QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING

Lời mở đầu Hàng tỷ đơ-la phí phạm vào chương trình tiếp thị mà khơng thành cơng, vấn đề khôn ngoan, sáng suốt hay ngân khoản vĩ đại Nhiều nhà quản lý cho chương trình tiếp thị kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt thành công Không thiết Và bạn khơng phải tìm kiếm ví dụ xa xơi, mà cơng ty IBM, General Motors, Sears Roebuck Các nhà quản trị điều hành chương trình hãng GM phải ng¬ười giỏi sáng giá Đương nhiên người giỏi sáng giá hấp dẫn công ty lớn tốt GM IBM Nhưng chương trình tự dựa giả thuyết thiếu sở Khi hỏi ông tin tưởng vào cảm nghĩ nước Mỹ đại cơng ty, John Keneth Galbraith nói sợ quyền lực công ty Ngày nay, phải nói sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt công ty lớn General Motors ví dụ điển hình Thập kỷ vừa qua, công ty trả giá khủng khiếp cho hủy hoại nhãn hiệu họ (nó làm công ty tốn hệt tốn tạo nhãn hiệu) Cổ phần 10 điểm tức 10 tỉ đô-la doanh số năm Vấn đề công ty GM vấn đề cạnh tranh, mức độ cạnh tranh có gia tăng Đó vấn đề phẩm chất, GM không đưa phẩm chất ngoại hạng Điều chắn vấn đề tiếp thị Ngày nay, công ty phạm lỗi lầm, dấu lỗi lầm sau lưng họ, cạnh tranh với công việc kinh doanh họ Để lấy lại phong độ kinh doanh, cơng ty phải đợi cơng ty khác phạm sai lầm tìm cách khai thác tình Như vậy, làm để tránh nhầm lẫn từ đầu? Câu trả lời chương trình tiếp thị bạn phải phù hợp với điều luật tiếp thị (mặc dù định nghĩa ý tưởng khái niệm bảng hiệu "tiếp thị", hữu ích dù bạn cương vị công ty, hay dù sản phẩm dịch vụ bạn bán gì) Các điều luật tiếp thị gì? mang chúng từ đỉnh núi Sinai xuống khắc vào bia đá? Các điều luật tiếp thị điều luật miêu tả sách Nhưng người nói lên điều này? Làm mà hai gã từ bang Connecticut khám phá người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có nhiều nhà tiếp thị học giả thông thái Tại họ lại bỏ qua điều mà nghĩ thật hiển nhiên? Câu trả lời thật đơn giản Chúng ta nói, hầu hết khơng sẵn sàng xác nhận có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật khơng thể thay Có luật tự nhiên, khơng thể có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hồn hảo, đẹp mắt lắm, khơng cất cánh tuân theo định luật vật lý, đặc biệt luật trọng lực Bạn xây kiệt tác kiến trúc đồi cát, bão xóa bỏ sáng tạo bạn sau đêm Như vậy, bạn hoạch định chương trình tiếp thị xuất sắc điều luật tiếp thị hại bạn khơng biết diều luật Có lẽ chất người khơng thừa nhận có điều mà không làm Chắc chắn hầu hết nhà tiếp thị tin tưởng đạt đíều bạn có đủ lực, sáng tạo hay tâm Đặc biệt bạn chịu chi đủ tiền Một bạn thừa nhận có luật tiếp thị dễ dàng nhận điều Nó thật hiển nhiên Chúng tơi nghiên cứu 25 năm điều thực điều khơng thực tiếp thị Chúng tơi tìm chương trình thực luôn đồng điệu với luật có ảnh hưởng thị trường Chúng tơi phân tích ngun tắc tiếp thị cách chi tiết qua sách vở, báo, thuyết trình chúng tơi Chúng tơi phát triển mẫu chiến lược trình tiếp thị, bao gồm mẫu tự nhiên trí tuệ người mà phổ biến khái niệm “vị trí” Chúng tơi phát triển mẫu thị trường mang tính qn sự, cơng ty nhãn hiệu xếp vị cơng, phịng ngự tập kích hay du kích chiến tranh tiếp thị Sau nhiều năm làm việc với nguyên tắc vấn đề tiếp thị, đúc kết thành điều luật bảo đảm thành công hay thất bại thị trường Chúng gọi điều luật tiếp thị khơng thể thay thế, có tất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn 1.Quy Luật Dẫn Đầu Vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt hơn? Rất nhiều người tin tưởng vấn đề tiếp thị thuyết phục khách hàng tương lai có sản phẩm hay dịch vụ tốt Điều không Nếu bạn chia sẻ thị trường nhỏ bạn phải cạnh tranh với đối thủ lớn hơn, tài trợ tốt chiến lược tiếp thị bạn bị thất bại từ đầu Bạn vi phạm luật tiếp thị Vấn đề tiếp thị sáng tạo chủng loại mà người lĩnh vực Đó “luật dẫn đầu” Vị trí dẫn đầu vị trí tốt Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng thuyết phục có sản phẩm tốt sản phẩm giới thiệu trước Bạn trình bày Luật dẫn đầu cách tự đặt hai câu hỏi: Ai người bay qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, không? Ai người thứ hai bay qua Đại Tây Dương? Thật khơng dễ trả lời Người thứ hai bay qua Đại Tây Dương Bert Hinkler Bert phi công giỏi Charlie: ông ta bay nhanh dùng nhiên liệu Tuy vậy, nghe nói Bert Hinkler (Bert bỏ nhà bà Hinkler chẳng có tin tức ơng ta kể từ ấy) Mặc dù Lindbergh người tiên phong, hầu hết công ty lại theo đường Bert Hinkler Họ chờ đợi thị trường khai phá Rồi nhảy vào với sản phẩm tốt hơn, thường kèm theo tên cơng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày sản phẩm tương tự với tên có hy vọng trở thành nhãn hiệu lớn có lãi (Chương 12: Luật mở rộng) Nhãn hiệu dẫn đầu chủng loại sản phẩm luôn nhãn hiệu trí nhớ khách hàng tương lai Hertz lĩnh vực cho thuê xe ôtô, IBM điện toán, Coca-cola lĩnh vực nước giải khát… Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai Heineken loại bia nhập tạo nên tên tuổi Mỹ Bốn thập nên sau, bia nhập hạng bia gì? Có phải loại bia có vị ngon khơng bia Heineken Có thảy 425 nhãn hiệu bia nhập bán Mỹ Chắc chắn câc nhãn hiệu phải ngon Heineken Nhưng có thật vấn đề khơng? Ngày nay, Hemeken cịn bia nhập đứng hạng nhất, với 30% thị trường Loại bia nhẹ nội địa Mliler Lite Vậy ngày loại bia nhẹ bán nhiều Mỹ Đó bia có vị ngon loại bia vào trí nhớ người tiêu thụ trước tiên Tuy thiên tất trở nên thành cơng Vị bạn trễ Ví dụ báo “USA Today” tờ báo tồn quốc đầu tiên, không thành công Tờ báo lỗ thảy 800 triệu đơ-la chưa năm có lời Trong kỷ ngun truyền hình, q trễ cho tờ báo toàn quốc Nhiều lại tệ nên chẳng tới đâu Frosty Paws loại kem dành cho… chó, khơng thành cơng Các chó thích loại kem này, chủ chúng lại người bỏ tiền mua, tất nhiên, vị nghĩ chó khơng cần loại kem dành cho riêng cho chúng Chúng sung sướng dù Liếm dĩa kem marketingLuật dẫn đầu áp dụng cho sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại lĩnh vực Chẳng hạn bạn tên trường đại học thành lập Mỹ Bạn ln ln đoán cách thay từ dẫn đầu từ Vậy tên trư¬ờng đại học dẫn đầu nước Mỹ gì? Hầu hết người nói Harvard, đồng thời tên tru7ờng đại học thành lập Mỹ (Tên trư¬ờng đại học thứ hai thành lập Mỹ gì? Trường đại học William & Mary Nhiều người khơng biết tiếng Bert Hinkler chút thơi) Khơng có hai sản phẩm mà lại giống hai người sinh đôi Vậy mà cặp song sinh thường phàn nàn người ta ln ln thích ng¬ười mà họ gặp đầu tiên, người ta biết người Người ta thường gắn bó với mà họ đă có Nếu bạn gặp vợ hay chồng bạn, điều thật sai lầm Nếu bạn thay đổi, nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia phân chia tài sản Luật dẫn đầu áp dụng cho tạp chí Đó lý tạp chí "Time” đư¬ợc xếp tạp chí “newsweek”; “People” “Us” “Playboy” trư¬ớc “Penhouse” Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình) Vào đầu nh¬ững năm 50 Cơng ty Xuất Curtis cố gắng đư¬a “Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí cịn non nớt “TV Guide” Mặc dù “TV Guide” khởi đầu cịn yếu ớt, Curtis có sức mạnh đáng nể như¬ng nhà xuất Curtis chưa thật cất đầu lên thị trư¬ờng “TV Guide” hình thành trước Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho sản phẩm kể từ thể rắn xe tơ máy vi tính đến thể mềm trường đại học rượu bia “Jeep” loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” loại xe sang trọng Nhật; “IBM” công ty chế tạo loại máy vi tính lớn có cơng suất cao; “Sun Microsystems” cơng ty sản xuất loại máy vi tính văn phòng “Jeep”, “Acura”, “IBM” “Sun” nhãn hiệu dẫn đầu Chrysler công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ Ngày nay, hãng Chrysler có 10% thị trường ơtơ 50% thị trư¬ờng loại xe chở khách cỡ nhỏ Vậy cần thiết cho thị trường xe ôtô làm xe tốt hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên? Cơng ty máy vi tính Hewlett-Packard cơng ty giới thiệu máy in laser Ngày công ty có 5% thị trường máy vi tính cá nhân 45% thị trường máy in laser Gillette công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn Tide hãng bột giặt quần áo Hayes công ty máy nối mạng vi tính Tất dẫn đầu Một lý khiến nhãn hiệu có khuynh hướng trì vị trí dẫn đầu tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho loại Xerox máy chụp sử dụng loại giấy thường trở thành tên gọi tất loại máy photocopy giấy thường Người ta đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak nói: “làm dể tơi có Xerox?” Họ hỏi “Kleenex” ngồi bìa hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott Họ mời bạn uống Coke họ có Pepsi-Cola Có người hỏi mua băng dán cellophane thay hỏi băng “Scotch”? Không nhiều Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu trở thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó phần nhỏ Một vài người lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung “FedEx gói hàng vùng ven bờ biển” Nếu bạn giới thiệu nhãn hiệu mặt hàng (chủng loại) mới, bạn cố gắng chọn tên trở thành tên chung cho loại (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, họ biết điều luật thị trường?) Thường thường, khơng phải có nhãn hiệu trở nên dẫn đầu, thứ tự doanh thu nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí nhãn hiệu Ví dụ hay thuốc ibuprofen Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba Thứ tự doanh thu mà họ hưởng y hệt vậy: Advil 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% Medipren 1% Nhãn hiệu thứ t¬ư tham gia vào thị trư¬ờng Motrin IB Mặc dù có cơng thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin chia sẻ đư¬ợc 15% thị trường Hãy nhớ Advil giới thiệu công thức Motrin Và cần ghi nhận Advil trở thành tên chung thay Người tiêu dùng sử dụng Advil danh từ chung, họ dùng từ ibuprofen Ngay bác sĩ y khoa nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” sáng mai gặp tôi” Thuốc Tylenol Là nhãn hiệu acetaminophen Tylenol bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết đứng thứ hai nhãn hiệu Nếu bí mật thành cơng vào trí nhớ khách hàng tương lai, chiến lược hầu hết cơng ty tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm tốt Đề tài nóng bỏng lĩnh vực quản trị kinh doanh tiêu chuẩn Tiêu chuẩn nâng lên là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn đư¬ợc coi cơng cụ để so sánh đánh giá sản phẩm công ty bạn với sản phẩm tốt công nghiệp; nói tới nhân tố thiết yếu tiến trình thường gọi “quản trị tổng hợp chất lượng” Thật không may, chiến lược tiêu chuẩn không thành công Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm lọt vào trí nhớ sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị chiến nhận thức, sản phẩm Những tên nhãn hiệu aspirin, acetaminophen, ibuprofen ? (gợi ý: Hãy thay từ “đầu tiên” từ “dẫn đầu” bạn có câu trả lời cho câu hỏi này) Charles Schwab tự coi “Người mơi giới mua bán cổ phần lớn Mỹ” Bạn có ngạc nhiên khơng biết Charles Lindlbergh ngành kinh doanh mua bán cổ phần lại Charles Schwab Neil Amstrong người mặt trăng Ai người thứ nhì? Roger Bannister người chạy dặm (1,6km) phút Ai người thứ nhì? GeorgeWashington vị Tổng thống Hoa Kỳ Ai vị Tổng thống thứ hai? Thomas’ nhãn hiệu Loại bánh mì English muffin Nhãn hiệu thứ hai gì? Gatorade nhãn hiệu thức uống thể thao Thứ nhì gì? Nếu bạn vị trí thứ hai trí nhớ khách hàng tương lai, bạn tránh lãng quên xảy với Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, loại bánh English muffin vô danh hay không? Không thiết vậy, may mắn thay, cịn có điều luật khác 2.Quy Luật Về Chủng Loại Sản Phẩm Nếu bạn khơng vị trí chủng loại, tạo sản phẩm mà bạn vị trí Người thứ ba bay qua Đại Tây Dương ai? Nếu bạn Bert Hinkler người thứ hai bay qua Đại Tây Dương, tất nhiên bạn khó mà biết tên người thứ ba Nhưng bạn lại biết được, Amelia Earhart Ngày nay, Amelia biết đến “người thứ ba bay qua Đại Tây Dương” “người phụ nữ bay qua Đại Tây Dương”? Sau bia Heineken gặt hái thành công, vị công ty AnheuserBusch nói: “chúng ta phải nhập loại bia!” Nhưng họ khơng làm Thay vậy, họ nói: “nếu có thị trường cho loại bia nhập có giá cao, có thị trường cho loại bia nội địa với giá cao” Và họ triển khai việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa có giá cao, ngày bán gấp đôi bia Heineken (Thực tế, Anheuser-Busch nhập loại bia, bia Carlsberg, có tiếng Châu Au, Mỹ không tới đâu) Bia Miller Lite loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, phải đợi năm sau có nhà nhập cảng lên: “nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu” Kết qủa bia Amstel Light trở nên loại bia nhẹ nhập bán chạy Nếu bạn khơng chen trước vào trí nhớ khách hàng tương lai, xin đừng thất vọng, tìm kiếm mặt hàng mà đứng vị Khơng khó bạn tưởng đâu Sau IBM trở nên thành công lớn lĩnh vực máy vi tính tất thiên hạ bà họ liền đổ xô vào lĩnh vực Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry Họ gọi nàng bạch tuyết bảy lùn Có lùn lớn lên trở thành sức mạnh toàn cầu với 126.000 nhân viên doanh thu 14 tỷ USD, ghi nhận “cơng ty máy vi tính lớn thứ nhì giới” khơng? Khơng có hết Cơng ty máy tính thành cơng cuả thập niên 70 80 sau IBM công ty Digital Equipment Corporation IBM cơng ty máy tính đầu tiên, DEC cơng ty máy tính cỡ nhỏ (minicomputers) Nhiều cơng ty máy tính khác (và chủ nhân nó) trở nên giàu có tiếng cách theo ngun tắc đơn giản: “nếu bạn khơng vị trí thứ lĩnh vực, tạo lĩnh vực mà bạn vị đầu tiên” Tandem cơng ty máy tính chịu đựng sai sót (fault- tolerant computers) đạt doanh số 1,9 tỷ USD Cũng vậy, Stratus công ty máy tính chịu đựng sai sót loại nhỏ Ngày Stratus có doanh số 500 triệu USD Các điều kiện tiếp thị có khó khơng? Khơng Chúng thật đơn giản Tuy nhiên, áp dụng chúng vào thực tế lại vấn đề khác Cray Research (super computer) Ngày nay, Cray công ty với doanh số 800 triệu USD Cũng vậy, Convex đưa loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini super computer) Hiện nay, Convex có doanh số 200 triệu USD Đơi bạn thay đổi vị trí để trở thành người thắng cách sáng tạo lĩnh vực Commodore hãng sản xuất vi tính cá nhân cho gia đình khơng thành cơng, chế tạo “Amiga”là loại máy tính đa mơi trường (multimedia computer) Và Commodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm 500 triệu USD Có nhiều cách khác để đạt vị trí Công ty Dell chen vào lĩnh vực máy vi tính cá nhân cách bán máy qua điện thoại Ngày nay, Dell có doanh số 900 triệu USD Khi bạn tung sản phẩm câu hỏi tự hỏi “làm để sản phẩm tốt sản phẩm cạnh tranh” mà “sản phẩm sản phẩm lĩnh vực nào?” Charles Schwab không mở văn phịng mơi giới tốt mà mở văn phịng mơi giới giảm giá Tạp chí Lear’s khơng phải tạp chí dành cho phụ nữ đầu tiên, tạp chí dành cho phụ nữ trưởng thành (khơng phải tạp chí dành cho phụ nữ sinh ngày hôm qua) Việc ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm để người ta ưa thích nhãn hiệu hơn? Hãy quên nhãn hiệu Hãy nghĩ đến mặt hàng Các khách hàng tương lai cảnh giác nói đến nhãn hiệu người khoe nhãn hiệu họ tốt Nhưng khách hàng ln cởi mở nói đến mặt hàng người ta đền ham thích lạ, người thích thú với tốt Khi bạn vị lĩnh vực, đẩy mạnh lĩnh vực này, điều cốt yếu bạn khơng có cạnh tranh DEC nói với khách hàng họ phải mua máy vi tính loại nhỏ khơng nói họ phải mua máy tính loại nhỏ hiệu DEC Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola bán thức uống giải khát Các chương trình tiếp thị hai cơng ty hữu hiệu kể từ