049 593 722 YD3 7.68 2.045 604 710 89 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ , NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (EFA) Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 171 Sig .000 Extraction KV1 1.000 533 KV2 1.000 537 KV3 1.000 583 KV4 1.000 488 KV5 1.000 678 SD1 1.000 606 SD2 1.000 568 SD3 1.000 416 SD4 1.000 428 SD5 1.000 646 HI1 1.000 676 HI2 1.000 738 HI3 1.000 739 HI4 1.000 665 HI5 1.000 755 TT1 1.000 695 TT2 1.000 583 TT3 1.000 704 TT4 1.000 592 Extraction Method: Principal Component Analysis 1232.450 df Communalities Initial 773 90 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 4.585 24.129 24.129 4.585 2.883 15.175 39.304 2.252 11.850 1.911 10.060 925 4.869 66.083 753 3.965 70.048 709 3.731 73.778 667 3.512 77.291 633 3.331 80.622 10 583 3.066 83.688 11 509 2.678 86.366 12 480 2.526 88.893 13 409 2.151 91.043 14 379 1.996 93.039 15 343 1.806 94.845 16 310 1.633 96.478 17 259 1.363 97.841 18 232 1.219 99.060 19 179 940 100.000 24.129 24.129 3.639 19.152 19.152 2.883 15.175 39.304 2.777 14.618 33.769 51.154 2.252 11.850 51.154 2.667 14.038 47.807 61.214 1.911 10.060 61.214 2.547 13.407 61.214 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cumulative Variance % 91 Rotated Component Matrix a Component HI5 858 HI2 853 HI3 831 HI4 812 HI1 804 KV5 821 KV3 756 KV1 730 KV2 699 KV4 668 SD5 799 SD1 769 SD2 727 SD3 628 SD4 608 TT3 832 TT1 813 TT4 754 TT2 715 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 92 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 698 Approx Chi-Square 129.320 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.077 69.225 69.225 502 16.730 85.955 421 14.045 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YD1 852 YD3 826 YD2 818 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.077 % of Variance 69.225 Cumulative % 69.225 93 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Correlations YD YD Pearson Correlation KV 451 Sig (2-tailed) N KV SD HI TT Pearson Correlation SD ** 348 TT 541 ** 303 ** 000 000 000 000 160 160 160 160 160 ** 120 080 191 131 315 016 160 160 160 ** 451 Sig (2-tailed) 000 N 160 160 ** 120 Sig (2-tailed) 000 131 N 160 Pearson Correlation HI ** 348 264 252 * ** 001 001 160 160 160 160 ** 080 ** 174 Sig (2-tailed) 000 315 001 N 160 160 160 160 160 ** * ** * Pearson Correlation Pearson Correlation 541 303 191 264 252 027 174 Sig (2-tailed) 000 016 001 027 N 160 160 160 160 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) * 160 94 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Variables Entered/Removed Variables Variables Entered Removed Model TT, HI, KV, SD a Method b Enter a Dependent Variable: YD b All requested variables entered b Model Summary Change Statistics Std Error Model R 708 R Adjusted of the R Square F Square R Square Estimate Change Change 501 489 a 48334 501 38.982 df1 df2 Sig F Durbin- Change Watson 155 000 a Predictors: (Constant), TT, HI, KV, SD b Dependent Variable: YD a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 36.428 9.107 Residual 36.211 155 234 Total 72.638 159 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TT, HI, KV, SD F 38.982 Sig .000 b 1.834 95 Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients a Collinearity Correlations Std Statistics Zero- Model B -.254 359 -.708 480 KV 410 063 375 6.464 000 451 461 367 957 1.045 SD 186 072 155 2.570 011 348 202 146 883 1.133 HI 392 051 451 7.607 000 541 521 431 917 1.091 TT 109 057 114 1.907 058 303 151 108 900 1.111 (Constant) Error Beta t Sig order Partial Part Tolerance VIF a Dependent Variable: YD Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) KV SD HI TT 1 4.911 1.000 00 00 00 00 00 036 11.733 00 10 00 82 12 026 13.711 01 36 00 00 75 019 16.113 02 28 61 16 11 009 24.011 96 26 39 02 02 a Dependent Variable: YD Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 2.6587 4.9015 3.7938 47865 160 -1.17286 1.76857 00000 47722 160 Std Predicted Value -2.371 2.314 000 1.000 160 Std Residual -2.427 3.659 000 987 160 Residual a Dependent Variable: YD 96 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH THỐNG KÊ MÔ TẢ  Giới tính Gioitinh Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 75 46.9 46.9 46.9 85 53.1 53.1 100.0 160 100.0 100.0 Total 97  Thu nhập ThuNhap Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 20 12.5 12.5 12.5 62 38.8 38.8 51.2 64 40.0 40.0 91.3 14 8.8 8.8 100.0 160 100.0 100.0 Total  Độ tuổi Do Tuoi Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 30 18.8 18.8 18.8 101 63.1 63.1 81.9 25 15.6 15.6 97.5 4 2.5 2.5 100.0 160 100.0 100.0 Total 98  Khối ngành Khoi Nganh Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 41 25.6 25.6 25.6 50 31.3 31.3 56.9 40 25.0 25.0 81.9 19 11.9 11.9 93.8 10 6.3 6.3 100.0 160 100.0 100.0 Total  Nhân tố “Kỳ vọng giá” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation KV1 160 3.73 830 KV2 160 3.63 888 KV3 160 3.77 854 KV4 160 3.75 824 KV5 160 3.69 779 Valid N (listwise) 160  Nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SD1 160 3.76 820 SD2 160 3.83 737 SD3 160 3.93 825 SD4 160 3.76 722 SD5 160 3.89 801 Valid N (listwise) 160 99  Nhân tố “Nhận thức tính hữu ích” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HI1 160 3.53 890 HI2 160 3.53 971 HI3 160 3.66 924 HI4 160 3.68 893 HI5 160 3.68 929 Valid N (listwise) 160  Nhân tố “Nhận thức tính thuận tiện toán” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 160 3.64 887 TT2 160 3.63 881 TT3 160 3.62 923 TT4 160 3.69 877 Valid N (listwise) 160  Nhân tố “Ý định mua sách” Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation YD1 160 3.76 805 YD2 160 3.91 819 YD3 160 3.71 813 Valid N (listwise) 160 Mẫu: KL03 PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỒ ÁN, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Đợt NH 2022 – 2023) Họ tên SV: Đặng Thị Khánh Linh Lớp: HQ6 – GE02 Ngành: QTKD Mã SV: 050606180178 Số ĐT: 0978588105 Địa Email SV: dangtkhanhlinh19@gmail.com Giảng viên hƣớng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Tên đề tài đồ án, khóa luận: Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách sàn thƣơng mại điện tử Tiki sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh Tuần lễ Khối lƣợng Ngày Đã thực Tiếp tục thực 9/9 Nghiên cứu tài liệu có liên quan Chƣơng 16/9 Chƣơng Chƣơng 23/9 Chƣơng Chƣơng 30/9 Chƣơng Chƣơng 7/10 Chƣơng Chƣơng GVHD ký tên Đánh giá khối lƣợng hoàn thành 40 % Kiểm tra tiến độ kỳ Đƣợc tiếp tục X Không đƣợc tiếp tục Mẫu: KL03 Thiết kế bảng câu hỏi Tiến hành khảo sát, xử lí số liệu, điều chỉnh (nếu có) 21/10 Chƣơng Chƣơng 4,5 28/10 Chƣơng 5, Kết luận Kết luận 4/11 Giảng viên hƣớng Giảng viên hƣớng dẫn góp ý chỉnh dẫn góp ý chỉnh sửa lần lần sửa lần lần 18/11 Hồn thiện khóa luận 14/10 10 Chuẩn bị, bảo vệ khóa luận Kiểm tra tiến độ cuối kỳ Đánh giá khối lƣợng hoàn thành: 100 % Đƣợc bảo vệ SINH VIÊN THỰC HIỆN Không đƣợc bảo vệ GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Mẫu: KL03 ... LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách sàn thƣơng mại điện tử Tiki sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh Với mục tiêu nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sách. .. ra: - Có nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh ? - Mức độ ảnh hƣởng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách sinh viên thành phố Hồ Chí Minh nhƣ ? - Những hàm ý quản... hƣởng tới ý định mua sách sàn thƣơng mại điện tử Tiki sinh viên thành phố Hồ Chí Minh? ?? giúp ích cho sàn TMĐT tiki có sách, cải thiện tốt để bán đƣợc nhiều sách cho sinh viên thành phố Hồ Chí Minh